广告与整合营销传播06.pptx
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关于李鹏个人简介个人简介李鹏（男，36岁，内蒙古大学经济管理学院工商管理系博士，现任内蒙古大学EMBA主讲师，企业高级顾问）主持过“中国电信公司呼和浩特分公司企业文化体系和人力资源管理体系建设”、“内蒙古精诚陶瓷集团营销和人力资源整合咨询”、“包头市东河区“十一五”经济社会发展战略规划“划”、“通辽科尔沁牛业战略发展和人力资源体系规划”等管理咨询项目。
2008年策划了中国内蒙古国际能源产业及节能减排技术博览会，获得了良好的效果。
所著伐谋成功企业家的用权之道一书被誉为企业战略管理经典著作。
序言整合营销传播计划PART6PART6PART6本章解释了目标、战略、战术的差异并描述了计划过程中的六个步骤。
本章最后对内部营销进行了讨论，因为撇开内部营销。
公司不可能在与起成员缺乏了解和合作的情况下，很好地执行整合营销计划。
一、【本章观点】二、【本章要点】本章学习观点与要点序号学习要点01整合营销传播计划是如何运作的？
在计划中运用零基计划？
02整合营销传播的六个步骤是什么？
03为什么在整合营销传播中内部营销很重要整合营销传播计划PART6PART6案例：
驾驶一辆Envoy汽车旅行McCann-Erickson公司的关系营销整合营销传播计划PART6PART6案例：
McCann-Erickson公司的关系营销公司策划了一系列关于一对构造的兄弟试驾的直邮广告，公司策划了一系列关于一对构造的兄弟试驾的直邮广告，塑造了两人身份。
塑造了两人身份。
竞赛活动胜利者有机会赢得竞赛活动胜利者有机会赢得EnvoyEnvoy两年的免费租用。
两年的免费租用。
给顾客以付费给顾客以付费的商用回复信封进行调查的商用回复信封进行调查虚拟兄弟收到虚拟兄弟收到4040封求婚信封求婚信10.5%10.5%的回复率的回复率头三个月创造头三个月创造35003500辆销售后量辆销售后量营销挑战营销挑战:
竞争策略竞争策略:
结果结果:
创造新的受众上层受众创造新的受众上层受众整合营销传播计划6.1：
在整合营销传播活动策划中运用零基策划p零基策划：
即现有品牌和市场条件下确定目标和战略，每一次都是重新开始。
p活动（Campaign）策划：
指为了达到一个特定的营销传播目标，在一定的时间里、围绕一个共同主题的、一系列的营销传播信息，一般来说，营销预算越大，营销计划所包含的部分就越多。
PART6PART6整合营销传播计划PART6PART66.1.1：
组织间的策划活动p零基活动策划在组织内部的多个层面发生。
在公司的层面上，这意味着关系到公司总体运作战略的经营计划，以期达到利润和股东权益最大化。
p经营计划主要内容是利润、品牌价值、公司的股票价值（如果该公司为上市公司的话）p零基计划都是很有现实意义的，因为竞争者和销售渠道随着消费者的需求不断变化。
整合营销传播计划PART6PART6整合营销传播计划1.确定目标受众2.SWOT分析3.确定营销传播的目标4.制定战略和战术5.制定预算6.效果评估营销传播重点：
顾客关系获得与保持、品牌知名度、品牌知识、试用、重复购买、总体顾客满意度PART6PART6整合营销传播计划第一步：
确认目标受众细分是指根据共同特征、需求、欲望等对目标顾客或者潜在顾客进行细分。
（消费形态）定位是指分析、评价和基于对利润的追求而排出市场元素的优先次序。
6.2：
整合营销传播策划的步骤PART6PART6整合营销传播计划6.2：
整合营销传播策划的步骤第二步：
SWOT分析外部因素内部因素优势：
品牌的竞争优势劣势：
品牌的竞争劣势机会：
对品牌有利的市场环境威胁：
对品牌不利的市场环境PART6PART6整合营销传播计划nSWOT分析中的优势是策划中最重要的输入部分，因为它们是公司的可控因素。
n优势和劣势包括顾客和潜在顾客对以下方面的看法:
品牌的创新性、寻找和购买该品牌的便利性、其相对于竞争者的定价，销售势头、设备环境和总体的财务优势。
（1）内部的优势和劣势分析PART6PART6整合营销传播计划判断顾客关系中的优势和劣势，判断顾客关系中的优势和劣势，可以做以下调查：
可以做以下调查：
相信该品牌对该品牌感到满意认为该公司的交易和产品性能是稳定的认为该公司具有亲和力。
认为该公司是负责的。
认为该公司把顾客放在第一位。
喜欢该公司并与其进行交流。
PART6PART6整合营销传播计划判断一个品牌沟通的优劣势，运用判断一个品牌沟通的优劣势，运用SWOTSWOT分析，应从以分析，应从以下进行分析：
下进行分析：
n品牌的优先选择n总体的品牌认知n尝试过该品牌的顾客百分比n重复购买的顾客百分比n顾客花费在该品牌上的份额n顾客重复购买过但从此不再购买的百分比PART6PART6整合营销传播计划p公司的外部环境因素包括机会和威胁.p威胁是指减少产品期望价值和吸引力或者导致其成本更高的市场条件。
p机会是指在是指在市场中，社会和经济环境能够改变顾客对一个公司产品的态度和行为。
（2）外部的机会和威胁PART6PART6整合营销传播计划排序时要考虑很多因素，但下面的一些标准试用于大多数情况。
因为不对劣势和威胁进行强调，而对品牌关系和品牌价值造成的真正伤害（如预测关注）。
利用机会和优势得到的是真正利益。
强调和利用SWOT的成本。
公司强调和利用SWOT的时间表。
（3）按照SWOT分析优先排序P100PART6PART6整合营销传播计划第三步：
确定营销传播的目标目标：
是指营销人员希望通过影响沟通而达到的结果。
1、通过SWOT分析的排序结果来确定目标2、怎样确定合适的目标SMAC:
specific,measurable,achievable,challenging3、沟通目标和营销目标4、运用顾客行为模型来设定目标，思考目标,感受目标5、设定以顾客为中心的目标（态度目标和行动目标的关系）6.2：
整合营销传播策划的步骤PART6PART6整合营销传播计划6.2：
整合营销传播策划的步骤第四步：
制订战略和战术p战略是指关于如何达到目标的一些思想。
p战术是指实施战略的一些具体行动。
p制定战略（选择营销传播和媒体的组合;选择创意性的构思;理论依据支持战略）p时间安排和调度计划PART6PART6整合营销传播计划6.2：
整合营销传播策划的步骤第五步：
制定预算n预算：
营销和营销传播部门在一定时间内共同分配使用固定数量的资金。
n成本还是投资（必要开支；可以产生投资回报ROIreturnofinvestment）PART6PART6整合营销传播计划6.2：
整合营销传播策划的步骤第六步：
效果评估n市场检测n活动的效果PART6PART6整合营销传播计划n内部营销的一个重要目标就是管理这个双向的信息流动。
1.教育员工2.授权3.倾听员工6.3：
内部营销PART6PART6整合营销传播计划整合营销传播实例:
惠普PART6PART6本章提示：
本章提示：
一个整合营销活动通过创造一个以顾客为中心而不是以部门为中心的计划，定义了公司的经营方式，这种方式能够达到多个目的的并发送信息组合。
整合营销传播计划总结：
本章节，你的收获是什么？
快速发展快速发展尾致谢Acknowledgement
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