房地产项目销售全过程执行顾问操作方案79P.docx
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房地产项目销售全过程执行顾问操作方案79P
销售全过程执行顾问
操作方案
三明国际（中国）商业策划顾问公司
商业发展部
第一部分销售人员选聘
1.销售团队的架构
销售小组
───────┬─────────────────────┐
│普通销售员│月底薪1000元，按个人销售额的0．4%提成│
├───────┼─────────────────────┤
│高级销售代表│月底薪2000元，按个人销售额的0．4%提成│
├───────┼─────────────────────┤
│销售副总监│月底薪5000元，按小组销售额的0．2%提成│
└──────┴─────────────────────┘
1.1销售人员的选聘
从发展商的角度来看。
市场竞争不断向纵深发展的结果之一便是产品的“同质化”程度越来越高、服务在销售中所起的作用越来越大，处于与客户接触第一线的售楼人员在整个营销体系中的作用也日益重要：
他们是现场劝服客户、促成最终购买的主力；他们的服务态度、服务精神折射着公司的经营理念、价值取向；他们是市场最新动态、客户实际需求、客户对公司广告、促销等营销手段反应的第一感知者；他们是客户资料信息的最佳收集、整理、深加工者。
站在消费者的角度来看。
“同质化”使得消费者在几个价格、素质各方面均甚为接近的楼盘间作出最佳购买选择，还真不是件轻而易举的事。
因此消费者最渴望、最需要的是能有一位专家出来，以客观的态度、专业的知识，为其提供从地段发展趋向、建筑规划理念、户型之于人居活动的关系、小区共享空间设置、绿化及环境设计物色等方面理性、中肯的分析意见。
因此，今天的售楼员不应是简单的“营业员”、“算价员”而应是能为客户提供购房投资置业专业顾问服务的“物业顾问”；应该是能为发展商反馈市场信息、提供营销决策参考性意见的前线营销人士；是发展商经营理念和经营思想的自觉传播者。
当然，要达到这一步，在销售人员招聘时必须考察其基本素质，并对其进行完整的销售培训，通过大量的学习，让销售人员能发挥最大的作用。
1.2有效售楼人员的基本素质与条件
那么具备什么样素质的售楼人员，才是有效的售楼人员呢？
根据专家理论研究与我司的经验，挑选有效售楼人员应从以下几方面着手。
Ø一流的推销员五种性格
1）精力充沛
2）充满自信
3）渴望成功
4）勤奋向上
5）将挫折与困难当作挑战
Ø优秀推销员的八点标准：
1）旺盛的精力
2）表达能力
3）社会技能
4）服从指挥
5）脚踏实地
6）适合顾客
7）有冲劲
8）配合工作之智力
具体地表现为：
Ø外在形象有可信度
我司曾经对多家大型企业进行销售诊断，分析销售人员的素质与业绩的关系，发现销售业绩名列前茅的的人，男性80%以上外表和举止多少有些木讷，女性则多是相貌平平，那些看起来精明强干的人，销售业绩总是位居末列。
许多人想不透各种缘由，实际上这种现象符合人才学基本原理。
从心理学角度上说，这实际上是销售人员与顾客下意识的智商较量。
敦厚朴实是富有可信度的外在形象，能从心理上解除顾客的防范，并能迅速成为顾客的朋友；精明清秀、一看就像做生意的人，会引发顾客高度的戒备心，所以给人可信感不强的人是绝对做不好房地产销售员的。
漂亮的女性在社会上总是能得到比一般人更多的权利、帮助与自由，在攻关上往往给人造成所向披靡的印象，实际上这局限在一部分领域，在工业品销售尤其是房地产销售中，销售业绩粉碎了这种错觉。
在国外，房地产销售中年女性几乎占半数。
漂亮的女性固然赏心悦目，但在工业品尤其是房地产销售中，却给人以什么也不懂、不可信的印象，特别是投资房地产，投入的往往是自己一生的积蓄，有时还要由后代承担部分债务，为赏心悦目而交出自己身家性命的人恐怕不多。
Ø一定的专业背景和市场知识
房地产产品的特殊性要求销售人员有较深的产品知识与专业知识。
尤其是所售楼盘周边有竞争楼盘存在、而楼盘差异化又不大时，知其然又知其所以然的销售人员是战胜竞争对手的决胜砝码。
商品房往往是顾客倾其一生所有购买的大宗产品，反复比较、犹豫不决是常见现象，顾客对楼盘能察觉的使用价值做了反复比较依然拿不定主意时，如果售楼人员能就顾客难以察觉的楼盘使用价值做一番说明，如可以告诉顾客：
“我们的楼盘不是……结构，而是……结构，具有……特点，这种结构能降低……，能提高……”；“内墙涂料别人是……，而我们采用……，是……环保产品，有……功效”；“插座是……产品，是……材料，有……特点”等等，就有可能争取到顾客的认可，实现销售。
售楼人员应付的是整个社会，是不断变化的各类人和事，知识经济的时代，知识改变命运，因而必须具备多方面的知识和经验。
掌握市场营销学基本原理，了解国家、当地政府颁发的各种房地产政策、规定，具有一般社会学、心理学、行为科学知识、消费心理学等的基本常识，附之于自己的专业知识，是销售人员自信的基础，也是销售技巧的保证。
Ø人缘好人气旺
一些人的面孔就是被大多数人所喜欢和接受，即所谓人缘好、人气旺，这在演艺界特别明显，同时也是目前社会心理学家尚无法解释清的现象，我们只能说这是个人内在素质的外在综合表现被多数人认可。
人缘好、人气旺的售楼人员往往也是有幽默感的人，有幽默感的人更具亲和力。
Ø成就动机高
心理学研究证明，两个智商大体相同的人，成就动机高者比成就动机低者在活动中成功的可能性更高。
就是说，那些知足常乐、安贫乐道、自尊心过强、过于自爱的人是不适合做房地产销售人员的。
一个有效的房地产销售人员，渴望与人沟通，善于与人周旋，具有“与人奋斗其乐无穷”的个性，对成功与高薪有着强烈的渴望，因此他愿意承担容易引起争议的工作，能够承受不断的拒绝与失败，执着的向着某一特定目标行动；成就动机高的人，具有强烈的进取精神和坚韧不拔的毅力，具有随时将自己的左脸再次面向顾客宽容精神与忍耐力；他审慎地把握每一次机会，时时想到的是最终的结果。
Ø对工作有宗教般的热情
一个有效的房地产销售人员，对工作有异乎寻常的热情，就象演员进入角色，对待所销售的楼盘就像对待初恋的情人，有宗教般的热情和执着；又像对待自己的孩子，将一切优点加诸之上，唯恐别人没有同感。
他不仅对所销售的楼盘有深刻的了解，而且深信所销售的楼盘是最好的，能够满足潜在客户的基本要求，并带来超值。
Ø有房地产销售经验
经验者不仅可以立即投入工作，而且可以将过去的经验带入公司；但从市场上招聘的有销售经验的售楼人员，忠诚度往往比较差，甚至损害所售楼盘形象，带走顾客，这可以通过公司的激励机制与约束机制加以杜绝。
许多房地产开发商或销售公司考虑到这一点，招聘礼仪小姐或高校应届毕业生做售楼人员。
实际上，大多数高校毕业生尽管有较高的IQ，但往往自视甚高，心理素质一般比较差，又缺乏心理学、市场营销学、房地产的基本理论与实战，根本不能胜任房地产销售这项高难度工作。
如果开发商更重视售楼人员的忠诚度，要么招聘具有潜力者，要么就在企业内部培养自己的售楼人员。
Ø创造性思维方式
销售本身就是一种创造性极强的活动，房地产销售更是如此，不同的楼盘有不同的“性格”，也有不同的需求对象，周边环境更是难以“同质”，因此，没有“放之四海而皆准”的销售方法，只有营销理论与现实楼盘密切结合，才能创造出有针对性的售楼技巧。
有效或高效率的售楼人员，善于利用新方法，新思维，从不墨守成规，因循守旧，更不放过任何可能产生销售效果的机会。
他们的思维是创造性的，在售楼过程中解决问题的方法是非常规的和有效的，是标新立异、独具一格、突破传统的，并且又是为置业者所接受的。
他们为了实现“销售”这个结果，销售办法层出不穷。
Ø不是朝三暮四的“聪明人”
有效或高效率的售楼人员是善于与人打交道的“乐天派”。
售楼人员经常在拒绝、冷落、挖苦、羞辱与失败的氛围中煎熬自己的自尊心，每一次挫折都可能导致情绪的低落，能够忍受这种结果的人，必定是乐天而又坚忍不拔、做事坚持要有结果、靠规模销售获得收益的“固执”的人，而不是经常换单位幻想不切实际收益的“聪明人”。
经常换单位售楼人员，或应聘时一副怀才不遇、觉得付出与得到不平衡的人，80%以上都是能力太差，因此在任何一个单位都干不长；其余大部分则是打算为自己取得工作经历的人、竞争对手的卧底人员、根本不知道自己想干什么的人、测试自己能力的人等等。
有效或高效率有业绩的售楼人员，根本不会轻易丢掉个人的良好信誉、熟悉的工作环境及以往的客户关系等，新的工作单位未必就更好，因为一切都要从头开始。
有朝三暮四的时间，不如将现有的顾客搞定。
Ø不是逆来顺受随遇而安的人
所谓被生活所打击，就是心理、性格异于常人，得过且过、逆来顺受的人。
逆来顺受与售楼人员所必备的宽容精神与忍耐力不同，宽容与忍耐的结果是要达到既定的目标；而逆来顺受的人，则是因为有较强的妥协性。
如怕妻子的或怕丈夫的人，他们在生活中仰视对方的存在，漠视自己的利益与权利，无法与对方平等相处，这样的人在售楼谈判中也会具有较强的妥协性，不善于争取自己的利益。
在与顾客的交流与沟通中，极易中顾客为降价而设的各种圈套，相信客户为讨价还价而发出的各种抱怨，甚至将这种抱怨上报经理为顾客争取利益。
Ø是善于倾听的洞察者
敏锐的洞察力表现在售楼人员特别善于倾听，善于倾听不是听而不闻，更不是冷眼旁观者。
而是身体语言、口头语言与顾客说话内容的高度配合。
就是说，不论顾客说话内容是如何的乏味，售楼人员都要变现出积极的态度和真诚加入话题的热情，爱顾客之所爱，憎顾客之所憎，用钦佩的表情、赞叹的语气、肯定的态度、到位的提问调动顾客说话的积极性，例如，只要顾客讲笑话，售楼人员的职责便是配合以朗声大笑（不是傻笑，也不是皮笑肉不笑），从而达到与顾客沟通的目的。
只有深入交谈的机会，才能了解顾客的心理、爱好性格习惯。
只有与顾客感情发生共鸣，才能找到降低顾客阻抗值的方法，有的放矢的对不同类型的顾客提供不同类型的服务。
善于倾听另一层含义便是善于交谈，因为售楼最终是通过与顾客的交谈来达到目的，但善于交谈不是售楼人员自己侃侃而谈，而是以激发顾客对楼盘的兴趣和购买欲望为目的，应变能力与广博的知识固然对说服顾客又帮助，但应该避免伤害顾客的自尊心。
Ø是善解人意的人
善解人意的基础是准确的判断力。
有正确的判断力，才能迅速找出你要服务的真正客户，譬如很得体的问一些“是否要公司讨论一下？
”、“是否再征求一下太太的意见？
”等问题，判断他是不是决策人，否则会浪费大量的时间并很可能是徒劳无益的。
一个有效售楼人员，不仅要善解人意还应该有很强的敏感性，如果仅仅是善于倾听，尽管抓住了顾客，但不善于归因，就难以准确地从顾客的细微神情变化中，把握其思想状况和内在意图，结果仍然可能在下一步的价格谈判中失败。
善于倾听，并不能认识到顾客内心真正的动机；善解人意，就是顾及对方心理状态，而不是一味热情推销。
准确地判断对方的心态，才能采取正确的销售策略，使销售任务顺利完成。
总之，就是有目的地接待顾客。
用最快的时间发现客户并最快成交，用最快的时间打发掉不是自己的客户。
Ø灵活的应变能力
就是思维及行为的敏捷性，售楼人员接触的顾客很多，他们不同的性别、年龄，不同的文化背景、社会阅历、生活习惯，需求有所不同。
要使大多数的顾客满意，就要求售楼人员具有较灵活的反应能力，对消费者的不同要求及时做出正确反应。
尤其是顾客产生异议时，能够迅速地做出判断，及时地采取对策。
要眼观六路，耳听八方，既要集中注意接待顾客，又能合理分配自己的注意力，所谓身体在甲，耳朵在乙，眼睛在丙，却同丁打招呼，售楼无常法，机遇不常存，售楼人员惟有以灵敏的观察和反应力，才能使每一个来售楼处的顾客感到自己是最受重视的。
总之，售楼人员的良好素质是实现楼盘销售的重要条件，因为顾客在感受楼盘的优越性之前，首先感受到的是售楼人员的个人魅力，这个魅力就是情绪智能。
1.3销售人员的招聘
Ø招募
┌────────┬────┬────┬──────┐
│招募方式│优点│缺点│适用范围│
├────────┼────┼────┼──────┤
│大众传播媒体││││
├────────┼────┼────┼──────┤
│内部人员推荐││││
├────────┼────┼────┼──────┤
│外部人员推荐││││
├────────┼────┼────┼──────┤
│教育机构安排│││I│
├────────┼────┼────┼──────┤
│就业辅导机构安排│││1│
├────────┼────┼────┼──────┤
│同业中挖角││││
├────────┼────┼────┼──────┤
│商业团体组织推荐││││
└────────┴────┴────┴──────┘
1）利用大众传播媒体公开征求。
（主要刊登在报纸人事广告栏）。
2）由公司内部人员推荐。
3）由公司外部朋友推荐。
4）从同业中挖角。
5）透过教育机构安排。
6）透过就业辅导机构安排。
7）其他商业团体，组织等之推荐。
Ø挑选
┌──────┬─┬─────┬────┬────┬──────┐
│标准││挑选方式│优点│缺点│适用范围│
├──────┤├─────┼────┼────┼──────┤
│精力充沛││││││
│充满自信││应征表格││││
││├─────┼────┼────┼──────┤
│渴望成功││││││
│││面试││││
│勤奋向上││││││
││├─────┼────┼────┼──────┤
│视挫折与困难││口试与笔试││││
│为挑战││││││
└──────┴─┴─────┴────┴────┴──────┘
Ø挑选推销员之判别法
（1）应征表格——应征者详细个人重点资料之填写
（2）面谈
（3）口试与笔试（测验）
（4）采用口试或笔试等测验虽较为费时，但愈来愈受到许多中大型公司的重视。
特别是应征者众时,口试与笔试更是不能避免，采取甄试的方式后，已使人员流动率降低了百分之四十二，而且应征人员的测验成绩与录取后的业务表现成正相关。
附件招聘表格
应聘登记表
应聘职位
薪金要求
姓名
性别
出生年月
民族
文化程度
婚否
政治面貌
身高
籍贯
职称
健康状况
体重
毕业院校
所学专业
外语及水平
身份证号
现居地址
户籍地址
手机
家庭电话
学习经历
起止时间
院校名称及所学专业
学习形式
工作经历
起止时间
工作单位职务离职薪金离职原因证明人电话
本人特长及对应聘职位理解
1、本人保证以上所填内容全部属实，如有虚假，公司有权立即辞退，而不做任何经济补偿。
2、公司对应聘者的资料保密。
本人签名：
日期：
以下由公司部门填写
初试
行政人事部
评核
其他：
潜质：
求职欲望：
忠诚度：
服从性：
写作能力：
工作经验：
表达能力：
专业水平：
形象：
礼貌：
守时：
意见
复试
用人
部门
评核
其他：
潜质：
求职欲望：
忠诚度：
服从性：
写作能力：
工作经验：
表达能力：
专业水平：
形象：
礼貌：
守时：
意见
总经理审批
以下由行政人事部填写
通知入职日期
实际入职日期
入职部门
职位
入职薪金
试用期限
备注
第二部分销售培训体系
1.培训目的
Ø认识到销售经理和销售人员的角色与职责；
Ø建立合理激励机制，激发销售人员的雄心壮志，鼓舞团队士气；
Ø理解并运用团队建设的关键技巧，打造高绩效的销售团队。
培训
发展
能力
绩效
2.培训思路
1.销售人员的培训体系核心思想是按照销售人员从业的经验和资深程度逐层深化专业知识、专业技巧和专业理念；分级别和层次明晰工作在管理上的要求。
2.在专业方向，分初中高三级，逐渐增加资深。
3.在行政方向，分级别从普通销售人员一直到项目经理，逐渐增加管理理论和经验。
3.阶梯培训
3.1按资深程度培训
Ø初级：
重点培训服务理念，规章制度、产品情况、接待礼仪、激励、并鼓励销售人员对其职业生涯进行规划；
Ø中级：
综合初级的各方面，以人为主线，从人——顾问人——置业顾问人——三明置业顾问人，强调“专业、诚信”、塑造“团队尖兵”。
Ø高级：
以科学和系统为特点，综合岗位所需各种学科开展学习和培训，让员工成为专业行家。
3.2按培训内容培训
Ø忠诚度培训。
此项培训的主要目的在于让售楼员了解公司、认同公司经营理念并融入公司企业文化，从而树立起“为企业创造利润、为客户降低置业风险”的服务宗旨、培养出热忱亲切的服务态度、敬业细致的服务精神。
主要培训内容有：
公司背景介绍、公司在公众中的目标形象、公司理念及精神、公司推广目标及发展目标（确立员工对公司信心）、公司规章制度（确定行为准则及制定销售人员收入目标）。
Ø专业知识培训。
这是实现从“售楼员”到“置业顾问”转变的关键。
是培训的重点所在，又可分为四个部分：
一是房地产基本知识包括基本概念、法律法规、按揭付款率等；二是楼盘详细情况（包括规模、定位、设施、价格、户型、主要卖点）、周边环境及公共设施、交通条件、该区域城市发展规划；三是竞争楼盘分析与判断；四是物业管理培训（服务内容、管理准则、公共契约）。
Ø销售技巧培训。
这是服务技巧培训，主要目的在于提高售楼员现场观察能力、现场沟通能力、现场把握能力，从而提高成交概率、促进整体销售业绩。
主要包括：
应接洽谈技巧、以问题套答案技巧、询问客房户需要、经济状况、期望等技巧、接（拨）电话技巧、推销技巧、语言技巧、身体语言技巧、客户心理分析、“逼（迫客户下）订”技巧、展销会场气氛把握技巧、外出拜访技巧。
很显然，如何在专业培训中走得更远、培训得更深入是销售人员素质全面跃升的关键所在，结合近几年国内房地产（包括商业地产）市场发展趋势，我们认为应增加并特别重视以下内容的培训：
Ø商业发展的最新动态、商铺投资的最新理念、人居历史及最新人居理念、现代生活方式的演变对建筑的影响、城市及小区规划理念、中外建筑简史、室内室外空间协调基本概念，只有掌握了这些知识，才能为顾客解疑答难，提供真正的顾问服务；
Ø竞争对手调查内容与调查技巧。
这是为客户提供理性比较分析的基础。
Ø客户资料收集、整理、加工知识，只有具备这方面的知识，才能为公司调整营销策略、制定下一个楼盘发展计划、培育企业核心竞争能力提供一线市场资料。
3.3销售培训的误区
虽然许多企业重视销售培训，开展多次的销售培训，然而，却很少有企业对培训的效果做出评估，培训的方式及内容是否达到了预期效果？
是否有助于公司销售业绩得以提升？
“填鸭式”的培训方式，老师只能教给我们知识，教练才能教给我们技巧、技能。
“实践出真知”，培训最好的讲师是公司的销售主管，最好的教材应是公司内发生过所有案例的汇编。
在华新国际项目我们会应致力发展一套属于自己的业务精兵训练模式。
专业知识
心态
技能
良好习惯
动机
4.培训大纲
4.1销售培训目标
我方将根据贵公司具体情况安排针对性的培训.培训正式开始之前，我方首先作详细的培训调研，组织编写详细的培训方案，针对性地解决贵方销售问题，同时可以针对贵方具体楼盘提供进一步地培训策划。
本次培训目标具体体现在以下几个方面：
Ø为贵方培训出职业化的房地产销售团队；
Ø帮助实现楼盘更快更高价的销售，提升贵方房地产销售业绩；
Ø协助贵方建立一整套完整的销售管理制度；
Ø提升贵方销售人员个人素质及服务观念；
Ø强化贵方销售人员对房地产及贵公司预备销售楼盘的理解；
Ø提高贵公司客户服务水平，提高贵公司的客户满意度；
Ø提高贵公司市场美誉度，建立良好的公司服务品牌。
4.2销售培训内容及方法
4.2.1楼盘认识培训
Ø培训目的：
了解所销售楼盘基本情况及相关政策；
Ø培训及考核方法：
讲解+互动训练+口试+笔试+案例分析；
Ø培训内容：
✓建筑与工程基础知识（包括建筑识图）；
✓城市商圈及商业项目规划知识（商业房地产）；
✓商业房地产业种业态规划知识（商业房地产）；
✓房地产投资知识及商业房地产招商知识培训；
✓住宅或商业项目安全分析；
✓房地产术语；
✓统一销售说辞培训及演练；
✓本楼盘销售百问训练（见附件）。
4.2.2房地产市场认识培训
Ø培训目的：
了解房地产市场基本情况及房地产相关政策；
Ø培训及考核方法：
讲解+口试+案例分析；
Ø培训内容：
✓房地产市场认识；
✓本地房地产市场认识；
✓住宅房地产市场认识；
房产的基础知识
我们所销售的产品的内核是建筑，它具有体量大、生产周期长、几乎不可移动、涉及面广的特点，从生产到销售的各个环节，都具有较强的专业性，特别是生产这个环节，其专业化要求更高。
目前，房地产开发的规范化程度日益提高，同时客户对建筑产品的理解程度也在不断提高，他们的购买行为日趋理智，销售人员一个较为严谨、明确的专业性解释会产生良好的沟通效果。
这方面也是绝大部分销售人员感到“心虚气短”的。
所以，作为销售人员有必要了解一些建筑知识，掌握项目特点，只有这样，才有可能向客户作客观、科学的推介，并最终成为“客户顾问”。
由于销售人员对这方面知识的掌握程度参差不齐，本章节在编写过程中，尽量做到通俗易懂。
基础比较薄弱的读者在阅读过程中，对小常识部分可先跳过，以免影响整体思路，待总体上把握了知识要点，回头再看。
为加深理解，还特意编写了一些问题，供读者思考。
在本文中对有关专业术语力求严谨，为有计划今后在这方面进一步学习的读者打下基础。
规划设计部分占了本文的最大篇幅，因为笔者认为掌握规划设计中的基本知识是认识建筑产品特性的捷径，因为这些基本知识来自实践，并是对实践经验的总结和提高。
规划设计的基本知识专业性极强，为了便于理解，本文以建筑识图为主线，以住宅建筑为主要对象展开阐述。
一、建筑基础知识
（一）分类
根据《中华人民共和国建筑法》，建筑工程是指：
各类房屋建筑工程，包括其附属设施的建造和配套的线路、管道、设备的安装工程。
房屋建筑按用途可分为：
居住建筑：
住宅、公寓、别墅。
文教卫生体育：
教学楼、医院、体育场馆、影剧院。
公共建筑：
展览馆、车站、办公楼、电视塔、候机楼、电信楼。
按高度与层数可分为：
，
居住建筑：
1—3层为低层；4—6层为多层；7—9层为中高层；10层以上为高层。
（现在人们常说的小高层多在10—20层左右）
公共建筑及综合性建筑高度超过24米者为高层（不包括高度超过24米的单层主体建筑）。
无论何种建筑，建筑物高度超过100米时，均为超高层。
（二）建设程序
建筑项目建设程序较为复杂，涉及面广，各地在具体操作上可能有些差异，但主要环节是一样的，涉及到的批文（文件）也相差不多。
一般情况下，上个环节审批完毕，才可办理下个环节的批文（文件）。
客户在考查项目合法性时，批文作为一个合法凭证，是他们考虑的首要问题。
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