康师傅品牌行销历程(92年至2000年).ppt

康师傅品牌行销历程(92年至2000年).ppt

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康师傅品牌策略:

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以主品牌康师傅固本，发展副品牌防御竞品、开拓新市场康师傅固本式行销策略面霸120防御型产品料珍多开拓型产品好滋味进攻型产品新面族开拓型产品劲拉面开拓型产品福满多进攻型产品92939495969798990001康师傅品牌发展历程92/8红烧牛肉面上市97/9多加蔬菜包99/1精装大包装99/1精装大包装99/9桶面上市2001/1杯面上市97/9多加蔬菜包99/1精装大包装99/1精装大包装93/3鲜虾面上市93/10香菇炖鸡上市96/3辣系列上市99/1精装大包装99/1精装大包装97/9多加蔬菜包97/9多加蔬菜包99/1精装大包装99/1精装大包装行销策略行销策略：

康师傅以亲切的、平易近人的品牌个性在大陆率先推出容器面及高档次袋面（第一个推出双料包的方便面），筋斗的面条、香喷喷的口味，在中国掀起方便面饮食革命广告诉求广告诉求：

香喷喷好吃看得见92年8月，康师傅珍品红烧牛肉碗面、袋面上市，瞬间产品畅销全国市场背景市场背景：

当时大陆方便面市场只有袋面,单粉包，售价0.5元左右92年8月上市-97年9（5年时间）碗面零售价：

3.0元/碗袋面零售价：

1.6元/袋行销目的行销目的：

以高品质的方便面进入市场，开创中国方便面市场的领导品牌多加蔬菜包-两料包变成三料包市场背景：

97年1月统一100以大份量、三料包、高档次的包装很快切入2元市场，97年4月开始市场占有率迅速提升，使康师傅红烧牛肉面受到冲击97年8月面霸袋面上市97年9月，为因应市场竞争的需求康师傅珍品红烧牛肉第一次做了重大改变行销策略行销策略：

1、增强产品力增强产品力：

多加蔬菜包2、活化品牌形象活化品牌形象：

选定当时亲合力较强的周华健做品牌代言人，以“朋友送你”为主题开展消费者促销活动，活化品牌形象广告诉求广告诉求：

努力就会得到肯定97年月9-98年12（1年3个月）零售价：

1.6元/袋（价格不变）行销目的行销目的：

从消费者的利益考虑，提升产品竞争力，行销策略行销策略：

细分市场1、推出精装红烧牛肉面：

推出精装红烧牛肉面：

，克重降低、价格降低，与大克重竞品拉开差距。

2、同时推出大包装红烧牛肉面同时推出大包装红烧牛肉面：

总重110克，零售价1.8元，争夺大克重市场广告诉求广告诉求：

康师傅红烧牛肉面有大、有小市场对大份量的产品有一定的需求康师傅珍品红烧牛肉做了第二次重大改变99年1-红烧牛肉推出精装、大包装，满足不同需求市场背景：

97年下半年开始，统一100、面霸互相竞争，末端价格不断走低，袋面压到1.8元，碗面3.0元/碗与康师傅红烧牛肉末端价格接近，由于本品份量较小市场受到冲击99年月1-2001年3月（2年3个月）精袋零售价调到：

1.4元/袋精碗：

2.5元/碗大袋零售价：

1.8元/袋大碗：

3.0元/碗精装大包装行销目的行销目的：

满足消费者对不同份量的需求做为方便面领导品牌，依消费需求，重新订定份量标准，康师傅珍品红烧牛肉做了第三次重大改变行销策略行销策略：

1、产品策略：

总重由82克增到99克2、价格策略：

零售价不变3、媒体策略：

借康师傅上市十周年之机，以“灿烂十年，康师傅礼重情更重”为主题开展消费者促销活动，提升品牌形提升品牌形象象广告诉求广告诉求：

千足金币铸就十年真情2001年3月-份量增重市场背景：

袋装方便面依份量分出两块市场，一块是传统的总重80克小袋市场，另一块是总重120克大袋市场。

从市场研究中发现一些问题，对大部分消费者来说，一小袋产品吃不饱，一大包产品一次又吃不完。

比较浪费2001年3月开始总重由82克增到99克零售价不变：

1.4元/袋袋面增重送金币行销目的行销目的：

做为方便面的领导品牌，康师傅的主流产品重新订定市场标准，从而争得更大、更稳固的市场细分市场康师傅红烧牛肉推出不同规格产品99年9月-康师傅桶面上市2000年12月-康师傅杯面上市市场背景：

康师傅红烧牛肉面一只口味拥有一半以上的高价面市场，行销策略行销策略：

细分市场针对男性推出大份量的红烧牛肉桶面针对妇女、儿童推出轻巧的红烧牛肉杯面广告诉求广告诉求：

桶面广告：

康师傅桶面新上市杯面广告：

康师傅杯面新上市99年月9-桶面总重：

115克杯面总重：

60克零售价：

3.0元/桶零售价：

2.0元/杯行销目的行销目的：

满足消费者对不同份量容器面的需求细分市场康师傅品牌：

因地因地制宜推出不同口味的产品产品策略产品策略：

区域行销策略西南区域：

推出辣系列产品华东区域：

推出清淡的香菇炖鸡沿海区域：

推出海鲜系列广告诉求广告诉求：

辣系列：

香喷喷，火辣辣93/3月-康师傅鲜虾面上市93/10月-康师傅香菇炖鸡上市96/3月-康师傅辣系列上市市场背景：

康师傅红烧牛肉面一只口味拥有90%以上的高价面市场，行销目的行销目的：

针对不同区域的口味特性，发展红烧牛肉之外的第二主力口味康师傅发展副品牌，防御竞品，开拓新市场97/3福满多上市98/1料珍多上市99/10好滋味上市20000/3新面族上市20001/7劲拉面上市9293949596979899000192/8珍品红牛上市97/9面霸120上市发展副品牌97年9月，面霸120上市行销策略行销策略：

副品牌产品采取与竞品贴近式策略1、命名策略：

针对竞品统一100大份量的定位，面霸120感觉更大2、产品策略：

产品做足120克，将120、100引导到与克重相关，削弱竞品对品牌的诉求（统一100，满意100）3、价格及通路策略：

紧贴竞品，同样的通路，同样的价格，份量更大，口味更好。

广告诉求广告诉求：

面霸120，不止是多一点市场背景：

97年，统一推出统一100、来一桶，以高品质大份量很快争得部分高价面市场总重：

120克零售价：

3.0元/碗零售价：

2.0元/袋行销目的行销目的：

康师傅主力产品红烧牛肉面行销策略不变，发展新的副品牌阻截竞品，争夺大份量市场发展副品牌98年1月，料珍多上市行销策略行销策略：

品牌策略：

采用全新付品牌名产品策略：

开拓高品质的方便面独特的软罐头包：

有大块大块的炖肉蔬菜包：

大片的蔬菜，丰富的配料包装：

同时采用高档次感的包装广告诉求广告诉求：

料珍多，料真的很多市场背景：

随着生活水平的提高，消费者对高品质的方便面形成需求零售价：

4.5元/碗行销目的行销目的：

满足生活水平较高的消费者对高品质方便面的需求发展副品牌99年10月，好滋味上市产品策略产品策略：

追求汤头鲜美，多加肉酱包，价格策略价格策略：

低收入阶层可以接受的价格广告诉求广告诉求：

好滋味，套住你的胃零售价：

0.8元/袋市场背景：

平价面的市场BASE很大，占整个方便面市场的70%行销目的行销目的：

满足较低收入消费者对好口味的追求，从而提升康师傅整体市场占有率发展副品牌2000年3月，新面族上市行销策略行销策略：

差异化的行销策略新型吃法：

开创容器面新吃法推出新型吃法，炒面配汤，广告诉求广告诉求：

有面有汤，一泡双享零售价：

3.5元/碗行销目的行销目的：

满足都市年轻族群追求时尚、流行的需求，开拓方便面炒面新市场市场背景：

方便面绝大多数都是汤吃的，日请在上海推出UFO炒面，受到年轻一族的喜爱发展副品牌2001年7月，劲拉面上市行销策略行销策略：

差异化的行销策略吃法差异：

袋面煮着吃面条差异：

采用进口面粉，经过特殊的工艺生产的面条，筋斗十足广告诉求广告诉求：

越煮越带劲零售价：

2.0元/袋市场背景：

经过市场调查发现，部分消费者对袋装方便面的食用习惯是煮食，透过煮食，希望得到筋斗的面条行销目的行销目的：

满足喜欢煮食方便面的消费者的需求发展副品牌1997年3月，福满多上市行销策略行销策略：

1、目标群：

一般的工薪阶层、学生2、品牌策略：

采用全新副品牌策略，除生产厂商为顶益公司外，包装上不使用任何康师傅标志3、产品策略：

产品设定为单料包，产品追求煮食、冲泡、干吃都好吃4、价格策略：

平民化的价格5、传播策略：

以提高品牌知名度做为传播重点广告诉求广告诉求：

福气多多，满意多多零售价：

0.7元/袋市场背景：

1、平价面占整个方便面市场的70%。

市场BASE很大2、平价面无全国性大品牌3、地方品牌的平价面品质很差行销目的行销目的：

进入低价方便面市场，