北京西红门荟聚购物中心调研报告.docx

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北京西红门荟聚购物中心调研报告

荟聚▪西红门购物中心

一、项目概况

1．基本信息

LIVAT，是一个瑞典单词，意思是活泼的，拥有快乐时光的；也可被理解为生活。

它较好地诠释了我们的品牌理念–快乐的生活之城，聚会之所，并表明了我们来自瑞典，是一家国际公司。

“荟聚”，意思是精华汇聚以及聚会，如果两个字更换顺序，则意味着派对。

“荟”，也可以理解为一种健康的植物“芦荟”，它代表着绿色、自然和活力。

英特宜家购物中心集团与中国消费者所熟知的经营家居用品的宜家家居，实际为“兄弟”企业。

2001年，宜家家居母公司宜家集团与英特宜家集团分别出资49%和51%成立了合资公司英特宜家购物中心集团（IICG），总部位于丹麦哥本哈根。

2009年7月23日英特宜家出资7.9亿购得此地

2.地理位置

荟聚北京购物中心于2014年12月19日在北京正式开业，荟聚▪西红门购物中心位于大兴区西红门商业综合区，与城市轻轨站口和多个公交首末站相连，总占地面积约172,000平方米，周围交通方便，紧邻京良路和京开高速，周边道路开阔，住宅区繁多，有很高的生活气氛

3.交通路线

①地铁

荟聚与地铁4号线无缝连接，西红门站25分钟即可到达中心城区，地铁A口正对荟聚大门，从荟聚二层可直通地铁站

②公交

多条公交线路可到达

474路、兴14路、专23路、地铁西红门站下车

454路、483路、646路、专23路、宏福路下车

631路星海公园站下车

4.停车场

荟聚与宜家共用一个停车场，分别是B1/B2/B3共计6500多个停车位.每个停车楼层均为D/E/F/G/H/K六个区域，并用不同颜色划分。

每个区域都配套直接到达商场，还有一部直达宜家。

二、项目规划及装饰

1、建筑概况

荟聚购物中心这坐大体量建筑物内部呈现出两个背靠背的“直角三角形”两个直角中间一条通道。

从顶角到底边再有条通道相连的直线通道，这条通道有100多米长

购物中心共三层，每层结构大体相同，动线为回形动线。

宽敞的空间，大气的建筑风格让顾客在逛街时轻松愉悦。

人流动线基本呈三角形，中间短箭人流较少，设置的品牌偏向于美容美发创意生活产品，属于量贩式创新区域。

购物中心最西侧是地铁4号线西红门站，无论身处哪层，都可抵达地铁，进出客流量较大，带动商场的人流量

购物中心北角是荟聚与宜家家居的交界处，人流量互相增补。

西南角设置了四大主力品牌：

迪卡侬、欧尚、苏宁和金逸国际电影城，这四大品牌吸引大部分客流，其中迪卡侬和欧尚占据了两层。

还有一部分快时尚也是上下层，通过店中扶梯上下层

2.项目氛围装饰

1灯光色彩

荟聚购物中心整体采用的是LED光源。

明亮不是温暖。

大面积的光源采用内嵌式的间照明，解决光线刺眼的地面反光的问题

建筑整体像一艘三层的豪华游轮。

顶部通透的玻璃罩满足了白天的采光，在场内购物的同时，抬头可以看到蓝天白云，在晚上顶部航架一排排的彩色灯光间接打光充满了艺术感

在每层的外延衔接部分，安装了立体彩条装饰。

不仅颠覆了传统商业队楼层厚度装饰的缺乏，给顾客视觉感受，同时起到了引流作用

三层中庭，进门上方一块LED屏幕左右自动扶梯的会聚点，从远方就可以看到扶梯，方便顾客寻找

2.走廊的布置

会聚的座椅和绿植可以座位艺术欣赏，白色烤漆梯形坐底，配上木质椅面，白色的圆形坐底，种上发财树，树根部用绿萝覆盖，简洁美观。

给顾客舒适的感受，在主要通道的中心部位都能有让顾客休息的座椅

3导视牌

动线上随处可见提示牌，分两种挂式和立式，挂式指引牌具体指向品类或者某商户及公共设施，立式则为楼层落位图。

IDS导购触摸屏。

荟聚共设置15组触摸导视牌，综合了荟聚各类信息，会员信息，折扣信息，想了解店铺或者服务设施都可以找到。

三、品类及品牌分析

1.各品类楼层分布

一层共计152个名牌，两家封板。

从上表可以看出，运动、快时尚、生活、女装占有主力位置，品牌数量分别占比达17%，11%，11%和8%/在服装零售业态占比45%。

品牌数达到73个

一层主力品牌

欧尚超市、迪卡侬、宜家家居、ZARA、FOREVER21、H&M、GAP、OLDNAVY、C&A、优衣库、CKJeans、美国傲鹰、北极狐、三夫户外、亨得利、周大福、中国银行、屈臣氏、哈根达斯、MAPSHOES、TOMMYHILFIGER

二层

二层共计161个名牌，两家封板。

从上表可以看出，女装、潮牌、餐饮、生活、占有主力位置，品牌数量分别占比达28%，23%，16%和11%/在二层业态中占比45%。

品牌数达到114个

二层主力品牌：

欧尚超市、迪卡侬、宜家家居、NEWLOOK、LaChapelle、Mo&Co、江南布衣、百丽、百家好、艾格、影儿、热风、思妍丽、必胜客、外婆家、Who.A.U、屈臣氏、VEROMODA

三层

三层共计116个名牌，十家封板。

从上表可以看出，餐饮、儿童占据对位置，品牌数量分别占比达60%，27%，业态中占比87%。

品牌数达到93个

三层主力品牌

金逸影城、苏宁电器、宜家家居、沸腾鱼香、食通天美食广场、小吊梨汤、峨眉酒家、江边城外、西贝莜面村、瑞思英语、玩具反斗城、NIKEKids、卡通尼儿童乐园、好孩子、可立特家居、丽家宝贝、AdidasKids、小爱、苗乡楼

2.品类组合情况

品类主要有以下几种组合方式：

（1）1-2个快时尚+邻侧生活类搭配。

对面店铺为中档少淑女装如优衣库、CA、esprit左侧为全棉时代，右侧为博士眼镜。

（2）多个中档快时尚+都市女装搭配电子类产品和餐饮，如HM、OLDNAVY对面店铺为微软授权电子店、哈根达斯。

（3）少淑女装、内衣、休闲及配饰。

部分商场会配以妆品；

（4）中庭区品类混搭，手表+珠宝搭配迪桑娜，儿童，快时尚，对街店铺为生活类一；

（5）儿童、休闲、家居以及文化数码组合；

（6）儿童品类+餐饮组合；

从品类组合总体情况来看，顶层餐饮和儿童的组合得以保存，并植入体验娱乐等新兴业态，以年轻人热爱的快时尚为吸晴核心，搭配相对应品类，以生活类，杂货店，化妆品类为主，在店铺尾部设有快餐和水吧方便顾客休息。

相同品类不在固定扎堆更多的是穿插在各个品类中，互相促进，互相吸晴，让顾客在购物中又不一样的感受，更有新兴的品类的点睛。

3.品类规划的总体特征

品类区分越来越细化。

随着人们生活和消费、娱乐需求越来越多元化，各产品系列对市场进行进一步细分，单一的品牌组合，以满足不同消费者的需求。

部分传统品类逐渐呈弱势。

如今产品更新换代效率极高，部分传统品类，如羊绒、针织品等，已经消失在购物中心中，越来越多的快时尚品牌、潮牌进入购物中心中，规模大，品牌，组合新颖。

根据荟聚定位来看，充分考虑了目标客群来进行品类规划。

为22—35岁的年轻时尚客户群体。

这种客群特点鲜明，接受新鲜事物快。

品类规划上相得益彰，一般在各层的明显位置

4.重点品类分析

快时尚品类

　　快时尚的丰富度能让消费者获得更多选择权，可以有更多的时间在店内购物，在调研过程中明显发现，快时尚店铺内的顾客，停留的时间明显高过单品牌店.

　　目前，，从购物中心角度来讲百货店的模式已经不再需要，更多的是快时尚的品牌。

对购物中心来说，引进快时尚的好处要远大于传统品牌。

快时尚店就相当于主题区，在某一品类放大了其选择性，并能形成多个亮点，这样既避免了和百货店的重叠，同时又让品类的丰富度变得更高。

　　消费者可以“一站式”购齐商品。

各品牌店铺都是店中店的形式，在一家店内能购买到你所需的所有产品

　　　在单品牌店“聚客力”逐渐减弱的时候，快时尚正迅速聚客，大面积店铺和全品类，使得快时尚店的“聚客力”不可小觑。

　　很多逛过ZARA、H&M的顾客都知道，下单的时候除了买衣服还会买裤子、鞋包以及帽子、首饰等东西，这样的购物模式并不是单品牌店都可以实现

四、结论与建议

1、零售类新兴品牌占比越发明显，新兴业态以体验型、目的性消费型业态为主。

2、不同业态相结合，形成人流共享，取长补短。

3、餐饮品牌创新热度较高，休闲餐饮、快时尚餐饮是新兴品牌热门业态

4、充分利用年轻人对求知欲的探索，引进新兴的业态和高科技产品

5、注重硬件配置，环境氛围的营造有助于购买力

随着购物中心运营水平逐渐提升和招商能力的增强，使消费者对购物中心要求也越来越高，品牌丰富度高、聚集人流、租金能力承担强的新兴品牌成为消费者青睐的对象，根据消费者的需求，商业会逐步调整，以适应消费者的更高要求，商场的建筑规划固然重要，但是品类规划，品牌招商的竞争力是无法复制的，只有不断开发，提高自身的经营才能提高企业实力，在行业中立于不败之地