广告经营与管理(15-16章).ppt
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第一节第一节第一节第一节广告行业自律的特点及其内容广告行业自律的特点及其内容广告行业自律的特点及其内容广告行业自律的特点及其内容第二节第二节第二节第二节我国广告行业自律组织及广告我国广告行业自律组织及广告我国广告行业自律组织及广告我国广告行业自律组织及广告行业自律行业自律行业自律行业自律第三节第三节第三节第三节国际广告行业自律规范及美日国际广告行业自律规范及美日国际广告行业自律规范及美日国际广告行业自律规范及美日的广告行业自律的广告行业自律的广告行业自律的广告行业自律第一节第一节第一节第一节广告行业自律的特点及其内容广告行业自律的特点及其内容广告行业自律的特点及其内容广告行业自律的特点及其内容广告行业自律的特点及其与行政管理的区别：
广告行业自律的特点及其与行政管理的区别：
u广告行业自律，又叫广告行业自我管理。
它是指广告广告行业自律，又叫广告行业自我管理。
它是指广告主，广告经营者和广告发布者通过自行制定广告自律主，广告经营者和广告发布者通过自行制定广告自律章程、公约和会员守则等方法，对自身从事的广告活章程、公约和会员守则等方法，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使其行为符合国家的法律、法规和职业道德、社会公使其行为符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。
德的要求。
u特点：
特点：
自律首先是一种具有自律性质的活动。
自律首先是一种具有自律性质的活动。
广告行业自律调整的范围较法规调整的范围更宽泛。
广告行业自律调整的范围较法规调整的范围更宽泛。
自律性较法规更灵活，适应性更强。
自律性较法规更灵活，适应性更强。
第一节第一节第一节第一节广告行业自律的特点及其内容广告行业自律的特点及其内容广告行业自律的特点及其内容广告行业自律的特点及其内容u与行政管理的区别：
与行政管理的区别：
广告行业自律广告行业自律广告行政管理广告行政管理规范行业的行为，提高广告经规范行业的行为，提高广告经营者在广告经营中的道德标准，营者在广告经营中的道德标准，承担了广告经营者的社会责任。
承担了广告经营者的社会责任。
对广告行业的管理和监督，建对广告行业的管理和监督，建立广告行业与整个社会经济生立广告行业与整个社会经济生活相协调的秩序。
活相协调的秩序。
行业自律的组织者是民间行业行业自律的组织者是民间行业组织，它可以利用行业规范和组织，它可以利用行业规范和舆论来制裁违约者，使违约者舆论来制裁违约者，使违约者失去良好的信誉失去良好的信誉。
行政管理则以强制力为保证，行政管理则以强制力为保证，违法者要承担法律责任违法者要承担法律责任。
承诺遵承诺遵纪守法纪守法行业自律规则要把承诺遵纪守法放在第一行业自律规则要把承诺遵纪守法放在第一位，在法律的知道和约束下实行行业自律。
位，在法律的知道和约束下实行行业自律。
承诺广告承诺广告真实可信真实可信广告经营者应明确承诺广告经营者应明确承诺“广告的内容要真实、准确广告的内容要真实、准确”，如实反映商品性能，不以任何形式误导消费者。
，如实反映商品性能，不以任何形式误导消费者。
承认广告要承认广告要遵守公认的遵守公认的道德准则道德准则思想性是广告的灵魂，广告的表现形式和广告的思想性是广告的灵魂，广告的表现形式和广告的内容要积极、健康，要遵守广告法规的规定和社内容要积极、健康，要遵守广告法规的规定和社会公认的道德准则。
会公认的道德准则。
行业成员行业成员之间互相之间互相监督监督行业成员之间要互相监督。
如果发现有违反自律规行业成员之间要互相监督。
如果发现有违反自律规则的行为，要有处罚机制，否则行业自律就会流于则的行为，要有处罚机制，否则行业自律就会流于形式，行同一纸空文。
形式，行同一纸空文。
行业自律的内容行业自律的内容:
第二节第二节第二节第二节我国广告行业自律组织及我国广告行业自律组织及我国广告行业自律组织及我国广告行业自律组织及广告行业自律广告行业自律广告行业自律广告行业自律我国广告行业自律组织我国广告行业自律组织广告协会是行业的管理组织，在政府管理机关与广告行业广告协会是行业的管理组织，在政府管理机关与广告行业之间架起了桥梁，发挥协调作用。
之间架起了桥梁，发挥协调作用。
为了更好的服务与社会和经济发展，强化服务职能，协会为了更好的服务与社会和经济发展，强化服务职能，协会必须在更广泛的范围内自立自强地开展工作。
必须在更广泛的范围内自立自强地开展工作。
u首先，要努力加强协会自身建设。
首先，要努力加强协会自身建设。
u其次，各级广告协会要加强对其次，各级广告协会要加强对行业经营行为及行业管理行业经营行为及行业管理深层次问题的研讨，着手建立行业的自律制约机制和解深层次问题的研讨，着手建立行业的自律制约机制和解决行业自律的手段问题，使行业自律日趋成熟，不断促决行业自律的手段问题，使行业自律日趋成熟，不断促进广告行业自律工作到位。
进广告行业自律工作到位。
u再次，各级广告协会要充分发挥再次，各级广告协会要充分发挥“指导、协调、服务、指导、协调、服务、监督监督”职能作用，在协助政府进行行业管理的同时，为职能作用，在协助政府进行行业管理的同时，为协会注入新的生机，增加新内容协会注入新的生机，增加新内容中国广告协会中国广告协会19831983年年1212月月2727日，中国广告行业组织日，中国广告行业组织-中国广告中国广告协会成立，承担了对全国广告人进行指导、协调、咨询、协会成立，承担了对全国广告人进行指导、协调、咨询、服务的任务，协助政府进行行业管理。
中国对外经济贸服务的任务，协助政府进行行业管理。
中国对外经济贸易广告协会与易广告协会与19811981年年88月成立。
月成立。
19871987年年55月，中国广告协月，中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会会和中国对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会中国分会。
中国分会。
广告行业从业人员自律规范广告行业从业人员自律规范广告从业人员要从主体资格、广告内容、广告发布三方广告从业人员要从主体资格、广告内容、广告发布三方面自我约束。
面自我约束。
u首先，广告从业人员应自觉遵守首先，广告从业人员应自觉遵守广告法广告法及其他有关及其他有关法规。
法规。
u其次，应当保证广告内容的真实性、合法性、科学性、其次，应当保证广告内容的真实性、合法性、科学性、思想性。
思想性。
u再次，广告从业人员在广告发布过程中，应力争作到：
再次，广告从业人员在广告发布过程中，应力争作到：
第一，在广告活动中不得进行任何形式的不正当竞争，损害其第一，在广告活动中不得进行任何形式的不正当竞争，损害其他广告活动主体的利益，扰乱社会主义广告市场秩序的行为；他广告活动主体的利益，扰乱社会主义广告市场秩序的行为；第二，广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，所推第二，广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，所推销的商品或提供的服务应当符合广告主的经营范围，并在国销的商品或提供的服务应当符合广告主的经营范围，并在国家许可的范围内进行；家许可的范围内进行；第三，广告主、广告经营者在广告活动中应当具有或者提供真第三，广告主、广告经营者在广告活动中应当具有或者提供真实、合法有效的相关证明文件；实、合法有效的相关证明文件；第四，广告主在广告活动中使用他人名义或形象的，应当事先第四，广告主在广告活动中使用他人名义或形象的，应当事先取得他人的书面同意。
取得他人的书面同意。
第五，广告发布者还必须依照有关规定，建立健全广告经营管第五，广告发布者还必须依照有关规定，建立健全广告经营管理制度。
具体是指承接登记制度、档案管理制度。
理制度。
具体是指承接登记制度、档案管理制度。
广告管理的第四方监督广告管理的第四方监督所谓所谓“第四方监督第四方监督”，是指由一个独立于政府各职能部门、行，是指由一个独立于政府各职能部门、行业各主体和社会各监督主体之外的广告监管机构执行监管之业各主体和社会各监督主体之外的广告监管机构执行监管之责。
责。
第四方监督机构对广告的监管工作重心主要在三个方面第四方监督机构对广告的监管工作重心主要在三个方面u第一，负责广告发布的事前审查。
第一，负责广告发布的事前审查。
u第二，承担广告发布中的监测。
第二，承担广告发布中的监测。
u第三，对违法广告处罚执行的监督。
第三，对违法广告处罚执行的监督。
第三节第三节第三节第三节国际广告行业自律规范及美日的广告行业自律国际广告行业自律规范及美日的广告行业自律国际广告行业自律规范及美日的广告行业自律国际广告行业自律规范及美日的广告行业自律国际广告行业自律规范国际广告行业自律规范国际商会国际广告行为准则国际商会国际广告行为准则依照已确立的依照已确立的ICCICC政策，通政策，通过对先行国家和国际法律框架起补充作用的饿各种自律准过对先行国家和国际法律框架起补充作用的饿各种自律准则，提高市场营销中的道德标准。
则，提高市场营销中的道德标准。
美、日广告业自律美、日广告业自律u美国的广告行业自律美国的广告行业自律在美国，广告业的自律，有三种类型：
在美国，广告业的自律，有三种类型：
自律：
一个企业自行制定，使用和加强起道德规范。
自律：
一个企业自行制定，使用和加强起道德规范。
行业自律：
一个行业指定、使用和加强全行业的道德规行业自律：
一个行业指定、使用和加强全行业的道德规范。
范。
合作自律：
一个行业自愿地请非业内人士参与该行业规合作自律：
一个行业自愿地请非业内人士参与该行业规范的制定、应用和加强范的制定、应用和加强u日本广告的行业自律日本广告的行业自律I.I.日本的广告自律管理机构日本的广告自律管理机构19741974年日本广告审查机构（简称年日本广告审查机构（简称JAROJARO）成立。
它是民）成立。
它是民间进行广告规范的机构，该机构成立后为净化日本广告表间进行广告规范的机构，该机构成立后为净化日本广告表现起了行业、社会道德方面的作用。
现起了行业、社会道德方面的作用。
II.II.对于投诉内容的电话，一般要进行三个阶段的处理。
对于投诉内容的电话，一般要进行三个阶段的处理。
三个阶段：
三个阶段：
消费者向消费者向JAROJARO投诉，投诉，JAROJARO的工作人员向相关的广告主或广的工作人员向相关的广告主或广告关联公司进行问讯，得到答复后，回答消费者，如果消告关联公司进行问讯，得到答复后，回答消费者，如果消费者接受，则该件投诉就结束了。
费者接受，则该件投诉就结束了。
如果消费者不满意，投诉要提交到如果消费者不满意，投诉要提交到JAROJARO的业务委员会（由的业务委员会（由2020名广告业的专家构成），该委员会提出自己的建议，分名广告业的专家构成），该委员会提出自己的建议，分别给投诉者和广告主或关联公司，如果两方面都接受，则别给投诉者和广告主或关联公司，如果两方面都接受，则问题也就解决。
一般问题也就解决。
一般95%95%的投诉可以在此个阶段结束。
的投诉可以在此个阶段结束。
如果到这里双方还不满意，那么就要到如果到这里双方还不满意，那么就要到JAROJARO的审查委员会的审查委员会（由（由77名大学教授等学术专家构成），由他们拿出裁定意名大学教授等学术专家构成），由他们拿出裁定意见，分别给投诉者和广告主或关联公司。
见，分别给投诉者和广告主或关联公司。
III.III.日本主要的广告自律规则和内容日本主要的广告自律规则和内容自律性规定一般涉及以下几个方面：
自律性规定一般涉及以下几个方面：
广告伦理纲要等。
广告伦理纲要等。
公平竞争规约。
公平竞争规约。
广告播放与刊登的基准。
广告播放与刊登的基准。
广告行业自律的内容主要有哪些？
广告行业自律的内容主要有哪些？
你对广告协会如何发挥作用有何建议？
你对广告协会如何发挥作用有何建议？
你如何评价第四方监督？
你如何评价第四方监督？
美日广告行业的自律规范对我国广告行业美日广告行业的自律规范对我国广告行业有何参考价值？
有何参考价值？
思考题思考题第一节第一节广告业呼唤人性化营销和管理广告业呼唤人性化营销和管理第二节第二节广告公司的管理艺术广告公司的管理艺术第三节第三节以客户需求为导向，创新广告服务以客户
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