网络营销课程标准.docx
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网络营销课程标准
《网络营销》课程标准
课程代码
20000023
适用专业
市场营销专业
总学时
学时72理论学时36实践学时36
学分
4
开设学期
第三学期
授课方式
讲授+实训
课程类型
纯理论课□理论＋实践课□√纯实践课□
课程层次
院级精品课□省级精品课□国家级精品课□院内一般课程□√
合作
开发企业
日照昊诺科技有限公司
课程承担单位
国际商学院
教研室
市场营销
编写
执笔人
编写日期
2015-10-15
审定
负责人
审定日期
2015-11-10
一、课程概述
（一）课程定位
《网络营销》是市场营销专业课程体系中的一门专业核心课程。
其任务是研究网络营销的基本理论、方法和应用技巧，从实践的角度分析和把握网络营销在现代企业的应用规律和操作机制。
通过课堂讲授、案例分析、上机实训，使学生掌握网营销的一般理论、操作方法及应用技巧，使学生的知识结构紧跟时代发展的潮流，为学生毕业后能够胜任企业网络营销工作岗位打下坚实的基础。
（二）先修后续课程
《网络营销》的先修课程是《电子商务实务》、《管理理论与实务》、《市场营销》等，这些课程教授了学生互联网应用、管理方法、市场营销的基础知识和基本技能，为本课程的学生奠定了坚实的理论基础和技术基础。
本课程主要是借助互联网这一平台来开展企业的营销活动，是一门实践性较强的课程。
本课程的后续课程是《营销综合实训》、《广告实务》、《房地产营销策划》等。
《网络营销》课程为这些后续课程打下了专业和技能基础，后续《营销综合实训》课程可以借助本课程所讲授的网络营销方法与技巧更好地使学生选择恰当的搜索引擎优化方法，达到推广企业网站的目的，《广告实务》可以根据本课程中提到的广告方式与方法来进行网络广告的策划、设计、制作与推广，对后续课程的学习达到事半功倍的效果。
二、课程设计思路
《网络营销》课程是以电子商务的首要环节——信息的建立与传递来开展任务教学，通过创设情境，引入任务；任务分析、相关知识介绍；任务实施，实操演练；课内外实践、巩固知识与技能，实现“教、学、做”一体化。
本课程的设计以校企合作为切入点，以培养职业能力为核心，以项目教学为主要手段，实训环节通过互联网平台的真实环境使学生积极探索网络营销的方式方法，并根据互联网的发展随创新，培养学生的沟通能力、分析能力、应用能力及创新能力，为以后学生走上网络营销相关的工作岗位奠定基础。
三、课程目标
（一）能力目标
1.熟悉并熟练应用各种网络营销理论；
2.熟练运用互联网进行网络调研；
3.掌握网络营销的环境分析、消费者行为分析的方法；
4.掌握营销型网站的建设；
5.掌握网络营销策略；
6.熟练运用各种手段进行网络营销。
（二）知识目标
1.理解网络营销的含义，掌握网络营销的起源、发展与特点；
2.掌握搜索引擎营销的方法；
3.充分认识并理解网络营销的基本理念，并掌握实务操作；
4.熟悉Web2.0的应用以及对网络营销的影响。
（三）素质目标
1.具备基本的电子商务企业从业人员的基本职业素养和判断能力；
2.熟练运用电子商务的相关知识解决企业的主要问题；
3.培养学生客观公正、坚持原则、保守秘密、勤奋敬业、谨慎细致、务实高效、团结协作的职业态度；
4.具有强烈的工作责任心和风险意识。
四、课程内容
（一）理论部分（36学时）
包括网络营销概述；网络营销基本理论与理念；网络营销环境分析；网上消费者行为分析、网络营销策略等。
各部分理论授课均引入相关案例。
（二）实训、实践部分（36学时）
实训1.网络营销调研（6学时）；
实训2.网站建设（4学时）；
实训3.搜索引擎优化（4学时）；
实训4.网络广告（4学时）；
实训5.在线服务（4学时）；
实训6.无线营销（4学时）；
实训7.网络营销策划（6学时）；
实训8.RSS营销、博客营销（4学时）。
表4-1课程内容与学时分配表
学习情境
学习任务
学习内容
学时分配
名称
子情境
情境1
网络营销概述
认识网络营销
理解并掌握网络营销内涵
网络营销的定义以及对定义的理解
1
网络营销特点及优势
掌握网络营销特点和优势
网络营销的特点和优势
1
网络营销职能和内容体系
熟悉网络营销职能和内容体系
网络营销的职能、内容体系和层次
1
网络营销与传统营销的关系
掌握网络营销和传统营销的关系
网络营销和传统营销的区别、联系和融合
1
情境2
网络营销基本理论理念
直复营销和整合营销
掌握整合营销的思想
网络直复营销的特点、常见做法网络整合营销的概念、特点、内容
1
定制营销和合作营销
正确理解并掌握内涵
网络定制营销概念、特点、合作营销的形式、利弊、原则
1
关系营销和客户关系管理
熟悉关系营销和CRM
关系营销本质特征、属性、客户关系管理概念、作用
1
体验营销和娱乐营销
正确理解并掌握内涵
体验营销实施模式、主要策略、娱乐营销定义、策略
1
病毒营销与口碑营销
掌握病毒营销和口碑营销的关系
病毒营销特点、实施步骤、口碑营销特点、步骤
1
情境3
网络营销环境分析
网络营销环境的构成要素和内容
正确理解并掌握网络营销环境的内容、熟悉网络营销构成要素
构成网络营销环境的五要素、网络营销环境的内容
1
网络营销的宏观环境
熟悉网络营销宏观环境
网络营销政治法律环境、经济环境、人文与社会环境、科技与教育环境、自然地理环境、人口环境
1
网络营销的微观环境
熟悉网络营销微观环境
企业内部环境、供应商、营销中介、顾客或用户、竞争者、营销公众、合作者
1
互联网应用环境
掌握网络营销互联网应用环境
网民规模、网民属性、接入方式
1
情境4
网上消费者行为分析
网上消费者概述
正确理解并掌握网上消费者的特点和类型
网上消费者特征、类型
1
网上消费者需求分析
掌握网上消费者的需求特征、购买动机
网上消费者的需求特征、网络消费者的购买动机
1
网上消费者行为分析
掌握影响网上消费者购买行为的主要因素、网上消费者的购买过程
网络时代的消费行为的变化、影响网上消费者购买行为的主要因素上消费者的购买过程
1
情境5
网络营销调研
网络市场调研的概念和特点
熟悉网络市场调研的概念和特点
网络市场调研的概念和特点
1
网络市场调研的原则和内容
掌握网络市场调研的原则和内容
网络市场调研的原则和内容
1
网络市场调研的方法和步骤
熟悉网络市场调研的步骤
网络市场调研的方法和步骤、企业网络市场调研报告的撰写
实训1：
网络营销市场调研
6
网络商务信息的收集渠道和方法
了解网络商务信息的收集渠道和方法
网络商务信息的收集渠道和方法
1
情境6
网站建设
认识营销型网站
掌握营销型网站的特点
营销型网站和普通网站的比较、营销型网站的特点、营销型网站建设的原则
1
营销型网站建设的步骤
掌握营销型网站建设的步骤
总体定位、结构规划、视觉布局、内容规划、搜索优化、后台规划、销售沟通、开发控制和测试
1
营销型网站的诊断和推广
熟悉营销型网站的评价和诊断
营销型网站的评价与诊断、推广
实训2：
网站建设
5
情境7
网络营销
网络营销战略规划
掌握网络营销战略规划包含的内容
网络营销战略规划内容和现行策略、网络营销计划的制定
2
网络营销产品策略
熟悉网络营销产品策略
网络营销产品的层次、选择、策略、塑造网络品牌
网络营销价格策略
掌握网络营销价格手段
低价定价策略、定制生产定价策略、使用定价策略、拍卖竞价策略、免费定价策略
网络营销渠道策略
熟悉网络营销渠道建设
网络营销渠道建设、网络销售的形式
网络营销促销策略
熟悉网络营销促销组合策略及创新
网络营销促销特点和形式、主要方法、实施程序
情境8
搜索引擎优化
搜索引擎营销的发展阶段
了解搜索引擎的概念和主要发展阶段
搜索引擎营销的发展阶段
1
搜索引擎营销的主要模式
熟悉搜索引擎营销主要模式
搜索引擎优化、固定排名、关键词竞价排名、点击付费搜索引擎广告
1
搜索引擎营销的基本方法
掌握搜索引擎营销的基本方法
搜索引擎营销的基本方法
1
搜索引擎优化
理解搜索引擎优化的主要内容
搜索引擎优化的价值、策略
1
搜索引擎营销的效果及影响因素分析
了解搜索引擎营销的效果及影响因素分析
搜索引擎营销的评估方法、影响因素分析
实训三：
搜索引擎优化
4
情境9
网络广告
网络广告的主要形式、计费模式
掌握网络广告的主要特征
网络广告的特点、主要形式、计费模式、
1
网络广告的策划与媒体选择
熟悉网络广告的策划与媒体选择
网络广告策划的步骤、网络广告投放、媒体选择
1
网络广告的效果评价
了解网络广告的效果评价方法
网络广告效果评价的意义、指标、方法、要注意的问题
实训四：
网络广告
4
情境10
在线服务
在线论坛
理解在线论坛的分类和要求
在线论坛的分类、在线论坛服务的要求
2
许可E-mail营销
掌握许可E-mail营销的要点
许可E-mail营销必须具备的几个条件、步骤、过程
客户邮件列表服务
熟悉客户邮件列表服务要点
客户邮件列表服务的内容
网络虚拟社区服务
了解网络虚拟社区服务内容
网络虚拟社区服务的特点、分类
即时通讯服务
了解即时通讯服务内容
即时通讯服务技巧
在线服务管理
熟悉在线服务管理
在线服务管理基础、客户关系管理系统
实训五：
在线服务
3
情境11
无线营销
无线营销的特点、主要载体
掌握无线营销的内涵和特点、熟悉无线营销的应用
无线营销的概念、应用、特点、
主要载体
1
无线营销的发展现状、实施策略及未来发展趋势
了解我国无线营销的发展现状
无线营销的发展现状、存在的问题、实施策略及未来发展趋势
实训六：
无线营销
3
情境12
网络营销策划专员
网络营销策划概述
了解网络营销策划含义
网络营销策划含义、层次
1
网络营销策划原则
理解网络营销策划原则
网络营销策划原则
1
网络营销策划步骤
熟悉网络营销策划步骤
网络营销策划步骤、网站策划人员需具备的能力
1
网络营销策划书规范的撰写格式
掌握网络营销策划文案的写作要领
网络营销策划书规范的撰写格式
实训七：
网络营销策划
6
情境13
Web2.0与网络营销
Web2.0的基本思想与应用
掌握Web2.0技术对网络营销的影响
Web2.0的基本思想与应用、对网络营销的影响
2
RSS营销
掌握RSS营销特点和营销模式
RSS营销特点、订阅过程、营销模式、营销退广、营销步骤
博客营销
掌握企业博客文章写作的一般原则和方法
博客的网络营销价值、策略、企业博客文章写作的一般原则和方法
实训八：
RSS营销和博客营销
4
五、课程实施
（一）教学设计
表5-1学习情境1实施内容表（学习情境描述）
学习情境1：
网络营销概述参考学时：
4
学习目标
1.理解并掌握网络营销内涵；
2.掌握网络营销特点和优势；
3.熟悉网络营销职能和内容体系；
4.掌握网络营销和传统营销的关系。
情景学习
子情境
学习内容
建议使用的教学方法
认识网络营销
网络营销的定义以及对定义的理解
讲授法、网络教学法
网络营销特点及优势
网络营销的特点和优势
讲授法、网络教学法
网络营销职能和内容体系
网络营销的职能、内容体系和层次
讲授法、网络教学法
网络营销与传统营销的关系
网络营销和传统营销的区别、联系和融合
讲授法、网络教学法
考核标准
作业完成情况占该项成绩的5%
学习场所
电子商务创业实训室
教学准备
按情境1进行备课，写教案并准备PPT。
通过钻石小鸟、世博会、麦考林、亚马逊、DELL等具体案例，让学生了解电子商务，从而掌握网络营销基本知识，培养学生利用案例进行学习分析的能力。
将学生分成小组进行案例讨论分析，强化学生对理论知识的掌握。
为学习本课程打下一个良好的基础。
作业:
边做边学，案例分析。
表5-2学习情境2实施内容表（学习情境描述）
学习情境2：
网络营销基本理论理念参考学时：
5
学习目标
1.掌握整合营销的思想；
2.正确理解并掌握定制营销和合作营销、体验营销和娱乐营销的涵义；
3.熟悉关系营销和CRM；
4.掌握病毒营销和口碑营销的关系。
情景学习
子情境
学习内容
建议使用的教学方法
直复营销和整合营销
网络直复营销的特点、常见做法网络整合营销的概念、特点、内容
讲授法、网络教学法、任务驱动法、案例教学法
定制营销和合作营销
网络定制营销概念、特点、合作营销的形式、利弊、原则
讲授法、网络教学法、任务驱动法案例教学法
关系营销和客户关系管理
关系营销本质特征、属性、客户关系管理概念、作用
讲授法、网络教学法、任务驱动法、案例教学法
体验营销和娱乐营销
体验营销实施模式、主要策略、娱乐营销定义、策略
讲授法、网络教学法、任务驱动法、案例教学法
病毒营销与口碑营销
病毒营销特点、实施步骤、口碑营销特点、步骤
讲授法、网络教学法、任务驱动法、案例教学法
考核标准
作业完成情况占该项成绩的5%
学习场所
电子商务创业实训室
教学准备
按情境2进行备课，写教案并准备PPT。
通过直复营销和整合营销、定制营销和合作营销、关系营销和客户关系管理、体验营销和娱乐营销、病毒营销与口碑营销理论知识的讲授，结合相关案例的分析，学生能够熟悉以上几种理论及其应用。
作业：
自主选择任意一种基本理论的成功案例并以PPT形式在班级展示。
表5-3学习情境3实施内容表（学习情境描述）
学习情境3：
网络营销环境分析参考学时：
4
学习目标
1.正确理解并掌握网络营销环境的内容、熟悉网络营销构成要素；
2.熟悉网络营销宏观环境；
3.熟悉网络营销微观环境；
4.掌握网络营销互联网应用环境。
情景学习
子情境
学习内容
建议使用的教学方法
网络营销环境的构成要素和内容
构成网络营销环境的五要素、网络营销环境的内容
讲授法、网络教学法
网络营销的宏观环境
网络营销政治法律环境、经济环境、人文与社会环境、科技与教育环境、自然地理环境、人口环境
讲授法、网络教学法
网络营销的微观环境
企业内部环境、供应商、营销中介、顾客或用户、竞争者、营销公众、合作者
讲授法、网络教学法
互联网应用环境
网民规模、网民属性、接入方式
讲授法、网络教学法
考核标准
作业完成情况占该项成绩的5%
学习场所
电子商务创业实训室
教学准备
按情境3进行备课，写教案并准备PPT。
通过对网络营销环境的分析，学生能够掌握进行网络营销环境分析的思路，形成进行互联网应用环境分析的能力。
作业：
以小组形式，自主选择产品或企业，为其做网络营销环境分析
表5-4学习情境4实施内容表（学习情境描述）
学习情境4：
网上消费者行为分析参考学时：
3
学习目标
1.正确理解并掌握网上消费者的特点和类型；
2.掌握网上消费者的需求特征、购买动机；
3.掌握影响网上消费者购买行为的主要因素、网上消费者的购买过程。
情景学习
子情境
学习内容
建议使用的教学方法
网上消费者概述
网上消费者特征、类型
任务驱动法、网络教学法
网上消费者需求分析
网上消费者的需求特征、网络消费者的购买动机
任务驱动法、网络教学法
网上消费者行为分析
网络时代的消费行为的变化、影响网上消费者购买行为的主要因素、购买过程
任务驱动法、网络教学法
考核标准
作业完成情况占该项成绩的5%
学习场所
电子商务创业实训室
教学准备
按情境4进行备课，写教案并准备PPT。
通过艾瑞咨询关于网上消费者行为特征的一组数据、表格、分布图，向学生介绍网上消费者的购买过程、网上消费者的行为特征、影响网上消费者购买的主要因素。
作业：
延续情境4的形式和产品或企业，做网上消费者的行为分析
表5-5学习情境5实施内容表（学习情境描述）
学习情境5：
网络营销调研参考学时：
9
学习目标
1.熟悉网络市场调研的概念和特点；
2.掌握网络市场调研的原则和内容；
3.熟悉网络市场调研的步骤；
4.了解网络商务信息的收集渠道和方法。
情景学习
子情境
学习内容
建议使用的教学方法
网络市场调研的概念和特点
网络市场调研的概念和特点
案例教学法、小组讨论法、任务驱动法、讲授法
网络市场调研的原则和内容
网络市场调研的原则和内容
案例教学法、小组讨论法、任务驱动法、讲授法
网络市场调研的方法和步骤
网络市场调研的方法和步骤、企业网络市场调研报告的撰写
实训1：
网络营销市场调研
案例教学法、小组讨论法、任务驱动法
网络商务信息的收集渠道和方法
网络商务信息的收集渠道和方法
案例教学法、小组讨论法、任务驱动法
考核标准
作业完成情况占该项成绩的10%，实训1完成情况占实训总成绩的20%。
学习场所
电子商务创业实训室
教学准备
按情境5进行备课，写教案并准备PPT。
参考CNNIC、艾瑞网等提供的互联网数据，让学生了解网络市场调研，掌握网络市场调研的原则和内容，熟悉网络市场调研的步骤，了解网络商务信息的收集渠道和方法，培养学生利用网络资源进行实际运用与操作的能力。
作业:
提交1500字左右B2C电子商务发展现状与未来预测报告，并能在天猫、京东商城进行交易。
表5-6学习情境6实施内容表（学习情境描述）
学习情境6：
网站建设参考学时：
7
学习目标
1.掌握营销型网站的特点；
2.掌握营销型网站建设的步骤；
3.熟悉营销型网站的评价和诊断。
情景学习
子情境
学习内容
建议使用的教学方法
认识营销型网站
营销型网站和普通网站的比较、营销型网站的特点、营销型网站建设的原则
讲授法、任务驱动法、网络教学法
营销型网站建设的步骤
总体定位、结构规划、视觉布局、内容规划、搜索优化、后台规划、销售沟通、开发控制和测试
讲授法、任务驱动法、网络教学法
营销型网站的诊断和推广
营销型网站的评价与诊断、推广
实训2.网站建设
讲授法、任务驱动法、网络教学法
考核标准
作业完成情况占该项成绩的10%，实训2完成情况各占实训总成绩的20%。
学习场所
电子商务创业实训室
教学准备
按情境6进行备课，写教案并准备PPT。
通过典型案例易趣、淘宝等，让学生认识营销型网站，掌握营销型网站的特点、营销型网站建设的步骤，培养学生动手操作能力。
作业:
小组作业，用Dreamwaver为小组选择的产品或企业做一个简单的营销型网站或用PS做一个简单的营销型网站的首页。
表5-7学习情境7实施内容表（学习情境描述）
学习情境7：
网络营销参考学时：
2
学习目标
1.掌握网络营销战略规划包含的内容；
2.熟悉网络营销产品策略；
3.掌握网络营销价格手段；
4.熟悉网络营销渠道建设；
5.熟悉网络营销促销组合策略及创新。
情景学习
子情境
学习内容
建议使用的教学方法
网络营销战略规划
网络营销战略规划内容和现行策略、网络营销计划的制定
讲授法、网络教学法
网络营销产品策略
网络营销产品的层次、选择、策略、塑造网络品牌
讲授法、网络教学法
网络营销价格策略
低价定价策略、定制生产定价策略、使用定价策略、拍卖竞价策略、免费定价策略
讲授法、网络教学法
网络营销渠道策略
网络营销渠道建设、网络销售的形式
讲授法、网络教学法
网络营销促销策略
网络营销促销特点和形式、主要方法、实施程序
讲授法、网络教学法
考核标准
作业完成情况占该项成绩的5%。
学习场所
电子商务创业实训室
教学准备
按情境7进行备课，写教案并准备PPT。
通过网络营销4P策略的讲授，让学生了解网络营销策略，从而掌握网络营销4P策略和战略规划，培养学生制定网络营销策略的能力。
作业:
小组为单位，为小组选择的产品或企业制定网络营销策略，或者对已有策略进行改进。
表5-8学习情境8实施内容表（学习情境描述）
学习情境8：
搜索引擎优化参考学时：
8
学习目标
1.了解搜索引擎的概念和主要发展阶段；
2.熟悉搜索引擎营销主要模式；
3.掌握搜索引擎营销的基本方法；
4.理解搜索引擎优化的主要内容；
5.了解搜索引擎营销的效果及影响因素分析。
情景学习
子情境
学习内容
建议使用的教学方法
搜索引擎营销的发展阶段
搜索引擎营销的发展阶段
讲授法、网络教学法、任务驱动法
搜索引擎营销的主要模式
搜索引擎优化、固定排名、关键词竞价排名、点击付费搜索引擎广告
讲授法、网络教学法、任务驱动法
搜索引擎营销的基本方法
搜索引擎营销的基本方法
讲授法、网络教学法、任务驱动法
搜索引擎优化
搜索引擎优化的价值、策略
讲授法、网络教学法、任务驱动法
搜索引擎营销的效果及影响因素分析
搜索引擎营销的评估方法、影响因素分析、实训三：
搜索引擎优化
讲授法、网络教学法、任务驱动法
考核标准
作业完成情况占该项成绩的10%，实训3完成情况各占实训总成绩的10%。
学习场所
电子商务创业实训室
教学准备
按情境8进行备课，写教案并准备PPT。
通过关键词排名的相关案例，让学生了解搜索引擎优化，从而熟悉搜索引擎营销主要模式，掌握搜索引擎营销的基本方法，具备进行搜索引擎优化的能力。
作业:
以小组形式，为小组产品或企业做搜索引擎优化或设计搜索引擎优化方案。
表5-9学习情境9实施内容表（学习情境描述）
学习情境9：
网络广告参考学时：
6
学习目标
1.掌握网络广告的主要特征；
2.熟悉网络广告的策划与媒体选择；
3.了解网络广告的效果评价方法。
情景学习
子情境
学习内容
建议使用的教学方法
网络广告的主要形式、计费模式
网络广告的特点、主要形式、计费模式、
任务驱动法、案例教学法
网络广告的策划与媒体选择
网络广告策划的步骤、网络广告投放、媒体选择
任务驱动法、案例教学法
网络广告的效果评价
网络广告效果评价的意义、指标、方法、要注意的问题实训四：
网络广告
任务驱动法、案例教学法
考核标准
作业完成情况占该项成绩的10%，实训4完成情况各占实训总成绩的10%。
学习场所
电子商务创业实训室
教学准备
按情境9进行备课，写教案并准备PPT。
通过对淘宝网、新浪网、优酷网、论坛、贴吧等网站上网络广告的认识，掌握网络广告的主要特征，熟悉网络广告的策划与媒体选择，让学生了解网络广告的效果评价方法。
作业:
以小组形式，为小组产品设计几种不同形式的网络广告。
表5-10学习情境10实施内容表（学习情境描述）
学习情境10：
在线服务参考学时：
5
学习目标
1.理解在线论坛的分类和要求；
2.掌握许可E-mail营销的要点；
3.熟悉客户邮件列表服务要点；
4.了解网络虚拟社区服务内容；
5.了解即时通讯服务内容；
6.熟悉在线服务管理。
情景学习
子情境
学习内容
建议使用的教学方法
在线论坛
在线论坛的分类、在线论坛服务的要求
任务驱动
升级会员 