长城天赋葡园葡萄酒.docx

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长城天赋葡园葡萄酒

市场营销策划实训

“长城天赋葡园”葡萄酒丽水市场推广策略

学生姓名：

鲍晋泾卢嘉琦汤华珺

苏诗诗白欢欢朱颖曾秀

**********************

专业：

市场营销

年级：

1015班

学校：

丽水职业技术学院

一、丽水葡萄酒市场状况

（一）葡萄酒的市场现状分析

葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，但在我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的１／２０。

从这个角度看，我国葡萄酒的潜在市场十分广阔。

葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，但在我国，目前还是一个小酒种，年产量多年来一直在２０万吨左右徘徊，还不到全国酒类产品总量的１％。

近年来，随着人们生活水平和健康意识的提高，饮食观念的变化，加上各种媒体对葡萄酒的宣传，使我国葡萄酒市场发展很快，尤其是干红葡萄酒更是当前消费的热点。

2011年上半年，在进口葡萄酒大举进入中国市场之时，国内葡萄酒产业呈现淡定态势，市场发展平稳。

从中国酿酒工业协会的统计数据来看，2011年上半年国产葡萄酒依然保持了16.7%的增长速度，全国葡萄酒累计产量为50.1万千升，发展空间很大。

（二）消费者特征分析

消费者行为分析

1、由于传统的消费习惯，消费者喜欢饮白酒或者茶。

2、人们的消费动机公款消费占大多数，其次是娱乐消费，再者是个人饮酒习惯消费。

3、由于进口葡萄酒价格偏高，中国消费者消费不起，因此选择中国葡萄酒来消费。

4、消费者购买葡萄酒直接饮用的场所为：

酒店，迪厅，酒吧，夜总会。

而超市，购物中心，酒庄则多为送礼。

5、消费者选购葡萄酒的动机由高到底为：

品牌，口味，价格，产地，包装。

中国葡萄酒的消费群体大致可分为三种：

第一种，理论型消费者，也就是专业型消费者。

大家对葡萄酒非常熟悉，知道它各种各样的风格，知道它如何去健康消费，怎么样合理地去消费，大部分人受西洋文化的影响，或者是受西方发达国家的影响，懂得葡萄酒如何消费。

第二种，健康型消费者。

这里面有很多人是不管葡萄酒是什么东西，只要我喝了以后对我的心血管有好处，我的心脏病少发作一两次就值了。

所以，他从来不考虑葡萄酒什么品味、艺术、品种等等，只要是葡萄酒。

这部分人有很多人，特别是一些有心脏病或者是心血管不好前兆的人会问我喝哪一种酒。

我说你是什么目的？

他说少去一两次医院就行，只是起一个保健作用或者是起一个预防作用，这是属于健康型消费者。

还有一部分人是属于白酒喝多了，知道喝葡萄酒有好的预防心血管作用的作用，所以由白酒转向喝葡萄酒，当然喝的方法另当别论，关键问题就是他是本着这样一个目的去消费。

第三类消费群体，我们叫做时尚型消费群体。

时尚消费群体又分为两种，一种是像80后、90后，大家觉得喝红酒时尚。

为什么喝红酒时尚？

就像吃快餐一样，我就喜欢吃西餐，中餐再好吃都不去吃，这是时尚型消费群体的一种消费方式，我们叫生活方式。

根据葡萄酒的现状和消费者的特征，为了进一步了解丽水的葡萄酒市场现状以及更好的对长城天赋葡园葡萄酒进行市场推广，我们制定了问卷提纲和问卷。

如下：

葡萄酒的调查计划

一、调查背景

为了更好的拓宽长城天赋葡萄酒在丽水的销售市场，了解该产品的市场地位，增加该产品的销售量，提升产品的知名度，计划对丽水市民对葡萄酒的消费情况进行市场调查。

二、调查目的

五、了解消费群体和消费行为

六、了解消费者对葡萄酒的品牌认知

七、更好的对长城天赋葡萄酒进行市场定位

八、增加长城天赋葡萄酒在丽水的市场份额

三、调查内容

1、丽水市民对葡萄酒的消费态度

2、对长城天赋葡萄酒的认知情况

3、长城天赋葡萄酒在丽水地区的市场

四、调查方法

问卷调查法

采用定点调查，街头拦截以及入户访问的调查方法

五、调查时间

起始时间为：

11月16日————11月18

六、调查对象

1、学校老师

2、酒店员工、用餐人员

3、酒庄老板

4、中高层消费者

5、公司职员

七、注意事项

1、保证问卷的准确度

2、保证问卷的完整度

3、问卷过程中的礼貌用语

八、调查地点

丽水市区：

中山街

丽阳街

花园路

老客运站往东————华侨饭店沿街路段

西银苑小区

大洋路

百货大楼门口、晶都步行街、中都百货等

酒店门口

肯德基、麦当劳门口等繁华地段

九、调查经费预算

资料打印费：

30元左右

出行费用：

80左右

问卷编号：

葡萄酒调查问卷

您好！

耽误您几分钟的时间，首先感谢您参与本次问卷调查，我是丽水职业技术学院市场营销专业的学生，为了了解丽水市民对葡萄酒的消费情况，所以做出本次的问卷调查。

此次问卷不涉及任何商业利益，我们会为您的所有作答保密，希望您能配合我们完成此次调查问卷，谢谢您的合作！

1、您的性别………………………………………………………………………（）

A男B女

2、您的年龄………………………………………………………………………（）

A20-29B30-39C40-49D50-59E60以上

3、您的职业………………………………………………………………………（）

A一般员工B个体户C白领D公务员E专业人士

F退休人员G其它

4、您的收入情况如何……………………………………………………………（）

A￥1500元以下B￥1500~2500元C￥2500~3500元D￥3500元以上

5您是否买过葡萄酒……………………………………………………………（）

A经常买B偶尔买C从没买过

6您通常购买葡萄酒是为了？

………………………………（）-（）-（）-（）

A自己喝B送礼C庆祝D珍藏

E朋友聚会______（地点）F为家人购买

7、请为以下品牌按熟悉度排序………………（）-（）-（）-（）-（）-（）

A威龙B王朝C长城D张裕E香格里拉F新天

8、您平时会到哪里购买葡萄酒…………………………………………………（）

A大型商场、超市B酒庄C烟酒行D网购

9、您可以接受葡萄酒的价位是…………………………………………………（）

A100以下B100-200C200-400D400-800E800以上

10、您对“长城天赋葡园”葡萄酒………………………………………………（　　　）

A非常喜欢B喜欢C一般D不喜欢E不了解

11、您一般根据什么来选购葡萄酒？

（请排序）………………………………………………

……………………………………（）-（）-（）-（）-（）-（）-（）

A价格B品牌C口感D产地E年份F包装

G购买方便程度

12、以下哪些因素会影响您对“长城天赋葡园”葡萄酒的购买倾向…………（　　　）

A买一送一B打折C礼品赠送D参与活动E其它

13、您一般接触哪些广告媒介（请为以下媒介排序）…………………………………………

……………………………………（）-（）-（）-（）-（）-（）-（）

A从电视广告获知B从报纸、杂志广告获知C亲戚朋友介绍

D销售人员、导购E户外促销活动F网络G聚会

谢谢您的本次合作！

此次问卷的分数一共为41份，其中有效问卷为32份，无效问卷为9份。

根据问卷调查的结果我们得出如下的结论：

丽水葡萄酒的消费者特征

性别：

紫色区域为女性消费者，蓝色区域为男性消费者。

从图中可看出女性消费者占比例的44%，说明随着经济的发展和人们生活水平以及消费水平的提高，人们对健康的重视，女性市场也已逐步打开，和男性的56%相比也相差无几。

葡萄酒的美容，保健功效也逐渐被人们所认可。

消费者性别比例图

年龄结构：

通过年龄结构图来看购买葡萄酒的大多在20—39岁，大多为70、80、90后，这些人比较洗好新鲜事物，对新东西也敢于尝试并且大胆创新，消费观念也比较强，追求健康的生活，比较注重生活品质。

消费者年龄结构图

职业类型：

据调查显示喝葡萄酒的大多为办公室中高级白领，他们收入稳定或丰裕也较易接受新鲜事物并且对时尚资讯比较关注而且现在的人也比较注重生活品质。

消费者职业类型分布图

收入水平：

从收入水平可看出丽水市人民的收入都已达到普通水平以上，消费水平也相对较高，以此可以接受葡萄酒的价格也较高。

一般都会选择中高档的葡萄酒来饮用。

消费者收入水平图

可接受葡萄酒的价位：

从图表可看出消费者可接受的价位一般在200—400之间，因此中高端的葡萄酒较易于被消费者所接受，这也有利于中高端葡萄酒的市场推广。

消费者可接受酒的价位图

总的来说，葡萄酒作为一种感性的舶来品，不但具有丰富的营养，重要的是还能带给人们艺术上的享受，其变化莫测、妙不可言的特性，符合现代人越来越讲究个人品位和个性风格的流行趋势，成为高品质生活的追求和高层次文化素养的象征。

品牌也已成为葡萄酒竞争的关键要素。

我们对丽水市民做了一个问卷调查。

据调查显示喝葡萄酒的大多为办公室中高级白领，他们收入稳定或丰裕也较易接受新鲜事物并且对时尚资讯比较关注而且现在的人也比较注重生活品质，因此都他们的年龄层普遍在20到50之间。

收入也相对较高，一般都在2500以上，他们可以接受葡萄酒的价格也在100到400之间，并且买葡萄酒首先是庆祝，其次是自己喝，然后是送礼，一般较少人购买葡萄酒是为了珍藏。

因此丽水地区对葡萄酒的消费观念还是相对比较保守的。

但由此可以看出人们对葡萄酒的消费已逐渐走中高端的路。

（三）渠道布局分析

酒类的营销渠道主要的有两大类：

大型餐饮点、娱乐夜场。

在这些场所，消费者购买行为在很大程度上受店内服务员的引导。

显然光靠上专场促销来引导消费者接受葡萄酒显然是不够的。

大部分厂商们使出“开瓶费”的招儿来刺激服务员推荐产品。

我们取消开瓶费后，服务员反应比较强烈，大有不推之势。

靠兑换奖品来吸引服务员对我们的销量肯定会有影响。

假如没有了服务员的积极配合，对于我们在终端开展针对消费者的活动促销势必大打折扣。

服务员的配合与支持是我们客情工作的重点。

开瓶费固然可以使服务员积极配合，但是由此形成的服务员与厂家良好关系是暂时的假象，是建立在金钱基础之上，最后便会发展到“不给钱不配合”的恶性循环中。

在渠道布局中分为现代渠道和传统的渠道，从渠道的改变中可以看出：

二、长城天赋葡园葡萄酒SWOT分析

优势

1、品牌知名度高：

凭借长城天赋葡园珍藏级干红葡萄酒获得享有“国际葡萄酒奥斯卡”之称的布鲁塞尔国际评酒会2011年度国际金奖；随即又在2011年VINALIES中国（蓬莱）国际葡萄酒·烈酒品评赛上，以旗下特级精选赤霞珠干红、特级精选霞多丽干白，以及珍藏级赤霞珠干红摘获一金二银。

不仅成就了国际顶级评选赛事上的“天赋”佳话，更充分彰显了其源自“全球原产地风情”的国际风范。

2、中国长城葡萄酒有限公司是我国葡萄酒产业的龙头企业。

3、是以著名的葡园产区—中国河北怀来出产的龙眼葡萄为原料酿成的优质干白葡萄酒。

4、长城葡萄酒围绕北纬40度美酒黄金线在沙城、昌黎、蓬莱、宁夏贺兰山、新疆天山布局一系列中国优质产区，并将智利、法国等世界黄金产区收入囊中。

在这些适合种植酿酒葡萄的若干产区里，长城只选择那些土地、阳光、雨水、风向等一切元素最恰到好处的园中之园，命名为长城天赋葡园。

劣势

1、产品同质化的现象泛滥。

2、人们的地域文化差异

3、品牌定位不高

4、品牌形象在人们心中原有的印象

机会

1、品牌知名度高。

2、消费群不断壮大。

3、市场占有率呈良性发展。

威胁

1、国外品牌纷纷挤入中国市场。

2、中国传统酒业在人们心中的地位根深蒂固。

3、国内同一行业的竞争。

三、市场推广中存在的相关阻碍因素

（一）长城天赋葡萄酒的认知和不足

消费者对长城天赋葡萄酒的认知，不足的地方有主要体现在公关、广告和对消费者对品牌认知的不足。

一直以来，中国企业都有深厚的“广告情结”，认为只要猛轰广告，销售自然上去。

品牌是诞生的，而不是制造出来，也不是由广告轰炸出来的。

广告缺乏创建品牌的关键要素——可信度，只有公共关系才能提供这种可信度。

品牌的诞生是由公关达成的，而不仅仅是广告。

一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道，否则，它在市场上就没有机会。

最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个，换句话说，努力在一个新品类里成为第一品牌。

另外，广告是维护品牌，而公共关系是塑造品牌。

广告长于知名度，公共关系长于美誉度。

所以，广告在初级阶段作用重大，而在发展阶段，广告的作用就退化了，公共关系变得最为重要。

公关第一，广告第二。

事件营销，是公共关系最常使用的招数之一。

长城天赋的品牌知名度不强，应该提高长城天赋的品牌知名度。

品牌知名度是关键的品牌资产，但是仅凭知名度无法增加销售额，对新产品而言是如此。

在竞争激烈的细分市场中，提升品牌知名度并使其产生实际的销售收益对企业至关重要。

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。

对于家喻户晓的大品牌来说，知名度永远不是问题，然而对于很多的中小企业，尤其是那些地域性品牌，要想图谋更大的市场，首先面临的就是如何提升品牌知名度的问题。

消费者没听说过你的牌子，在面对的时候就无法做出选择，习惯的方式是选那些已经熟悉的牌子，这是一种很自然的保护意识，消费者只有在知道你品牌的前提下，才会在选择时考虑你。

建立品牌知名度的意义自不多言，今天的企业对建立品牌知名度的认识，也早已经脱离了就是以为在电视台打打广告的想法，但在实际的操作中，众多的企业因为不了解品牌知名度建立的基本规律，仍然走了大量的弯路，花了大把的冤枉钱，却收效甚微，消费者最终还是没有记住你的名字。

这就需要企业通过品牌网络去宣传自己，提高品牌知名度。

（二）分销渠道受困

葡萄酒的销售渠道图

从葡萄酒的分销渠道中可以看出，国产葡萄酒的销售渠道还是在走传统的销售渠道，存在着过多弊端。

1、传统的渠道范围狭窄

2、涉及面不广，而且销售范围也不大

3、传统的渠道提高不了产品的档次，不能给产品很好的定位

4、传统渠道影响产品的重新定位和推广，只能是中低层消费者

（三）产品卖点不明确

长城天赋葡园定位于中高端政商、高品位人士专享的天赋佳酿。

中粮酒业将积极传递天赋葡园独特的品牌价值观，即：

全球甄选，尊重自然天赋的醇正、珍稀而独特的，最能体现原产地风土的高品位、风格化葡萄酒。

但从各个丽水的销售渠道来看长城天赋葡园在大酒店等高档场所并没有体现出它想传达给人们的价值观，也并没有加深消费者的交流沟通。

丽水市民它熟悉度，认识度还不够。

产品本身卖点不明确，没有体现出它本身的特性优点。

首先要做的就是明确它的卖点，从品牌优于其他品牌葡萄酒的优点出发，加强宣传，提高知名度和认识度。

（四）终端竞争激烈

长城天赋葡园上市，原产地风情重树价值坐标。

中国酒业的迅猛势头狂飙突进——知名白酒价格一路上扬，区域酒企大力抢占礼赠市场，进口酒纷纷开展促销攻略。

与此同时，中国葡萄酒行业迎来开启风格化消费时代的新品类——中粮酒业旗下长城天赋葡园隆重上市并引发强烈关注。

长城天赋葡园是中粮酒业倾力打造的全国性中高端产品品牌，与桑干酒庄酒共同构成了长城葡萄酒阵营的塔身和塔尖。

长城天赋葡园的面市成为改写国产葡萄酒品牌格局的重要力量。

如果把长城天赋葡园比作一颗惊雷，那么在产品背后，长城品牌的营销模式变革，中粮酒业线上线下的聚焦推广，无疑给这颗惊雷注入了强大的力量。

从2004年至2010年，在完成了品牌和营销平台整合之后，长城品牌强势启动渠道革命，给中国酒商带来新一轮的挑战和机遇。

在中粮酒业的蓝图中，不仅要把长城天赋葡园打造成中高端葡萄酒的代名词，更要以大国美酒为目标，建设中国葡萄酒行业的价值体系。

中粮酒业将启动聚焦战略，推动长城天赋葡园成为中高端葡萄酒的领导者。

天赋葡园好比是长城的拳头，中粮酒业将集合系统资源，实现长城天赋葡园的领先占位。

中粮集团的强大背书，决定着中粮酒业的全球视野和资源整合能力。

相比其他酒类生产企业，中粮酒业有两个特点，一个是多酒种，除了国产葡萄酒，中粮酒业旗下还有进口葡萄酒、黄酒、保健酒等等；另一个是多产地，中粮酒业的产地不仅仅局限于国内，未来将更加着眼国际布局。

2010年9月，中粮酒业收购了智利十大葡萄酒酿造商之一比斯克特酒庄，对法国波尔多产区酒庄的收购也在今年年初刚刚完成。

2010年底，中粮酒业和美国德利卡家族酒庄取得了合作，将其“翠丝藤”葡萄酒引进到北京市场。

可以透露的是，在海外购买的智利、法国酒庄都已经建立自有专属长城天赋葡园，未来消费者将会品尝到尊重原产地风土并在原产地种植、酿造、灌装的长城天赋葡园美酒，这是非常值得广大美酒爱好者期待的。

四、市场推广策略的优化措施

（一）扩大宣传力度，增强品牌认知度

在调查中我们发现顾客对威龙张裕等中高档酒较为认同，同时对长城天赋葡园系列缺乏了解或者更被没有听说过的受访者在本次调查中占了较大的比例。

所以现阶段长城天赋葡园系列在丽水地区应当适当的扩大宣传力度。

消费者对广告媒介接触度的图表

通过被访者最常接触传媒调查结果图表分析显示：

广告媒体成为产品推出市场的重要一步，也是一般企业在产品的不同阶段采取的措施。

选择广告媒体的不同对产品的购买产生的影响不同。

从上图看出最常接触的广告媒体是电视广告，其次是报纸杂志、亲戚朋友，最不常接触的广告媒体是销售人员和网络。

从而知道丽水人一般获取商品信息的广告媒体是电视广告，报纸杂志，其次是亲戚朋友。

所以长城葡萄酒可以在丽水市民常接触的广告媒体入手，加强品牌知名度，多投入广告加深印象。

首先应扩大电视广告对长城葡圆葡萄酒系列的宣传力度，其次是报纸杂志的宣传力度。

同时通过顾客对葡萄酒的选购因素图表

葡萄酒的选购因素图

的分析可看出一般人们在选择葡萄酒时会考虑多种的因素，例如价格、品牌、口感、产地、年份等等都会有很大的关系，不同地区的人也会有不同的考虑因素，针对这一特性。

调查了解品牌在丽水人的心里有着一定的决定性因素，其次是口感与价格，而产地、年份等等它们的影响因素大致的比例是差不多的，长城在其品牌的塑造上、丽水人的熟知度上还虚有很大一部分的加强，这对长城的销售有着一定的影响。

（二）开拓新兴渠道，形成渠道多元化

通过顾客葡萄酒购物途径的调查图表

购买途径图

通过顾客葡萄酒购物途径的调查图表分析可以了解到，大部分客户是通过大型商场、超市来购买葡萄酒的，所以长城天赋葡园葡萄酒系列应加大在大型超市、商场的投放比例和宣传力度。

因此我们可以将两个途径作为主要销售渠道，一是大型商场、超市，二是酒庄，其次是烟酒行，同时可以尝试开通网络购物网站，扩大渠道的同时亦可以起到宣传作用。

（三）明确产品卖点，塑造品牌个性化

品牌知名度调查分析图表

品牌知名度排名图

葡萄酒即有进口的也有国产的，但出于是想了解长城这一品牌在丽水的一个知名度，我们选了几种在国内销量较好的几种品牌，威龙、王朝、张裕、香格里拉来进行对比，从调查结果中显示张裕葡萄酒在丽水人的心里有一定的份量，比较熟知，其次是威龙，而后才是长城，从这一调查结果中表明丽水人对长城并不是很熟悉。

在公众眼中其品牌形象仍然是低档酒，这对长城天赋葡园系列的推广带来了一定的难度。

所以在宣传中应当确立新的、具有足够吸引力的卖点来吸引顾客。

消费者购买倾向图

购买酒的原因图

葡萄酒选购因素图

通过对吸引顾客购买葡萄酒的原因的图表分析以及购买葡萄酒的用途、影响购买葡萄酒的因素调查分析可看出打折以及品牌、口感更为吸引顾客的购买，广告宣传应当以这几点为出发点，同时可以采取买一送一，小礼品的赠送，会员，积分等等来吸引顾客，可赠送开瓶器，纪念品，会员积分卡以及参与活动来增加产品的卖点，同时提升长城在消费者心目中的档次和形象。

更好的打进丽水市场，让长城天赋葡园葡萄酒深入人心，成为人们的第一选择。

九、总结

现阶段长城应当主要在品牌形象和销售渠道上扩大宣传力度。

以品牌和质量、价格、口感以及销售渠道、宣传力度来吸引和维持现有客户加强树立其在人们心目中的形象和地位，了解消费者的喜好，和对其的购买的影响因素来摆脱过去长城=廉价低档的消费者认知树立新的长城天赋葡园葡萄酒系列。

以改变营销方法和改变品牌的档次吸引和维持现有客户加强树立其品牌形象和市场格局摆脱过去长城，廉价低档的消费者认知和树立新的营销观念、价格策略、中高档的品牌形象喜迎新的客户群。

长城天赋葡园迅速在公众中间树立了天赋葡园的品牌形象，销售也受到了推动，达到了品牌形象建立和产品销售的双丰收战略预期，也为中粮集团收获了良好的社会效应，在中粮集团探索网络行销售模式的道路上写下了闪亮的一笔。

每款世界名酒的背后都烙印着一种文化主张，这种文化只有与社会共同进步，不断融合时代元素才能成为鲜活的标杆。

消费者呼唤代表本土风土和卓越价值的葡萄酒。

如今，中粮酒业将再次建立这个标杆，长城天赋葡园被作为开启风格化消费时代的葡萄酒新品类，被寄予厚望。

在全球经济文化紧密交融的今天，产品资源的全球流动成为正常现象。

进口酒大量涌入短期内对国产葡萄酒肯定有影响。

严格来说，葡萄酒对白酒也有一定程度的消费替代，但是葡萄酒发展最快的这几年，也是中高端白酒发展最快的几年，葡萄酒销量跃升到300亿元，白酒扩展一千多亿元，整个酒类市场蛋糕做大的速度非常快。

因此，进口酒不可能是国产葡萄酒的终结，而是对国内葡萄酒市场的补充和扩大。

作为中粮酒业的全国性战略产品，天赋葡园既有对长城品牌的传承，也有许多创新和突破。

首先，天赋葡园延续了长城一直倡导的产区价值理念。

我们在国内的昌黎、烟台、沙城、新疆、宁夏乃至南美的智利等多个产区建设了自有葡园，长城的目标是把这些优秀产区中最优秀的葡萄酒提供给消费者。

从发展的角度看，长城天赋葡园无疑是中粮酒业未来战略的重要载体。

第三，中粮酒业将启动聚焦战略，推动长城天赋葡园成为中高端葡萄酒的领导者。

长城天赋改变营销模式：

消费导向、贴近终端、增强服务、产品聚焦，通过长城天赋葡园的推广，中粮酒业将逐步建立精细的、服务型的渠道运作模式。

以消费者培育为核心，线上、线下的推广同时开展，形成强力造势。

凭借长城天赋葡园珍藏级干红葡萄酒获得享有“国际葡萄酒奥斯卡”之称的布鲁塞尔国际评酒会2011年度国际金奖；随即又在2011年VINALIES中国（蓬莱）国际葡萄酒·烈酒品评赛上，以旗下特级精选赤霞珠干红、特级精选霞多丽干白，以及珍藏级赤霞珠干红摘获一金二银的品牌知名度，相信很快便会打开丽水市场。