青海旅游业发展中的品牌策略.docx
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青海旅游业发展中的品牌策略
青海旅游业发展中的品牌策略
论文标题：
青海旅游业开展中的品牌战略研讨
专业：
市场营销
摘要
文章经过对青海旅游业品牌开展中存在的效果剖析，以为青海旅游业应该在充沛看法自身旅游品牌开展存在的品牌看法单薄，旅游品牌基础不结实，品牌的打造与宣传力度缺乏，品牌定位不准确等效果的基础上。
从品牌的理念入手,了解青海旅游业开展的现状及存在的主要效果，依据旅游业的需求特点及青海旅游业未来开展趋向,从旅游产品品牌和旅游企业品牌两个角度针对产品的质量、特征、文明外延、可继续开展和企业的品牌定位、品牌笼统塑造、品牌延伸等详细方面寻求改良的措施，完成青海旅游业品牌化。
从而更大的发扬旅游业的先导产业性,扩展青海知名度、提高开放度,带动青海经济的开展以落第三产业的开展,推进第一、二产业的优化改造,促进产业结构的调整。
关键词:
青海，旅游业，品牌，战略
Title:
Qinghaitourismdevelopmentofbrandstrategystudy
Major:
Marketing
Name:
MaFuyuanSignature:
Supervisor:
GongMinliSignature:
Abstract
BasedontheQinghaitourismbrandinthedevelopment,Qinghaithatthetourismindustryshouldfullyrecognizetheirowntourismbranddevelopmentforthefoundation.FromtheconceptofbrandstarttoaddressthedevelopmentoftourisminQinghaibrandawareness,andthetourisminfrastructureisnotstrongbrands,BrandBuildingandinadequatepublicityandbrandpositioningisnotaccurate.fromsimpleresourceelementsofcompetitionintobrandcompetitionstrategies,toconductbrandbuildingandbrandinnovation.AccordingtotouristsandthedemandcharacteristicsoftheQinghaitourismindustryinthefuturedevelopmenttrends,Brandproductsfromthetourismandtravelbusinessperspectiveagainsttwobrandproductquality,characteristicsandculturalconnotation,Sustainabledevelopmentandcorporatebrandpositioning,brandimage-building,brandextension,andotherspecificaspectsofthesearchforimprovementmeasures.Pilotachievetourismindustry,expandedQinghaivisibilityandopenness,spureconomicfrontactivitiestostimulatethedevelopmentofthetertiaryindustry,promotingthefirst,twoindustries,ininnovation,promotethereadjustmentoftheindustrialstructure.
Keywords:
Qinghai,tourism,branding,strategy
1绪论
旅游业是第三产业中的新兴产业，因投入产出率高，效益好，被誉为〝朝阳产业〞、〝无烟工业〞。
旅游业的实行品牌不只要利于促进传统文明、民族风情的维护与开发而且直接带动第三产业的开展,推进第一、二产业的优化改造,促进产业结构的调整。
青海是一个旅游资源丰厚的省份，青海旅游资源具有世界、地域垄断性、共同性优势,很多旅游资源不可复制,而且其价值可在对其外延的不时开掘中失掉提升。
青海省的开展离不开第三产业，而旅游业在青海省第三产业的开展中占据相当重要的比重，旅游业已定义为青海未来开展的龙头产业；增强旅游品牌对开展青海旅游业有十分重要的意义。
开展旅游品牌有利于促进青海传统文明、名胜古迹和民族风情的维护和开发，使濒临灭绝的历史文明遗产失掉管理和维修，有利于不同文明的相互交流，可以提高知名度并提升竞争力，吸引着越来越多的国际外游客，从而推进青海经济的开展。
青海开展旅游业品牌具有理想的意义，是一个十分重要的课题。
本文依据青海旅游业的开展现状，剖析了青海旅游业的开展环境。
发现青海旅游业存在着品牌看法淡漠、品牌定位不准确、品牌宣传力度缺乏、投资总量缺乏，旅游基础设备树立滞后以及只注重旅游产品的开发，疏忽了旅游品牌的打造与宣传等效果。
提出了旅游产品品牌化战略和旅游企业品牌化战略，处置了青海旅游开展中旅游笼统不突出、旅游产品结构单一、了旅游企业品牌笼统不鲜明等效果，带动了青海的经济增长，产业结构的调整以及生态环境的可继续开展。
随着世界经济一体化趋向的日益增强，国际国际旅游市场竞争日益剧烈，人们逐渐看法到品牌对企业的庞大影响，拥有市场比拥有企业更为重要，而占领市场的独一途经便是拥有主导市场的品牌，品牌就是竞争力，品牌就是市场。
旅游资源是青海的比拟优势资源,无论从自然旅游资源还是人文旅游资源方面，都有自己的优势。
旅游资源的开发应用没有不可跨越的限制要素，旅游资源是青海最丰厚、最容易开发和最能见到成效的资源。
也是最具有开发价值和市场价值的高附加值资源。
西部大开发的战略、青藏铁路的守旧、生态环境的维护以及产业结构的调整将更快的促进青海的旅游资源优势更快的转化为产业优势和经济优势。
但是旅游业由于投资总量缺乏，旅游基础设备树立滞后，临时的品牌看法淡漠，对旅游品牌运营的重要性看法缺乏，只注重旅游产品的开发，疏忽了旅游品牌的打造与宣传等缘由。
使得青海旅游业的开展缓慢，旅游创汇支出不够，没有自己的特征旅游品牌。
因此青海旅游业的开展要注重品牌的树立，从处置青海旅游业的品牌效果来改动青海旅游业开展存在的效果。
完成旅游经济和第一、二、三产业的结构调整。
从资源要素竞争战略转向品牌运营竞争战略，在开掘资源潜力的基础上，高终点，高水平，高层次的开发并发明出内容丰厚，独具特征，质量上乘，竞争力强的旅游精品，为完成青海旅游业的快速开展奠定基础。
2品牌战略的基本理念
2.1品牌的涵义
品牌是用识别某个或某群销售者的产品或效劳，并使之与竞争对手的产品或效劳相区分的商业称号及标志，通常由文字、标志、符号、图案和颜色等要素或是它们的组合所构成。
品牌不同于招牌，招牌是工厂、商店的称号。
企业都应当有称号，但一个企业只能用一个称号；品牌那么是保证商质量量的标志，一个企业的产品可以用一个品牌，也可以用假定干个品牌。
品牌包括品牌称号和品牌标志。
品牌称号是品牌中可以用言语称谓的局部，也称为〝品名〞，如〝牡丹〞青海〝夏都〞等；品牌标志是品牌中易于识别和记忆，但无法以口语称谓的局部，包括符号、特殊颜色、图案等，也称为〝品标〞，如可口可乐红底白字的包装，波浪形的手写文字。
品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和效劳的一向性承诺，其品牌的全体含义可分为：
属性。
品牌代表着特定的商品属性。
例如〝海尔〞表现的质量牢靠、效劳上乘，〝一流的产品完善的效劳〞奠定了海尔中国度电第一品牌的成功基础，并且以良好的产品属性带动了企业品牌化的进程。
利益。
品牌不止意味着一整套属性，由于顾客买的不是属性，而是利益，属性需求转化为功用性或情理性的利益。
耐久的属性可转化为功用性利益：
〝多年内我不需求再买新车。
〞昂贵的属性可转化为情理性利益：
〝这辆车使我觉失掉自己很重要并受人尊重。
〞制造精良的属性可转化为功用性和情理性利益：
〝发作不测时我很平安。
〞
价值。
品牌表达了消费者的某些价值感。
如：
奔驰牌代表着高绩效、平安、声望等。
营销人员必需分辨出对这些价值感兴味的购置者群体。
特性。
品牌也反映一定的特性。
假设晶牌是一团体、植物和物体的名字，会使人们发生不同的品牌特性联想。
奔驰（梅塞德斯）能够会让人想到一位严谨的老板、一头猛狮或一座庄严质朴的宫殿。
用户。
品牌暗示了购置或运用产品的消费者类型。
当人们看到一位20来岁的女秘书开着一辆奔驰时能够会感到惊讶，假设开车的是一位中年有成就的企业家或许初级经理，将让人觉得人与车的笼统更协调。
旅游也是品牌，是有形产品。
详细来说旅游品牌是指给旅游者带来的共同的肉体享用的一种利益承诺，它树立在旅游资源和旅游目的地的共同性之上，与详细的旅游产品和旅游产品相关群体关联。
同其他产品的品牌一样，旅游品牌也表现为旅游品牌称号、旅游品牌标志、旅游品牌商标，因此商标也异样需求经过法定的注册手续才干取得相应的商标专有权。
目前青海旅游业开展可以从旅游资源〔产品〕、旅游企业等两方面完成品牌化。
2.2品牌战略的基本内容
产品品牌化向企业提出了富有应战性的决策效果，正确的品牌决策能使自己的产品在众多的竞争对手面前崭露头角，被消费者选择和接受，从而取得平均利润或许超越平均利润的垄断利润。
2.2.1品牌担任人决策
企业决议为其产品确定品牌后，就要为其产品选择品牌担任人，企业可有三种选择：
1.企业可以决议运用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、消费者品牌、全国性品牌。
2.企业还可以决议将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、公家品牌。
3.企业还可以决议有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。
2.2.2品牌质量战略
企业做品牌决策时，还必需决议其品牌的质量水平，以坚持其品牌在目的市场上的位置。
所谓品牌质量，是指反映产品耐用性、牢靠性、准确性等价值属性的一个综合尺度。
企业在这停止品牌质量决策时可分三步走：
1.决议其品牌的最后质量水平——低质量、普通质量、高质量、优质量。
普通来讲，企业的赢利才干、投资收益率会随着品牌质量的提高而提高，但是不会直线上升。
优质产品会使投资收益率失掉有限的提高，而低质量品牌却会使企业投资收益率大大降低。
因此，企业应当提供高质量品牌。
2.企业决议其品牌的最后质量水平以后，随着时间的推移还要决议如何管理其品牌质量。
在个方面企业有三种可供选择的决策：
提高品牌质量，以提高收益和市场占有率；坚持品牌质量；逐渐降低品牌质量。
2.2.3家族品牌战略
企业能否决议其大局部或全部产品都运用自己的品牌称号，还是决议其产品区分运用不同的品牌，还是一致运用一个或几个品牌称号，这就是说，在这个效果上也有假定干不同的可供选择的决策：
1.一般品牌称号。
即企业决议其各种不同的产品区分运用不同的品牌称号。
企业采取一般品牌称号决策的主要益处是：
企业的整个声誉不至于受其中某个产品声誉的影响。
例如，假设某企业的某种产品失败了，不致给这家企业的脸上争光；某企业原来一向消费某种高档产品，后来推出较抵御的产品，假设这种新产品运用新的品牌称号，这样也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。
2.一致品牌称号。
即企业决议其一切的产品一致运用一个品牌称号。
如美国通用电气公司的一切的产品都一致运用〝GE〞这个品牌称号。
企业采取一致品牌称号决策的主要益处是：
企业宣传引见新产品的费用开支较低，假设企业的名声好，其产品肯定滞销。
3.各大类产品独自运用不同的品牌称号。
这是由于：
第一，企业消费或销售许多不同类的产品，假设都一致运用一个品牌称号，这些不同类型的产品就容易相混杂。
第二，有些企业虽然消费或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也区分运用不同的品牌称号。
4.企业称号与一般品牌称号并用。
即企业决议其各种不同产品区分运用不同的品牌称号，而且，各种产品的品牌称号前面还冠以企业称号。
美国凯洛格公司就采取这种战略，推出〝凯洛格米饼〞、〝凯洛格葡萄干〞。
企业采取这种决策的主要益处是在各种不同新产品的品牌称号前冠以企业称号，可以使新产品合法化，可以享用企业的信誉，而各种不同的新产品区分运用不同的品牌称号，又可以使各种不同的新产品有不同的特征。
2.2.4品牌扩展战略
品牌扩展决策是指企业应用其成功品牌称号的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。
例如，美国桂格麦片公司成功地推出桂格超脆麦片之后，又应用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动装等新产品。
显然，假设不应用桂格超脆麦片这个成功的品牌称号，这些新产品就不能很快地打入市场。
企业采用这种决策，可以节省宣传引见新产品的费用，使新产品能迅速、顺利地打入市场。
2.2.5多品牌战略
所谓多品牌决策，是指企业决议同时运营两种或两种以上相互竞争的品牌。
这种决策是宝洁公司首创的。
在第二次世界大战以前，该公司的潮水牌洗濯剂滞销，1950年公司又推出快乐牌洗濯剂。
快乐牌虽然抢了潮水牌的一些生意，但是两种品牌的销售总额却大于只运营潮水一个品牌的销售额。
如今宝洁公司消费8种不同品牌的洗濯剂。
由于宝洁公司这种决策很成功，因此许多企业步宝洁的后尘，也采取多品牌决策。
2.2.6品牌归属战略
企业确定运用品牌后有三种可供选择的战略：
其一，消费者运用自己的品牌，这种品牌叫做消费者品牌或企业品牌；其二，消费者将其产品少量的卖给中间商，中间商再用自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌；其三，消费者将局部产品运用自己的品牌，而另一局部产品那么运用中间商品牌。
在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间展开剧烈竞争，这就是所谓的品牌战。
过去产品的设计、质量水平、特征等均取决于制造者，加之市场供求关系抵消费企业的压力表现为较为直接，所以，品牌简直被消费者和制造者一切。
可以说品牌是由制造商设计的制造标志。
但是，随着市场经济的开展，市场竞争日趋剧烈，品牌的作用日渐为人们所注重，中间商对品牌的拥有愿望也越来越剧烈。
近年来，中间商品牌呈清楚的增长之势。
3青海旅游业开展的概略及主要效果
3.1开展青海旅游业在青海国民经济中的价值剖析
3.1.1社会价值
旅游业的品牌化有利于促进传统文明、民族风情的维护与开发。
青海是一个多民族聚集的地域，各民族文明相互融合，青藏高原所构成的独具特征的民族历史、民族艺术、民族工艺、民族文明、习俗习气以及节日庆典活动，对旅游者具有很大的吸引力，是青海旅游业得以向深层次妥协的重要依托。
开展旅游业有利于促进青海传统文明、名胜古迹和民族风情的维护和开发，使濒临灭绝的历史文明遗产失掉管理和维修，有利于不同文明的相互交流，从而推进青海的物质文明、政治文明和肉体文明的树立。
青海旅游业将失掉进一步的开展,客观上需求少量的导游、管理、外语、法律等专业效劳人员及较多的餐饮、交通等效劳行业的从业人员,这样目前的效劳人员队伍就远不能满足旅游业开展的需求;同时客观上还需求更多的经过专业训练的中初级人才和经过岗位培训的、合格的旅游从业人员进入旅游业,从而构成一支多层次的、具有一定规模的旅游从业人员和相关效劳行业人员队伍,为旅游业的进一步开展构成良好的人员储藏。
很清楚,旅游业的开展添加了失业时机,缓解了失业压力。
3.1.2经济价值
旅游业与经济相互促进,共同开展,这早已为世界各国的开展历程所证明。
同时旅游业作为一个窗口,在促进对外开放,推进国际经贸协作与交流具有清楚的先导作用。
近年来,青海省充沛应用自身的旅游资源优势,筹划了郁金香文明节、〝环湖赛〞、以青海〝江河之源、花儿故土〞为主题的〝河湟文明旅游〞、〝青海湖文明旅游〞、〝江河源文明旅游〞、〝昆仑文明旅游〞等一批有特征的旅游活动,推进了旅游业的蓬勃开展。
在以上旅游活动时期,经过积极推进经贸洽谈,签署了一系列的合同项目,引进了国外的资金和先进技术,同时也将青海省的优势产品推向了国际市场。
经过图1-1可以看出青海旅游业是一个综合性强、关联高度高的先导产业,是扩展知名度、提高开放度的笼统产业,是经济后进地域脱贫致富奔小康的富民产业,旅游业的特殊功用可以直接带动第三产业的开展,推进第一、二产业的优化改造,促进产业结构的调整，青海省GDP总量的开展离不开第三产业的开展，旅游业的开展关于青海的经济增长和产业结构调整都有积极的意义。
表1-1是青海2001年—2006年青海旅游支出在青海GDP中所占的比重从中可以看出旅游业在青海省第三产业的开展中占据相当重要的比重，旅游业已定义为青海未来开展的龙头产业；开展旅游业，关于带动第三产业乃至青海省整个GDP的增长都有十分重要的意义。
青海是全国旅游资源大省，旅游业的开展既能维护青海软弱的生态环境，又能为青海的产业结构调整带来新的契机。
图1-1青海第三产业比重
〔图中数据来源于青海省统计局.2006〕
表1-12001—2006青海省旅游总支出与GDP
年份
青海GDP〔亿元〕
同比增长（扣除物价要素）〔%〕
旅游总支出〔亿元〕
同比增长〔%〕
旅游总支出相当于全省GDP〔%〕
2001
298.0
11.7
13.25
25.6
4.4
2002
341.14
12.1
15.00
13.2
4.4
2003
396.6
11.9
14.63
-2.5
3.7
2004
466.1
12.3
20.20
38.1
4.3
2005
543.3
12.2
25.73
27.4
4.7
2006
641.1
12.2
35.69
34
5.3
〔图中数据来源于青海旅游局.2006〕
3.2青海旅游业开展基本现状
青海省旅游资源十分丰厚，主要表达在类型多，无论是以功用分还是以内在属性、外部特征及构成要素分，各类旅游资源都有不同水平的散布；数量大，可开发应用的旅游景点达400余处；价值高，仅历史悠久、规模庞大、在国际外有一定影响的寺院就有20余处；潜力大，大局部处在待开发形状。
青海省一半的区域被列为国度自然维护区,其中有关系全国大局部地域和中南半岛各国利益的三江源国度自然维护区；有中国首位鸟类自然维护区—青海湖鸟岛国度自然维护区；有中国高原自然维护区—可可西里国度自然维护区；有中国特有的黑颈鹤自然维护区—隆宝滩国度自然维护区；有高原上的〝西双版纳〞的自然维护区—孟达国度自然维护区等。
在自然景观旅游资源中，以山岳景观、湖泊/水库、景色林和其他自然景观景型占较大的优势。
有脊椎植物466种，其中兽类103种，占全国的六分之一，鸟类292种，占全国的四分之一，两栖匍匐类16种，鱼类55种；国度一级维护植物有22种，国度二级维护植物有50种，青藏特有52种；属于«濒危野生动植物种国际贸易条约»有38种；属于中日维护留鸟协议的有50种；属于中澳维护留鸟协议的有24种。
有塔尔寺、霍坛寺、西海郡古城、马场垣遗址、热水吐善古墓群及隆务寺等6处国度重点文明维护单位；还有省级景色名胜区处、省级文明维护单位226处以及省级森林公园10处。
国度级景色名胜区有1处，国度历史文明名城3处，国度森林公园4处,此外还有省级景色名胜区3处,以及省级森林公园10处。
青海以其悠久的民族文明、奇特的民族风情和多彩的自然风景，为青海旅游业依托资源优势，创立旅游品牌提供了优越的前提条件。
丰厚共同的旅游资源，吸引了大批中外游客。
1996年至2006年全省累计接待海外外旅游者1500多万人次，国际旅游收人超越40亿元，外汇收人超越3000万美元。
随着旅游业的不时开展，青海旅游支出和失业率的清楚添加。
〔见表2-1〕
表2-11996-2006年青海省旅游状况
年 份
旅游总支出（亿元）
国际旅游支出（亿元）
国际游客
（万人次）
外汇支出
（万美元）
出境游客（万人次）
旅游直接从业人员（人）
1996
4.5
4.29
150
205
1
—
1997
3.9
3.63
150
270
1.2
3000
1998
3.57
3.29
160
276
1.6
5000
1999
4
3.65
160
393
2
8000
2000
10.55
9.88
317.7
740
3.26
12000
2001
13.25
12.44
370
902
3.97
16000
2002
15
14.1
418
998
4.35
19000
2003
14.63
14.25
394.3
472.92
1.77
22000
2004
20.20
19.47
509.20
912
2.89
25000
2005
25.73
24.84
633
1102
3.52
28000
2006
35.69
34.63
810.34
1325.1
4.22
31000
〔表中数据来源于青海旅游局.2006〕
但青海地处于西部中心肠缘，被甘肃、四川、宁夏、陕西、西藏、新疆等旅游较兴旺的省份所包围，天文要素和人文要素的制约，无论在开发层次还是在开展水平上都与其他省区存在很大差距，开展品牌还存在许多效果如政府对旅游业的投入缺乏；旅游业的管理体制不顺；开发应用水平低，只停在旅游观光的低层次，旅游产品的开发基本未涉足；缺少旅游业的专业人才等等这些效果对青海创立旅游品牌起到了一定的阻碍。
3.3旅游资源现状概述
青海地处青藏高原、江河源头、历史悠久、民族众多有丰厚的自然和人文景观。
其旅游资源可以从自然生态旅游资源和人文景观旅游资源来概述。
3.3.1自然生态旅游资源
青海旅游资源的比拟优势首先在于自然、生态方面。
1．神奇绝伦的〝极地〞景观。
青海地处世界屋脊青藏高原的西南部,境内雪山连绵、巨峰挺拔,如被藏族群众奉为〝神山〞的阿尼玛卿峰、格拉丹东峰、错日尕那么峰、玉珠峰、唐古拉山、新青峰、马阑山、湖辟等青藏高原以其地势高峻号称〝世界屋脊〞和〝地球第三〞。
极〞，充溢着神奇的诱惑力，成为越来越多的游客向往之地。
占青海全省面积一半的青南高
原平均海拔5500米，山岭多在6000一7000米，冰峰林立、雪山广布，〝极地〞风景典型。
青海高原出现出的天之宽广、地之广博、山之淳朴、水之清澈的现象正是内地游客、现代都市人们无法感遭到的
2．丰厚多彩的自然景观。
青海虽然地处世界屋脊，但地形地貌多种多样，既有草原、雪山、森林、瀚摸，又有江河、湖泊、高原、盆地、长江、黄河、青海湖、昆仑山……。
风景千姿百态，奇观不胜枚举。
尤其是三江源、昆仑山等地，生态意义、景观价值及文明外延等均无与伦比。
青海境内有许多自然风景优美、人迹罕至的中央,纯属真正的原始粗犷的大自然之美,是满足人们重返大自然愿望的理想之地。
其中青海湖区、三江源区、柴达木区、祁连山区、可可西里无人区、昆仑山等是省内进一步展开高原生态文明旅游的重要区域。
但是仅原汁原味的高原生态资源还不能满足人们旅游的需求,还应下功夫开掘人文外延,赋于自然景观深沉的文明底蕴,展现源远流长的文明轨迹,构成山水以历史文明增添名望、历史文明以山水又失掉传达的互补关系,以提高文明层次和
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