君山银针营销策划书.docx
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君山银针营销策划书
君山银针营销策划书
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家乡的介绍
岳阳古称巴陵,又名岳州,是一座有着2500多年悠久历史的文化名城。
该地位于湖南省北部洞庭湖畔与长江交汇,且是江南一个富(资源丰富)、优(区位优越)、美(风景优美)的国际贸易一类口岸和中国旅游胜地,湘北及环洞庭态经济圈的政治、经济、文化、商贸、交通中心。
旅游资源:
岳阳有岳阳楼、君山岛、屈子祠、张谷英古建筑群等风景名胜193处,有平江起义旧址、任弼时纪念馆等革命文物纪念地22处。
屈原投江殉国的汨罗江被誉为“蓝墨水的上游”,是龙舟文化的发源地。
以爱情文化为主题的君山岛名扬中外,被誉为“东方伊甸园”。
名优特产:
君山银针产于洞庭湖中的君山,色泽金黄,芽壮匀齐,银茸密附,甘醇清爽。
用开水冲泡时,芽尖朝天,直挺竖立,悬浮杯中,每一茶叶含一小珠,宛如舌含珠,又如万笔书天,继而缓缓下沉杯底,三起三落,堪称茶中奇观。
君山银针茶叶生产历史悠久。
《湖南省杂志》载:
君山茶盛称于唐,始贡于五代。
此后历代都专门作贡茶。
建国后,君山建立茶园,发展到430多亩,年产量增加了400多倍,质量也进一步提高。
1956年在莱比锡举行的国际博览会上,被誉为"金镶玉"茶获金质奖。
洞庭银鱼银鱼在国内外享有盛誉,1918年在巴拿马国际名产会上被列为世界名产之一。
据清《巴陵县志》记载:
"银鱼产洞庭湖岳阳君山水域,中外名产矣。
"其体态呈圆条状,长约1至3寸,眼露黑点,没有鳞片,银白透明,堪称淡水鱼中的上品。
银鱼的来历,有一个美妙而神奇的传说。
相传王母娘娘因孙悟空偷了她的蟠桃,气得两眼冒金花。
成天无精打采,披头散发,不幸将头上两根银簪掉落在洞庭湖里,化成一对银鱼,洁如水晶白如银,体形细小而透明,这就是人们常说的银鱼的始祖。
银鱼不但肉质细嫩,而且含蛋白质丰富,并具有滋阴补肾之功能。
食时,一般将鲜银鱼取熟猪油煎炒或以素肉、鸡蛋烹汤,或用银鱼煮粉丝,是味道鲜美的佳肴。
银鱼晒干后,掺汤和煎炒也各有特色。
唐代白居易有感于此,作诗以赞:
"庭前供白子,天然三寸长",他所说的"白子"就是银鱼。
从而可见小小的银鱼从唐代起就成为了席上珍品。
传说清朝乾隆皇帝下江南时,曾多次品尝银鱼。
银鱼一般喜欢在水浅草多的湖水里生活,岳阳为主产区之一。
在君山、城陵矶一带湖中,湖洲平坦,水草鲜美,很适宜银鱼的生长。
方案目录
一、企划客体环境
1、企划客体宏观环境
2、当地企划客体环境
二、竞争对手的基本情况
1、竞争对手概括
三、市分析
四、项目的定位
1、项目定位点及理论支持
五、市场定位
1、主市场(目标市场)定位及理论支持点
2、副市场(辅助市场)定位及理论支持点
六、营销策略
1、明确卖点
2、全力打造,立足长远
3、立足市场,参与竞争名牌是市场竞争的产物
4、优化品牌,立足保护
一、企划客体环境、
1、企划宏客环境
茶叶是源于中国的传统饮品,经过几千年的不断发展,现已成为我国重要的经济作物,其面积、产量、出口量分别列世界的第一、二、三位,茶业发展既充满机遇,又面临严峻挑战。
由于受金融危机的影响,茶叶市场的发展速度受到一定程度的限制,但是对我国国内茶叶市场影响不大,2008年中国茶园种植面积达到160万公顷,茶产量124万吨,均居于世界第一,2008年中国茶叶出口到120个国家和地区,出口达到29.7万吨,出口金额6.82亿美元,是继2007年历史性突破6亿美元后大幅增长12.3%,再创历史新高,茶叶出口居世界第三。
2008年全年销售在85万吨左右,比上年增长2.4%,从2009年上半年的市场表现来看,上市的春茶质量好、价格较高,主要的产茶区的销量也并未受到太大的影响,但主要的销售市场均有不同程度的下滑。
1-4月,我国茶叶出口同比增长4.5%,总体的市场表现为快速增长的形式,呈现平稳的市场格局。
2009年对于中国茶业注定是不寻常的一年,我国茶叶产销在连续5年年增长10%左右的基础上,2009年开局形势良好,春茶产销两旺,全年可望又是一个好年成。
若无大的自然灾害,2009年全国春茶总产量50万吨左右,比去年增产8%。
2009上半年全球茶叶产量缺口共计7000万公斤,世界三大红茶生产国印度、斯里兰卡和肯尼亚2009年上半年的茶叶产量减少6500万公斤。
由于世界市场对茶叶的需求仍保持强劲势头,联合国粮农组织认为,即便有经济危机的影响,2009年全球茶叶的销量仍会有所增加,预测下半年国际茶叶市场上的价格还将会大幅上扬。
但是,中国茶叶出口面临着欧盟、日本等提高农产品标准;外企融资困难及汇率问题,国际对茶叶的需求萎缩,2009年中国茶产业同样充满挑战,2009年前7个月,我国茶叶出口17.9万吨,创汇4.06亿美元,平均单价每公斤2.26美元,出口总量同比增加0.34%,而创汇额和均价同比分别减少0.40%和0.74%。
中国茶叶行业在2010年预计产值将达到210亿元人民币。
几千家企业在行业里竞争,没有显而易见的行业龙头企业,知名品牌。
相对于食品其他行业可以说销售额少之又少,集中度极低。
相比乳品行业,虽然经过了三聚氰胺事件,但是蒙牛公司2008年的销售收入还是达到了238.65亿元。
一个行业里面没有龙头企业,没有行业霸主,就是典型的低集中度行业。
最主要的特征就是门槛低,利润高,竞争混乱没有秩序。
茶叶行业各企业不知道自己的对手是谁,企业各做各的市场。
赚钱比较容易,规模不大照样能够赚钱。
市场处于“非竞争状态”,行业门槛低,所以茶行业小规模企业很多。
从去年开始,受金融危机持续深入的影响,消费总量的下降,影响到茶叶企业的生存稳定。
茶叶行业的洗牌突如其来。
山雨欲来风满楼!
特别是普洱茶,经历了一场非理性的过山车式热炒之后,保守估计市场上库存的普洱茶就有180亿,很多普洱茶企业的库存也不会低于市场存量。
企业面临生存还是毁灭的抉择。
其它茶叶,近几年来各茶叶产区,大面积扩大种植面积,很大一部分已到丰产期,使茶叶产能高速增长。
48%的种植上升,76%的产量上升,远远超过了消费上升的速度。
即使前几年的增长期,茶叶销售增长顶多也只在10-20%左右。
供求失衡的压力与行业整合洗牌突如其来。
“柴米油盐酱醋茶”,茶叶有必需品的性质,但又不具备柴米油盐那样的刚性需求。
喝好茶的可以变喝中低档茶或者减少茶消费,一些喝茶少的消费者甚至不再消费。
因此,茶叶在可以保持一定消费量的同时,将会有一定幅度下滑。
在金融危机中,茶叶企业谁能暖身过冬无疑是一场考验。
2、当地企划客体环境
目前,岳阳市现常住人口近560万左右,人均年消费茶叶量达到1500克,;目前的市场销售份额占到整个岳阳地区茶叶市场内销的三成。
岳阳市现有茶馆茶楼上百家,茶叶门店上千家,茶叶市场在全国举足轻重,是继北京、上海、广州等之后广大茶商又一投资关注、争夺的热点区域城市。
市内已有几大茶叶专业批发市场,辐射广东、湖北、江西、广西、云南和贵州等周边的省份。
就岳阳茶市场消费特点而言,消费者群体分为三种:
一是随意闲逛型;、二是比较购买型;三是品牌信赖型,当地所产君山银针是黄茶中的名牌。
从饮茶、买茶的人群特点来看,中老年男性还是主力,40岁以上男性,占买茶人的6成到7成。
一般春茶为旺季,而到了夏天主要以机关团体的防暑降温茶为主,而到了逢年过节,则以礼品茶为主。
由于岳阳的地理位置和历史传承,这里成为湘北茶叶流通的中转站是很自然的事情。
据这里的茶叶采购商介绍,他们一般会选择从茶区直接进茶。
二、竞争对手的基本情况
竞争对手概括:
1、西湖龙井:
西湖龙井,居中国名茶之冠。
产于浙江省杭州市西湖周围的群山之中。
多少年来,杭州不仅以美丽的西湖闻名于世界,也以西湖龙井茶誉满全球。
西湖群山产茶已有千百年的历史,在唐代时就享有盛名,但形成扁形的龙井茶,大约还是近百年的事。
2、安溪铁观音:
属青茶类,是我国著名乌龙茶之一。
安溪铁观音茶产于福建省安溪县。
安溪铁观音茶历史悠久,素有茶王之称。
据载,安溪铁观音茶起源干清雍正年问(1725一1735年)。
安溪县境内多山,气候温暖,雨量充足,茶树生长茂盛,茶树品种繁多,姹紫嫣红,冠绝全国.。
历次参加国内外博览会都独占魁首,多次获奖,享有盛誉。
3、云南普洱茶:
普洱茶是在云南大叶茶基础上培育出的一个新茶种。
普洱茶亦称滇青茶,原运销集散地在普洱县,故此而得名,距今已有1700多年的历史。
它是用攸乐、萍登、倚帮等11个县的茶叶,在普洱县加工成而得名普洱茶有散茶与型茶两种。
运销港、澳地区及日本。
马来西亚、新加坡、美国、法国等十几个国家。
4、洞庭碧螺春:
中国著名绿茶之一。
洞庭碧螺春茶产于江苏省吴县太湖洞庭山。
相传,洞庭东山的碧螺春峰,石壁长出几株野茶。
当地的老百姓每年茶季持筐采摘,以作自饮。
有一年,茶树长得特别茂盛,人们争相采摘,竹筐装不下,只好放在怀中,茶受到怀中热气熏蒸,奇异香气忽发,采茶人惊呼:
“吓煞人香”,此茶由此得名。
有一次,清朝康熙皇帝游览太湖,巡抚宋公进“吓煞人香”茶,康熙品尝后觉香味俱佳,但觉名称不雅,遂题名“碧螺春”。
洞庭碧螺春茶风格独具,驰名中外,常用之招待外宾或作高级礼品,它不仅畅销于国内市场,还外销至日本、美国、德国、新加坡等国。
5、还有庐山云雾、冻顶乌龙、祁红苏州、茉莉花茶等等也是著名的几大茶。
三、市场分析
茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争,消费者购买缺乏依据和方向。
可以说,国内的产业行业是“有名茶,无名牌”。
面对这种情况,我们应推行品牌化才是茶企和行业的出路,并且行业先进企业已经开始了这方面的探索。
我们面临的最大竞争对手要数茶区客商的价位,与名牌企业的品牌优势,老百姓相信品牌,相信老字号.所以我们利用我们君山银针的优势,主要推出礼盒茶,来避开我们的不足之处.
四、项目的定位
1、项目定位点及理论支持。
项目定位终端+加盟连锁销售形式
2、理论支持
是趋势性行业,连锁加盟是21世纪的趋势,什么是趋势性?
就是在未来会有越来越多的人才对这个有需求,而且目前从事这个行业的人不是很多且不够专业化。
产品的需求量很大
茶叶已被国家列为储备物资,根据09年的总体销量,需求量逐年上升。
市场大,竞争对手少。
目前市场上做的比较成功的是“天福茗茶”,
投资金额不大,
一般想创业的人都投资的起,
利润空间不错。
不需要做很多行政管理工作,不需要太多的售后服务。
世界上只有一个动作是赚钱,就是销售,管理多表示销售时间少,赚钱少。
五、市场定位
1、主市场(目标市场)定位及理论支持点
以君山湖区现有的高质量客户源为基础,以岳阳市为市场中心,向周边县市区辐射加盟品牌连锁店。
2、副市场(辅助市场)定位及理论支持点
以岳阳各大酒店、娱乐场所、家庭、团体以及礼品为终端消费作为辅助市场,从而增加品牌知名度,扩大市场占有率。
六、营销策略
1明确“卖点”,正确定位在营销技术和战术中,要正确解读市场的能力,有效地挖掘提炼自己独特的让消费者能接受的“卖点”,即正确的市场定位非常重要。
这在茶叶界有许多成功的经验。
杭州市就提出了“茶为国饮,杭为茶都”的口号,把“西湖龙井”的品牌价值刻画得淋漓尽致;云南省提出的“茶为国饮,普洱为先”,大打健康牌,实现茶叶与旅游的完美结合,在短短的20多年时间里就使它的知名度实现了质的飞跃,市场表现达到了极致。
君山银针已有2000多年的生产历史,始贡于五代,盛产于唐;1956年参加德国莱比锡博览会,荣获金质奖章,被茶叶界一致公认为是全国“十大名茶”之一;在多种教科书、专著、报刊、论文中亦有推介;赞颂君山茶的诗歌、楹联、散文不计其数;“挑担茶叶上北京”的美妙音乐仍在人们的耳际回荡,它有着深厚的文化底蕴。
特别是它的独特的品质特征,征服了无数文人墨客,实现了茶叶与文化的完美交融。
人们品尝茶味只是其中的一小部分,而更多的是欣赏她的外形及其冲泡景观。
可把“卖点”确定为追求珍贵高雅、健康与快乐的新时尚,极力推崇其“茶盖中华,价压天下”的内涵,在强手如林的商战中独辟蹊径,走自己的营销之路。
2全力打造,立足长远 “兵马未动,粮草先行。
”在现代商战中,“粮草”主要是指创新的理念、意识,也就是我们要始终坚持树立君山银针的品牌意识,在确定“卖点”以后就要全力打造它。
但是,著名品牌不是“吹”出来的,需要坚实的基础,可信的质量,先进的技术,有效的管理,高素质的人才,而且要有坚持不懈的精神。
2.1需要政府部门大力支持。
政府要把创立“君山银针”名牌提高到建设和谐岳阳的高度来认识,作为岳阳城市名片来树立,在政策上给予诸多优惠,在舆论宣传上给予宽松环境,同时给予财政上的资助。
如搞茶文化节,推介岳阳旅游或岳阳特产时着重介绍君山银针,加强行业管理,使品牌得到很好的保护。
2.2省茶叶总公司全面收购君山银针经营权以后(2005年买断君山牌经营权,同年买断了君山茶场十年的经营权),使这种可能变得更为现实,这对君山银针的发展提供了前所未有的发展机遇。
省茶叶总公司有雄厚的资本、众多的销售网络,且有较好的人力资源。
应以上述市场定位为基础,建立自己的专业营销队伍,汇集技术、管理、策划、广告、物流、销售、服务优势,来运作君山银针的营销。
同时,也得注重工作中的计划性、分散性、节奏性和连续性。
3立足市场,参与竞争名牌是市场竞争的产物,只有在竞争中战胜众多的对手,脱颖而出,被市场所接受,才能显现名牌本色。
在竞争策略上,笔者认为,应以市场挑战者的形式出现,把自己的整体形象尽量靠近领导者的位置,缩小与领导者的差别,以便于争夺市场领位。
在具体操作上,应做好价格、质量、销售渠道与促俏手段等方面的工作。
3.1建基地,保品质 竞争的关键是品质。
近年来由于没有新行业自律,许多银针以假乱真,严重影响了君山银针的声誉,因此抓品质是关键。
要以君山岛为中心,选择地形、气候等环境相似的地方,如平江幕阜山、临湘药菇大山等基地。
建立长期、稳定的业务关系,形成产业链。
并建立质量保证体系,实行标准化生产,保持君山银针独特的风格特征。
3.2建网络,保销售3.2.1应选择在经济发达地区建立直销渠道。
针对高收入群体,在好的经营地段开设专卖店、加盟店。
3.2.2君山银针,产地是君山岛,地处洞庭湖区。
推崇的是绿色、健康、休闲、天然。
特点是珍贵稀少。
因此,店面装璜设置要充分体现湖乡文化特点,风格、形象应独具特色。
3.2.3广告招牌要全国统一,象麦当劳那样具有显著的标识特征。
3.2.4货框与产品的摆放应标准化,陈列整齐,分类摆放,便于顾客识记。
3.3巧定价,保价值 茶叶市场价格千差万别,比较混乱,不利于茶叶的营销。
因此,茶价确定应本着企业生存、发展、壮大这一基本目标。
笔者认为,应采用顾客理解定价法。
现代市场营销观念,要求企业的一切经营活动,必须以消费者需求为中心,因此要采用一切手段,让顾客“感受价值”、“认知价值”,获得对商品价值理解的准确信息。
在发达的大城市开发销售时,也可采用撇脂定价和渗透定价相结合。
这样,既可获得高额利润,又可占领市场。
总之,在制订价格时要充分研究、了解消费者的心理状态,结合君山银针茶叶的特点。
重要的一点,价格一旦制定就不要轻易变动,不打折扣,且要全国统一,以体现君山银针茶高贵的身价和品质优异的特点。
3.4多形式,保促销 促销,是影响消费、刺激需求、提高企业声誉、竞争力、巩固市场定位的重要手段。
因此,对于君山银针名牌的建立,应有一个长期的宣传、策划方案,开展一系列茶文化活动、学术活动、商品展销活动,要重视广告的影响力,也应充分利用公共关系,以树立良好的企业形象。
如利用出版物、事件、演讲、新闻、公益活动、形象识别媒体等众多的公关工具,扩大君山银针的影响。
4优化品牌,立足保护 君山银针这个品牌具有很高的经济价值,是一种无形资产。
如何保护非常重要。
一是要有自我保护意识。
要使商品质量、包装水平、服务水平等不断提高,让顾客消费者放心。
二是不要让其他不法企业侵权,采用先进的防伪技术,严厉打击假冒伪劣商品,确保销售的茶叶货真价实。
三是对君山银针的加工工艺,特别是对某些关键工序,要作为商业机密,加强管理。
实施君山银针的名牌战略,应是我们岳阳人的责任。
通过长期不懈的努力,我们相信,君山银针及其关联产业的前途将是一片光明