《现代企业经营与决策仿真》课程讲义.docx
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《现代企业经营与决策仿真》课程讲义
《现代企业经营与决策仿真》课程讲义
（第二版）
“洞悉理论知识
把握决策先机！
”
理论知识部分
本部分主要阐述的是在课程实训中所用到理论知识，包括决策的几个方面、影响因素及决策思路等。
市场营销原理
系统设置的各模拟企业可交替生产、销售三种不同类型的产品（E型、B型和I型），其中E型产品是各企业主要生产和销售的产品。
这些产品可在三种不同类型的市场上进行销售（一般竞争市场、招标市场和用户大批量订购市场），其中，一般竞争市场是各企业E型产品的主要销售市场，通过促销手段运用进行竞销。
前面所述的各周期市场经济形势变化和销售量预测报告主要就是对该市场而言。
系统设置的促销运用手段主要为产品销售价格、广告费用投入、销售人员数量和产品质量水平等四个。
一、产品销售价格
（一）需求的价格弹性
在考察价格对产品销售的影响时，我们经常会用到需求的价格弹性这个概念。
需求的价格弹性简称需求弹性或价格弹性，它表示在一定时期内在其它影响需求因素不变的情况下价格的一定程度变动所引起的需求量的变动程度，我们通常用价格弹性系数来表示：
设Q表示一种商品的需求量，P表示商品的价格，△Q表示需求量的变动量，△P表示价格变动的数值，Ed表示价格弹性系数，则上式可以改写为：
1）上式中当△P趋向于0时，即变成需求点弹性，
2）上式中当△P＝P2－P1时，即为需求曲线上的两个点时，即为需求弧弹性，不过此时用弧的中点的价格和需求量作为公式中的P和Q，即
3）由于价格和需求量往往成反方向变动所以求得的弹性往往为负数，我们通常取绝对值作为其弹性。
【例：
土豆的需求弹性】
假设土豆的市场需求函数为：
Q＝6000－1000P（Q的单位为千克，P的单位为元），请计算下列两种情况需求弹性,并说明其含义：
1）当P＝2元时的需求点弹性（－0.5）
2）当价格从2元上升到3元后的弧弹性（－0.71）
（二）需求弹性的五种情形即价格策略
1）Ed=0,表示不顾价格如何变化，需求量固定不变（△Q＝0）我们称之为完全无弹性，其需求曲线为水平直线。
2）Ed=∞，我们称之为需求具有无限弹性，表示在既定的价格水平下，需求量可以随意变动，其需求曲线为垂直线。
3）Ed>1,我们称之为需求富有弹性商品，宜降价，如奢侈品，旅游产品等
4）Ed<1,需求缺乏弹性商品，宜提价，生活必需品
5）Ed＝1，单元弹性。
提价和降价不影响利润
在模拟企业的四个促销手段中，产品销售价格对产品市场销售影响最为敏感，其关系曲线如下左图所示：
销售量效应（%）
200
100
50
Q=f（p）
95011501350销售价格
销售量和销售价格成反比。
设定当价格为1150元/台时，销售量指数为100％（如其销售量为22105台的话）。
则当价格下降到950元/台时，销售量指数将翻一番，达到200％，即销售量可达44210台；当价格上升到1350元/台时，销售量指数将减半，即只有50％，其销售量只有11052台。
所以，应根据市场形势变化（市场容量的变化）、企业自身的生产能力和其它一些经营条件，正确制订产品销售价格。
在实际决策时，模拟企业决策者应该结合系统（老师）给定的市场容量数据（销售额，单位：
千万元），再设定一定行业平均价格而计算得到整个行业的需求总量，从而制定自己产品的价格，可以在系统中进行曲线模拟的多次试算。
二、广告费用投入
广告费用投入所产生的产品销售额增加效应如上页右图所示。
关系曲线中的广告费用投入和销售额增加效应均以占销售额的百分比来表示。
开始时，由于广告费用投入数量太少，尚未能形成规模效应，此时，单位广告费用投入的增加，将会是入不敷出，即△y<△w（含增加的变动成本部分）；随着广告费用的增加，可使收益与支出达到平衡，即△y=△w；随后进入收益大于支出阶段，△y>△w；最后再通过△y＝△w的平衡点，再度进入△y<△w的阶段。
所以，广告费用投入至少应控制在△y=△w时的两个平衡点之间。
在广告费用投入占销售额7％左右时，单位广告费用投入的增加效应达到最大值。
接近15％时，效应增加已不明显；超过15％时，其多投费用几乎已不起作用，近乎于白投。
模拟企业在进行广告费用决策时，先依据本周期企业的营销策略，确定广告费用占销售收入的预计比例。
进而用产品价格和广告费用两个因素进行曲线模拟，最后确定满意的组合。
三、其它促销手段
销售人员数量和产品质量水平所产生的销售额增加效应原理与广告费用相同。
销售人员费用投入可按销售人员数量与其人均工资费用相乘计算而得，实际决策是可以先根据企业本周期的营销策略确定销售人员费用占销售收入的预计比例，再计算总体的销售人员费用，进而求得可以雇佣的销售人员数量。
在根据预计产品质量水平也折算到所投入的费用，其主要包括为研究开发部门职工所支付的工资费用和社会福利费用、其它产品改进费用的投入两大项，还可以根据系统预算进行调试。
几个要点：
●四个促销手段中，除产品质量水平所起的效应可按60％比例递减性地延续到以后各经营周期外，其它促销手段所起的效应均仅本周期有效。
●系统最后实现的是各促销手段的组合效应，即：
如在降低销售价格的同时，提高广告费用投入、增加销售人员、改进产品质量，则可强化因降价而产生的销售额（量）增加效应；反之，在降低销售价格的同时，减少广告费投入及其它促销手段费用的投入，则会淡化因降价而产生的销售额（量）增加效应。
●与此同时，本企业促销手段的使用效果还取决于竞争企业的市场促销努力程度。
与竞争企业相比，只有当本企业的产品价格越低、广告费用越高、销售人员越多、且产品质量越好，那么，本企业产品的市场占有率才会越大，这一市场占有率称为理论市场占有率，由市场促销手段确定。
●若本企业因生产量不足而无法向市场提供足够产品的话，顾客就会转向竞争企业购买所需要的产品，这时，实际的产品市场销售额就会小于应有的产品市场销售额；反之，若竞争企业无足够产品供货的话，顾客就会转向本企业购买所需要的产品，这时，实际的产品市场销售额就会大于应有的产品市场销售额，由此而得到的产品市场占有率称为实际市场占有率，与企业产品产量有关。
●这里，理论市场占有率和实际市场占有率均指各企业E型产品一般市场销售额在所有企业E型产品一般市场销售额合计中所占的比例（份额）。
●由于上述四个促销手段效应关系均成曲线关系，在不同的投入点效应值的大小不一样，如在销售效应曲线中，在不同的曲线点上，弹性系数是不一样的，因而，销售量和销售额对价格的敏感度也将是不一样的；在广告效应曲线中，广告费用投入增加在占销售额的2％、7％和12％时，其单位效应也是不一样的，所以，不能简单地说四个促销手段中哪一手段最为重要，及其应用效应在所产生的组合效应中所占的比例各为多少，而是与投入点有关，但在一般情况下销售价格对产品市场销售影响最为敏感。
●市场销售案例
以第一周期第一企业决策为例。
由于第一周期市场经济形势趋于好转，市场对E型产品需求有所增加，因而第一企业的产品市场销售价格确定为1160元/台，广告费用投入为2.92（百万元），销售人员招聘为58人，研究开发部门职工人数增加3人，其它产品改进费用投入为0.40（百万元）。
假定其余四个竞争企业促销手段保持第0周期决策数据不变，则经系统计算后，第一周期各企业促销手段及其市场竞争结果数据如下表所示：
市场竞争结果报告
企业
1
2
3
4
5
一般市场价格（元／台）
1160
1150
1150
1150
1150
广告费用（百万元）
3.2
1
1
1
1
销售人员数（人）
63
40
40
40
40
产品质量评价（1一5）
3
3
3
3
3
一般市场销售量（台）
25245
21816
21816
21816
21816
一般市场销售额（百万元）
29.28
25.09
25.09
25.09
25.09
理论市场占有率（%）
23.7
19.1
19.1
19.1
19.1
实际市场占有率（%）
22.3
19.3
19.3
19.3
19.3
表中，理论市场占有率即为依据各企业促销手段强度而应得到的市场销售额份额。
实际市场占有率与理论市场占有率的不一致，主要是由于第一企业无货可供而使部分顾客转向了其余四个企业所致。
『巩固练习1』
1、某企业对一般产品E进行预测时发现，如果定价为900元/台时，销售量为50000台，计算此时的销售额，若此时投入占销售额7％的广告费用时，能使销售额在原来的基础上增长20％，计算在价格和广告两个因素作用下的销售额，请问实际的销售额大于还是小于此数，为什么？
请预测合理的E销售量和销售额。
2、（继续上题）请计算上题中投入广告费用占你预测销售的比例，并与7%进行比较。
3、（继续第1题）若该企业的管理层决定本周期投入在销售人员上的费用要占预测销售额的5％，又已知销售人员一年的工资为3.5万，销售人员不需招聘费用，期初没有销售人员，员工福利费用占工资总额的80％（销售人员无福利），请问可以招聘多少个销售人员。
4、（继续第1题）若该企业决定用预测销售额的8％来提高产品质量，已知投入的产品改经费用为100万，科研人员工资为5万/年，福利为80％，科研人员招聘费用为1万/人，企业原由科研人员6人，请问应该再招聘多少科研人员？
参考答案：
1、4.5×107，5.4×107,由于此预测没有考虑竞争对手的策略和自身在行业中的地位，故一般情况下销售额会小于次数，此处估计为5×107
2、上题的广告费用：
3.15×106，占预测销售额5×107的6.3%,小于7％
3、销售人员总费用为：
2.5×106可以雇佣销售人员71.4约72个
4、总的产品质量改进费用为：
4×106，减去100万的产品改进费用，还剩3×106可以勇于雇佣科研人员，原有6个，费用为54万，可以招24.6个约25个科研人员
●根据市场销售原理，各企业可测算出本企业可能达到的产品市场销售量，进而依据以销定产的原则，确定各类产品的生产量，调整设备和人员生产能力。
通常，是在调整设备生产能力后，根据满负荷（100％）运行要求，再确定生产人员需求，进行生产人员的招聘和辞退计算。
以第一周期第一企业决策为例。
预计在所确定的市场促销手段决策数据下，该企业的一般产品市场销售量可达25000台，为此，该企业拟增加一条生产线，以扩大设备生产能力。
设欲投入的维修保养费用为10万元，这样，第一企业的周期设备生产能力为：
6500（单位/条）×5×0.9＝29250（单位）
式中的0.9为维修保养系数，取决于投入的维修保养费用多少（维修保养系数与维修保养费用之间的关系请参见《情景设定》）。
设该企业生产全部的5000台B型特殊产品，则用于生产E型一般产品的生产能力单位为：
29250－5000×0.9＝24750（单位）。
式中5000×0.9=4500（单位）系指每台B型特殊产品耗用0.9个设备生产能力单位时，5000台B型特殊产品需耗用4500个设备生产能力单位。
由此，剩余的24750个设备生产能力单位可用来生产24750台E型一般产品，这和预计产品市场销售量相近，即为一般市场产品计划生产量。
计算生产设备负荷为：
[（5000×0.9）+24750]/29250=29250/29250=100%
生产人员需求数为：
（5000/280）+（24750/250）=17.8+99=116.8≈117（人）
式中，280为一个生产人员一个经营周期可生产的B型特殊产品台数，250为一个生产人员一个经营周期可生产的E型一般产品台数。
考虑到生产人员的自行流动数为4人左右，应通过新招聘人员予以平衡，故应再增加4人，即需117＋4＝121（人）。
原有生产人员94人，则应新招聘生产人员累计数为：
121–94=27（人）。
一个机器人可代替一名生产人员。
若认为购买机器人更为经济的话，可以考虑购买机器人。
假定该企业决定购买23个机器人，则新招聘生产人员需求数为：
121－23－94＝4（人）
计算生产人员负荷为：
[（5000/280）+（24750－250×23）/250]/（121－23－4）=93.85/94≈100%
每周期均会产生生产人员自行流动数，流走人数多少为随机数，但和两个因素有关：
企业支付的社会福利费用比例和前一周期原有的生产人员总数。
在同样人数情况下，社会福利费用支付比例越高，流走人数越少；在同样的福利费用比例下，原有生产人员越多，流走人数越多。
通常，生产人员100人左右时，社会福利费用支付比例占生产人员工资总额的80%时，流走人数为4～5人；占75%时，流走人数为6～7人。
如社会福利费用支付比例为80%，当原有生产人员为100人左右时，流走人数为4～5人；当原有生产人员为120人左右时，流走人数为7～8人，余类推。
由此，与第0周期相比较，调整后的设备和人员生产能力及其负荷如下表所示：
●设备生产能力扩大措施除增加生产线外，还可通过生产合理化费用投入、维修保养费用增加和加班来实现。
●设备生产能力压缩措施除变卖生产线外，还可通过降低维修保养费用来实现。
变卖生产线收入只有该设备帐面净值的30％，如某企业在第一周期拟变卖一条生产线，该生产线已经使用了四年，每年的折旧额为40万元，除去四年的折旧160万元后，帐面净值为240万元，变卖后的收入仅为240×30％=72万元，所以，一般不足为取。
●原有四条生产线到第六周期时已折旧完毕，不再提取折旧费，但各企业仍可继续使用，这样，产品成本可大为降低。
●生产设备和生产人员为扩大生产能力加班而形成的30万元设备加班费和占生产人员工资总额25％的人员加班费无论加班幅度多少都是不变的，即加班1％和加班10％所形成的加班费相同，主要是为了促使学员能正确计算设备和人员负荷、合理使用企业生产能力；无论是设备还是人员，只要有一项加班，两项加班费用都会同时发生。
所以，如要加班的话，应让设备和人员同时加班，且最好加足10％。
『巩固练习2』
1、若某企业本周期的生产计划为：
E75800台，I5000台。
企业原有5条生产线，维修保养系数为0.9,生产合理化系数为1.09，请计算安排此生产计划需多少条生产线，需要购买几条？
为了使生产线做满负荷运转，该怎么调整生产计划或这是维修保养系数或生产合理化系数？
请列举几套方案。
2、（继续上题）请给调整后的生产计划（如没有调整就按原来的计算）计算所需生产人员个数，企业原有生产人员200人，福利80%，请计算招聘的生产人员数量。
3、若该企业有一条多余的生产线给予报废，已经提取折旧5年，40万/年，请计算该条生产线报废所得！
参考答案：
1、生产能力需求为：
81300单位，企业实际拥有生产能力为：
31882.5单位，49417.5单位，需增加生产线7.75条。
因为与8比较接近，故购买8条，那么此时多余0.25条，为此可以做出以下调整，降低生产合理化系数到1.03，同时提高维修保养系数到0.94，此时计算所需的生产线为7.92条；或提高E的产量，提高到77394台。
2、若按第一题中前一方案调整，则原生产计划不变，所需人员326个，考虑到溜走19人，故招聘326－200＋19＝145人
3、60万
●材料订购批量与资金占用成正比、与材料单价成反比，对产品成本影响较大。
所以，在确定材料订购批量时既要考虑满足产品生产上的需要，尽量减少资金积压，又要充分利用批量价格折扣。
不同定购批量的与价格的关系表如下：
定购量
价格
原材料
附件
0～25000
100
200
25001～45000
90
170
45001～70000
70
150
70001～、、、、
60
140
●以第一周期第一企业决策数据为例。
E型一般产品需原材料24750个单位，B型特殊产品需原材料5000个单位，合计为24750＋5000＝29750（单位）。
若只购买29750个单位原材料，则材料单价为90元/单位，合计为90×29750=2677500（元），设该款项为贷款所得，利率以9％计，利息费用为2677500×9%≈24.09（万元）；若考虑批量价格折扣而扩大订购批量为45001个单位的话，则材料订购单价为70元/单位，合计为70×45001＝3150070（元），一个周期的利息费用为：
3150070×9％＝28.35（万元），除去本周期用去的29750个单位后，尚剩的15251个单位会再形成一个周期的利息费用为70×15251×9％＝9.60（万元），合计为28.35+9.60=37.95（万元），多付利息费用37.95－24.09=13.86万元；而批量价格折扣节省原材料订购费用合计为（90-70）×45001=90（万元），两项相抵，可少支出90－13.86=76.14（万元）。
因而，最后可确定原材料订购批量为45001个单位。
较大的订购批量可降低材料成本，从而提高企业的经济效益。
●附件订购批量决策原理与原材料订购批量决策原理相同，第一企业确定的附件订购批量为25001个单位。
有关数据如下表所示。
『巩固练习3』
1、若企业某周期的生产计划为：
60000台E，8000台B，假设期初原材料和附件库存都为0，请对原材料和附件的采购量进行决策，设贷款利息为9％。
2、某企业原有库存原材料5000件，采购价18元/件，现有采购进20000件，采购价14元/件，请用加权平均法计算这些原材料的平均成本。
3、已知某企业的总成本函数为TC=3500+3Q2－10Q，请计算当产量为100时，单位产品的总成本，单位变动成本及单位固定成本，一般企业在定价时，价格的最低限是多少？
4、方园销售公司某个月的固定成本为22000元，本月它销售产品的种类、数量及单位变动成本如下：
A产品，40元/件，500件；B产品，60元/件，600件；C产品，80元/件，400件，请三种产品各自的单位总成本。
参考答案：
1、原材料需求：
68000单位，附件需求60000单位，按需求量采购的单价分别为70和150，上调一挡为60和140元，原材料的第一方案利息为：
68000×70×9％＝428400元，第二方案利息为70001×60×9％＝378005.4元,再加2001×60×9％＝10805.4元，总利息为388810.8元，还可以节省材料费用70001×10＝70万，故效益明显好于第一方案；附件的第一方案利息为:
60000×150×9％＝81万，第二方案利息为：
700001×140×9％＝88.2万，再加10001×140×9％＝12.6万，可以节省采购费用为71万，比第一方案省81－88.2－12.6＋71＝51.2万，所以第二方案好
2、14.8元
3、325元,单位变动290元，单位固定35元，定价低限290元
4、50元，75元，80元
●首先，系统根据企业拟定的生产经营决策方案，进行生产经营成本类型核算，核算报表如下表所示：
表中：
◆原材料费用——本周期产品生产所消耗的原材料价值＝原材料单价×消耗数量
＝70×29750＝2082500（元）≈2.08（百万元）
一次订购批量较大，存放在仓库中的原材料尚未用于生产时，不能计入当期成本。
有期初库存时，单价以加权平均法求平均数（见上页仓库报告Ⅰ）。
◆附件费用——本周期产品生产所消耗的附件价值＝附件单价×消耗数量
＝170.2×24750＝4212450（元）≈4.21（百万元）（上表中3.72应为4.21与此对应最后合计栏应为26.39）
一次订购批量较大，存放在仓库中的附件尚未用于生产时，不能计入当期成本。
有期初库存时单价以加权平均法求平均数（见上页仓库报告Ⅲ）。
◆生产材料费用——系指辅助性的生产材料费用，E型一般产品每台30元，B型特殊产品每台28元，第一周期第一企业生产材料费用＝（30×24750）＋（28×5000）≈0.88（百万元）。
◆工资费用——其中直接成本2.82（百万元），指生产人员的工资费用即
30000×94＝2.82（百万元）
式中30000为一个生产人员一个经营周期的工资费用，94为生产人员数。
◆人员附加费用——即企业支付的社会福利费用，其中直接成本2.26（百万元），系指生产人员的社会福利费用，即
2.82×0.8＝2.26（百万元）
式中0.8为决策表中所给予的社会福利费用占工资总额的系数80%。
◆扣除直接人员费用后，余下的即为发生在其他各部门的间接人员费用，详见“成本发生部门核算”。
◆招聘/解雇费用———本周期招聘生产人员4人，研究人员4人，每人发生招聘费用1万元，合计8元。
销售人员不发生招聘费用。
◆厂房折旧费用———总投资额为400万元，折旧期为20个周期，每周期折旧额为0.2（百万元）。
◆生产线折旧费用——每条生产线投资额为400万元，折旧期为10个周期，每条生产线每周期折旧额为0.4（百万元），五条生产线合计折旧额为2（百万元）。
◆机器人折旧费用——每个机器人投资额为32万元，折旧期为8个周期，每个机器人每周期折旧0.04（百万元），23个机器人合计折旧费为0.92（百万元）。
◆其它固定费用——基本保持不变。
◆合理化费用———可由生产合理化投入费用和管理合理化投入费用两部分组成。
本周期没有投入生产合理化费用，0.3（百万元）仅为管理合理化费用。
◆返修／废品费用———随机数，与产品生产量成正比，与社会福利费成反比。
●其次，系统进行成本发生部门核算，核算报表如下页表所示。
表中费用为发生在各相关部门的间接费用。
其中：
◆工资——采购部门采购人员5人，一个采购人员一个经营周期的工资费用为30000元，小计为：
30000×5＝0.15（百万元）
研发部门研发人员12人，一个研发人员一个经营周期的工资费用为50000元，小计为：
50000×12＝0.60（百万元）
销售部门销售人员63人，一个销售人员一个经营周期的工资费用为35000元，小计为35000×63＝2.205（百万元），加因销售B型特殊产品而形成的10000元固定销售人员费用，合计为
2.205+0.01＝2.215≈2.22（百万元）
管理部门管理人员25人，一个管理人员一个经营周期的工资费用为35000元，小计为35000×25＝0.875（百万元），因投管理合理化费用30万元时可节省管理人员工资费用25%，所以，管理人员实际工资费用为
0.875（百万元）×（1-0.25）≈0.656≈0.66（百万元）
由此，各发生部门间接工资费用总额为
0.15＋0.60＋2.215＋0.656＝3.621≈3.62（百万元）
◆社会福利费用——各部门的人员附加费用（社会福利费用）即为各部门形成的间接工资费用（不含销售人员工资费用）×社会福利费用系数（本例中为80%）。
由此，各发生部门间接社会福利费用总额为：
（3.621-2.215）×0.8＝1.1248（百万元）≈1.12（百万元）
◆生产人员工资与社会福利费用属直接人员费用，直接进入成本，不在此表中核算。
◆招聘/解雇费用———本周期招聘生产人员4人，研究人员4人，每人
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