市场营销策划项目七价格策划.ppt

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随着营销环境利的多少和市场份额的大小。

随着营销环境的日益复杂，企业进行价格策划的难度越来的日益复杂，企业进行价格策划的难度越来越大，不仅要考虑企业自身的成本补偿，还越大，不仅要考虑企业自身的成本补偿，还要考虑消费者的接受能力和竞争情况。

因此，要考虑消费者的接受能力和竞争情况。

因此，在现代营销策划中，价格策划十分重要。

在现代营销策划中，价格策划十分重要。

【主要内容主要内容】案例导入案例导入休布雷公司的巧妙定价休布雷公司的巧妙定价任务一任务一了解价格策划了解价格策划任务二任务二了解价格策略了解价格策略任务三任务三了解价格调整策划了解价格调整策划知识拓展知识拓展定价方法定价方法经典案例经典案例一款中级轿车的定价方案一款中级轿车的定价方案实战演练实战演练案例导入案例导入休布雷公司的巧妙休布雷公司的巧妙定价定价在美国伏特加酒市场上，休布雷公司享有较高的在美国伏特加酒市场上，休布雷公司享有较高的声誉，尤其是其生产的史密诺夫酒的市场占有率达声誉，尤其是其生产的史密诺夫酒的市场占有率达23%，在市场中处于绝对领先地位。

直到其竞争者戴，在市场中处于绝对领先地位。

直到其竞争者戴夫公司推出一种新型伏特加酒，使休布雷公司进退两夫公司推出一种新型伏特加酒，使休布雷公司进退两难。

难。

戴夫公司的新型伏特加酒味道可与史密诺夫酒媲戴夫公司的新型伏特加酒味道可与史密诺夫酒媲美，但每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低美，但每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低1美元。

面临美元。

面临对手的价格竞争，有人为休布雷公司提出以下三种对对手的价格竞争，有人为休布雷公司提出以下三种对策：

策：

降价降价1美元，以美元，以保住市场占有率；保住市场占有率；维持原价，通过维持原价，通过增加广告费用和推销支增加广告费用和推销支出与竞争者相对抗；出与竞争者相对抗；维持原价，任由维持原价，任由市场占有率降低。

市场占有率降低。

第一种对策自降身价，第一种对策自降身价，即使保住了市场占有率，即使保住了市场占有率，也保不住声誉；也保不住声誉；第二种对策增加支出，第二种对策增加支出，利润必定减少，难以长久利润必定减少，难以长久维持；维持；第三种对策自寻死路。

第三种对策自寻死路。

由此看来，不论休布雷公由此看来，不论休布雷公司采取其中哪种策略，似司采取其中哪种策略，似乎都难逃失败命运。

乎都难逃失败命运。

然而，休布雷公司的市场营销人员经过深思熟然而，休布雷公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却策划了令人意想不到的第四种对策：

将史虑后，却策划了令人意想不到的第四种对策：

将史密诺夫酒的价格再提高密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争美元，同时推出一种与竞争者新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些者新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。

的波波酒。

休布雷公司三种酒的品质和成本几乎相同，但休布雷公司三种酒的品质和成本几乎相同，但定价却有差别，正是通过这种巧妙定价，使该公司定价却有差别，正是通过这种巧妙定价，使该公司扭转了不利局面：

一方面提高了史密诺夫酒的地位，扭转了不利局面：

一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争者的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面使竞争者的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。

得利润大增。

任务一了解价格策划价格策划是企业在一定环境条件下，为了实现长价格策划是企业在一定环境条件下，为了实现长期的营销目标，协调配合产品、渠道、促销等方面的期的营销目标，协调配合产品、渠道、促销等方面的策略，确定定价目标、方法和策略，确定并调整产品策略，确定定价目标、方法和策略，确定并调整产品价格的过程。

价格的过程。

由于价格策划的结果直接影响企业、消费者、竞由于价格策划的结果直接影响企业、消费者、竞争者和社会等各方面的利益，因此是一个难度很高的争者和社会等各方面的利益，因此是一个难度很高的策划项目。

为保证价格策划的合理、科学性，企业营策划项目。

为保证价格策划的合理、科学性，企业营销策划人员应把握价格策划的原则和流程。

销策划人员应把握价格策划的原则和流程。

一、价格策划的原则一、价格策划的原则企业定价和调价受多种因素的影响，需要营销企业定价和调价受多种因素的影响，需要营销人员根据企业实际情况进行综合判断作出决策。

搞人员根据企业实际情况进行综合判断作出决策。

搞好价格策划应当把握以下基本原则。

好价格策划应当把握以下基本原则。

1匹配营销目标匹配营销目标价格策划方案是在企业营销目的的驱动下制订价格策划方案是在企业营销目的的驱动下制订的。

例如，当企业为了提高市场占有率、清理库存的。

例如，当企业为了提高市场占有率、清理库存或回笼资金时，往往策划低价销售；当企业为了推或回笼资金时，往往策划低价销售；当企业为了推广新研发的高科技产品时，往往策划高价销售。

企广新研发的高科技产品时，往往策划高价销售。

企业的价格策划只有与企业营销目标相匹配，才能有业的价格策划只有与企业营销目标相匹配，才能有效发挥作用。

（超市、效发挥作用。

（超市、MP3）2适应市场变化适应市场变化价格策划应根据市场环境的动态变化进行相应价格策划应根据市场环境的动态变化进行相应的调整。

例如，当国家政策（如税收、相关法律等）的调整。

例如，当国家政策（如税收、相关法律等）调整、消费者偏好改变、竞争者调整价格或市场出调整、消费者偏好改变、竞争者调整价格或市场出现同类新产品时，企业应及时发现，准确把握时机现同类新产品时，企业应及时发现，准确把握时机作出价格调整。

作出价格调整。

3紧扣时代特点紧扣时代特点随着网络的发展以及新产品、新服务方式的不随着网络的发展以及新产品、新服务方式的不断涌现，网络服务的特殊条文（如网上支付免手续断涌现，网络服务的特殊条文（如网上支付免手续费等）、耐用品的分期付款等方式越来越受到欢迎。

费等）、耐用品的分期付款等方式越来越受到欢迎。

企业在进行价格策划时，应紧扣时代特点，采用不企业在进行价格策划时，应紧扣时代特点，采用不一样的定价思路与定价方法，从而占据有利市场位一样的定价思路与定价方法，从而占据有利市场位置。

（微众银行）置。

（微众银行）4把握变动区间把握变动区间企业产品的属性决定了产品档次，因此价格变企业产品的属性决定了产品档次，因此价格变动要在产品档次的合理价格范围内；企业不同发展动要在产品档次的合理价格范围内；企业不同发展阶段的目标不同，因此价格变动要有一定的时间限阶段的目标不同，因此价格变动要有一定的时间限制，一般来说，企业战术价格调整控制在制，一般来说，企业战术价格调整控制在13个月个月为宜，或当某阶段的营销目的已经达到时，就策划为宜，或当某阶段的营销目的已经达到时，就策划新的价格方案。

（买车）新的价格方案。

（买车）美国人鲍洛奇的重庆食品公司生产的美国人鲍洛奇的重庆食品公司生产的“中国炒中国炒面面”，以，以“给美国人换换口味给美国人换换口味”口号并运用东方神口号并运用东方神秘色彩的广告，在美国食品市场上占有一定的市场秘色彩的广告，在美国食品市场上占有一定的市场份额。

当时，重庆公司在资金实力上属于行业中的份额。

当时，重庆公司在资金实力上属于行业中的中等企业，总鲍洛奇深知公司经不起中等企业，总鲍洛奇深知公司经不起“薄利、降价、薄利、降价、为市场份额而战为市场份额而战”的竞争。

为了进一步扩大市场销的竞争。

为了进一步扩大市场销量，鲍洛奇仔细的分析了中国炒面的对象量，鲍洛奇仔细的分析了中国炒面的对象中等中等收入家庭特点，这些家庭的收入并不丰厚，但虚荣收入家庭特点，这些家庭的收入并不丰厚，但虚荣心却在各类家庭中最强，总在亲友面前保持自己富心却在各类家庭中最强，总在亲友面前保持自己富裕的形象。

经过这些分析，他制定出了提价促销的裕的形象。

经过这些分析，他制定出了提价促销的营销策略，将重庆公司的营销策略，将重庆公司的“中国炒面中国炒面”定为同类产定为同类产品中最高价位产品。

品中最高价位产品。

提价前重庆公司在各类媒体上做了大量的广告提价前重庆公司在各类媒体上做了大量的广告宣传，营造了吃中国炒面是家庭地位的某种象征，宣传，营造了吃中国炒面是家庭地位的某种象征，是三餐之外最佳营养食品。

全新的包装和标识、优是三餐之外最佳营养食品。

全新的包装和标识、优良的产品品质，使重庆公司的良的产品品质，使重庆公司的“中国炒面中国炒面”在市场在市场上出现了一个销售高潮。

上出现了一个销售高潮。

时隔时隔4个月，重庆公司又传出再次提价的消息，个月，重庆公司又传出再次提价的消息，但公司在正式的传播渠道中没有确认和否定。

市场但公司在正式的传播渠道中没有确认和否定。

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时隔，中国炒面开始脱销。

时隔30多天，多天，包装稍加改变的包装稍加改变的“中国炒面中国炒面”真的以更高的价格，真的以更高的价格，出现在消费者面前。

市场调查表明，消费者不仅不出现在消费者面前。

市场调查表明，消费者不仅不认为认为“中国炒面中国炒面”价格高而且认为他价格高而且认为他“货真价实货真价实”。

鲍洛奇的鲍洛奇的“提价促销提价促销”策略取得了巨大成功，策略取得了巨大成功，“中中国炒面国炒面”成为美国面食食品中的最高价格产品，公成为美国面食食品中的最高价格产品，公司进入了美国食品行业中的第一阵营。

司进入了美国食品行业中的第一阵营。

案例中，鲍洛奇实施的案例中，鲍洛奇实施的“提价促销提价促销”并不是简并不是简单的单的“涨价涨价”，而是在对目标消费群体消费心理详，而是在对目标消费群体消费心理详细分析的情况下做出的，是有步骤分阶段的连续提细分析的情况下做出的，是有步骤分阶段的连续提价促销，在每个阶段中产品包装和所运用的传播方价促销，在每个阶段中产品包装和所运用的传播方式都发生了改变，但始终有一点是不变式都发生了改变，但始终有一点是不变优质的优质的产品质量。

产品质量。

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具备什么条件呢？

1、企业所准备提价产品品牌，在市场上有企业所准备提价产品品牌，在市场上有较高的知名度和美誉度。

对于品牌知名度美誉度一较高的知名度和美誉度。

对于品牌知名度美誉度一般的企业，因为现有品牌的消费群体有限，所以市般的企业，因为现有品牌的消费群体有限，所以市场对于企业场对于企业“产品提价产品提价”的行为，不能形成新闻效的行为，不能形成新闻效应和足够的社会关注率。

应和足够的社会关注率。

案例中的重庆公司当时在市场中，通过案例中的重庆公司当时在市场中，通过“给美国人换换口味给美国人换换口味”口号，并运用东方神秘色彩的口号，并运用东方神秘色彩的广告，树立了企业和产品的知名度和美誉度，具有广告，树立了企业和产品的知名度和美誉度，具有较为广泛的消费群体。

较为广泛的消费群体。

“中国炒面中国炒面”的价格发生改的价格发生改变，必将在市场中产生一定的新闻效应，而且鲍洛变，必将在市场中产生一定的新闻效应，而且鲍洛奇在对潜在消费者分析的基础上，将产品提价与消奇在对潜在消费者分析的基础上，将产品提价与消费者的心理社会角色联系，通过大量的广告进行引费者的心理社会角色联系，通过大量的广告进行引导，营造了一种导，营造了一种“山雨欲来风满楼山雨欲来风满楼”的市场气氛。

的市场气氛。

2、提价产品能保证在市场上质量稳定。

优良、提价产品能保证在市场上质量稳定。

优良、稳定的产品品质，是提价促销扩大产品销量的基础，