基于消费者购买行为下的电视购物与网络购物对比研究毕业论文.docx

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基于消费者购买行为下的电视购物与网络购物对比研究毕业论文

题目:

基于消费者购买行为下的电视购物与网络购物

比较研究

院系名称：

专业班级：

学生姓名：

学号：

指导教师：

教师职称：

毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明

原创性声明

本人郑重承诺：

所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。

尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。

对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。

作者签名：

　　　　　日　期：

指导教师签名：

　　　　　日　　期：

使用授权说明

本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：

按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。

作者签名：

　　　　　日　期：

学位论文原创性声明

本人郑重声明：

所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。

除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

作者签名：

日期：

年月日

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。

本人授权　　　　大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。

涉密论文按学校规定处理。

作者签名：

日期：

年月日

导师签名：

日期：

年月日

摘要

自95年北京第一家电视直销出现起，短短四年的时间，电视直销发展速度及规模，在任何行业的发展史上都是罕见的，伴随这一新生事物的出现，人们对它褒贬不一，这是情理之中的事。

为了使消费者对电视直销能有一个正确的认识，需要从理论和实践两方面对其存在的必然性进行研究。

当今社会的消费方式让人们越来越倾向与方便快捷的购物方式，这其中又以电视购物与网络购物为主，两者之间存在着一定的联系又有很大的不同，本文则是要通过消费者的特征对两者进行分析比较寻求电视购物更好的发展之路。

作为一个新兴的营销方式，电视购物虽然有一定的优势，但就其本身特点和现状对购物者而言，仍存在一定的心理上的不足。

如何改正或减少这种不足正式电视购物发展之路的根本。

关键词：

电视购物网络购物消费者特征

TitleAcomparisonofTVshoppingandonlineshoppingBasedonthe

consumerpurchasebehavion

Abstract

Since1995,thefirstTVdirectsaleappearedinBeijing,thespeedandthestructureoftheTVdirectsalewererareinanyindustriesinthedevelopmentofthehistory.Astheapperanceofthisnewthing,differentpeoplehavedifferentviewsaboutit.Therefore,itisreasonableforthisnewthing.InordertomakeconsumershaveacorrectunderstandingoftheTVdirectsale,itisnecessarytostudyitsexistanceaccordingtoboththeoryandpractice.

Nowadays,theconsumptionpatternsmakepeopletendtolikefastandconvenientway.Amongthem,TVshoppingandonlineshoppingarequiteimportant.Thereisnotonlyarelationshipbutalsoadifferenceexsitsinthem.ThepurposeofthisarticleistocompareandanalyzetheTVshoppingandonlineshoppingaccordingtotheircharacteristics,andthenfindoutabetterwayfortheTVshopping’sdevelopment.

Asanemergingmarketing,TVshoppinghassomecertainadvantages,butaccordingtoitscharacteristicandcurrentsituation,theconsumersarelackofpsychologicalfactors.Therefore,howtocorrectorreducethisinformalTVshoppingbecomesthefoundamentalthinginthedevelopmentofTVshopping.

KeywordsTVShoppingOnlineShoppingConsumercharacteristics

目次

1引言1

1.1选题背景1

1.2研究的目的和意义1

1.3文献综述1

1.4研究的方法和内容2

2电视购物与网络购物的特征分析3

2.1电视购物的发展3

2.2网络购物的发展5

2.3电视购物与网络购物销售特征的区别分析7

3中国消费者的消费特征分析9

3.1消费者心理特征9

3.2消费者特征分析9

3.3消费者心理特征下的电视购物与网络购物分析12

4电视购物的发展趋势13

结论15

致谢16

参考文献17

1引言

1.1选题背景

当电视购物越来越成为欧美、日、韩消费者越来越重要的购物方式时，虽然，在我国任何“非黄金时段”打开电视，都可能看到像潮水般涌来的电视购物广告，但是其效果很难让人恭维。

据统计在韩国、日本，电视购物已占社会消费品零售总额的10%以上，美国占8%左右。

而中国，虽然电视购物节目在各大电视台狂轰乱炸，但电视购物所占的份额却仅占我国社会消费品零售总额的0.1%。

然而，对于我国的电视购物而言更可怕的是，一些电视购物广告内幕的曝光以及接二连三的“电视直销”官司更是使本应当如天使般可爱的电视购物，无形中成了让人避之不及的撒旦了。

在这种情况下，我国的电视购物又将何去何从呢？

（陈炳宏,2006）

1.2研究的目的和意义

通过论文的编写，对大学所学习的知识进行系统的梳理与回顾；将理论运用于实践当中，在实践当中更好的掌握理论。

分析比较电视购物与网络购物的优缺点。

为电视购物制定吸引消费者参与购买并强化今后的购买意愿的策略提供有益的理论和策略依据。

1.3文献综述

根据《2007年中国网络购物报告》数据显示，网络购物总体交易额在2006年达到312亿元，而2001年，这个数字才仅仅是6亿元。

网络购物的迅速发展除了依赖于网络技术的迅速发展外，更是因为它迎合了消费者消费习惯、消费方式的转变，正所谓要迎合消费者，而不要去引导消费者。

一切市场的存在都是立足于需求的存在的。

电视购物相比较于网络购物，有着其天然的优势。

电视频道在中国的权威性很高，其品牌的美誉度远远高于任何一家商业网站。

另外，电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，但网站则不能开办电视频道，而电视购物频道卖场直播的巨大感染力也是网上购物所不具有的。

美国电视购物的销售额，约占美国零售总额的8%。

中国台湾东森去年在岛内的电视零售销售额为350亿元新台币。

而据中国广告协会电视委员会提供的数字，在2005年全国社会消费品零售总额6700多万亿元中，电视购物所占份额仅为0.1%。

电视购物在国内不是没有市场，而是缺少规范的操作。

权威机构的电视购物频道呼之欲出。

在这样的背景下开播的中视购物频道，确实是前景广阔的一个平台。

（林诗吟,2006）

广告是塑造品牌和传递产品信息的一个重要手段，但广告时间较短，费用相对高昂，在短时间内难于完全、准确地传播产品的独特信息。

长版本的电视购物节目能够清晰地表达产品的“卖点”，产生更加令人信服的传播效果，更有利于品牌的塑造。

购物频道要能成功，必须找出让消费者放心的模式。

“在家购物”由于其经营形态与传统的卖场不同，在退货的服务上就需比传统渠道要来的仔细（以美国的电视购物市场来看，退货率约在10％－30％之间），而价格上也必须诱人（甚至是一般渠道价格的对折），如此才能赢得消费者的信赖和信心。

强调不二价虽然是文明购物的趋向，但其目的就是将底价摊在消费者面前，电视购物更应善用公开价格、持续播出等方式，让消费者可以去渠道比价后，则更具购买意愿，透过合理的定价与限量抢购方式，让消费者享受到真正特价的意义。

另外，消费者看不到、摸不到的商品，如何确定买到的是自己需要的，也需要电视购物者拟定一套游戏规则，例如推出“十二期分期付款、无条件免费退还货、十天免费鉴赏期、免费送货上门”的承诺，消费者即使后悔了，也不用额外支付任何费用，购物平台会派人去收产品，消费者无风险，自然让消费者购物比店面来的愉快。

（徐剑,2005）

1.4研究的方法和内容

任务内容：

课题首先通过电视购物与网络购物的特征比较，分析电视购物的优势与不足，第二部分分析消费者的行为特征，并就消费者的特征对电视购物行为进行深入研究和分析，重点研究如何使消费者对电视购物产生消费需求，最后根据上述个问题对电视购物存在的问题进行分析研究，提出措施与建议。

研究方法：

比较法。

通过电视购物与网络购物相比较。

2电视购物与网络购物的特征分析

2.1电视购物的发展　

电视购物，国外也称电视商务。

它是将因特网的电子商务所具有的虚拟销售功能拓展延伸到电视媒体领域的一种新的商务应用。

作为一种无实体店铺销售形态的经营模式，电视购物最早出现在美国。

早在1940年，美国就出现了名为“资讯式广告”的频道。

我国的电视购物最早萌芽于1993年，1995年北京电视台第一次将电视购物呈现在消费者的面前，同年北京、上海、广州、深圳电视台首播电视购物节目，“新、奇、特”的商品和全新的销售理念．吸引了众多追求时尚、崇尚个性的消费者。

在理想状态下的电视购物是将电视媒体与零售业的一次结合通过电视直播的方式，让消费者足不出户，通过电视、电话、互联网等渠道进行购买。

由于没有中间商，电视购物能为消费者提供价格更为实惠的商品，再加上电视、电话、互联网的普及，物流配送的快速发展，人们能够便捷、安全的购买到称心的商品。

（洪梅春,1994）

电视购物是现代传媒与零售业相结合的零售业新型业态，把电视媒体从单纯的广告信息传播媒介演提升为庞大