旅游市场营销.docx

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旅游市场营销

填空题20分

单选10分

简答题32分

论述题，案例分析题38分

第一章[选、名、判]

1、旅游市场营销[名]

旅游市场营销是以满足旅游需求和实现企业目标为目的，以实现旅游产品交换为核心的营销管理活动，是管理旅游需求、平衡旅游产品供求的过程，是市场营销在旅游业中的应用和发展。

2、旅游市场营销的五个阶段及特征[选、判]

A、生产观念：

提高生产能力，降低成本，扩大销售渠道，“我们生产什么，就卖什么”

B、产品观念：

以优质、特色产品生产为核心，不断改进产品的质量，“以产定销”。

但当市场环境发生变化时，可能由于忽视顾客需求而导致“营销近视症”。

C、推销观念：

营销工作可以通过积极推销和有技巧的销售实现企业的目标，“企业卖什么，就让消费者买什么”

D、市场销售观念：

以消费者为中心的导向，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更加有效、更有利地传送旅游目标市场需要的东西。

E、社会营销观念：

以社会长远利益为中心

第二章[选、判]

1、市场营销的宏观环境具体包括哪些[选、判]

A、人口环境人口总量、年龄结构、区域分布、家庭组成、性别比例

B、经济环境经济发展状况：

经济发展阶段、经济形势

收入与支出状况：

收入状况、支出状况、消费者的储蓄与信贷

C、政治法律环境政治环境：

国内政治环境、国家方针政策、国际政治环境

法律环境

D、文化环境教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯

E、自然环境

F、技术环境

2、微观环境包括哪些[判]

顾客、竞争者、公众、供应商、中间商

3、市场营销的环境分析方法（SWOT分析法）（每种战略的特点）

内部环境因素：

优势（strength）劣势（weakness）

外部环境因素：

机会（opportunity）威胁（threat）

【SO】：

外部有众多机会，又具有强大的内部优势，宜采用增长型战略。

【WO】：

外部有机会，而内部条件不佳，宜采取措施扭转内部劣势，采用扭转型战略。

【WT】：

外部有威胁，内部状况与不佳，内外交困，应设法避开威胁，消除劣势，可采用防御型战略。

【ST】：

拥有内部优势而外部存在威胁，宜采用多角化战略分散风险，寻求新的有利机会。

内部能力

外部因素

优势（S）

劣势（W）

机会（O）

SO战略

（增长型战略）

发挥优势，利用机会

WO战略

（扭转型战略）

利用机会，克服劣势

威胁（T）

ST战略

（多角化经营战略）

利用优势，回避威胁

WT战略

（防御型战略）

减少劣势，回避威胁

第三章[名、选、判、简]

1、旅游消费者行为[名]

是指旅游者在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、享用、评估、处理旅游产品时的行为表现与相关活动。

2、旅游消费者行为的类型（一般类型及按旅游消费者性格特点分类）[判]

一般包括：

习惯性购买、有限决策、广泛决策

按性格特点分：

A、习惯型购买行为：

根据以往的购买经验和消费习惯进行决策，有习惯性、重复性

B、理智型购买行为：

性格理智、具有丰富旅游经验的旅游消费者，在购买之前，会对所要购买的旅游产品进行信息收集、分析和比较；购买时，冷静、慎重，且善于控制自己的情绪，不受营销广告、宣传的影响，“明明白白消费”

C、经济型购买行为：

对旅游产品的价格非常重视，对价格波动非常敏感，追求“物美价廉”，学生旅游者、老年旅游者

D、冲动型购买行为：

多发生在感性、年轻女性旅游者身上，易受旅游产品营销广告、宣传影响，喜欢追求新景点、新线路等新产品，临时做出决定，且不太讲究产品的效用、性能。

E、疑虑型购买行为：

顾虑与疑虑相对较多，需要衡量比较。

亲自鉴别对此的时间较长。

购买前，往往会考虑旅游产品的质量和服务是否达到期望水平，是否安全，值得花那么多钱和时间。

购买后，也会疑虑是否上当受骗。

F、随意性购买行为：

并无固定偏好，比较随意

3、影响旅游消费者行为的因素（内在因素展开）

内在因素

A、需要与动机（内在驱动力）：

需要层次理论、弗洛伊德的动机理论

B、感知觉：

感觉的相互作用、知觉的整体性、知觉的选择性、知觉的理解性、

知觉的恒常性

C、学习与记忆

D、态度服从、同化、内化

E、个性：

依赖（自我中心）型、近依赖（近自我中心）型、中间型、近冒险（近多中心）型、冒险（多中心）型

4、旅游购买决策过程：

购前、购中、购后

5、旅游购买决策的五个步骤

需要觉醒、搜集信息、判断选择、购买决策、购后行为

6、组织市场的五种类型

生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场、一般企业市场

7、组织市场的四个特点

购买数量大、供需双方关系密切、专业人员采购、购买过程相对复杂

8、生产者市场消费行为分析（类型+影响因素+购买过程）

主要类型：

新购、直接重购、修正重购

影响因素：

环境因素、组织因素、人际因素、个人因素

购买决策过程：

认识需要、描述需要、明确产品规格、物色供应商、征求解决方案、选择供应商、签订合约、绩效评价

9、中间商市场消费行为分析（类型+影响因素）

主要类型：

新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购

影响因素及过程同第8点

10、非营利组织、政府市场消费行为分析（购买特点+购买方式+影响因素）

购买特点：

要求质优价廉、经费监控严格、购买程序复杂

购买方式：

公开招标选购、议价合约选购、日常性采购

影响因素：

社会公众、国际国内政治形势、国际国内经济形势、自然因素

第四章[名、大量的选+判]

1、旅游市场营销战略[名]

是旅游企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对旅游企业在一定时期内营销拓展的总体设想和规划。

2、旅游市场竞争战略（四种）

A、旅游市场领导者战略：

扩大总需求、保持现有市场份额、扩大市场份额

B、旅游市场挑战者战略：

确定战略目标与竞争对手、选择挑战战略

C、旅游市场追随者战略：

紧密跟随者、距离跟随着、选择跟随者

D、旅游市场利基者战略

3、旅游业务投资组合战略：

波士顿矩阵模型（各类业务特征）[单选]

A、问题类业务：

市场增长率高+相对份额低

B、明星类业务：

高速增长的市场领导者，需要投入大量金钱等资源来维持市场占有率和击退竞争者的各种攻击，是现金的消耗者

C、金牛类业务：

市场增长率低+相对市场份额高

D：

瘦狗类业务

20%

低

10%

市场增长率

明星类

少量+/-现金流

问题类

大量负现金流

金牛类

大量正现金流

瘦狗类

少量+/-现金流

0高1.0低

相对市场份额

波士顿矩阵模型

4、旅游市场成长战略（各战略细分及特点）[判+选]（区分每种）

A、密集型成长战略

市场渗透战略：

也被称为“市场深入”战略，即在现有市场内增加现有产品的销售量

市场开发战略：

是将原有的产品营销给新市场的战略

产品开发战略：

以现有市场为目标市场，推出新产品，满足其需求

新市场老

多样化

市场开发

产品开发

市场渗透

老产品新

B、一体化成长战略

向后一体化：

旅游企业可以通过收购、兼并上游供应商的方式，增加盈利或加强控制力。

例如，旅行社企业向上游供应商中的旅游住宿、旅游景区（点）进行延伸。

向前一体化：

旅游企业可以兼并、收买中间商环节的批发商或零售商，特别是在这些中间环节的利润非常高的环境下。

例如，旅行企业向网络销售商延伸。

水平一体化：

旅游企业可以收购、兼并同类企业，或实行各种形式的联合经营，以此扩大规模与实力，发挥规模优势，更好地发挥竞争优势。

C、多角化成长战略

同心多角化：

是面对新的市场、新的客户，以原有硬件设备与旅游资源、服务理念、营销积累为基础，增加新的业务。

水平多角化战略：

是指旅游企业针对已有市场开发的新产品，这些产品与原有产品的关联比较小。

总和多角化战略：

是指旅游企业开发现有市场、现有产品、现有营销积累、现有服务理念毫无关联的新业务。

第五章

1、旅游市场细分[名]

是指以旅游消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求特征消费群的过程。

2、旅游目标市场[名]

是旅游企业打算进入的细分市场，也是打算满足的具有某些共同需求特征的旅游者群。

3、旅游目标市场五种模式

密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、全面覆盖

4、目标市场策略[论述]（含义+特征+举例）

A、无差异性市场策略：

也称作整体市场策略，即把整体市场作为旅游企业的目标市场。

旅游企业只推出一种旅游产品，采取统一的价格，通过相同的分销渠道，使用相同的促销方式，满足旅游市场的整体需求。

优点：

a可以大规模地销售，简化分销渠道；

b由于大批量销售，不需要细分市场，可以相应地节省市场调研和广告宣传等经费开支，使平均成本降低；

c对垄断性、吸引力大的旅游产品，如长城、故宫等历史古迹，一旦创出牌子，取得信誉，就易于实现对市场的长期占领

缺点：

a仅适合旅游者需求大致相同的少数旅游产品，对大多数旅游产品并不适用。

同时，一种旅游产品占领市场后，如果竞争者纷纷效仿，往往造成市场的某个部分过度竞争，而市场其他部分的需求得不到满足。

b旅游者的社会经济情况、个人兴趣以及生活方式不断发生变化，旅游者的需求偏好呈现多样化和不断发展变化的特征，无差异市场策略已不能适应现代旅游业的发展。

B、差异性市场策略：

即根据旅游者需求的不同特点，对整体市场进行细分，针对不同的细分市场，设计不同的旅游产品，采取不同的价格，通过不同的分销渠道，使用不同的促销方式，分别满足不同细分市场的需求。

优点：

通过多样化的产品有针对地满足不同旅游者的需求，在扩大销售量的同时，提高了市场占有率。

缺点：

a旅游企业的产品品种增多，导致研发费用和发展经费增加，同时要求销售渠道和销售方法、广告宣传也要多样化，导致营销费用大幅提高。

b由于产品品种多、数量小，限制了大批量生产和销售，难以实现规模经济效益。

c由于投资大、成本高、经营范围广，提高了旅游企业经营管理的难度。

C、集中性市场策略：

即在市场细分的基础上，旅游企业选择一个或几个细分市场作为目标市场，集中全部资源，以几种营销组合服务于该市场。

采用这种策略的多是资源有限的中小旅游企业。

优点:

a有助于旅游企业实现“集中兵力打歼灭战”的效果，从而在特定的旅游市场上占有优势。

b资源有限的中小旅游企业采用这种策略，能够在特定的市场上与实力雄厚的大型旅游企业进行有力的竞争。

缺点：

旅游企业经营具有较大风险。

由于市场面窄，一旦目标市场需求突然发生变化，旅游企业的经营可能会陷入困境。

5、旅游市场定位[名]

旅游企业在全面地了解、分析竞争对手在目标市场的位置后，确定自身的旅游产品及营销组合如何接近和吸引旅游消费群的一种营销活动。

6、旅游市场定位的策略[论述]（特点+举例）

A、产品差异化：

有差异才能创造竞争优势，通过产品差异实现消费群体差异

a产品价格定位差异化:

通俗地讲是高中低档定位不同

b技术差异化：

这一点在制造业比较明显，对旅游业而言技术差异化目前

运用较少

c功能差异化：

是指在不改变基本使用价值的前提下，通过延伸或附加功

能的不同提高竞争力

d文化差异化：

是指销售不同文化

B、初次定位与重新定位

a初次定位：

也称潜在定位，即旅游企业初入市场或旅游新产品进入市场

之前，为满足某一特定目标旅游消费群的需要，采用所有的市

场营销组合而使其竞争优势与特色为目标旅游消费群所接受

的过程。

b重新定位:

也称二次定位或再次定位，即旅游企业重新塑造其旅游产品特

色，以改变目标旅游消费群对原有旅游市场定位的认识和印

象，并认识与接收新形象的过程。

C、针对性定位与创新性定位

针对性定位：

也称竞争性定位，即旅游企业选择在市场上处于支配地位的竞争者重合的市场位置，争取同样的目标旅游消费群，彼此在产品、价格、营销等方面差别不大的方法。

必须做到知己知彼，了解该目标市场的潜量与自身的资源条件，否则将有较大的风险性

创新性定位：

也称回避性定位，之旅游企业避开强有力的竞争对手进行市场定位，将自己至于某个市场“空隙”，发展目前旅游市场上没有的特色旅游产品或服务，开拓新的旅游市场领域的一般方法。

能迅速在市场上站稳脚跟，并在旅游者心中尽快树立起一定的形象、

D、心理定位：

是指旅游企业利用旅游者的某种需求心理状态进行市场定位的方法。

这种方法被广泛应用，一般基于消费群的利益需求或某张偏好进行市场定位，如名牌旅游产品，高价旅游产品（如豪华旅游团）、让利旅游产品（如旅游线路打折）等

第六章

1、旅游产品的构成（五个层次展开）[简]

A、核心利益：

是指旅游产品提供给目标消费者的基本服务和利益，是最基本和实质性的内容，是顾客需求的中心内容。

家外之家

B、基础形式：

是旅游产品核心利益借以实现的形式，即向旅游市场提供的旅游产品实体与服务形象。

硬件，服务

C、期望价值：

旅游企业为旅游消费者准备的期望价值，即旅游购买者购买旅游产品时希望默认的一种属性和条件。

方便

D、附加内容：

旅游企业为旅游者准备的增加的服务和利益，将自己与竞争对手的产品区分开来的部分。

E、潜在能力：

是产品最终可能会实现的内容。

意外之喜

2、旅游产品四个生命周期（与第七章价格策略结合）

导入期、成长期、成熟期、衰退期

3、旅游产品生命周期各阶段的营销策略（重点导入期）[单选+简答]

A、导入期的市场策略

a快速撇脂策略：

俗称“双高策略”，即旅游企业以高价格和高促销，即较高的广告宣传费用水平方式，将旅游产品投入市场。

b慢速撇脂策略：

选择渗透策略，即以高价格低促销方式推出新产品。

c快速渗透策略：

旅游企业瞄准某一目标市场，以低价配合高促销水平方式推出新产品，以达到迅速占领市场或挤入市场的目的，是一种先发制人的策略。

d慢速渗透策略：

俗称“双低策略”，即以低价格、低促销水平方式推出新产品。

价格

高

快速撇脂策略

高价高促

慢速撇脂策略

高价低促

快速渗透策略

低价高促

慢速渗透策略

低价低促

低

低促销费用高

B、成长期的市场营销策略

完善产品、树立形象、强化渠道、调整价格

C、成熟期的市场营销策略

市场改良、产品改良、营销组合改良

D、衰退期的市场营销策略

集中资源、维持策略、榨取策略

4、旅游产品组合、产品线、产品项[名+选+判]

旅游产品组合：

指旅游企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即旅游企业的业务经营范围。

产品线：

指密切相关的、满足旅游者同类需求的一组产品。

例如某旅行社拥有由亚太旅游、欧美旅游、国内旅游等不同特色产品组成的产品线。

一个旅游企业可以经营一条或几条不同的产品线。

产品项：

指旅游企业在产品目录中列举出的每一个单独的产品。

例如旅行社的日本樱花之旅、新马泰五天四晚豪华游等。

5、旅游产品组合的宽度、深度、关联度[名+选+判]

宽度：

一个企业所有的产品线的数量称为产品线的宽度。

产品线数量越多，产品线的宽度就越大。

深度：

旅游产品线的深度是指每条产品线上的产品项目数。

关联度：

旅游产品组合的关联性是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。

6、旅游产品组合策略[名]

是指旅游企业为了满足旅游目标市场的需求，根据自身的经营实力，对旅游产品组合的广度、深度及关联度所作出的决策。

7、三种旅游产品组合策略[选]

A、扩大旅游产品组合策略

垂直多样化策略、相关系列多样化策略、无关联多样化策略

B、缩减旅游产品组合策略

C、旅游产品线现代化策略

8、旅游新产品四种类型[选]

完全创新型旅游新产品、换代型旅游新产品、

改进型旅游新产品、仿制型旅游新产品

9、旅游产品开发的程序（七各阶段具体）[简]

A、创新构思：

及产品的创意阶段，构思是为满足一种新的需求而提出的设想。

新产品构思来源主要有旅游消费者、旅游企业营销人员及其他人员、专家和调研人员、竞争者的产品信息

五种方法：

产品属性排列法、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法、征集意见法

B、过滤筛选：

是指选出那些符合旅游企业发展目标和长远利益，并与旅游企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。

C、概念发展：

筛选后的产品设想仍须经过经一步转化而形成具体的产品概念，它包括概念形成和概念测试两个步骤。

D、商业分析：

是在初步拟定营销规划方案之后，对新产品运作的可行性分析，是一个极其详细和重要的评价阶段。

E、产品开发：

这一阶段旅游企业在新产品的具体概念的基础上进行新产品的实际设计和实验性运行。

F、试销：

是挑选具有代表性的小型市场进行新产品小批量的投放，接受市场

检验。

G、正式上市：

旅游企业在新产品试销成功后将其正式推入市场，产品进入其生命周期的导入阶段。

10、旅游新产品开发的四种策略

领先策略、跟随超越策略、品牌延伸策略、资源重组策略

第七章

1、旅游价格制定的方法[选+判]

A、成本导向定价：

成本加成定价法、投资回收定价、目标收益定价

B、需求导向定价：

理解价值定价法、区分需求定价法

C、竞争导向定价：

率先定价法、随行就市法、控制供应量法、企业协议定价法、追随核心企业定价法、变动成本定价法

2、旅游价格制定的策略（重点前两种）[判]（与第六章结合）

A、新产品定价策略：

撇脂定价法、渗透定价法、满意价格策略（君子价格）

B、心理定价策略：

尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略

C、差别定价策略：

时间差异定价策略、游客差异定价策略、地点差异定价

D、折扣定价策略：

数量折扣、功能折扣、季节（时间）折扣、现金折扣、促销折扣、实物折扣

3、主动调整价格的原因[选]

A、主动降低价格：

具备成本领先优势、生产能力过剩、特殊的营销目的、宏观经济环境的变化（通货紧缩）

B、主动提高价格：

产品的成本提高、供需状况拉动、特定的营销目的、宏观环境的变化（通货膨胀）

第八章

1、旅游营销渠道[名]

通常又称旅游产品分销渠道或旅游产品销售渠道，即旅游生产企业向旅游消费者转移旅游产品所有权或使用权的过程中所经历的一切组织或个人所构成的线路以及与其相适应的多层次市场销售系统。

2、旅游中间商的类型

A、旅游经销商（拥有所有权）：

旅游批发商、旅游零售商

B、旅游代理商（不拥有所有权）

C、其他旅游中间商：

专业媒介、饭店销售代表、饭店联管组织和电脑预定系统、航空预定系统、网络

3、旅游营销渠道的结构（三种各渠道优缺点）[简]

A、直接渠道和间接渠道

B、长渠道和段渠道

“长度”是指产品从生产者到消费者的流通过程中所经历的流通环节的多少，这种环节实际就是指中间商。

企业-批发商-消费者

短渠道策略优点：

由于中间环节少，减少了营销费用，旅游消费者有可

能购买到较低价格的旅游产品；加快了旅游企业与消费者之间的信

息沟通，可以有效地避免信息的误传、失真等情况的发生；由于渠

道短，旅游企业能够较为有效地控制整个渠道的运作。

短渠道策略缺点：

不利于旅游产品的推广和市场营销工作的全面开展；旅游企业对中间商的依赖程度高，一旦旅游企业与中间商产生矛盾，销售渠道将被阻塞。

长渠道策略优点：

有利于旅游企业建立纵横交错的销售渠道网络系统，并借助于该网络系统大量吸引客源；可以迅速双向传递信息，提高企业经营决策的可靠性和对市场行情变化的灵敏度。

长渠道策略缺点：

中间环节多，旅游产品直接报价高，降低了市场竞争力；由于把部分或全部旅游产品的权利让渡给旅游中间商，旅游企业将丧失部分对目标市场的控制权和利润；在买方市场条件下，旅游中间商的谈判能力得到加强，导致旅游企业潜在利润的流失；旅游中间商有其自身独立的经济利益，一旦他们认为无利可图，必将丧失推销积极性。

C、宽渠道和窄渠道：

密集型营销、选择型营销、独家营销

4、旅游中间商的评估的内容（四点）

旅游中间商的营销能力、信誉度、参与热情、销售量占本企业销售量的百分比

第九章

1、四种旅游促销方式[选]

广告、销售促进、人员推销、公共关系

2、旅游促销策略的基本类型[判]

推式策略是着眼于积极地上门把本地或本企业产品直接推向目标市场，以人员推销为主，辅之以上门促销活动、公关活动等。

拉式策略是立足于直接激发最终消费者对购买本旅游产品的兴趣和热望，促使其主动向旅行社或其他中间环节寻求知名服务，以广告宣传和销售促进为主，辅之以公关活动等。

创造需求策略是旅游企业根据自身的优势，利用一些特色旅游项目或活动，诱发、创造旅游需求。

以文化节、艺术节等名义开展文化营销、情感营销、艺术营销、互动营销等活动。

3、影响旅游促销组合策略的四个因素[简]

市场因素：

包括旅游市场的范围、竞争的程度以及供求变化等。

产品因素：

产品的性质和生命周期不同，采用的组合方式也不同。

策略因素：

主动促销是一种“推”的策略，因而主要依靠人员推销传递信息。

接待式促销是一种“拉”的策略，一般采取广告、销售促进和公共关系等促销组合。

企业因素：

制定促销组合策略时，要考虑旅游企业的规模、资金、市场覆盖率、还受到促销预算的制约。