新传媒与三网融合的竞合关系与策略.docx

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新传媒与三网融合的竞合关系与策略

演讲题目

新传媒与三网融合的竞合关系与策略

组员名单

资科四

     91703035  陈伯辉91703029  吴宗儒

     91703018  黄俊哲91703022  黄麒恺

演讲摘要

   这次请到的是刘幼俐教授，演讲题目为「新传媒与三网融合的竞合关系与策略」。

   首先探讨的是人类看电视的行为，从传播界的角度来谈电视，了解人类对电视的需求，以及现在各种平台的电视，是否能满足消费者在这方面的需求。

以致之后谈到各种频道的电视未来的走向与市场的发展，包括VOD、TIVO、数字电视等等，并举出国际间的种种例子说明。

   再来提到数字化，政府方面，由于国家的运作方向是由政府来决定，政策是政府在决定，但政府政策的不够确实反而会延误了国家的发展，所以政府的策略应该要明确一点，整合各单位的力量，不要让各单位只像一盘散沙，各作各的，延缓台湾godigital的时间。

对于业界而言，有一个很重要的课题，就是传输和内容要分离，各个电视台主要就是提供观众节目，而传输的平台就由所以的业者共同分担，这样一来就可以大大节省运输的成本，但由于每个业者间利益的不平衡，大家都想着自己的利益，所以目前实行还有点困难，这方面也关系到了节目的质量，虽然说现在的数字电视可以有400个频道，但后面的频道也都是由前面的频道排列组合，亦或是加上一些广播的节目，所以并没有实质上的增加，所以当业者在运输平台上的成本大幅降低后，就能够提供给观众更多优质的节目。

   之后探讨的是数字平台间的互补或取代，来探讨各平台间存在的模式，最后说明IPTV的定义，各国间情形各不相同，包括执照、费率等等问题，并以英国、美国的IPTV发展历史与现在的发展为例说明，最后以大陆的由政府干预科技的情形作为结束

演讲详细内容

今天要跟大家讲的这个题目是尝试常是把三个主题放在一起，第一个主题是数字电视，第二个主题是三网合一（TriplePlay），第三个主题是IPTV。

今天有幸被邀请到这里，和各位同学谈论这个话题；至于我是从传播的角度出发，而你们则不一样，可是会发现我们关注的焦点会越来越相近。

我这次去大陆复旦大学三个礼拜，李敖刚好也在那边演讲，其实复旦大学对于李敖的消息是封锁的，不是说刻意的，就只是非常低调，我在四处问都问不到，不知道他在哪里演讲，我不是要跟你们谈这个，我是要讲在上海，有个文广集团拿到了中国大陆第一张IPTV的执照，大家心中可能对于IPTV的定义都不太一样，无论如何，如果到GOOGLE或是其它的搜寻引擎打IPTV就可以找到非常多的讯息，那么到底IPTV是什么，你心目中的IPTV、跟我心目中的IPTV又有什么不一样，世界其它国家又是怎么看，待会儿会跟大家一起讲。

从传播的角度来看电视

那么我们先从传播的角度出发，世界对于我们看电视的角度及趋势，从观众的角度来看、从产业的角度来看，看看你看看我，看我们看电视的角度是否越来越分众、越来两极化，像是有的喜欢看体育频道有的喜欢电影频道，每个人的口味可以非常的不一样，比方说以我在高雄的娘家来讲的话，家里面四个人可是却有五台电视机，大家看的都不一样，可是每次过年过节我回家的时候就会叫大家一起到客厅一起出来看电视，那么到底你觉得电视的作用的entertainment呢还是获得信息的来源呢，这部分我们不讲太多，那是属于看电视的行为。

现在来看看电视本身这个科技，我们来问问说到底有线电视是新媒体还是旧媒体，它其实又旧又新又新又旧，当我们再谈到数字的时候，它当然新啦，数字电视digitalcable，当谈到传统那种小区共同天线一路发展过来的时候，这就是旧的，除了数字电视，还有所谓的VOD（VideoonDemand），就是说，我们从电视的发展可以看到，到现在的数字电视、tripleplay、IPTV，以台湾来讲的话，我们有许多种的平台（数字的无线、有线、seednet、hiChannel等平台），大陆也是有许多像是天天在线、互连天空等，就是说这些网络上提供像是我们台湾说是视讯，他们那边说是视频点播，hiChannel也有所谓的WebTV，或是联合新闻网的电子报，因为联合新闻网本来是报纸，他们也有广电媒体，所以就作策略联盟，所以可以合作就把这样的内容挂在平台上，那做为user的我们就上去就什么都有，如果今天你是业者的话，你的策略是什么，就是说现在每个人看电视的时间有限，那么我们自己怎么去选择，更何况今天有些平台还是要花钱去消费的，今天就用这个作为开场白。

同学当中有没有人家中有买这个数字无线机上盒的，请举一下手，喔只有一位同学，（教授问：

「你们家为什么会想买这个」甲答：

「因为没接第四台」），像是这样的例子在我们传播学理论当中就是所谓的替代效果，但是可以看到也有些人家里有买数字无线机上盒也有装第四台，现在这个无线的机上盒是买了缴一次费就可以免费的看下去，现在是只有14台，至于有线电视的话那个还有其它问题我们待会儿再说。

我们再问第二个问题，（问：

「请问家里面有买数字有线机上盒的请举一下手（只有一个举手），你家住在哪里?

家里怎么会装呢?

」答：

「板桥，没有阿，他就提供给我们」问）。

我们现在可以发现到一个问题就是说，数字有线也好，无线也好，发展了一阵子了，为什么还是这么少人装呢，你觉得需求到了没有，到底是这样的关系还是内容的关系，技术实际上已经没有问题了，讯号都可以拉到你家了，重点就在于内容，有没有什么不一样的内容让你感觉到不一样的，我在这边跟各位讲两个小插曲，有一次我去演讲，演讲之后他们送我一个数字的无线机上盒，回到我家后，在阳台上发现天线都已经生锈了，于是跑去找了一个室内的无线碟型天线，装上之后我觉得发现了声音跟效果跟有线的差太远，我觉得这几个频道只是实验性的感觉，因为当这里的customerbase很少的时候，厂商干麻要把好的节目放这里，放那里既没广告又没收入，那当现在这里没有好的节目，消费者又何必要看那边的节目呢，这其实是鸡生蛋蛋生鸡的问题，看那边节目也是浪费我的时间而已，何必要看那边呢。

又有一次我去演讲他们送我一个有线电视机上盒，他们说教授你回去看看帮我们指点指点，结果回去之后发现我住的地方收的到的capacity只有550兆赫，要收到很稳定的讯号要750兆赫，结果他跟我说：

「刘教授，你们家只能看到成人频道」，我说：

「喔，那谢谢了，因为我们家的小孩才六岁」。

这就是说呢，推了半天，结果他说我们那区域还没有upgrade，那对我们消费者来说，Areyouwillingtopay?

那如果答案是yes的人一定也是对这内容是有所期待的。

VideoonDemand

再来我们说到VOD，在国际上有许多国家都已经有提供VOD了；在此我们先来讲一个笑话，再1990年代中期时候，我们台湾的有线电视业者飞到了佛罗里达州Disney的地方，他们想参观对方VOD的trial作的怎样，可是听说要收门票，结果那一团人因为参观要花钱舍不得，而一团人搭飞机到LasVegas赌博，去赌博就不花钱，反而觉得花钱学习太花钱。

那我要讲一点就是说，1990年代中期就可以看到世界上已经有40几个点在作VOD的实验，换句话讲就是说科技也没有问题，其实说到了双向互动服务，让我们回到70年代，当时有个非常有名的服务叫做cube，当时已经在电视里面简单的双向服务已经开始了，可是呢，到今天，2005年，看看我们，有哪一个节目是真正互动的呢，去看中华电信的MOD的广告说有双向互动，可是，真正的互动开始了吗，比方说，真正的互动在网络的世界里是要讯号回传的，如果你看那个电视购物里你打电话进去，可是它并没有讯息回传的，那就不算真正的互动，所以说科技已经成熟了，但是消费者院不愿意花钱support去pay去支持这样content的服务。

我们在来看看3G，它在一开始要promote的是网内互打免费，凡是情侣、夫妻都来申请，最后他要达到的目的没有达到，因为他希望吸引大家走入未来他看到的future，是加值服务的那一个块，那就是说科技技术够了，可是呢我们不能一切都technologydriven，我们应该是要看消费愿不愿意去付费，去support。

TIVO

我再跟大家介绍一个新科技，因为前半段要讲的是新传媒，我们来看看TIVO，那我们先讲PVR（PersonalVideoRecorder）、DVR（DigitalVideoRecorder），它就是我们讲的数字个人化的录放机，那在美国它就是叫做TIVO。

本来呢，录放机没什么了不起，但是很多美国人看电视是拿录放机作为拍摄，就是说广告太无聊太长了，有些人认为看电影觉得中间不喜欢被广告打断，这摄影机可以使他看电影得以一气呵成连续看下去不中断；而所谓的PVR它的重点不是放在录放机，它的重点是可以makeawishlist，大家记得年初的时候新闻局曾经把有线的电视台定频，所以你们家的频道你曾经熟悉的TVBS的38台现在已经不是了，那当然它还有其它因素我们今天没有时间在跟大家往下分析了喔，表面上是说为观众着想，说前25个是干净的，可是其实这个意义不大，因为PVR已经在市场上出来，在美国、欧洲市场都十分流行，很多家庭里都有这些东西，所以说新闻局作这件事是多此一举；以营销的角度来讲，地点很重要，地点好闭着眼睛就能赚钱了，对于频道来讲，就是channel号码很重要，但是如果碰到这个科技TIVO的时候，我跟你讲这个号码就不重要了，因为自己都可以决定自己喜欢频道的位置，频道的号码，我举个例子说明，假设哪个老师或同学看电视的时候，有人打电话进来觉得很烦，因为正想看这段电视内容，那如果也这个技术，就可以按pause先让新闻暂停，等到你电话讲完的时候在继续play，等于说你看的时间点跟其它人相比可能慢了一点，可是内容都没有漏掉，而且这很方便，有user-friendly，又可以作timeshift，最主要就是可以按个人喜好修改，使其个人化。

那这同时对广告也会造成影响，如果我们都可以选择性skip广告，那广告商怎么办，大家可以去看看一些现在的网站，有提供免费报导新闻的网站，那他总是要有收入去support它，所以你会发现你在看一则新闻前都会有一段广告绑住，所以说这是广告商在看到这种情况他也会跟着调整。

我们从一个消费者的角度来讲的话，我记得2002年的时候，再美国面对一堆学生的时候他们问说：

「我们为什么要godigital?

」，他的意思是说为什么要采宽带服务，因为在美国多半地区他们的电话费率是flatfee，就是说他们一个月电话账单再怎么打价钱都是一样的，但是在纽约或其它地方有例外，就是电话讲比较久，费用也不一样；那对那些flatfee的人来说窄频播接就好了阿，就一直挂在那边就好了，何必要用宽带的呢，于是他们就问说：

「那政府又何必要推宽带呢?

」，后来我就跟他讲，推宽带是全世界大部分政府，作为一个policymaker所作的选择，美国总统布什在2002年也说，我们要很努力的走向宽带，要铲除路上的障碍，包括美国ACC的chairman也讲过同样的话，因为宽带可以带来更快的进步，增加竞争力。

数字电视

那么现在再来看看数字电视，有人会有疑问说：

「我们现在有线电视就很好了阿，为何说一定要数字化呢?

如果不数字化可以吗?

你政府一定要逼我吗?

」。

我们从消费者的层面及从产业的层面来看看，对于消费者来讲，第一个来说就是频道增加了，频道可以更多，可是对于在台湾的观众来讲，我们从来不觉得电视的量够了，我们老是觉得我们的电视不够好看；我可以跟各位讲，我在上海的这几个礼拜，我看电视是满入迷的，可是一回来到台湾看电视就觉得吵死了，一回来就是遇到立法院又在吵架，当然我觉得那边也有缺点，他那边电视画面干净的不得了，他干净到电视节目都是正面的，我记得他那边节目里面讲了一句话，让我觉得很感动，「让我们大家把慈善当作时尚」，你听起来会很像口号，可是他们说的很自然，而且大家不要笑的就是说，连他们的连续剧非常好看，以前我去看的时候觉得他们的连续剧很难看，现在我去看就觉得好看，而且他们的situationalcomedy，我们讲说以我们的这种文化来说我们的演员比较难做出好的情境喜剧，我们演员演不太出来，可是就是说他们连这个剧本、或是其它的纪录片的内容都在进步，anyway，我们不要讲太多关于他们的事情。

我们回到这里来，当我们数字化之后频道这么多，大家都满意这个量，那有什么好处，譬如说我今年去国外开会的时候，回来经过日本的时猴去拜访了NHK，他们就讲到了他们无线电视的数字化，重点来讲不是要频道增加，我们台湾这五家无线电视台他们重点来讲都是要增加频道，因为现在采取的是免付费模式，就是像现在一样不用在缴所谓的费用，那广告的大饼是有限的，当你频道增加的时候，既然不加收费用，那唯一的收入就是广告了，那原来五个就觉得收入不够了，那现在14、15个现在只是开放第一单频网，还有个第二单频网，开放出来的时候就会有30个频道，那30个频道都靠广告收入要怎么活阿，很辛苦的，可是对消费者来说，不错阿，现在看14个，将来看30个，一次性的机上盒付一次费用就可以看永远，以后节目越来越好的时候，消费者就可以考虑是否要将有线电视停掉了。

讲到互动服务，比方说，大家晚上如果要到ATM转帐，这有点风险的，像是我自己就接到那些电话诈财的电话骗钱的讯息，那如果能自己在家中就能使用ATM转帐而不用到外面去，多方便阿，更何况假设说今天是你的生日，我们讲两位喔、主任教授，想讨个好彩头，想买个乐透，可是想说当大学教授去买乐透很奇怪是不是，这不好意思，可是现在在家里面就可以买乐透，这不是很方便吗，便利性的增加来说，更不用说了，你可以在你方便的时候来说，把节目点出来，点选你想要的服务，你可以选择你想要的服务，当然啦，你的支出也是会增加的，这是很自然的。

数字化对谁帮助最大

那么有线电视的部分我再跳过去，对于相关产业的影响，那么这个数字化到底对谁最好？

卖机上盒的是第一个得利的，对于数字电视来讲，对于电视台来讲他们是最不愿意的，因为，我们来看看，现在电视机的尺寸越来越大，电浆阿液晶阿什么的，现在你们去大卖场看到电浆幕降价降的很厉害，千万不要冲动，2006年以后，政府规定凡是尺寸以上的电视，数字电视的功能一定要内含，所以业者趁现在赶快把库存出清，你们也不要变成那个消费者，到时买的电视不能看无线的数字电视，所以我这边要强调一点就是说，其实最有利的就是呢，做机上盒的那些业者，还有电视机的那些业者，对于电视来讲，他们的诱因是不大的。

为什么要数字化

回到我最基本的问题，为什么要godigital，为什么要数字化，所以每一个国家都认为说，我们全民如果说，恩，我在举另外一个例子，对于一个国家来讲，他的土地越大的话，是不是越难改善数字落差，比方说我们举个例子，以大陆来讲的话，请问你，以一个国家来讲大家收入水平不一样的话，城市有大小，收入有不一样，请问你，家里有电视机的多，还是有计算机的多，当然一定是有电视机的多嘛，所以说数字化之后我们讲电子化政府，电子化政府透过数字电视实现是最快的，我们去年去了八个国家去做有关于数字电视的研究，我们会看那么多国家的模式，大家都认为说每个国家都会有他们不同的理由，anyway，没有一个国家会觉得他要落后，所以说，以我们台湾来讲的话，我们的无线电视台也是被政府刀架在脖子上说：

当2006年之前你不数字化的话，那我就把你们的频率收回来，所以大家不得已，被迫去做这件事，所以我刚就讲说，对于业者来讲的影响，面对这样子的数字化，他的节目，他的思维，包括我刚介绍的一些科技，TIVO，PVR，你是不是整个脑筋要跟他改变，包括你的经营模式，你的定价测略，最终都跟着改变，还有广告商的话，你未来会怎么去买广告，都会跟着改变，电视的生态，整个产业链也会跟着改变，那么商机这边，各位你们不是业者，就此带过。

政府政策推行的重要

对于策略，简单说一下，总而言之这个政策是很重要的，我刚才讲的，台湾我们原本是2006年，我们已经宣布延后了，延到2010年，我记得有一个礼拜我光参加数字电视的座谈就四次，我们政府就是东做一点西做一点，大家像一盘散沙一样，这边做那边做，什么都不行，就像我们讲数字内容，2008年数字内容是我们国家重要发展的政策，工业局，资策会，学生，各做各的，为什么不整合呢，所以说政策是非常重要的，政策怎么走，全世界的数字电视的政策，如果碰到无线，有限，卫星电视的话，全世界都会把无线电视当作第一步，他的理由是什么呢，就是我们作为一个政府，我们要提供你的是，就是做阳光，空气，水，我们要不要提供给你，做政府的我提供给你的底限是什么，打电话是所谓的普及服务，就是你即便住在乡野，做政府的要保障你也可以得到这个服务，看电视也是一样，如果你的讯号收不到的话，政府也要有方案来改善，但是政府的角色并不是说连数字那一块他也要保障你，可是如果说当我们全部的电视都数字化以后，我未来每一个国家不一样，有些是2010，有些是2012，大家关闭模拟的时间是不一样的，我们为什么关闭模拟呢，既然数字化之后，我们就可以把模拟的讯号收回来做其它的用途，所以说每一个国家的时程是不一样的，在做法上就不一样。

大陆的数字化

可是呢大陆真的很希望就跟台湾一样，他得数字是结结实实，它呢数字分三部:

第一部数字的有线电视、第二部数字的直拨卫星、第三部数字的无线电视，为什么呢，数字电视的标准化还没有完全定下来，因为内部的trouble，所以一个发展的策略，政策是非常重要的，在硬件方面标准怎样，到底政府要不要进来介入，再来内容有什么内容，有什么替代政策，还有数字版权的概念，所以第一阶段，从一个新的传播科技新的传播媒体，他的周边有什么相关软件，外围的设备，这各朝流趋势，也问了一个问题，为什么要数字化。

美国的数字化例子

把两个国家做例子，先拿美国来说，在美国有线电视的普及率远高于直播卫星，有线电视他的普及率是7324是扣掉没有装有线电视的民众，几个电视的平台，以无线电视有大的，有线电视有一万多的有线电视系统contact是最大的，我印象有Aol的合并案，Aol美国在线和conwot的并购是大家都晓得，我记得在2002年我在BBC的时候，在华盛顿报或其它都会看到这个，几乎都是负面的，因为网络泡沫化的影响，TIMEWALLER这一块是很后悔的，AOL在以前是感觉很有价值，但是到最后都没有赚钱，因为网络那一块都没有赚钱，TIMEWALLER他是实体的，他什么都有他有有线电视、他也是美国前大的企业、时代杂志、电影公司和电影数据库等他什么都有，一个并购案就是你想进入我的市场你想进入我的市场，或反正我手上有内容，两个彼此有优势结合之后可以发挥，所以说这个是很有名的例子。

所以以美国的经验来说，到底是世界上telcom+media+internet有哪个成功吗?

像上面，这个例子是失败的例子，后来股票下跌，所以后来ALO下去由TIMEWALLER接手。

在看ATMT美国最大的ATMT最大的电报电话公司，在1984年要求分家，在1999那个时候并购了美国第一名和第三名的有线电视TCI和Media1，之后他不太会经营，而且因为它是股票上市的公司，很简单把原来的管理人才留下就好，但是一个股票公司只要看股票价格上下，所以不需要管。

所以说当有线电视要双向的时候，我们看很奇怪喔美国和加拿大cable的普及率远高于ADSL的普及率，台湾、大陆、韩国的ADSL普及率都远高于CABLE的普及率，那么难道这些有线电视的业者不想要做双向吗?

他想但是当她想跟他的董事会说要增资，他要买设备，但是他的董事会都不同意，所以你就会放弃，而且当初ATMT买下TCI和Media1的时候花很大的钱，因为你想买他的时候觉得他很有价值所以会买下比市场上更多的价钱，而且贷款的利息钱、而且股市上看你的账都不好看，所以后来ATMT卖给Contact，市场上最棒的都做不下来，这是一个失败的例子。

这是公司和公司的并购，那现在由公司内部要怎么看，现在我有这技术我能提供这服务我为什么不提供，过去电话公司不知道可以提供电话服务、电视公司可以提供宽带上网还可以打电话，这都是以前没有想到的，可是我们可以看到美国和英国的业者都在做。

节目真的有变多吗？

Contact这些节目，数字化这些节目从哪里来，不要以为有那么多，举例来说像HBO，光是HBO可以这样组合那样组合，有HBOCOMDE.HBOFAMILY其实就是那些看你怎么组合，其实片源就是那些。

假如说分两个付费方式，第一个一个月要交11元美金、第二个要45元美元，第一个只有20~30频道，第二个有90频道，他的策略是可以试看看数字有线电视，可以免费拿到你家给你使用，你每月只要40美元，不定才是傻瓜，因为它给你数字的频道有400个频道，定了以后，下个月他就不定了，所以就又送回去，后来的优惠就不能享受，所以这就是一种手法，这400的频道里面，前100就是平常的，后面100就是NVOV就是同一部电影再不同频道演出，在来100是放广播，后面就是录像带，在说他的直播卫星也是几百个，但是不要被骗，其实大体上都是差不多。

传输与内容的分离

现在台湾五家电视台要数字化，他的经营模式就是才取英国的经营模式。

英国的市场，英国应该就是会想到BBC，他的影响力太大了，因为它是公共电视，它主要的营业来源是来自民众买电视付的电视税，而且是固定每年要缴的，BBC是向英国的传统，所以英国的有线电视占有很低，她们都是当地的业者，比起直播卫星的普及率低。

英国的FREENEW，无线电视在英国一开始要付费，但是因为他们看无线就要付费现在有线也要付费，而且她们花太多钱去买国家版权去跟逼资盖逼拼，但是她们失败了关门了，在2002BBC.逼资盖逼合作，她们不反对让他进来，因为BBC比较传统，可能不够进步，比资盖逼比较灵活，所以他有进来，还有第三家compasser，他是传输业者，数字化以后大家说传输和内容要分离，为什么要分离呢？

我们现在有很多电视台，如果说数字化以后，每家都花钱去做发射铁塔拉、座数字化的建置，不是很花钱，如果五家合起来花一次的钱就很节省，所以想要学欧洲一样传输和内容分离，就是大家一起建置数字化的建置、一起来发射等，跟MAIL的分离是什么？

那剩下的是什么？

就是做自己的频道。

台湾电视节目的生态

这在台湾引起很大的讨论，一开始台湾是很反对，即便是如此，还是五家公司共同成立一家公司，各有20%的股份，可是大家各怀鬼胎，成立传输中心是有可行的，可是共同成立传输平台，也就是营运平台，就是我们一起来经营但这怎么可能，也就是说每个频道压缩之后，假设变3个，大家根据这个研究，听说新闻频道广告卖的最好，台湾之前新闻频道太多，已经东森S台因为如此被砍，原来是8个24小时被砍变成7个，结果第一天又增加了三个富邦台视东森，然后，华视说想要几点钟以后都播新闻，为什么？

台湾人真的很奇怪，嘴巴骂新闻太多，但是广告还是一直进，因为说嘴巴骂还是一直看，所以说，这就是为什么要成立一个营运平台是不太可能的，要谁承让是不可能的，新闻频道某个频道做就好是不可能的，其它都去做其它的类型好了，可是我们不是要差异化吗？

既然我们搞这个共同营运平台就是要差异化，如果说5个乘于3以后，我们可不可以又搞出5个新闻频道？

这样不是太多了，主要是这个类型，只要她们觉得有机会赚钱的，她们是不会让步的，这就是台湾的。

台湾采取英国的模式

最后，台湾一直追求这个平台出现后，应该是要收费还是不要收费，最后她们是采取不收费，看了英国的FREEVIEW他们采取不收费，上面提过失败的例子之后，我今天没空提荷兰的模式，他是采取收费的，至于说，台湾的观众选择是什么？

英国观众的选择是什么？

英国有传统的无线电视以外，还有有线电视、直播卫星，以前印象有BBC.ITV，先是有公共电视、还有商业电视，在数字化以后，有这么多平台，就是FREEVIEW就30~32的频道，广播还有20个频道，换句话说，你就买一个机上盒，从此就可以看这一些，而且节目内容还蛮丰