黄太吉.docx

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黄太吉

黄太吉的前世今生

黄太吉，于2012年成立的中式快餐食品公司，总部位于中国北京。

赫畅是个善于借势的创业者。

他看到了互联网社会化结构的趋势，借助新浪微博、消费者自身、名人效应之势，来传播黄太吉的品牌。

虽然黄太吉的营销做得好，但赫畅没花一分钱做广告。

营销的本质是制造反差。

刚开始时赫畅用自己的车送外卖，结果发现大家对开着大奔送外卖很感兴趣，纷纷在微博上晒图。

将来黄太吉第二家、第三家店，将会有Segway、奔驰Smart来送外卖。

店内免费的WiFi，墙上贴着微博、微信、陌陌等账号，“在这里，吃煎饼喝豆腐脑，思考人生”等颇有文艺气息的海报也非常显眼。

如果这些活动还可以理解为吸引顾客搞的营销活动，那赫畅研究些“外星人”和“史前文明”的这类冷门的事情，甚至做出长达1500页的PPT免费狂讲上6个小时去颠覆大家的三观，似乎有点不务正业了。

这在别人看来是件不可理喻的事情，你说你一个卖煎饼的不好好研究煎饼怎么做更好吃，却去研究外星人，这事和你有关系吗？

片面的看，的确没有关系，但如果我们再深入想想，真的没有关系吗？

黄太吉体现了赫畅的信念和经营理念，赫畅不少的理念和宇宙大爆炸的理论颇为相通。

在这里，黄太吉希望你买到的不仅仅是好吃的煎饼，还能享受整个买煎饼的体验，让你觉得很好玩，满足你的好奇心，这些体验是其他煎饼店没有的。

这也是老板用心之所在，赫畅将自己全身心投入进去，变为黄太吉煎饼的一部分，你买的不仅仅是一个煎饼，还认识了一个卖煎饼的研究外星人的很好玩的朋友。

9.20虎嗅网（观点）

一个煎饼摊能承载多大的梦想？

黄太吉用亲身经历告诉你：

上亿元融资，12亿的估值；但这个曾经风光无限的黄太吉如今也遭遇到了危机：

媒体爆出黄太吉在北京的店铺出现了关店现象，线下的经营成本让他们难以负担，去年完成B轮融资后也没有新一轮融资的消息，外卖业务品类不断萎缩，关闭大量其线下外卖工厂……

　　严峻的形势让这个案例最终成了一纸“病例”，为互联网人今后的创业道路提供了珍贵的临床经验。

　　没用的噪音不是好口碑

　　黄太吉一度是创业者们的的谈资，是口中的行业颠覆者，事实上不少人通过黄太吉在标榜自己。

　　从开始的老板是XX技术宅、老板开奔驰送煎饼、美女老板娘，还有另类的店面设计，到黄太吉创始人赫畅提出类似于某爷的餐饮争议理论 “好不好吃不重要，重要的是做人们没做过的事情”，更要把“本来应该做好”的那部分补足，比如品牌和用户体验。

黄太吉一直在制造声音。

　　总之黄太吉除了吃，什么都要晒，除了吃，什么都有话题。

黄太吉的创业过程始终离不开一个词：

“营销”。

　　于是人们在谈论黄太吉的时候说的并不是食材、味道这样“下里巴人”的东西，而是抱着猎奇的心态去围观黄太吉的各种“出人意料”。

　　创业团队也没有把重点投入到产品的开发上（口味、食材的进步），反而享受着集中精力让自己的品牌更多地在社交平台上曝光，力求不断发出自己的声音。

　　最可怕的一个细节：

据说黄太吉官方微博会拉黑每一个说煎饼不好吃的人，因为他们不在意别人对口味的评价。

　　这样的看起来眼花缭乱的策略够帮助他们短时间内获得大量的流量，受到投资人的青睐，但同时也给今天的局面埋下了伏笔：

黄太吉把所有的声音美好的想象成了“品牌口碑”，但忽略了他们最需要“产品口碑”。

　　连续创业是个逻辑陷阱

　　武侠世界里有一种拳法，叫做七伤拳。

一拳中有七股不同的劲力，或刚猛、或阴柔、或刚中有柔或柔中有刚，或横出，或直送，或内缩，敌人抵挡不住这源源而来的劲力，便会深受内伤，威力无穷，小说中少林的空见大师就是被七伤拳击毙的。

　　但七伤拳并非普通人能练得，倘若内功境界未到火候，就会给自己带来极大的伤害。

所以这个拳法在武侠的世界里，只属于那些武功造诣极深的绝世高手。

　　创业的世界里也有七伤拳，叫做“连续创业”，很多人看到了史玉柱、褚时健们连续创业的成功，却忽略了他们曾经所有过的沉淀，最终只能让自己深受内伤，黄太吉显然也落入了这个困境当中。

　　关店并不是黄太吉创业以来遭遇到的第一个危机，几年前他们就意识到了自己单一产品模式的不足（比如抗风险能力差、新鲜感快速流失等），从而做出了一项重要的决定：

拓展自己的产品线。

　　最开始他们还只是在食品这个大的品类中进行拓展，比如盖饭、冒菜、火锅、饺子，后来他们又进入了创业的另一片蓝海当中，建立了自己的外卖团队。

　　但这些努力并没有改善他们的生存状况，甚至还在一定程度上制约了他们的发展：

没有一款产品线专而精地做了下去，这条长长的产品线总是浮在表面上，让他们的商业模式显得非常累赘。

　　与口碑营销的本末倒置相比，“连续创业”更像是个逻辑陷阱，一直在使用时间差：

在前面一个产品模式还没有完全成熟的情况下，他们就快速地建立起新的产品模式，不给大家留下反应和验证模式的时间，接二连三地打出新牌，利用话题制造时间差，从而保持自己的话题性。

　　牌总有打完的那一天，故事总有听腻的那一刻，时间总可以验证成果的那一刻。

如今黄太吉的局面就是“连续创业”时间差滚不动的结果，“你所说的一切故事，我们没办法反驳，但时间可以”。

　　“病例”黄太吉的临床经验

　　黄太吉这个曾经的案例变成有临床价值的病例，不难发现在关注的黄太吉的人里面有不少我这样“不怀好意”的人，他们都想看这个依靠着互联网“营销”成长起来的餐饮创业公司何时以何种姿势死掉，以提前规避今后可能遇到风险。

所以这里可以简单地总结出黄太吉带来的临床经验：

　　1、不要被短时间内的关注量所迷惑

　　黄太吉虽然依靠他们的传播技巧获得了很大的关注量，但这些关注量是没有意义的。

　　一方面消费新鲜感和话题带来的关注量，在产品质量不过关的情况下很难转化为黏性用户，没有办法长期留存；

　　另一方面他们频频打出“互联网思维的猎奇牌”，让人们对他们运营模式的兴趣甚于对产品的兴趣，导致这些关注量只是单纯地围观。

　　黄太吉的衰败也正是因为错误地判断了形势，误以为自己获得了潜力巨大的市场，最终淹死在自己制造的泡沫力里。

　　2、无法反驳你的自嗨，但自嗨没用

　　黄太吉依靠着“创新的回归”成为了创业明星，顺利地拿到了上亿的融资，但加速发展阶段他们并没有转变之前“本末倒置”的运营模式，而是用复制这个模式的方式扩大产品线，导致问题被不断放大。

　　不同阶段制定不同的策略，这个浅显的道理每个创业者都懂，但如果创始人一开始就认为这样的策略是正确的，那整个创业就完成是一场自嗨。

当他们匪夷所思地问出“煎饼好吃重要吗”的问题时，你能想象乔布斯在发布会上问“iPone运行流畅重要吗”的情景吗？

　　3、创业者面对诱惑的时候，应该怎么抉择

　　黄太吉12亿估值除了泡沫以外，也在证明“炒作“远远比认真做产品获得的短期利益要多得多，但长期的连续创业还是只有靠产品。

　　每个创业者的精力和能力都是有限的，因此在创业初期面对用炒作就可以收获关注度的诱惑时，应该冷静一下，坚定自己长期创业的决心。

所以现在来看不少创业的失败不完全是资本寒冬造成的，如果现在审视一下自己或许你的创业还有得救。

　　如果黄太吉无可救药地死掉，我很高兴：

我们的互联网已经具有了自身的净化功能，能吹的泡沫都在被破掉。

　9.20

近日，被称为互联网餐饮鼻祖的黄太吉，出现了合作商户“出走”和工厂店大量关闭的现象。

今年4月签约合作的8家品牌餐企，目前已经有半数从黄太吉外卖平台下线。

而黄太吉曾经建起的10个产能中心（即外卖工厂店），也已经关闭了5个。

　　众所周知，黄太吉是靠卖煎饼果子起家的。

从2012年在北京建外SOHO开出第一家煎饼果子门店到现在，短短的四年时间里，黄太吉三次试错，虽留下了“创造互联网餐饮传奇”的美誉，估值一度高达12亿元，但付出成本巨大。

　　1.0时代的黄太吉立志做中国的麦当劳，研发产品、扩张门店、运营社群，致力于成本结构改造，随后，繁华商业区的高昂租金、门庭冷落的销售业绩，令不少门店关门；2.0时代的黄太吉，欲打造多元化的品牌矩阵，实现区域内密集开店，形成餐饮的商圈生态链，但由于消费频次过低，难以量产等因素，关店潮再次而至；去年10月，黄太吉高调宣布获得2.5亿元融资，转型做外卖，此为黄太吉的3.0时代，但如今不到一年，入驻商户集体出走。

　　黄太吉三次试错失败，原因在成本过高+客户偏少：

为了降低成本，黄太吉将负担转嫁给了供应商，供应商因此退出合作行列；偏少的客户群体，又使得黄太吉无法像天猫、淘宝那样薄利多销。

　　身处共享经济时代，互联网完全有条件凭借高效率与低成本的优势，给上下游都带来共享资源，尤其是与民众关系密切的餐饮行业，更可以利用互联网实现餐馆资源的利用效率最大化。

但前提是，不能把互联网当作概念来炒作，而应当作为内容来经营。

日前，马云在杭州举行的二十国集团工商峰会（B20）上与波士顿咨询全球主席Hans-PaulBürkner对话时，系统阐述了eWTP（全球电子商务平台）的理念、愿景和行动计划。

按照他的设想，eWTP不仅要成为中小企业销售产品的平台，也要成为中小企业采购原材料等的平台，从而为中小企业带来效益最大化。

显然，这才是共享经济的概念。

毫无疑问，互联网餐饮只有具有这样的目标和设想，才能真正融入到共享经济之中，成为共享经济平台，给供应链上的企业和消费链上的民众带来最优质的服务。

　　眼下，黄太吉又进入了4.0时代，创始人赫畅与某天使基金联手，成立了一个集结互联网餐饮、资本方等基因在内的孵化器“九州会”，据说要通过黄太吉的创业经验，与资本方携手，孵化目前活跃在不同餐饮品类的优秀创业项目。

“我认为黄太吉现在的核心业务是‘九州会’。

”赫畅说得直截了当。

有评论认为，黄太吉成立至今，最值钱的并不是爆款煎饼，也不是连锁门店，而是赫畅个人的超级IP效应，而“九州会”的本质，依靠的仍然是他的个人号召力。

　　从煎饼果子到孵化器，虽然一直打着“互联网+”的牌牌，但显然，黄太吉已经离餐饮越来越远。

很多人不看好黄太吉的未来，但成立四年来，它走过的路径确实具备了某种样本意义：

　　创业公司是否可以避免通过不断迭代试错、消耗内力换取高估值的曲折路径？

餐饮企业又如何真正利用互联网优化自身经营方式？

2013.8.31

罪行1:

知名VC估值4000万，“钱”景让人血脉喷张

相信很多人都被深深的深深的深深的震撼了，一个10几平米的卖煎饼的小店，知名VC估值已经高达4000万。

用人民币对美元当下的汇率，相当于中了500万美金彩票还剩大把钱可以再买10部刚刚在国内可以预定，超级拉风的Tesla。

但是仔细一看，这4000万的估值，从来都只是一个传说。

可以搜寻到的诸多报道中，这位知名VC的名字一直都是姓知名名。

黄太吉老板非常了解媒体的嗜好，在一个人人人都想创业，满街都是VC的时代，估值这件事是最适合拿来挑逗大众的神经了，应了店里的一句广告，小生意，大梦想。

罪行2:

摊煎饼的老板，不简单

第一次见到黄太吉赫畅是在艾瑞2013年度峰会上，当时艾瑞总裁杨伟庆极力做了推荐，而人山人海的演讲会场更是证明了黄太吉赫畅的个人魅力极为蛊惑人心。

作为一个已经千锤百炼不会轻易被打动的营销从业者，在听完演讲后，也被其极为逼格的格调所吸引，当周周末就去体验了一份经典套餐，在被挑战了最难吃煎饼的底线后，我毅然决然的决定，要将营销事业进行到底。

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除了高超的演讲能力，赫畅留学国外的求学经历，多次创业的工作背景，热爱外星人的好奇心、擅长写长文等将普通人甩开一整条街的特质，都为赫畅加足了分。

罪行3:

微博，刷的就是用户的存在感和虚荣心

没错，如果你因为是北京2000万人口中渺小的一份子而缺乏存在感的话，只要你赏脸光临黄太吉传统美食，甚至你不需要光临黄太吉传统美食，只需要发微博@一下，拥有5万真真粉丝，在业界极具号召力，餐饮界新贵，o2o模式成功实践者，就会和你的微博进行互动，让你瞬间找到存在感。

黄太吉的微博由赫畅自己运营，主体内容就是和各路消费者进行互动。

当然，赫畅会偏爱矫情中的矫情者，比如从万里之遥的美国飞过来只为一睹煎饼真容的餐饮爱好者，比如怀孕了不吃上煎饼就会胎动异常的准妈咪，比如送情人节礼物不能不选煎饼的痴情男友，这种互动让坐在电脑前刷微博的用户不禁批判自己，我只需要换乘3条地铁，压20分钟马路，有什么理由不去吃黄太吉煎饼呢？

罪行4:

美女不过时，员工也是明星

自从度娘走红之后，美女营销这件事从美女转变成美女员工了，而在笃信自己是如此独一无二，都在为工作寻找价值的90后身上，要做好员工幸福感和忠诚度已经不是多发工资的事情那么简单了。

黄太吉微博营销的“俏丽开奔驰送外卖老板娘”系列和“员工明星海报秀”系列就是员工管理和营销推广的绝佳组合。

自拍照极为美艳的老板娘会时不时开奔驰送外卖，香车美女极为有看头；“我为自己代言”的员工明星范海报，俨然每个人都是这场戏的主角。

让还在电脑前刷微博而没有到店消费的你恨不得立刻飞车去支持一下这样华丽、有态度的良心企业，希望其可以长长久久，永续不倒。

赫畅以前开过媒体公司，又在XX有从业经历，所以有众多媒体小伙伴们，并且其营销功力已经得到诸多企业的暗恋，做起营销活动极为顺手，比如之前推出暗黑料理，就找到了同样有格调的穷游网，顺利拉到一票热衷海外旅行的达人支持。

罪行5:

一切都很完美，只是产品真心可以改改了

擅长营销的企业家，如果都是卖脑白金这种谈不上任何产品含金量的产品，基本上也只有转行做做游戏，投投银行了。

赫畅多次在演讲中提到英国维珍集团的布兰森是他的偶像，布兰森绝对是媲美乔布斯的营销界神话级人物，在做维珍唱片的时候身边一直有两位小伙伴，其中一位是极为出色的产品经理，凭借其绝佳的品味和对摇滚音乐的商业鉴别力，成功签约多位摇滚界明星，使得维珍集团度过1981年的经营危机。

靠营销起家的黄太吉，一旦需要扩张，目前极其让人诟病的食品味道就必须要有大改观，是时候找位产品大拿来改改难吃的煎饼加油条了。

9.20

成立四年来，黄太吉频频转型，“野心”二字始终写在脸上。

而这次，“九州闭门会”会重新把黄太吉拱上“江湖老大”的位子吗？

　早上9：

30，中关村苏州街，一家黄太吉门店拴着黑色的链锁，没有张贴任何关于暂停营业的通知。

透过玻璃，靠窗的座位下散落着食物残渣，两辆黄太吉外送摩托整齐地停在柜台前。

不时有白领拎着早餐从旁边一家连锁快餐店走出来，一位店员说，“（黄太吉）昨天晚上把东西拉走了。

”

　　不仅中关村，北京大望路、望京SOHO、国贸等区域陆续传出黄太吉门店关闭的消息。

知情人士称，9月15号左右，黄太吉开始撤店，截至19日，黄太吉北京地区门店数量从44家降至20家。

　　另外，不仅仅是黄太吉门店，黄太吉为合作品牌提供加工加热的工厂店也传出关闭消息，有媒体报道，黄太吉10家工厂店半数已经关闭。

36氪记者向黄太吉创始人赫畅求证这一说法，对方没有正面回应。

但据一位黄太吉线下的工作人员透露，他们位于三元桥附近的工厂店确实已经关闭。

　　而黄太吉某投资人对关店消息回应称，两个月前已从黄太吉方面得知撤店计划，创始人赫畅将把主要精力放在筹办“九州闭门会”上，让餐饮领域的创新者进行交流分享，资方会给黄太吉更多的支持和更好的环境。

此外，还有消息称，黄太吉将把重点转移到企业团餐，但36氪记者拨打黄太吉团餐订购电话无法接通。

　　黄太吉成立于2012年，是一家互联网气息很重的餐饮品牌，成立伊始靠着“开奔驰送煎饼外卖”的网络话题进入公众视野，也一度希望成为“中国的麦当劳”。

此后，黄太吉于2013年完成数百万人民币的天使轮融资；2015年6月获得数千万人民币A轮融资，同年10月完成1.8亿人民币的B轮融资。

2016年4月10日，黄太吉拿到饿了么数千万元人民币的战略投资。

四年间，黄太吉将门店从北京朝外SOHO的第一家逐渐开到北京各区域，再扩展到上海，2016年6月，黄太吉在悉尼开出第一家海外门店。

一面背着“把煎饼卖到海外”、“互联网餐饮界鼻祖”的盛名，而另一面，黄太吉也不断转型调整战略，尝试新的方向。

　屡败屡战，黄太吉为什么频繁转型？

　　黄太吉已经经历过两次并不成功的战略调整。

　　36氪了解到，2016年初，黄太吉外卖平台的合作品牌开始陆续出走。

一家与黄太吉合作的第三方品牌称，品牌出走的主要原因是“太贵了”：

通常来讲，这些合作品牌会向黄太吉提供半成品或准成品，然后交由黄太吉的工厂店完成这些餐品的最后加工复热，再送至外卖用户的手中。

据一位同行称，黄太吉这一服务的收费是：

每一道菜黄太吉平台要抽成20元（黄太吉工厂店合作品牌都主营单价28元以上的产品），这一抽成造成了第三方品牌几乎无利可赚；另一方面，在饿了么、美团外卖等的挤压下，“小平台”黄太吉并没办法给品牌带来很多流量。

　　而再往前推，2014年黄太吉还有过另一次失败的转型：

曾经以参股或设立子公司的形式，推出过一连串形态各异的品牌：

从来饺子馆、大黄疯小火锅、牛炖先生、叫个鸭子、幸福小冒菜等等。

但随着品牌增加，交易成本也随之上涨，2015年7月，黄太吉旗下餐饮品牌陆续传出关闭的消息。

至今，存续的品牌只剩下牛炖先生和叫个鸭子两家。

店租，快餐难以承受之重

　　从外部因素来看，高涨的租金似乎是黄太吉撤店的主要原因。

根据安居客网站提供的信息，苏州街原黄太吉同类型的两层门店，月租金在16万左右，而黄太吉主打的煎饼套餐单价在28元至49元不等，即便以较高位的40元客单价计算，黄太吉门店每天大约要售出134份餐，营收才能勉强补上房租。

而一线城市猛涨的店铺租金显然不止影响到黄太吉，苏州街原黄太吉门店旁的一家连锁快餐店店员告诉36氪，尽管客流量还不错，这家店铺依然遭遇亏损。

　　冠上“互联网餐饮品牌”的黄太吉在落地实体店铺后，也逃不开餐饮行业最传统的难题。

　成败皆因“超级单品”

　　成立之初，靠接地气的煎饼果子，黄太吉迅速与消费者建立了情感联系。

但这种自带很强北方早餐特征的食品，很快就感受到了瓶颈：

即便是在北方市场，煎饼果子也很难成为正餐。

即使后来加入了卷饼、抄手等产品，黄太吉煎饼的“早餐店”标签仍然很难磨灭，直接导致门店产能大量闲置。

　什么是“九州闭门会”？

　　黄太吉转型后，将把主要精力放在“九州闭门会”上。

这名字听起来颇具江湖味道，事实上，黄太吉要做的是，集合个城地餐饮行业最具权威的KOL、互联网餐饮新秀或传统餐饮行业大佬，以合伙人身份加盟黄太吉外卖平台。

简单来说就是：

卖分站，搞加盟。

首年目标，黄太吉将单城交易额设定为6500万元。

　　成立四年来，黄太吉频频转型，“野心”二字始终写在脸上。

而这次，“九州闭门会”会重新把黄太吉拱上“江湖老大”的位子吗？