中国葡萄酒品牌建设研究 3副本.docx

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中国葡萄酒品牌建设研究3副本

序号（学号）：

0402100221

长春科技学院

毕业论文

中国葡萄酒品牌建设的研究

姓名

学院工商管理学院

专业市场营销

班级

指导教师

2015年月日

中国葡萄酒品牌建设的研究

[摘要]随着我国葡萄酒市场的迅速发展和我国经济的增长，我国目前已经逐渐形成十大葡萄酒区域化的发展趋势，以张裕、长城、王朝为代表的中国葡萄酒产业正在快速拓展规模，产量增长迅速。

良好的品牌形象以及成熟的营销手段逐步扩大它们在中国葡萄酒市场中的份额。

中国葡萄酒企业的市场竞争力正在受到越来越大的挑战。

由此可见，品牌建设对中国葡萄酒企业的发展有着至关重要的作用。

提高中国葡萄酒企业的市场竞争力必须加强中国葡萄酒企业的品牌建设。

本文主要对葡萄酒行业品牌建设的相关理论进行分析和研究，在此基础上，将理论和实践相结合，综合分析中国葡萄酒行业的发展现状以及品牌建设对中国葡萄酒企业发展的重要性。

同时，对中国葡萄酒市场品牌建设的内部环境和外部环境进行分析和探讨，阐明了我国葡萄酒市场发展所面临的内外环境优势和威胁。

最后，通过对中国葡萄酒市场的竞争力分析以及品牌建设过程中所遇到的问题，提出可行性的意见和建议。

[关键词]葡萄酒品牌建设研究作用重要性

ResearchonthebrandconstructionofChineseWine

[Abstract]WiththerapiddevelopmentofChina'sWinemarketandChina'seconomicgrowth,ChinahasgraduallyformedthedevelopmenttrendofthetenWinearea,toChineseWineZhangYu,theGreatWall,WangZhaoweionbehalfoftheindustryistherapidexpansionofthescaleofproduction,therapidgrowthof.GoodbrandimageandmaturemarketingmeansgraduallyexpandtheirshareofthemarketinChinaWine.ChinaWinethemarketcompetitivenessofenterprisesisbeingchallengedbythe.Thus,playsacrucialroleinthebrandconstructionanddevelopmentofChineseWineenterprises.ChinaWinetoimprovethemarketcompetitivenessofenterprisesmuststrengthenthecorporatebrandbuildingChinaWine.

ThispapermainlyanalysesandstudiesthetheoryofthebrandconstructionofWineindustry,onthisbasis,thecombinationoftheoryandpractice,acomprehensiveanalysisofthecurrentsituationofthedevelopmentofChineseWineindustryandtheimportanceofbrandconstructiononthedevelopmentofChinaWineenterprises.Atthesametime,toanalyzeanddiscusstheChinaWinemarketbrandbuildinginternalandexternalenvironment,thedevelopmentofChina'smarketWinefacinginternalandexternalenvironmentadvantagesandthreats.Finally,basedontheChineseWinemarketcompetitivenessanalysisandbrandbuildingoftheproblemsencountered,feasibilityandsuggestions.

[Keyword]WineBrandConstructionResearchEffectImportance

目录

一、品牌建设相关理论概述4

（一）品牌建设的定义4

（二）品牌建设的作用4

（三）品牌建设的三个阶段5

二、我国葡萄酒市场品牌建设概述6

（一）品牌对于葡萄酒企业的重要作用6

（二）我国葡萄酒企业品牌发展现状7

（一）葡萄酒品牌建设面临的外部环境分析8

（二）葡萄酒品牌建设面临的内部环境分析-------以张裕为例8

四、葡萄酒市场品牌建设的对策建议9

（一）明确品牌定位9

（二）做好品牌规划10

（三）加强化品牌传播10

（四）葡萄酒品牌连锁模式亟须升级11

参考文献11

致谢12

前言：

据相关资料显示，我国目前葡萄酒行业的发展虽然发展迅速，但在品牌建设上还存在一些问题。

葡萄酒的消费程度以及葡萄酒产业的发展成熟度与一个国家或地区的经济文化发展程度有着很大的联系。

在经济发展相对成熟的国家或地区，葡萄酒市场势必欣欣向荣。

因为葡萄酒的受欢迎水平与消费者的文化素养、欣赏品味、社交层次密切相关的。

伴随着中国在经济文化上的日益成长和开放，消费者的经济收入和知识水平的日益提高，人们对西方生活方式接纳社会阶层的多样化以及社会生活的日益丰富使得葡萄酒所扮演的社交角色日益收到重视。

人们对葡萄酒的需求尤其是对高档葡萄酒的推崇迅速带来了葡萄酒市场的繁荣。

通过搜集查阅我国葡萄酒品牌建设有关资料和信息，并对这些资料和信息进行归纳总结、分析研究，对我国葡萄酒行业品牌建设的发展过程及对策从以下四个部分进行阐释：

第一，分析总结品牌建设的定义、作用以及三个重要的阶段；第二，叙述葡萄酒品牌建设对我国葡萄酒行业发展的作用以及我国目前葡萄酒行业发展现状分析。

第三，对我国葡萄酒品牌建设的宏观环境和微观环境进行分析和总结；第四，通过我国葡萄酒行业品牌建设过程中所遇到的问题进行总结分析研究，针对这些问题提出可行性的建议和对策。

一、品牌建设相关理论概述

（一）品牌建设的定义

“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度品牌就具有凝聚力与扩散力，就可以成为企业发展的动力。

企业品牌是城市经济的螺丝，企业品牌是带动城市经济前进的动力。

企业品牌的建设，首先要以诚信先导，没有诚信的企业，企业品牌就无从谈起。

再者，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品的质量和产品的特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。

品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等[1]。

品牌建设是指品牌拥有人对品牌进行的宣传、设计、维护的行为和努力。

品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者，但参与者包括了品牌的所有接触点，包括渠道、用户、媒体、合作伙伴甚至竞争品牌。

品牌建设包括的内容有渠道建设、品牌资产建设、信息化建设、品牌搜索力管理、客户拓展、市场活动管理、口碑管理、媒介管理、品牌虚拟体验管理等[2]。

（二）品牌建设的作用

1．有利于增加企业的凝聚力

品牌建设可以增加企业的凝聚力。

一方面，企业的凝聚力可以使企业的员工有一种自豪感，并且对企业产生认同感和归属感。

另一方面，企业凝聚力的高低有主意提高员工个人素质，以适应企业发展的需要，愿意与企业共同成长和发展[3]。

2．有利于提高企业美誉度与知名度

品牌建设有利于提高企业的美誉度和知名度。

企业如果可以把品牌建设做好，那么，企业就会逐渐提高它的知名度和美誉度，无形中产生一种外界的吸引力，从而提高企业的品牌竞争力。

而提高企业知名度和竞争力又使企业具备了一种文化力。

这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。

企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。

一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。

这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力[4]。

3．有利于推动企业和社会的进步

品牌建设有利于推动企业和社会的进步。

企业品牌不能这是停留在美化企业形象的层面，而应该成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力。

在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清除企业的体制障碍，催化中国企业品牌的定位与形成。

（三）品牌建设的三个阶段

1.规划阶段

规划阶段是品牌建设的第一个阶段。

俗话说的好：

“好的开头等于成功的一半”。

同样，一个好的品牌规划，等于完成了一半品牌建设；一个坏的品牌规划，可以毁掉一个事业。

企业在做规划时要根据品牌的具体情况提出很明确的目标，然后制定实现目标的措施。

对于一个已经发展很多年的企业，还要先对这个企业的品牌进行诊断，找出品牌建设中的问题，总结出优势和缺陷。

这是品牌建设的前期阶段，也是品牌建设的第一步[5]。

2.建设阶段

建设阶段是品牌建设的一个十分重要的阶段。

建设阶段就是确立品牌的价值观。

企业的价值观与企业的长远发展有着密切的联系。

很多企业由于没有确立清晰的品牌价值观而导致半途而废。

也有一些企业盲目追求高利润、高回报，导致自身迅速灭亡。

也就是说，企业要想长远的发展下去，在品牌建设阶段就要制定一个长远的目标和计划，这样才能创造出更多的利润和收益[6]。

3.形成阶段

形成阶段是企业品牌建设的最后一个阶段。

企业要根据市场和企业自身发展的变化，对品牌进行不断地自我维护和提升，使之达到一个新的高度，从而产生品牌影响力。

直到能够进行品牌授权，真正形成一种资产。

这三个阶段，都不是靠投机和侥幸获得的，也不能够一蹴而就。

二、我国葡萄酒市场品牌建设概述

（一）品牌对于葡萄酒企业的重要作用

品牌对于葡萄酒企业有着十分重要的作用具体体现在以下几个方面：

1.品牌具有降低购买成本和决策风险的作用

降低购买成本和决策风险是品牌的作用之一。

对于消费者来说，在购买商品的同时，总是会考虑购买自己以前买过的商品，或者是熟悉的，因为他们认为这种商品已经完全可以满足自己的需求。

但是如果有一种新的产品让消费者选择的话，首选就是品牌知名度高的，一方面可以降低购买的成本，例如搜寻时间、花费精力等[7]。

另一方面又可以规避决策风险。

例如产品是否能达到自己的预期体验,是否物有所值等等。

2.品牌具有象征作用

品牌具有象征的作用。

品牌的象征作用是消费者在消费这种产品时与他人甚至是自己交流信息的一种手段。

品牌具有的象征作用在影响葡萄酒消费时更加突出。

品牌能使消费者投射自我形象,并帮助向别人传达这种对自我的认知。

一种品牌总是与一种特定类型的人联系在一起的,反映出某种价值观或特质。

3.品牌是忠诚顾客和持续竞争优势的来源

品牌是忠诚顾客和持续竞争优势的来源。

品牌可以赋予产品独特的联想和含义,形成差异化,并且持续不断的传递高品质产品的信息。

当消费者的预期需求得到满足时,自然而然会再次选择该产品,形成品牌忠诚。

忠诚的顾客群能为企业生产经营提供可预期性和持续性销售保证[8]。

这对长期处于供大于求的葡萄酒企业来说是不可比拟的持续性竞争力,是利润实现的保证。

另外,优质品牌的形成是持续不断的营销活动和稳定的产品质量长期共同作用的结果,是可能伴随消费者一生的心理体验和印象。

4.品牌是一种最具价值的无形资产

品牌是一种最具价值的无形资产。

根据相关数据统计研究指出，对于一个企业而言，企业的价值绝大部分价值是来自无形资产的，而品牌所占的价值在70%以上。

例如，近年来，长城葡萄酒始终致力于推动行业的发展和消费者教育。

在英国著名饮料类出版物TheDrinksBusiness公布的世界10大葡萄酒品牌排行榜中，长城葡萄酒以排名第二的佳绩入选国际榜单。

同时，以159.35亿元的品牌价值，位居中国葡萄酒类品牌价值榜第一。

品牌的价值为长城葡萄酒带来了持续的、丰厚的额外利润。

这种价值增值能力是任何营销手段都不可比拟的[9]。

（二）我国葡萄酒企业品牌发展现状

在我国，葡萄酒的产销情况虽然不如白酒和啤酒，但进入21世纪以来，伴随着新一轮消费升级大潮的来临，葡萄酒行业再次进入快速发展期。

近年来，随着随着消费者对葡萄酒的认知出现变化，居民的消费能力也出现上升，葡萄酒也一直保持着良好的发展势头[10]。

中国葡萄酒的品牌历程实际上是一个不断抄袭欧洲葡萄酒或者说法国葡萄酒的过程（当然也有很多人说这是一个学习的过程，或者说模仿的过程）。

在这一过程我们不是缺乏人才，而是缺乏把葡萄酒融入中国文化的思考。

中国现在的葡萄酒品牌有200多个，较有实力的葡萄酒厂家有60多家。

由原来的三足鼎立（张裕、长城、王朝）到现在的五强争霸（张裕、长城、王朝、威龙、新天）；由以前的三个梯队到现在的两个梯队（第一梯队：

张裕、长城、王朝、威龙、新天；第二梯队：

五强以外的厂家），都只不过是葡萄酒推广过程出现的一段插曲而已，谁能笑到最后还是一个未知数。

随着国外葡萄酒的涌入这种竞争还会加剧。

从目前来看，首先品牌梯度尚未形成。

品牌梯度尚未形成是葡萄酒品牌建设所面临的第一个问题。

随着葡萄酒产业结构调整，变葡萄第一产业为葡萄酒第二产业，将葡萄酒第二产业变葡萄酒业经营的第三产业，这将是葡萄酒的产业梯度演进趋势，这有利于提高农民收入，提高农业产业化程度，提高农业产业结构升级，促进葡萄酒业的价值增值[14]。

然而，目前葡萄酒行业尚未形成这样的一个梯度发展趋势，因而，企业在品牌建设过程中遇到很多困难的问题。

其次，资源整合不够。

资源整合不够是葡萄酒品牌建设所遇到的一个重要问题。

葡萄酒品牌建设成功与否，风险规避程度大小不但涉及到产品的前期调研、产品策划、产品包装等，还涉及到后期的整合执行。

目前大多数进口酒商在葡萄酒品牌建设上都比较草率，基本没有达到规避风险的目的。

究其原因，一是没有将多种手段进行有效组合，仅靠单一模式轮回，自然是无法达到累计倍增的招商效果了；二是由于进口酒商资源不够或者是没将企业内外部资源进行有效整合，即使在招商策略上使用的是组合手段，起效果也是大打折扣[15]。

由此可见，进口葡萄酒的营销缺乏一个体验与认知过程，但我们必须运用品牌运作将认知概念化、凝固化，以至于达到一个有效传播的目的。

第三，酒业结构不合理是我国葡萄酒行业发展的现状。

我国的酒业结构是高端酒业由国外品牌所占据，中端酒业是我国本土化企业，而多数是低端的酒业。

结构的不合理使我国葡萄酒行业不景气的一个重要原因。

例如，“十一五”期间，我国葡萄酒行业发展迅速，但部分地区出现低水平重复建设现象，酿酒葡萄品种缺乏特点和优势，葡萄酒产品仍以干红葡萄酒为主，干白葡萄酒产量比重偏低，其他类型葡萄酒更是缺乏。

对促进全产业链协调发展的政策措施研究不足，种植、加工、流通等环节衔接不够紧密[16]。

大部分地区缺乏对本地区葡萄酒产业发展的深入分析、统一指导和科学规划，对产业发展规模、速度与自身规律的关系以及本地区合理产品结构的认识有待进一步深化因此，企业要想在这一行业长久的发展下去，就必须想办法改变酒业结构。

第四，销售相对滞后。

尽管近些年我国葡萄酒行业有了一定程度的发展。

但前些年，由于销售理念跟不上现代市场经济发展的形势，在销售战略和策略上，一度有过徘徊、彷徨，导致了一部分葡萄酒品牌定价不当，出现了销售渠道、网络不稳定等问题，严重影响了葡萄酒的销售。

虽然现在已初步摸索出了一套适应市场竞争、行之有效的销售办法，但葡萄酒销售渠道和网络与生产能力不适应，销售人才缺乏等问题依然突出。

葡萄酒市场品牌建设的环境分析

葡萄酒企业在进行市场品牌建设的过程中要充分将葡萄酒市场的宏观环境和微观环境相结合，同时考虑外部环境和内部环境的有力因素和制约因素。

（一）葡萄酒品牌建设面临的外部环境分析

1．宏观环境

政府高度重视葡萄酒行业的发展。

政府支持有能力企业兼并重组。

葡萄酒行业“十二五”的主要发展任务是鼓励企业兼并重组，整合产业链。

同时，大力推动优势葡萄酒产区品牌建设，培育和扶持一批创新能力强、经济效益好、诚信度高、特色鲜明的葡萄酒生产企业，提高品牌知名度，重视对葡萄酒商标等知识产权的保护，培育一批在国际市场上具有一定知名度和竞争优势的民族品牌[13]。

支持有能力的企业通过联合、兼并、收购等方式实施行业整合，将以产品质量和特色为核心的品牌文化贯彻到产业链的各环节，建立集酿酒葡萄种植和葡萄酒生产、物流、销售一体化的产业结构模式。

2.微观环境

目前，我国葡萄酒市场形成三足鼎立的局面，有来自国外的企业和品牌也有来自具有一定历史的本土企业和品牌，但总体上来说，国外品牌占据了高端市场，国内具有一定历史和专业的葡萄酒企业占据了中端市场，一些新入和杂牌主要出于低端市场，那么在这样一个微观环境中，企业想要提高品牌知名度，就必须提高自身的品牌竞争力。

（二）葡萄酒品牌建设面临的内部环境分析-------以张裕为例

1.品牌质量安全问题严重影响品牌影响力

民以食为天，食以安为先。

葡萄酒生产更为严格。

2012年有媒体将将三家国内葡萄酒上市公司的十款葡萄酒送国家食品质量监督检验中心检测，均检出多菌灵或甲霜灵农药残留，张裕葡萄酒残留值超过另两家。

多菌灵为美国禁用的农药，有导致肝癌的风险。

目前消费者对于食品安全高度敏感，本次事件可能已对公司品牌造成损害，且葡萄酒为可选消费品，替代品众，短期内不可避免的对公司销量造成影响。

2.公司市场管理不善

公司总经理周洪江曾公开表示，公司市场管理方面存在一定问题，比如客户数量比较多，管理松弛，这使得张裕经销商盈利能力下降，影响积极性。

内忧外患之下，张裕经营状况明显承压。

2012年，张裕公布的业绩快报数据显示，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司全年总收入下降6.77%，利润总额为22亿元，同比下降11%。

而今年第一季度，张裕销售情况依然呈下降趋势。

3.酒业结构不合理。

从销售上的表现来看，张裕高端产品比例较高，解百纳系列等产品收入占比合计超过50%，张裕的销售更容易受到宏观经济和需求下滑负面影响，公司自身也存在部分产品和渠道老化的问题。

由于目前的政策形势，“三公消费”影响的不仅是白酒，葡萄酒逃不脱“三公消费”的“断奶”带来的冲击，尽快建立合理的葡萄酒业结构，让普通人尽快接受并享用葡萄酒也是品牌建设过程中的一个较大的问题。

4、葡萄酒市场品牌建设的对策建议

品牌是消费者对企业所传达的各种信息的综合反映，只有消费者认定的品牌才具有品牌价值。

战略品牌管理就是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，只有通过品牌管理才能实现品牌愿景。

（一）明确品牌定位

企业要明确品牌定位。

通过确定品牌在顾客印象中的最佳位置，来实现公司潜在利益的最大化。

在品牌建设的每一个阶段企业都要制定相应的决策，品牌定位的目的就是指导这些决策，为其设立目标、指明方向、制定原则。

由于品牌定位在品牌管理中的核心地位，品牌定位必须做到精准。

精准的品牌定位通常满足三个条件：

首先品牌定位必须建立在产品的优势特征基础上；其次品牌定位必须能后满足目标人群的真正需求，包括显性需求和潜在需求；最后品牌定位必须体现出独特性和差异化[17]。

结合品牌定位理论和精准品牌定位应满足的条件，可以归纳出葡萄酒企业在进行品牌定位时必须要遵循两个原则：

品牌差异化原则和消费者导向原则。

之所以要遵循品牌差异化原则，是因为当前葡萄酒市场的同质化现象严重，产品缺乏差异性使得葡萄酒企业品牌定位的差异化变得困难。

而葡萄酒市场竞争中的长期存在的弊病就是创新性不足，常常模仿同类成功品牌的产品诉求甚至是产品名称。

（二）做好品牌规划

做好品牌规划是葡萄酒企业应该采取的一项有效措施。

品牌资产的基础是由能够标记和区分品牌的各种品牌元素构成的。

选择恰当的品牌元素可以强化品牌认知，形成强有力的、偏好的和独特的品牌联想。

由于品牌元素是品牌与消费者互动中最直接的展现，所以葡萄酒企业在进行品牌规划时首先要做的是选择最恰当的各种品牌元素[18]。

而快速消费品的行业属性，决定了在葡萄酒品牌中起重要作用的元素通常为品牌名称、品牌口号、品牌传奇和品牌外观。

在消费者心中品牌名称是与产品紧密相连的。

因此产品一旦推出，品牌名称就很难再改变，所以品牌名称的确定必须要谨慎。

企业进行品牌延伸不得不开发新品牌时，还是会面临延伸品牌的命名。

结合新品牌推出的战略定位、目标消费群特点等战略目标，确定品牌最想传达的含义。

其次多渠道搜集尽可能多的名称并进行初步筛选。

再次必须对最后入选的名称进行消费者调研，以验证这些名称的可记忆性和有意义性。

最后由管理层确定能使公司品牌和营销目标最大化的品牌名称。

（三）加强化品牌传播

成功的品牌通常需要在功能性和象征性利益两个方面都能建立强有力的、偏好的和独特的品牌联想。

消费者对品牌的感知和联想来源于品牌传播活动。

企业需要设计系统、完善、持续的品牌营销传播方案来进行品牌传播，创建和积累品牌资产。

对于葡萄酒企业来说基本的品牌传播方式包括广告传播、促销、事件营销与赞助、宣传等。

广告是最传统、最普遍的品牌传播方式。

虽然广告在创建品牌资产中的具体效应往往难以预测和量化，但是人们对于广告增强品牌认知，建立品牌联想，提高产品销售量方面的作用广泛认同。

随着市场的发展成熟，企业对于广告的认识也更加理性。

企业进行广告传播通常要做好两个方面的安排：

第一，选择恰当的投放媒体。

通常电视因其能兼容图像、声音且受众范围广被认为是品牌传播最有效的媒体形式。

由于电视广告高额的制作和播出成本，利用电视媒体进行品牌传播时，还要注意结合企业发展战略，有针对性的选择广告播放时间和播放地点，例如是选择受众最大但投入也最高的央视播放，还是选择仅在战略目标市场所在的地方卫视播放。

除电视外，广播、纸质媒体、路牌广告、

公交车身广告、公共场所显示屏等都是品牌传播可供选择的媒体。

每种媒体都各有利弊，企业应结合自身需要选择不同传播媒体的投放比例。

当前葡萄酒品牌传播中新出现的，利用报纸进行软文营销，其效果也非常显著。

第二，设计有效且新鲜的广告。

广告活动最根本的目的是传播品牌信息，但广告除了是门科学外更是一门艺术，新鲜、独到的广告创意可以瞬间吸引消费者眼球，使之留下深刻印象。

如果说广告向消费者提供了购买的理由，促销则提供了购买的动力。

促销是一种短期激励活动，包括直接针对消费者的促销以及针对中间商的促销。

对于葡萄酒品牌除开设直营店外，大多通过经销商、零售商等中间商来实现最后销售。

（四）葡萄酒品牌连锁模式亟须升级

2012年，中央电视台报道了济南富隆酒窖倒闭，无法兑付客户充值卡的事件。

这个事件也给行业带来了更多的反思。

从事件背后，折射出葡萄酒连锁企业普遍面临的一个深层次问题对加盟店的控制力孱弱。

作为葡萄酒连锁行业的领头企业富隆尚且出现此类问题，那么其他后进的连锁企业出现上述问题就可能更为严重。

因为后进连锁企业的品牌力不强，一般收不到富隆那样高的加盟费，一味地追求开店速度，而服务输出能力较弱，上游资源整合能力出现短板。

而且如今行业内的葡萄酒连锁企业大部分都在模仿甚至抄袭富隆与骏德的模式。

问题是

这些模式都存有缺陷，而且天花板很低，所以要想大发展必须考虑很多问题。

如是否摆脱靠加盟商资本扩张的窠臼？

如何构架基于资本层面的内外合作与激励制度？

加盟与直营的矛盾如何破解？

能否整合国内外葡萄酒生产企业的资本进