国美电器的外部环境分析.docx

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国美电器的外部环境分析

国美电器的外部环境分析

企业所处的外部环境具有复杂性和变化性，企业为了生存与发展必须时刻了解和分析尾部环境变化与影响，从而为了适应环境的变化而改变或改善企业的战略，形成与环境平衡和匹配的、具有企业独特风格的企业战略。

一、行业竞争主要力量

在竞争对手、新加入者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中，这些控制行业竞争的主要力量在于争取有利地位。

（一）、行业现有竞争者的抗衡

在我国家电连锁企业正在加速发展，但是，其中能与国美势均力敌的只有苏宁。

所以，在此我们主要分析国美与苏宁之间的抗衡。

1、国美更多的门店在一级城市，但单店面积小。

国美在北京、上海、广州的门店都超过了100家，深圳72

家，差不多是苏宁的1.4倍左右。

从国美门店的平均面积看，为3642平方米，比苏宁门店的平均面积少600平凡米。

从自有物业一般为旗舰店，苏宁自有物业门店平均有1万平方米，国美只有7700平方米。

目前，一线城市的门店旗舰店的集客力越来越强，且厂家愿意投入，因此也更加具有价格优势。

因此，苏宁的门店更具有优势。

2、国美单位租金要高出29%，但平销和苏宁基本相近。

国美租赁门店的平均租金为67元/月*平米，苏宁为52元/月*平米。

但从平销上看，国美和苏宁08年的简单加权平销是非常接近的，均接近1.6万元/年。

08年苏宁降幅更大的原因在于：

（1）新开了更多门店，新开门店平均运营不到半年，且门店不够成熟，08年苏宁新增营业面积31%，国美只有18%；

（2）苏宁加盟店的平销低，拖累了整体绩效。

3、国美的租售比和综合物业成本远高出苏宁，在行业低迷时压力更大。

08年，国美的租售比为4.36%，苏宁为3.77%。

如果考虑到自有物业的折旧，国美苏宁综合物业成本分别为5.01%和4.10%，国美要高出0.89个百分点。

4、国美的资金压力很大，扣除收购永乐发生的33亿的商誉后，实际资产负债率为78%。

巨额债务和高企的资产负债率，国美的调整将较长，虽然目前在引进战略投资者，但即使按照目前1.12港元的收盘价和20%的扩股比例算，也仅能融28.4亿港元，实际融资额估计在25亿元左右。

同时，国美对供应商的帐期依旧较长，105天，比苏宁多16天。

4、苏宁上市公司部分收入08年增长25%，国美为8%，净利润增长悬殊。

扣除非经常性的损益后，国美08年净利润率为3.78%，苏宁为4.58%。

主要差异来源于：

综合毛利率苏宁高出0.22个百分点，经营费用率（含其他费用）国美高出1.82个百分点，其中，物业成本高出0.89个百分点。

我们再看国美与苏宁2009年的财务分析

4月7日消息，国美电器今日发布了截至2009年12月31日的2009年财报，财报显示，国美电器2009年营收426.68亿元，净利润14.09亿元，比上一年增长34.45%，每股基本盈余为0.103元，综合毛利率由16.94%增长到17.32%。

苏宁电器于3月16日发布的财报显示，2009年实现营业收入583亿元，比上年同期增长16.84%，净利润28.9亿元，同比增长33.17%，门店数量已达941家，单店利润307.12万元。

此外，苏宁电器2009年启动国际化战略，进入了日本和香港市场。

再从市场份额分析

从国美和苏宁整体市场份额看，和国外的情况对比，集中度并不高，从05-08年的3年，国美和苏宁的奋力开店和并购，市场份额不过提升了三个百分点。

因此，家电连锁业态还是有很大的发展空间。

从苏宁的情况看，其仅仅进入了全国333和地级城市的178个，全国2004个县级城市中的129个。

从品类看，3C的空间很大，目前苏宁和国美的市场份额还不足10%。

综上所述，苏宁在各个方面都对国美有极大的威胁。

行业其他同类型的企业如人民电器、五星电器等，无论是在企业规模、产品质量、成本结构以及销售额净利润，还是在市场占有份额等方面，都难以同国美苏宁相抗衡。

但不可否定的是，这些名不见经传的企业也正在以快速的脚步向前迈进，也许会在有朝一日对国美构成不小的威胁。

（二）、行业前在进入者的威胁

家电连锁企业属于资本密集型的服务企业，进入壁垒主要存在与企业资本，品种及服务差异化，目前国美面临的潜在竞争者主要来自三个方面：

1、本土和国外大型零售企业。

如：

沃尔玛、美好家园等，这些企业都拥有较强的经济实力，并且现在也涉及到小型家电，当他们对家电行业近一步了解和熟悉后，面对家电连锁企业火爆的市场，很有可能加大对家电市场的资本投入和扩大规模发展，此类企业不但在经济实力上不容轻视，其在市民心中也占有一定的地位，更容易培养顾客忠诚度。

本土化的经营机制更适应消费者的消费习惯，同时在得到政府的政策支持以及公关方面都有很大的优势。

2、未进入主要市场的家电企业。

这类潜在进入者对家电行业十分熟悉，资本积累丰富，在品牌经营和服务有自己独特的战略，能在短时间内运用大量资本投资进行高密度的宣传推广，以迅速进入主市场的目的。

3、来自国际家电企业的威胁。

自从我国加入WTO以来，国际资本纷纷进入我国，这类企业拥有雄厚的资金和优良的管理理念，会给国内家电企业，尤其是国美苏宁等企业龙头带来强大的冲击。

（三）、供应商的讨价还价能力

目前国内各家电生产企业都与国美建立了合作关系，这些生产企业作为国美的供应商，与国美在原则上是互惠互利的关系，但在双方的博弈中有存在较强的竞争，尤其国美的大规模扩张时，不但采取了吃差价的盈利模式，更采取了吃供应商的盈利模式，即运用销售规模，以提高产品绝对销售和采购量要挟供应商加大返利力度和缴纳渠道费。

同时通过自身实力的增长来延长应交货款的交付期。

因此国美与供应商的关系并不和谐。

尽管如此，目前供应商和顾客的讨价还价能力对国美的威胁还不是很大。

（四）、客户讨价还价的能力

行业议价能力对企业的威胁主要体现在价格、质量、服务及其他销售条件等方面的谈判能力上。

企业目标消费人群的消费习惯和消费行为，将直接影响企业与消费谈判过程中的态度。

根据调查，从购买动机上看，收入增加和产品降价直接推动了家店的销售，占购买动机的38%，更新换代占20%，住房条件改善占15%，结婚搬家占27%。

从影响因素上看，收入状况对家电影响40%，家电价格26%，电力消费20%用水环境占14%。

再从购买环境看，男性决策占55%，比女性比重大，40%的消费者认为专卖店的服务最好，52%的消费者更喜欢在较近的商店购买。

可见消费者的消费观念对消费决策有直接影响，且市场大，选择余地多，因此在购买过程中的的谈判力不断加强，那么对商家的威胁也不断增大。

（五）、替代产品或服务的威胁

国美替代品的威胁主要来自各个专业化的销售市场，如手机专卖店、电脑专卖店、厂商品牌专营店等。

根据一项消费者购买的选择的问卷调查显示，57%的受访者首选专业数码商城选购电脑和数码产品，24%的受访者首选品牌专营店。

在手机业务上，67%的受访者选择在专业手机市场，只有27%选择在家电连锁商场，而国美电器在该项业务上的市场比例较低。

二、宏观环境分析——PEST分析

（一）、政治环境

1、和平与发展是当今时代的主题。

2、中国鼓励支持自主创新，要求加快家电行业转型升级。

3、随着《物权法》、《劳动合同法》等法律的颁布，法律环境日益完善。

4、中央政策在金融危机的影响下，提出“扩大内需，保持增长”的政策，并推出“家电下乡”、“以旧换新”、“节能补贴”等措施。

5、随着全球气候严重恶化，我国为达到国际环保要求，提出“低碳”有关政策。

（二）、经济环境

1、随着通货膨胀的不断加剧，成本更是企业尤为关注的问题，劳动成本上升、出口退税减少、人民币汇率升值以及贸易摩擦等都对出口构成了负面影响，铜铝等原材料价格上涨，使得电器行业成本大大增加。

2、在经过多次下调利率后，中央银行在今年10月20日，将贷款利率上调0.25个百分点。

3、人民币对内贬值、对外升值，物价上涨，导致能源、原材料等价格大幅度上升，而劳动力价格也有上升的趋势。

4、农村仍有大量的购买需求，在新政策的推动下，会成为一个巨大的消费市场。

5、中国小家电市场销售量、销售额虽增幅下降，但仍保持着增长势头。

同时，中国小家电产业集群初步形成。

环渤海形成了以山东青岛为核心的产业集群，长三角形成了以浙江慈溪为核心的产业集群，珠三角形成了以广东顺德为核心的产业集群。

而且，中国小家电行业整体盈利水平高于家电行业。

中国小家电市场潜力大。

（三）、社会文化环境

社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况，对企业的战略有潜移默化的影响。

1、中国人口超过13亿，其中绝大多数进入“中产阶级”，对生活质量的要求更加高，对各类产品的需求很大，因此市场潜力很大。

2、中国消费者的教育文化水平稳步提高，对产品的要求提高，对产品的认识和分析能力提高。

3、消费者消费观念的转变。

4、信贷消费观念逐步形成。

5、气候变化的异常多变，极端天气的出现频率增加，以及环境污染的加剧，这些因素也加强了人们购买电器的欲望。

市场经济进入中国这些年来，中国消费者的消费心理也趋于成熟，调查显示现在消费者购买家电，首先看重质量、品牌和价格，这标志着中国消费者心理基本成熟。

值得注意的是，除了价格和质量两大传统因素，知名品牌逐渐受到消费者青睐，又从另一个方面证明了，在产品高度同质化的时代，只有差异化的产品才能占领市场，知名品牌既是差异化的一种表现形式。

价格因素长期以来都是中国消费者特别注重的因素，这和消费习惯有关，也和中国的国情，消费者收入水平有关。

因此，在未来的国内市场上，企业不可一味追求高质高价，在产品定价上应顺及到不同收入档次消费群的要求。

（四）、技术环境

企业的技术环境是指企业所处的社会环境中的技术要素及该要素直接相关的各种社会现象的集合。

技术的变革再为企业提供机遇的同时，也对他构成威胁。

新技术的迅速扩散使得产品的生命周期大幅度缩短，给那些快速推出新产品和新服务的公司带来了竞争优势。

最先导入新技术的企业通常能够获得更高的市场份额和更高的回报。

因此，需要密切关注技术环境，及时了解是否由当前技术的替代技术出现，并发现可能给企业带来竞争利益的新技术、新材料和新工艺的出现。

1、随着信息技术和管理理论的结合，各种高效的企业管理信息系统的建立和完善，提高了企业在各个环节的效率，使企业的管理与决策科学化、高效化、简单化、节能化。

国美电器已经成功完成了ERP技术的整合，级别实现了信息化经营管理。

2、电子商务的发展，将虚拟商场得到巨大的发展，为企业开拓了新的销售渠道。

网上购物必将成为一种新的购物模式。

2010年8月30日发布的《中国电子商务报告（2008-2009）》显示，2009年中国电子商务交易额达到3.8万亿元人民币，网络购物交易额达到2586亿元人民币，同比增长21.7%和105.8%。

国美电器已率先开通了自己的网站和网上商城栏目，增加了销售渠道，提高了销售质量和客户服务质量。