工业品营销-赢在信任-李洪道.ppt

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李洪道工业品营销，赢在信任工业品营销，赢在信任李洪道20062006年度中国培训论年度中国培训论坛上被评为坛上被评为”最具影最具影响力培训讲师响力培训讲师3030强强”工业品营销专家，工业品营销专家，常年专注于工业品营销实践与理论研究，创新常年专注于工业品营销实践与理论研究，创新提出提出“工业品营销，赢在信任工业品营销，赢在信任”的论断，首创基于信任导向的中的论断，首创基于信任导向的中国特色工业品营销管理体系。

国特色工业品营销管理体系。

曾使亏损企业在短短的两三年时间扭亏为盈，并走上持续、健康曾使亏损企业在短短的两三年时间扭亏为盈，并走上持续、健康发展的轨道；为外企、国企、民企等多种形态的工业制造企业提发展的轨道；为外企、国企、民企等多种形态的工业制造企业提供过咨询服务，担任多家大型集团企业的营销顾问。

供过咨询服务，担任多家大型集团企业的营销顾问。

在在中外管理中外管理等国内核心刊物发表等国内核心刊物发表工业品营销工业品营销专业论述，专业论述，多篇专业文章曾被新浪财经、中国营销传播网等网站转载；多篇专业文章曾被新浪财经、中国营销传播网等网站转载；机机电商报电商报等专业杂志的点评专家。

等专业杂志的点评专家。

中国科学技术大学（中国科学技术大学（20072007年度）十大杰出校友。

年度）十大杰出校友。

20062006被评为被评为“中中国最具影响力培训师国最具影响力培训师3030强强”。

应邀为清华大学、上海交通大学等。

应邀为清华大学、上海交通大学等著名高等学府作著名高等学府作工业品营销工业品营销专题讲座；为多家知名培训机构专题讲座；为多家知名培训机构以及工业企业集团作以及工业企业集团作工业品营销工业品营销专项培训。

专项培训。

服务过企业：

服务过企业：

TCLTCL工业电气、第一机械、久立集团、许继集团、工业电气、第一机械、久立集团、许继集团、荣事达、苏尔寿泵业、大连博格曼、南自通华、中达电通、中粮荣事达、苏尔寿泵业、大连博格曼、南自通华、中达电通、中粮美特、海天机械、科大讯飞、东风电子科技、林德叉车、宝钢股美特、海天机械、科大讯飞、东风电子科技、林德叉车、宝钢股份、东方电子、江淮重工、中铁四局等。

份、东方电子、江淮重工、中铁四局等。

22工业品的内涵工业品的内涵原材料：

指生产某种产品的基本原料，原材料：

指生产某种产品的基本原料，是用于生产过程起点的产品。

是用于生产过程起点的产品。

零配件：

指已经完工、构成用户产品零配件：

指已经完工、构成用户产品一个组成部分的产品。

一个组成部分的产品。

基本设备：

指保证企业进行某项生产的、基本设备：

指保证企业进行某项生产的、直接影响企业产品质量和生产效率的直接影响企业产品质量和生产效率的基本设备，大多为固态资本品。

基本设备，大多为固态资本品。

附属设备：

相对与基本设备而言对生产的重要附属设备：

相对与基本设备而言对生产的重要性差一些、价值较低、标准化的设备。

性差一些、价值较低、标准化的设备。

系统集成与服务：

指企业内部运行及主要流程用系统集成与服务：

指企业内部运行及主要流程用ITIT技术等新技术组成的优化集成，技术等新技术组成的优化集成，包括运行软件及硬件设备。

包括运行软件及硬件设备。

工业品是相对与消费品而言的一个专用统称，泛指一切非消费品。

原材料零配件基本设备附属设备系统集成与服务其他工业品33长，间接接短，直接短，直接渠道特征强强调广告，注重知名与美誉度广告，注重知名与美誉度强强调人人员促促销，注重，注重专业度度销售方式家庭家庭购买，非，非专业、感性、感性购买复复杂的的购买过程程专业、理性理性购买购买行为产品批量、品批量、标准化，准化，侧重感重感觉为客客户定制，定制，侧重服重服务、配送等、配送等产品特征不同折扣下的价格清不同折扣下的价格清单竞争性争性谈判，判，强强调用用户成本分析成本分析定价特征无或程序模糊，个体决策无或程序模糊，个体决策程序明确、清晰，程序明确、清晰，团队决策决策决策特征个体、家庭等个体、家庭等应用直接消用直接消费企企业、大型、大型组织生生产再使用成本再使用成本产品用途区域分散区域分散大量大量买主且需求主且需求难明确明确区域集中，区域集中，买主少且需求明确主少且需求明确市场结构消费品营销消费品营销工业品营销工业品营销工业品和消费品的营销存在巨大差异工业品和消费品的营销存在巨大差异比较项目44用团用团队的金三角来检验营销团队的战斗力队的金三角来检验营销团队的战斗力战斗力战斗力方法方法55工业品销售精英的工业品销售精英的4H4H标准标准HEAD学者的头脑学者的头脑HEART艺术家的心艺术家的心HAND技术者的手技术者的手HOOF劳动者的脚劳动者的脚66工业品营销处于全新发展阶段，要整合营销资源，实现四大转变工业品营销处于全新发展阶段，要整合营销资源，实现四大转变简单结果导向简单结果导向注重过程管理的注重过程管理的结果导向结果导向消费品营销体系消费品营销体系（满足需求）（满足需求）工业品营销体系工业品营销体系（赢得信任）（赢得信任）个体精英个体精英（经验）（经验）团队整体团队整体（知识）（知识）关系推销关系推销顾问营销顾问营销77回归自我回归自我-工业品营销的本质与困惑工业品营销的本质与困惑88工业品营销现状一览工业品营销现状一览以以人人为本为本以以众众为本为本公司因公司因人人而困而困-找找“精英精英”怕怕“金阴金阴”-凭凭“经验经验”无无“工具工具”员工因员工因管管而惑而惑-管管“手脚手脚”无动力无动力-管绩效无管绩效无“头脑头脑”工业品工业品营销营销内患内患外忧外忧四化时代四化时代薄薄利拼单利拼单-产品同质化、价格市场化产品同质化、价格市场化-关系隐形化、成本透明化关系隐形化、成本透明化搞定关系反搞定关系反被被关系搞定关系搞定-关系因人而变关系因人而变-关系因变而牛关系因变而牛关系关系/经验经验规则规则/工具工具需需求求信信任任工业品营销如何突围？

1010首先，必须走出工业品营销的首先，必须走出工业品营销的五唯五唯误区误区唯利益唯利益唯关系唯关系唯价格唯价格唯现实唯现实唯品牌唯品牌1111成交的促进需要策成交的促进需要策划划工业品工业品营销的营销的七大特点七大特点营销过程的长链公营销过程的长链公关关客户开发的连续性客户开发的连续性偶然性因素的影响偶然性因素的影响大大市场开发的滞后性市场开发的滞后性专家购买的理性决策专家购买的理性决策榜样客户的重要作用榜样客户的重要作用1212工业品营销的三大要义工业品营销的三大要义关系关系营销营销合约合约营销营销工业品工业品营销营销技术技术营销营销商务商务营销营销工业品工业品营销营销营销营销活动活动客户客户信任信任工业品工业品营销营销工业品营销是技术与工业品营销是技术与商务融合的系统工程商务融合的系统工程工业品营销的根本是为了赢得工业品营销的根本是为了赢得客户的信任并持续建立信任客户的信任并持续建立信任工业品营销是关系营销工业品营销是关系营销和合约营销的交叉和合约营销的交叉1313赢在信任赢在信任-工业品营销的三把利剑工业品营销的三把利剑1414基于信任导向的中国特色工业品营销管理体系基于信任导向的中国特色工业品营销管理体系1515A1A2A3公司信任的建立公司信任的建立风险计算信任的建立风险计算信任的建立个体人格信任的建立个体人格信任的建立品牌四部集成法打造社会或行业中的公信度品牌四部集成法打造社会或行业中的公信度健全管理规范和制度体系健全管理规范和制度体系强化硬件设施与资质认证强化硬件设施与资质认证既有关系引导下发展交往关系既有关系引导下发展交往关系人际交往关系的信任（偏好、经验）人际交往关系的信任（偏好、经验）专业知识学习与专业技能培训专业知识学习与专业技能培训界定风险并阐述规避措施界定风险并阐述规避措施经济性计算与风险分析经济性计算与风险分析PG-（1P）L0同类或典型榜样客户的成功案例佐证同类或典型榜样客户的成功案例佐证ATAT法则，赢得客户信任的根本大法法则，赢得客户信任的根本大法1616赢得客户信任的七个习惯赢得客户信任的七个习惯11，倾听，倾听22，赞美，赞美33，模仿，模仿一一171744，不断的认同，不断的认同55，专业的产品知识，专业的产品知识6,6,得体的服装仪表得体的服装仪表181877，全面了解客户背景，全面了解客户背景，要有客户见证，最好有要有客户见证，最好有大客户见证。

大客户见证。

1919工业品营销第一把利剑工业品营销第一把利剑-四轮驱动策略四轮驱动策略2020关系策略服务策略价值策略风险策略信任导向需求导向产品价格促销渠道四轮驱动策略四轮驱动策略晋晋升升2121风险结构风险结构关系策略关系策略风险策略风险策略服务策略服务策略风险防控风险防控服务标准服务标准服务成本服务成本服务对象服务对象服务程度服务程度价值策略价值策略价值谈判价值谈判价值回报价值回报价值构成价值构成价值标准价值标准客户沟通客户沟通客户提升客户提升客户甄选客户甄选客户服务客户服务四轮驱动策略四轮驱动策略风险计算风险计算榜样客户榜样客户2222ABCDE业内专家行业协会关键人物新闻媒体他人用户招标公司政府部门创建关系加深关系提升关系影响力因素影响力因素用用户户合作伙伴合作伙伴推荐者推荐者宣传者宣传者主顾主顾客户客户合合作作者者推推荐荐者者宣宣传传者者熟熟知知者者了了解解者者23232424工业品营销第二把利剑工业品营销第二把利剑-立体渠道模式立体渠道模式2525工业品营销模式的分析与比较工业品营销模式的分析与比较工业品营销模式的分析与比较工业品营销模式的分析与比较26261111、生产企业直接向产品的最终用户销、生产企业直接向产品的最终用户销、生产企业直接向产品的最终用户销、生产企业直接向产品的最终用户销售其产品，没有中间商和中间机构；售其产品，没有中间商和中间机构；售其产品，没有中间商和中间机构；售其产品，没有中间商和中间机构；2222、生产和消费双方直接见面，双方沟、生产和消费双方直接见面，双方沟、生产和消费双方直接见面，双方沟、生产和消费双方直接见面，双方沟通及时，信息传递准确；通及时，信息传递准确；通及时，信息传递准确；通及时，信息传递准确；3333、单件产品营销成本高，营销成功率、单件产品营销成本高，营销成功率、单件产品营销成本高，营销成功率、单件产品营销成本高，营销成功率不易控制；不易控制；不易控制；不易控制；4444、对营销人员的能力水平要求高，不、对营销人员的能力水平要求高，不、对营销人员的能力水平要求高，不、对营销人员的能力水平要求高，不但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，这种高素质复合型人才的成本一般也比较这种高素质复合型人才的成本一般也比较这种高素质复合型人才的成本一般也比较这种高素质复合型人才的成本一般也比较高；高；高；高；5555、营销风险完全由生产企业承担。

、营销风险完全由生产企业承担。

、营销风险完全由生产企业承担。

、营销风险完全由生产企业承担。

直销营销模式图解与特点直销营销模式图解与特点272711、生产企业通过代理或代理商向最终、生产企业通过代理或代理商向最终用户销售产品，存在独立的中间机构；用户销售产品，存在独立的中间机构；22、生产和消费双方一般不直接见面，、生产和消费双方一般不直接见面，产品和技术信息是否可以及时、准确地传产品和技术信息是否可以及时、准确地传递依赖中间机构的工作能力和工作效率；递依赖中间机构的工作能力和工作效率；33、单件产品营销成本较低，但是存在、单件产品营销成本较低，但是存在对中间机构的价格折扣；对中间机构的价格折扣；44、营销风险主要由中间机构承担，由、营销风险主要由中间机构承担，由于价格折扣，对生产企业管理水平要求高；于价格折扣，对生产企业管理水平要求高；55、由于中间机构对产品的技术性能比、由于中间机构对产品的技术性能比较了解