金昌大厦项目全程策划报告1.docx
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金昌大厦项目全程策划报告1
金昌大厦项目全程策划报告
前言
对现代房地产企业而言，一个合理、经济的战略框架远比掌握一种技能来得更为重要。
所谓合理，指的是企业战略框架合乎企业的实际情况；所谓经济，是指企业战略框架的搭建能够使有限的企业资源得到最大程度的发挥。
本次报告将站在市场发展的高度，立足于企业现有优势资源，通过深度市场调研挖掘出市场的真实需求和空白点；通过概念、资源的整合，打造出实用、创新、适度超前的优质产品；通过战略、战术的设计，达到企业和项目形象品牌的树立以及产品营销的强力执行；通过开发过程中每个环节的资源整合、挖潜，搭建企业和项目的核心竞争力体系，实现个性化、差异化竞争，从而超越市场竞争。
一.市场调研
1.宏观市场分析
1.12006年淄博国民经济和社会发展规划
2006年淄博国民经济和社会发展计划主要是：
以增强城市综合实力为中心，提高城乡居民生活水平为出发点，以制度创新和技术创新为动力，深化改革，扩大开放，加快结构调整，大力培养新的经济增长点，进一步增强投资出口消费三大需求的拉动力，努力提高经济运行质量和效益，促进国民经济快速健康发展和社会全面进步。
1.22006年的主要预期目标为
✧地区生产总值年均增长12%以上
✧地方财政收入年均增长16%以上
✧固定资产投资年均增长15%以上
✧社会消费品零售总额年均增长15%左右
✧万元GDP综合能耗降低20%以上
✧人口自然增长率控制在5‰以内
✧城镇登记失业率控制在4%以内
✧城市居民人均可支配收入和农民人均纯收入年均分别增长10%和8%以上
1.3淄博宏观经济运行状况及环境分析
1.3.1全市经济稳步增长创造了房地产发展的良好氛围
2005年淄博国民经济运行态势良好，投资消费和出口三大需求拉动了全市经济稳步增长，主要表现为:
国民经济保持稳步增长，工业经济效益有所好转，产销率回升，投资增速较快，市场销售平稳，出口保持增长，实际利用外资实现增长，财政收支增速加快，金融形势稳定，居民收入继续增加等等。
总体来看，淄博市经济发展态势是健康向上的，但仍然存在一些不容忽视的矛盾和问题，突出表现在：
经济增长方式依然较为粗放，经济社会发展与资源环境的矛盾仍显突出，就业压力有所加大，社会保障体系尚待进一步完善，解决"三农"问题、城乡统筹和区域协调发展任重道远。
1.3.2城市居民收入增加及消费增长活跃将促进本市房地产发展
居住类消费保持较快增长全年房地产企业住宅投资达51.10亿元，增长35.1%；竣工住宅面积161.09万平方米，增长3.4%；商品房销售额39.66亿元，增长23.1%，其中销售给个人的住宅销售额为35.82亿元，增长32%。
消费增长不会显著回落
在收入价格供给等因素的支持下，预计消费增长不会显著回落，增长率与去年大体持平。
未来促使消费稳定增长的因素，一是城镇居民收入将进一步增加，预计全年城镇居民可支配收入增幅将在百分之八以上；二是假日消费将保持快速增长；三是新型业态的涌现和原有业态的部分升级，促进消费增长；四是以房地产业为轴心带动消费市场繁荣的产业消费继续平稳增长，将带动一批相关产业消费品的增长。
1.3.3城市规划建设力度促进了房地产投资开发
淄博市政府全面完成城市总体规划修编，完善新城区各项专项规划和老城区改造规划，搞好柳泉路北延段、胶王路淄博段控制性规划。
全面完成新城区“两纵四横”六条骨干道路建设及绿化，新建西十三路等等道路工程。
随着市政府投资工作力度的加大,投资总量的增长，投资结构的进一步调整，全市完成固定资产投资、基本建设投资、房地产开发投资实现了继续快速增长，同期增长均达二成以上。
1.4淄博城市建设及总体规划分析
1.4.1淄博城市概况及城市发展
淄博是中国环渤海地区一座风格独特的工业城市，是国务院批准的山东半岛沿海开放城市，是著名的“陶瓷之都”、“丝绸之乡”、“石化之城”。
淄博位于山东半岛中部，是山东省重要的交通枢纽城市。
济（南）青（岛）高速公路横贯全市东西，滨（州）莱（芜）高速公路横贯全市南北，市中心张店区距济南国际机场仅70公里。
淄博城市布局独特，呈梅花状分布。
总面积5938平方公里，总人口413.14万人，其中张店中心城区92.35万人，共分为：
张店、博山、淄川、周村、临淄五个区和桓台、高青、沂源三个县。
东西南北四个城区距中心城区分别为20公里左右，形成城市组群。
改革开放以来，淄博综合实力不断增长。
自1992年始，淄博连续进入中国综合实力50强行列；1996年1月20日被命名为国家卫生城市，建成区绿化覆盖率达37%；2003年淄博GDP为1006亿元人民币，城镇居民人均可支配收入8720元，农民人均纯收入3902元，年未储蓄存款余额824.26亿元。
城乡居民居住条件分别达到12.36平方米和30.33平方米。
1.4.2淄博未来城市规划
拟建中的淄博新区占地面积96.3平方公里，可容纳50万人居住，辐射至周村区、张店区、桓台县部分区域，规模宏伟、功能完善、环境优美，是集政治、文化、经济、商业、教育、体育为一体的现代化城市新区，也是鲁中地区的标志性新区。
其目标是实现与中心城区错位发展和功能互补，为淄博发展成新兴中心城市创造基础条件。
淄博得天独厚的地理区位优势和开放城市的投资环境优势，已成为山东地区海内外客商进行投资合作最富有吸引力的城市之一。
房地产市场发展强劲，城乡建设、招商引资力度的加大，使淄博的建设一天比一天更加美好。
2．区域市场分析
2.1淄博房地产市场综述
淄博近几年房地产市场变化明显，尤其是从2001年开始，固定资产投资逐步增加，各种先进理念开始陆续引进，市场上所提供的产品类型日益丰富，产品总体品质得到提升。
2003年至今是淄博房地产发展最快的一段时期，住宅、商铺、写字楼无论从市场供应量还是从投广频次都堪称淄博历史之最，概念炒作、营销方式与以前相比都有较大突破，群聚效应、规模效应凸显。
消费者购房更趋理性，对于楼盘的品质、规模、配套、园林规划以及开发商实力也更加关注，整个市场在向着更加成熟的方向发展。
近年来淄博市的现代化建设取得了很大成就，国民经济快速发展，综合实力显著增强，对外开放步伐加快，人民生活水平有了明显的提高，经济发展态势良好。
2.2淄博房地产市场主要特点
2.2.1投资总量为历史最高水平，但增幅回落较快
2005年全市房地产开发投资完成77.3亿元，同比增长35.3%。
虽然这一数据在绝对量上已达到了有史以来房地产开发投资的最高点，但增幅在“十五”期间是最低的，分比2001年、2002年、2003年和2004年低13.2、56.8、7.5和21.9个百分点。
2.2.2商业营业用房投资快于住宅增长，住宅投资仍占主导地位
2005年商业营业用房投资增长最快,完成投资12.1亿元，同比增长37.9%,占全部投资的15.6%；住宅投资完成50.5亿元,同比增长33.6%,占全部投资的65.3%；办公楼完成投资2.7亿元，同比增长8.0%,占全部投资的3.5%。
从投资额和所占比重中可以看出，住宅投资仍然占据房地产开发投资的主导地位。
2.2.3各种登记注册类型的企业加入了房地产开发的行列，所有制结构呈现多元化
随着房地产业的发展，淄博市房地产开发企业的所有制结构日益多元化。
私营企业投资增长最快。
截至2005年底，全市国有企业共完成投资0.7亿元，同比下降65.0%；集体企业完成0.8亿元，同比下降52.9%；私营企业完成28.7亿元，同比增长88.8%；港澳台投资2.1亿元，同比增长47.0%；外商投资0.7亿元，同比下降10.0%。
2.2.4到位资金良好，国内贷款增长最快
作为资金密集型的产业，资金一直是开发企业的命脉。
长期以来，全市房地产开发投资的资金主要来源于国内贷款、自筹资金和定金及预收款。
2005年全市房地产开发企业共到位资金99.6亿元，同比增长44.1%。
其中国内贷款13.7亿元，同比增长44.2%，占全部资金的13.8%；自筹资金31.5亿元，同比增长24.0%，占全部资金的31.6%；定金及预收款29.2亿元，同比增长35.0%，占全部资金的29.3%。
2.2.5商品房价格不断攀升的势头得到抑制，房价涨幅回落
近几年来，淄博市房地产市场在持续快速发展的过程中，价格也上涨过快。
自2005年以来，随着各项宏观调控措施的落实到位，市场行为不断得以规范，供需关系不断趋于合理，商品房价格虽然有所波动，但从总体上看涨势减缓。
2005年全市商品房平均价格增幅为10.1%，与2004年相比，回落2.9个百分点。
2.3本案所在板块——张店区市场分析
2.3.1张店区房地产市场简介
张店区是淄博市的中心城区，是淄博政治、商业、科技、文化、娱乐的核心区。
在淄博的房地产投资领域，张店区一直牢牢占据重心地位。
从2006年一季度房地产市场数据对比中证明，张店区作为中心城区其核心地位牢不可破。
各区县完成投资及所占比重
区县
中心城区
淄川区
博山区
周村区
临淄区
桓台县
沂源县
高青县
完成投资
（亿元）
14.26
3.04
2.58
0.61
1.92
1.70
0.47
0.15
所占比重（%）
57.66
12.29
10.43
2.47
7.76
6.87
1.90
0.6
同比增长
（%）
9.27
415.25
158
408.33
14.97
26
135
200
各区县施工面积及所占比重
区县
中心
城区
淄川区
博山区
周村区
临淄区
桓台县
沂源县
高青县
施工面积（万㎡）
482.18
63.77
51.55
45.14
64.92
36.76
17.14
8.72
所占比重（%）
62.61
8.28
6.69
5.86
8.43
4.77
2.23
1.13
同比增长（%）
22.77
124.07
-2.42
498.67
66.33
39.45
54.69
358.95
各区县竣工面积及所占比重
区县
中心
城区
淄川区
博山区
周村区
临淄区
桓台县
沂源县
高青县
竣工面积
（万㎡）
22.18
0.52
6.47
0
1.63
3.73
0
0
所占比重（%）
64.23
1.51
18.74
0
4.72
10.8
0
0
各区县销售面积及所占比重
区县
中心城区
淄川区
博山区
周村区
临淄区
桓台县
沂源县
高青县
实际销售面积（万㎡）
35.87
1.61
6.72
0.71
2.59
7.33
0
0
所占比重（%）
65.42
2.94
12.26
1.29
4.72
13.37
0
0
预售面积（万㎡）
52.60
13.48
8.4
2.17
13.39
11.89
6
0
所占比重（%）
48.74
12.49
7.78
2.01
12.41
11.02
5.56
0
2.3.2张店区市场现状特点分析
✧市场供应充足，市场交易活跃
张店区楼盘货量充足，一直名列各区县首位。
从06年一季度数据来看，其市场消化能力还需进一步加强，但购买力并未减弱，而是随着产品供应结构的变化发生分化。
✧客户群范围较广
根据其地理位置、价格、景观等因素既有高素质的工薪阶层，也有金领、白领阶层，私营业主、私企老板、政府机关人员，另外外来人员也占了较大比重。
✧商品房开发结构性矛盾依然存在。
主要表现在：
一是经济适用房比重偏低。
2004淄博市经济适用房投资完成2.7亿元，占住宅投资的比重为7.2%，而2005年仅完成0.3亿元，所占比重回落到0.6%，经济适用房是具有保障性质的政策性商品住房，其比重不断走低，使中低收入家庭住房需求得不到满足，有效供给不足的矛盾加剧。
二是大户型住房供应过多，而小户型住房不足。
有关资料显示，根据我国目前的经济发展水平，一套住房合理的建筑面积为84平方米，二手房买卖也表明，由于中小户型总价低，交易更易实现。
而目前市场供应的商品房主流，已大大超过这个界限，且近年来不断呈上升之势，中小户型供应偏少。
✧价格稳步上涨
商品房价格涨幅虽较同期有所回落，但仍然保持稳步上涨的走势。
个别楼盘虽有降价举措，但那是产品缺陷所致，无普遍代表性。
✧产品同质化问题突出
产品开发跟风现象严重，开发商们仍然停留在贸易性的经营思路阶段进行市场竞争，只注重项目的短期利益，导致一大批同质产品的出现。
2005年全市商品房空置面积达24.4万平方米，同比增长22.2%。
其中：
住宅空置面积16.5万平方米，同比增长34.1%；办公楼空置2.2万平方米，同比增长22.2%。
从空置时间看，空置三年以上的商品房1.6万平方米，同比增长14.3%，其中，住宅0.1万平方米，同比增长273.1%。
同比增长空置面积过多，一方面会造成社会资源的浪费，另一方面也会占压资金，影响房地产开发企业的效益。
这和市场上创新产品严重不足，开发商创新能力和开发理念有待提高是分不开的。
✧开发规模较小，欠缺高品质、上档次楼盘
张店区虽然地理位置优越，城市硬件配套齐全，但由于本地综合实力强大的开发商少，因此，在以往的开发投资上，规模小、产品品质不高。
本地居民已开始趋向理性消费，随着市场成熟度的提高和实力派开发商的介入，该状况将有所改善。
2.3.3张店区市场发展趋势
✧很快形成多元化产品格局，个性化产品将走俏市场
区域市场对楼市产品的细分要求会越来越高，如个性化小户型、板式小高层、联排别墅等，这类性质的产品将会受到消费者的欢迎。
个性化、差异化产品市场空间较大，市场潜力看好。
✧购买力继续加强，购买方向保持相对集中
2005年淄博市城镇居民人均可支配收入增长20.8%，比2004年提高6.6个百分点，也高于全市GDP增长17.1%的水平，居民对房价的承受能力进一步增强。
随着淄博战略地位的巩固，外来资金和本地资金投入会越来越多，张店区还有很大的市场空间，开发投资方向仍会集中于张店区域内，产品开发水平会较快提高，这将导致购买力会长时间向张店区集中倾斜。
✧大型楼盘项目会不断出现
大盘化是地产开发的趋势，随着中心区土地资源的稀缺和消费者生活观念以及价值观念的转变，具备好环境、配套全、交通便利的城郊大盘将成为很大一部分消费者首选。
✧价格分化会越来越明显
目前市场中高档次的楼盘价格区分不是很明显，随着城市建设的进程，一些高品质、上档次楼盘的出现和拥有优秀自然环境地块的相对集中开发，高、中、低楼盘分布的区域性会明显起来，而价格两极分化会更加明显。
✧房地产企业面临新一轮的结构优化和调整，投资将回归理性
2005年商品房空置面积增加，说明房地产市场逐步降温，购房趋于理智。
房地产企业取得贷款更难，筹措资金的成本更高，资金链断裂的风险加大，对房地产企业是一个严峻的考验，房地产企业面临新一轮的结构优化和调整，因此投资将进一步回归理性。
✧房价涨幅趋于缓和
从土地批出和目前开发商动向看，2006年下半年淄博市房地产开发投资总量将继续扩大，由于宏观调控措施的实施对大环境的影响，增长速度呈平稳态势，商品房价格大起大落的可能性不大，房价涨幅趋于缓和
2.3.4区域市场分析总结
经过宏观调控的洗礼，淄博市房地产业呈现出投资增幅回落，商品住宅供需基本平衡，开发投资高速增长的势头得到有效遏制,行业发展走势向好。
预期的调控效果正逐步显现，整个市场已从高速发展期开始向阶段性调整期过度。
张店区仍将是淄博市房地产投资的重心，市场投资和购买力的倾向性支持将会加快张店区房地产市场的成熟。
对开发商来说，企业结构优化调整、开发模式和理念的创新、企业核心竞争力的培养将是目前急需解决的问题。
淄博的市场购买力随着城市建设的进行和国民经济的发展会越来越强，但它会由过去的单一购买形式向市场细分方面转化，这也是消费观念理性回归的表现。
3．消费市场分析
3.1淄博消费群体的结构分析
3.1.1以本地居民为主
所有潜在购买者中，有近75﹪为本地土生土长人群。
随着人口增多、新家庭的建立、投资、创业的需要，这部分人群也是最迫切需要在本地置业的潜在买家之一。
3.1.2以40岁以下买家为主
根据调查报告，淄博置业者的主力是年龄在40岁以下的买家。
和前几年相比，05年以后的买家年龄开始呈年轻化趋势，25——35岁年龄段的人士已逐渐成为买房的新兴力量。
3.1.3再次置业者增多消费群能力
根据权威调查，二人家庭占所有居住结构的25﹪，而淄博3500元以上的家庭月收入群体占了总体的六成，约三成左右的潜在购房者过去已有购房经验，中端的消费者占总体的八成以上，有二成左右的消费者是再次置业，说明消费者对楼价的承受能力在稳步提高。
3.1.4消费偏好分析
✧小户型单位增加
对80——110平方米的三房二厅需求有所增加，近年对50平方米左右小户型的需求量增大。
100——120平方米的三房二厅、80——95平方米的二房二厅、及80——100平方米的三房二厅依次为目前消费者最喜欢的户型。
三房与二房仍为主流户型，选择三房的占57﹪，选择二房的占31﹪。
✧大多数人喜欢成熟的生活方式
消费者最喜欢的楼盘特点是成熟，其次是自然、温馨、宁静，而山、水、园林是他们最为喜欢的环境元素。
✧环境先行
消费者已厌倦了光秃秃的园林和搭满棚架的水泥楼房，如果现场是这个样子，就算有再多的关于景观的承诺，他们也不会下决心买房，只有看到实在的园林、景观小品等，他们才会下决心购买。
✧对现楼的需求加大
消费者对现楼的需求占61﹪，对准现楼的需求占25﹪，这对楼盘自身的实力是一个考验。
✧开始注重装修房
随着时间变化，潜在购房群体对毛肧房的需求比例下降，对开发商提供的厨卫装修及各种装修套餐认可比例有较大提高。
在户型上对复式、错层、跃层住宅需求上升。
3.1.5当前购房者的特征
✧买房者年龄开始年轻化，购房主体为40岁以下。
✧购房者学历呈升高趋势，大专以上的占51﹪。
✧购房者拥有私家车的比例持续稳定增长。
✧购房者最关注的因素集中在地段，其次是价格、周边环境、交通便利。
✧最多购房者将张店区作为首选
✧对楼价接受程度也在增加，这从近年楼价上涨和成交量的情况就可发现。
3.2按产品来分析
3.2.1消费群及特征
多层洋房产品：
公司管理层，高收入工薪层，私营业主、医生、学者等高级知识分子；对交通条件要求高，集中在次城区和城区边缘。
小高层、高层产品：
企业高级白领、高级公务员、私营业主、私企老板、外企工作人员、有隐性收入的人士，购买力稳定
高端产品：
外籍华人、私企老板、工商企业家、职业经理人、有隐性收入的高官，多为二次置业，购买区域距生活、工作半径较近。
3.2.2影响消费群的因素
低档商品房消费群：
价格、交通
中档商品房消费群：
质量、品质、交通、价格
高档商品房消费群：
地位、质量、品质、交通、价格
3．3项目消费群体分析
本案位于张店区的中心部位，如何得到市场和消费者的青睐，准确的目标市场细分和适度超前的产品定位将是决定项目成败的关键。
本案的定位是酒店式公寓，其客户群特征为：
✧以投资为主的买家
酒店式公寓以其地理位置优越、总价低、首付款少、出租率和租金高为最大买点，本案位于淄博第一商圈内，周边各类配套齐全，出租率极高，租金为市区最高地区。
自然会吸引很多以投资为主的买家。
✧高消费阶层
社会应酬较多，需要经常去酒店开房的人群。
有了自己的酒店式公寓，就是有了一个完全属于自己的空间，还可以节省每月高达数千的开房费用。
这类人群对服务范围和服务质量要求极高。
✧先自住，后出租人群
这类人群参加工作时间不长，积蓄较少，在外租房的比例较大。
酒店式公寓低首付、低月供的特点对他们是很有吸引力的，其购买思路为，先自住（就当作付房租），等有能力购买新房后，再将公寓出租，达到以房养房的目的，并且租金收入除去月供后还有一定盈余。
✧自住型人群
这类消费者与前三类消费者在价值取向方面有相似之处。
不同之处在于：
这类人群大多属于新兴中产阶层，追求生活的便利与舒适性；消费观念较感性，与传统消费观念有明显区分；审美观和生活形态上以自我为中心，追求个性和与众不同；比较容易接受新生事物。
酒店式公寓属于个性化较强的产品类型，其最大特点表现在具有较大投资价值和较低投资风险，但由于受到面积小的制约，其功能的单一性和分摊面积多造成使用率不高也成为它最大的缺点。
因此，这类产品必须在辅助功能配备、物业服务、户型设计、建筑风格等等方面进行创新，以加强其市场竞争能力。
4.商业地产市场分析
淄博商业地产起步较晚，但在发展的同时也存在着诸多的问题。
从淄博区域的地理位置、产业结构、商业氛围和辐射功能来分析，淄博具有得天独厚的商业地产发展的基础条件。
4.1淄博的商业发展战略地位
淄博市位于山东省中部，地处鲁中地区，南依沂蒙山区，北临华北平原，东接潍坊，西与省会济南接壤。
淄博市交通发达，区位优势比较明显，市内除铁路外，济青、滨博高速公路横贯全市，另有25条公路干线通向全国各地。
淄博已成为沟通中原地区和山东半岛的咽喉要道，是山东省重要的交通枢纽城市，也是省政府确定的大物流中心。
4.2淄博的产业态势和发展趋势
淄博是山东省的重要工业城市，具备较好的工业基础，主要产业有石油、化工、医药、纺织、丝绸、建材、陶瓷、机电、电力等35个行业为依托。
从淄博市的产业态势来分析，随着我国经济体制转轨的深入，部分国有企业已处于全面改制、兼并和人员分流状态，原有的老国有企业已处于转轨时期的深化阶段，生产要素的组合和社会资源的优化组合已势在必行，新兴产业的崛起和发展已势不可挡，一个老工业城市的全新定位和规划已经形成，招商引资和筑巢引凤的战略目标正在一步步实现，未来的淄博区域的经济发展，将是以大物流带动大流通，大流通促进大生产，大生产必须建有大网络（信息），大网络带来大效应。
4.3淄博商业地产市场分析
根据我们对淄博地区商业地产市场的深度调研，得出结论如下：
1、淄博市商业地产市场总体发展是快速和健康的，但存在的问题也是非常严重和惨痛的。
如果不能尽快正确引导和规范商业地产的发展，那它不单是给淄博商业地产市场的发展造成制约因素，更重要的是对广大的投资消费群体造成更大的伤害，无疑对淄博区域经济的发展不利。
2、目前，淄博商业地产市场基本处于市场规划混乱状态。
因招商引资而缺乏项目的合理规划，导致商业地产跟风现象严重，商业项目多头竞争。
3、但从目前来看，淄博市的商业地产市场趋于低档化和短期效益化。
开发商在商业地产的投资中追求短期效益现象比较严重，盲目上项目，对所投资的商业项目不去做市场调查、也不对行业动态去做深度的研究，在项目的操作中一味的炒作，给广大的投资消费群造成误导，更严重的是部分开发商只注重投资的产出，不关心入驻业主和商户的经营，导致部分投资商户的血本无归，而部分开发商以我为中心的意识导致了投资商业项目的失败和惨淡经营。
4、从淄博商业地产的发展中我们认为，众多的商业项目在整体的定位策划中根本没有导入什么服务功能和辐射功能，完全按照传统的以我为中心的经营模式来定位和构筑市场，在商业平台的运营中根本不具备可持续发展的核心竞争力，也就是无从谈起以客户需求为市场导向和以客户为中心、为客户创造价值。
基于以上的情况，淄博商业地产已开始降温，尤其是消费者投资理念已趋向理性回归。
从目前看，淄博毕竟属三线城市，市场份额有限，如果商业项目规划不合理，重复建设和多头竞争，尤其是在商业项目的定位
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