重庆商业城营销企划方案.docx
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重庆商业城营销企划方案
重庆商业城营销企划方案
前 言
在商业地产销售发展日益成熟的的今天，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策划必不可少，而且必须做到位。
重庆商业城项目是重庆房地产开发公司开发的精品物业，将成为重庆市北区的新型休闲地产商业的经典作品。
重庆商业城座落于重庆市城区北部的重庆广场旁，是重庆地产开发公司的新建项目。
本项目占地7000平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高四层）组成，总建筑面积约为15000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1500多平方米，商业裙楼建筑面积约8500平方米，塔楼建筑面积约6500余平方米。
项目总投资约1800万元。
经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。
根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。
一、项目营销总体策略
营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。
概括本项目的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴。
二、项目营销目标方针
根据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。
1.树立一个新锐概念：
休闲式购物商业。
2.倡导一个财富理念：
创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。
3.提炼一个鲜明主题：
产权式商铺、休闲式商业。
4.启动一个前卫市场：
崇尚“创投性商业、休闲式购物”，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、有自己个性的消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境，购物主题明确。
5.酝酿一场热销风暴：
本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。
三、销售目标及目标分解
1.销售（招商）目标
重庆商业城的可销售面积如表8-3所示。
表8-3 重庆商业城的可销售面积说明表
建筑结构
层数
可售面积
主题商场
2.5层
约7000平方米
塔楼住宅
4层，约40户
约6500平方米
招商商场
2.5层
约8500平方米
2.销售目标分解
重庆商业城的销售目标如表8-4所示。
表8-4 重庆商业城的销售目标计划
销售阶段
建筑结构
销售目标
百分比
内部认购和开盘期内
1．主题商场
销售2800平方米
4%
2．主题商场招商
招租1000平方米
12%
强销期
1．主题商场
销售2800平方米
40%
2．主题商场招商
招租3000平方米
35%
销售巩固期
1．主题商场
销售1400平方米
20%
2．主题商场招商
招租4500平方米
53%
四、营销阶段计划
根据项目的定位及施工进度计划，将营销工作分为四个阶段，各阶段工作重点如表8-5所示。
表8-5 营销各阶段工作任务一览表
营销阶段
营销任务
蓄势导入期
（拟在开盘前两个月）
1．完成销售前期的所有准备工作
2．向公众阐述“休闲式商业地产”的独特概念以及“财富商铺，稳定回报”的投资理念
3．联合媒体和周边开发商进行区域造势，吸引眼球关注本项目
4．树立本项目作为城市北部开发区中心的现代化休闲商业的形象定位
强势推广期
（开盘后三个月）
1．继续不断强化本项目的财富商业地产的投资理念
2．围绕项目的商业地产概念和理念，系统展示本项目的特点
3．强调本项目的系列优势资源和巨大升值空间，为投资者做出理性诉求
形象展示期
（开盘三月到半年）
1．做好工程形象和管理服务形象的良好展示
2．举办针对目标客户的系列培训讲座及其他与商业地产、休闲购物的宣传和促销活动
3．做好商业经营的招商工作
销售扫尾期（开盘一年）
此阶段主要以客户服务和招商活动促销为主，把“财富商业地产”和“休闲购物”的概念以及“商业地产投资是财富的摇篮”的理念在各种服务和活动中得到进一步演绎和体现。
另外要妥善处理尾盘价格策略
五、项目销售时机及价格
为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，确定以下销售时机及价格。
（一）项目入市时机及姿态
1．入市时机：
根据规划与工程进度以及营销准备，在2008年5月份房交会期间开盘（或2008年9月），可以抓住2008年春季房交会、五一国际劳动节等机会掀起第一个启动高潮；在国庆节、2008年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。
2．入市姿态：
以全市乃至西北地区“财富地产、休闲购物”形象登场，开创全新休闲商业投资经营理念。
（二）价格定位及价格策略
1．价格定位的原则：
采用比价法和综合平衡法。
2．价格定位：
整个商业项目的销售均价为3580元/平方米，其中起价为3328元/平方米，最高价为4000元/平方米。
3．价格策略：
采取“低开高走”型平价策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整（略升），均价为3380元/m2，尾盘销售变相略降。
六、宣传策略及媒介组合
（一）宣传策略主题
1．个性特色：
“重庆商业城财富地产投资商业”是我市首家也是唯一一家将商业开发从“建造建筑产品”上升到“营造全新休闲购物方式”，倡导“投资财富地产、获取稳定回报”的投资理念。
2．区位交通：
本项目地处重庆广场旁，地段绝佳，高尚居住区地标建筑，交通便捷，是北部区域首选的理想商业地产投资环境。
3．增值潜力：
处于政府规划重点发展区域的核心区域，发展前景好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。
（二）宣传媒介组合
1．开盘前期：
主要以软性新闻及广告进行全新“财富投资，稳定回报”理念的深度挖掘，媒体主要以报纸为主，电视为辅。
2．开盘后的强势推广期：
即项目营销推广的重要时期，宣传媒介以“报纸、电视、户外广告牌三位一体”为主，配以相关杂志、直邮广告等形式。
3．开盘后的形象展示期：
为了展示形象，以软性深入挖掘为主，媒介选择主要是电视和报纸，重点辅以论坛公关、促销活动、项目招商说明会等形式。
8．4．4 企业公关活动企划方案
重庆房地产企业公关活动企划方案
简要介绍企业以往公关、广告宣传的不足之处及进行此次公关活动企划的必要性。
（略）
为了营造本企业鲜明独特的企业形象，树立其准确超凡的诉求理念，确保企业宣传能具有较强的传播优势，本部门在分析企业以往宣传状况的基础上，针对本市其他房地产企业宣传偏重单一媒体、形式雷同的客观情况，依据房地产及娱乐业宣传的特有规律，拟订旨在“重塑形象、再树理念”，以及集公关活动与媒介组合于一体的，以最少投入获得最大效果的“庆‘十一’重庆园浪潮行动”，方案如下，请领导不吝指正。
一、企业公关宣传目标
1.营造鲜明、独特、良好的企业形象，增强大众印象。
2.树立准确、有效、超凡的诉求理念，实现占位意图。
二、创意表现策略
开展本次活动，将以延续往年宣传攻势、尽量保持以往宣传特色为原则，在创意构思上独辟蹊径，立足于建立清晰准确理念、占领业内应有地位以及顺应社会公众导向等方面，给人以耳目一新、更为求实之感。
（文案及创意、设计稿件等待方案通过后具体提出）。
三、宣传诉求对象
1.主体：
市区景线“十一”外游的所有家庭（旨在借娱乐的时间针对所有能娱乐的家庭）。
2.《重庆晚报》读者群（关心社会、重视信息的大众）。
3.《重庆电视台》“晚间新闻”、“精彩时刻”收视观众；《重庆卫视》“连续剧”的收视观众。
（关心重庆变化，乐于娱乐的居民家庭）。
4.《重庆交通广播电台》《重庆人民广播电台》的听众（白天能乘专车进行郊游的高消费家庭）。
四、广告发布策略
基于对此次公关活动形式的新颖性和影响范围的广泛性相结合、活动效果的轰动性和活动投入的低廉性相结合等方面的考虑，本次活动以“立意新颖”为立足点，选择的媒体既能共同形成室外大媒体的冲击效果，又能被接受，因而具有相当大的亲和性，易于与目标对象进行情感沟通。
另外，主要媒体虽限于在一定区域发放，但由于媒体的随身性特点，活动结束后媒体影响面将渗透到市内各个区域，从而形成较强的持续效果。
五、媒体选择及实施安排
（一）媒体选择
1．红色中型带把娱乐用气球2万个（印有本企业标志或娱乐项目名称，持有家庭波及总人数约10万人左右）。
2．印有企业标志或娱乐项目种类的红色马夹背心和太阳帽约300套。
3．扎有红色绸带的小型面包车4～5辆。
4．沿海景线公共车站防雨厅广告牌。
5．《重庆晚报》：
通栏两次。
6．《重庆电视台》、卫视频道（电视广告片以活动表现为主线，逐一介绍本企业的综合娱乐项目）。
7．《重庆交通广播电台》、《重庆人民广播电台》（广播广告抒发情感，让人与活动相呼应）。
（二）计划实施安排
广告宣传计划实施如表8-6所示。
表8-6 重庆公关活动广告宣传计划实施表
时间
媒体
宣传内容
9月30日
《重庆晚报》
重新营造企业形象，提示明天重庆园活动，但不注明具体活动内容
10月1日上午10点
广告马夹
气球
自重庆公园正门至重庆路、重庆路、重庆西路和重庆路等五处，最终至重庆广场，由身穿广告马夹的中学生（约200名）无偿发放气球，争取一小时左右在区域内形成整片具有轰动冲击力的红色气球群
10月1日上午11点
广告车
广播广告
由摄影师跟车，分头抓拍气球发放和温馨家庭欢乐场面（事先选好模特穿插于人群之中）；广播广告（两台同时）随之发布
10月1日中午12点
剪辑30秒电视广告至电视台
10月1日下午2点
《重庆晚报》
发布活动系列广告
10月1日晚
6：
00～9：
00
电视广告
重庆电视台、重庆卫视新闻等栏目相继播放电视广告
六、活动预算
本次活动预计总费用合计五万元人民币，具体费用项目包括：
1．两万个气球的成本及印刷费；
2．两百个广告背心的设计制作费；
3．报纸广告，晚报二次通栏的发布费；
4．电视广告摄制、编辑、发布（三次）费；
5．广播广告录制、发布费（时间跟活动进行，约2～3小时）；
6．整个活动的企划、推动及人员组织、劳务等其他费用。
8．4．5 楼盘销售广告计划方案
重庆楼盘销售广告计划方案
一、项目销售广告目标
（一）总目标
根据本案营销宣传策略，通过切实、有效的广告安排，突出重点，彰显楼盘特点，提高本案的知名度与美誉度，支持本项目的销售工作。
（二）广告目标综述
1．树立楼盘整体形象，对市场客户及目标客户传播销售信息。
2．保证楼盘销售顺利进行，配合2008年全年的项目开发，并实现预期的销售目标。
3．树立本企业形象及本案项目的楼盘形象，强化本案“重庆重庆×”的居住理念及推广主题。
二、本项目产品特点及目标市场分析
（一）项目SWOT分析
经过对本项目的调查，得出如表8-7所示的SWOT分析结果。
表8-7 重庆项目SWOT分析表
SWOT
分析结果
优势
1．中高档景观房地产定位，紧邻重庆学院，区域升值潜力与发展潜力较大，加之交通便捷，居者既能享受景观又能随时步入都市，享受都市生活的便捷
2．本案周边区域将是重庆市未来的大型文教区，文化氛围浓厚，人文气息可作为本案较大的卖点之一，良好的景观设置和深厚的文化内涵是本案两大重要优势
劣势
1．本案所在地离市区稍远
2．项目内不同品位的建筑类型融合在一起，建筑形态稍显繁杂，在一定程度上影响到本案形象推广的统一性
3．本案是招商引资引进的房地产项目，虽然开发商拥有雄厚的经济实力，但其知名度与信誉度有待提升，品牌的建立还需要一个逐渐被市场认同的过程
机会
1．重庆市经济的持续增长促使人们的居住消费观念日渐形成，房地产市场也已经发展到较为成熟的阶段，特别是2007年重庆市的房地产价格增势强劲，全年度房地产价格增幅近40%，预示着重庆市的房地产市场进入到了一个快速增长的阶段
2．重庆市正在进一步拓宽城市空间，经济发展和城区面积的扩大促使重庆市正在往一个现代化的大城市方向发展，这也对本案是一个利好
3．重庆市距著名旅游城市重庆市仅一小时车程，处于该市“一小时交通圈”内，具有可挖掘的周边市场，可进一步扩大本案推广外延，广泛传播本案形象
4．本案在重庆市属于大规模景观楼盘，秀美景致与规模优势相结合，成就了本案在重庆市楼盘项目的卓越品质，使本案具有了塑造品牌的优秀基础
威胁
1．与本案处于同一区位的有“重庆”等三个竞争楼盘，其中“重庆”项目的建筑形态统一和谐，与本案众多建筑形态融合在一起的特点形成鲜明对比，给本案构成了一定的竞争压力
2．本案周边的楼盘项目虽可促使该区域形成一种统一的居住氛围，但也容易分散一部分目标消费群，弱化本案的影响度和推广度
3．重庆市人口有限，多年来房地产市场的蓬勃发展已消化了部分消费力，增大了本案的市场推广及销售风险
4．作为重庆市郊区的楼盘，本案所处区域要形成一个成熟的住宅区域还需要一定的时间，消费者对该地块也需要有一个认同的过程
（二）项目广告目标市场
根据本案的特点及上述的SWOT分析结果，初步确定本案的目标市场可包括：
1．第一目标市场：
重庆市本地（包括城区和郊县城镇）；
2．第二目标市场：
重庆市周边地区（如重庆市等具有潜在购买力的地区）。
（三）目标消费群定位
在市场定位与项目定位相结合的基础上，将目标消费群锁定为以下人群。
1．按购房动机：
（1）居住者；
（2）投资者。
2．按地理位置：
（1）重庆市本地人及在重庆市工作的外地人；
（2）周边地区想将本案作为第二居所的人士。
三、本案的广告推广计划
（一）广告诉求重点
结合本案特点，在本案的不同销售阶段，将本案主题进行轮流展示，着力形象介绍，使其尽快被目标客户群所了解和接受。
具体广告的诉求重点将从以下六方面突出。
1．项目的整体优势：
可着重突出中高档景观楼盘和本市规模较大的楼盘。
2．地貌布局：
本案遵循自然生态法则进行布局，小区地貌独具特色。
3．生态环境景观：
独特的景观生态环境是本案的一大亮点，在推广时应着重强调。
4．配套：
本案拥有大型现代化购物商厦、大型景观休闲广场等完备的生活配套；与此同时，本案的智能化系统在本地也将是比较先进的。
5．人文氛围：
毗邻×学院，同时这一区域将逐渐发展成为重庆市的文教区，是重庆市最具现代文明底蕴的城市板块，人文气息十分浓厚，为本案营造了一种强烈的文化氛围，这是本案最为珍贵的诉求点，应着重突出。
6．居住理念：
本案所营造的是一种天人合一的居住理念，人与自然和谐相融是都市人居品质的极致彰显，倡导一种健康的生活方式也是本案的感性诉求点之一。
（二）广告表现
1．广告主题围绕本案“重庆重庆×”这一居住理念，在本案的不同营销阶段设置不同的推广主题，包括上述几大诉求点以及本案的销售进展情况。
2．广告主导概念：
秀丽的自然风光条件与浓厚的人文氛围完美结合。
3．广告表现原则
（1）诉求单纯形象力求突出产品品牌与产品本身的形象，文字感性而具有说服力。
（2）风格统一化：
从传播的媒介上整体考虑统一风格，包括选用的图片、图形、字体、色彩和编排样式。
（3）系列化：
在项目整个营销过程中，根据项目的开发阶段，按推广的节奏，分为几个推广单元，形成单元系列，以加强每个阶段的推广与诉求重点，同时将本案各方面的优势点分章节进行有侧重的展示，让人们能强烈、全面地认识、认同本案所独具的优势与品位。
（4）广告诱导重点：
着重分阶段提示“重庆项目”针对各个目标消费群对自身价值的定位，界定自身价值、生活阶层、生活品位等一系列针对个性的诉求，以提供充分的心理暗示，贴近目标消费群的心理期待，引导其采取购买行为。
（三）广告媒体发布计划
电视、广播、报纸、户外和车体等广告的表现形式都将成为本案可选择的宣传推广媒体，形成全方位的强大推广媒体组合。
在本案各销售阶段媒体配合情况如表8-8所示。
表8-8 本案各销售阶段媒体配合情况表
销售阶段
具体情况
引导期
首期推向市场，广告运用以一些新闻报道、大型户外媒体和售楼部的全面启用为主，结合项目奠基这一市场机会点
公开期
楼盘正式推向市场，广告媒体的安排转向以报刊媒体为主，同时可配合一定的促销活动
强销期
各种媒体攻势互相配合、全面展开，推广重点围绕销售进展情况开展。
在客户对本案了解的基础上，强化本案影响力，促使销售迅速扩大
持续期
广告媒体的投放减少，销售上的广告宣传主要依靠前期剩余的户外媒体和印刷媒体维持
（四）广告分期
本案广告将依据市场销售情况及销售周期采取各阶段不同的广告活动，使受众全面透彻地掌握本案信息，同时节省一定的广告费用。
鉴于本案大型景观住宅的定位，在本年度内的广告分期建议如表8-9所示。
表8-9 重庆项目广告分期情况表
阶段
日期
媒介运用
广告主题
导入期
3月中
至7月中
户外大型广告牌：
设置在重庆市区主干道上，引导型广告建议尺寸在20米×10米
预告开盘日期；本案的总体规划优势；着力介绍本案形象，塑造本案品牌及企业品牌形象，使消费者对本案有一个整体的把握与了解；重点是感性、概念性的诉求，强调的是楼盘整体的品牌形象和企业形象
现场看板：
在工地搭设大型看板，营造现场气势及销售气氛
墙体广告：
在工地现场设置，推广楼盘和企业形象，吸引周围群众注意，依据现场实际情况设置尺寸
报纸广告：
在《重庆日报》上发布以软新闻方式为主的广告，使受众对本案有一个基本的了解，开工奠基建议以整版平面报纸广告的形式实施
灯厢广告：
在环城北路的主干道两旁，每50米设置一对路牌，共40对
道旗制作：
沿重庆市主干道布置
售楼中心：
售楼处及样板房设计布置完成，营销道具准备完毕
公开期（导入期后1周左右）
7月底至10月中
报纸广告：
主要以《重庆日报》为主，时间配合项目的开发进程来实施
各个主题以系统的方式连续展开：
开盘信息；楼盘形象宣传；本案的规模优势；本案优越的自然环境景观及浓郁的文化氛围；本案配套优势
夹报：
每个月一次，以夹报形式推广，加深受众印象
电视媒体：
重庆市电视台专题报道，开盘时向各大媒体发布开盘信息，配合公关活动进行楼盘强势宣传，强化楼盘形象
活动：
在开盘当日举办开盘庆典仪式
强销期
10月底至春节前后
报纸广告：
整合公开期报纸媒介投放策略，《重庆晚报》与《重庆报》配合进行，每月两次投放
本案价格优势；本案热销进展情况；与公开期相一致的规划优势、环境景观优势、配套优势等
广播：
在主要广播媒体上发布，选择早晨及晚上八点左右
电视媒体：
重庆市电视台专题报道
海报：
定点定区域发送关于楼盘信息的海报，对诉求对象做密集轰炸，扩大影响面
活动：
可举办促销活动，加强本案影响力，或参加房交会
持续期
11月中
报纸广告：
每半月投放一次广告
销售单位信息；价格优势；热销情况
电视媒体：
重庆电视台专题报道
四、本案的广告费用的预算
根据以上该项目的广告策略，整个项目开发和市场推广的总费用以控制在总的销售额的1.5%左右较为合适。
如果房地产市场发生较长时间的低迷状态，则本案总的广告预算将做相应的追加调整。
具体媒体费用估算情况略。
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