市场营销策略文献综述.docx
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市场营销策略文献综述
市场营销策略文献综述
市场营销策略文献综述
随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。
消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。
传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施市场营销战略和策略来针对不同的目标市场也亟待解决。
针对这一问题，本文就市场营销战略的构建进行了探讨。
1市场营销战略的演变与发展在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。
任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的市场营销战略显得尤为重要。
长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的，4Ps市场营销战略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境1。
随着市场营销战略理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps市场营销战略的扩展，其核心仍是4Ps。
40多年来，每位营销经理在策划市场营销战略活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题2，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为市场营销战略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。
但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性3。
20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销战略的4个新要素4。
战略意味着企业未来的经营行动。
它的制定必须与企业的目标具有一致性，它既要同企业内外部环境相协调，又要同企业资源相匹配，因此战略具有以下特征5:
全局性、未来性、系统性、竞争性、相对稳定性。
市场营销战略是指企业借以实现市场营销目标的市场营销逻辑，它是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战略中已经规定的任务目标，增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境中去分析和评价各种资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略。
企业的总体战略与市场营销战略既有区别又有联系，两者密不可分。
前者是企业全局性的战略，后者是局部性的;前者是企业级的，后者是职能级的;前者领导后者，后者服从于前者，后者是前者实现的最直接的表现方面。
市场营销战略方案可以分为业务单位、产品、市场三个层次，通过具体市场营销机会和详细的计划来支持企业的总体战略6。
战略学家安索夫最早提出了基于产品市场的企业战略模式，它足以说明市场营销战略的职能作用是极为重要和突出的。
在美国，20世纪70年代早期的经济冲击导致了“战略计划”概念的产生，从而有了“营销战略”思想的萌芽。
50年代，理论界对营销战略两个重要组成部分“市场营销组合”和“目标市场定位”分别进行了重点研究;80年代，将服务作为4P以外的第五个重要营销组合因素产生了对营销战略中“产品服务战略”的研究;90年代，国际营销的产生使重要的营销战略思想一一合作（战略联盟）的研究得到较大发展7。
2市场营销环境理论2.1市场营销环境的概念与分类企业并不是生存在一个真空环境内的，作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。
而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会；另一方面，它又给企业带来某种威胁。
因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。
企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短、趋利避害、适应变化、抓住机会，实现自己的市场营销目标8。
按照美国著名市场学家菲利普·科特勒的解释，市场营销环境是：
影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。
具体地说就是：
“影响企业的市场营销管理能力，是其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。
”因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
市场营销环境包括宏观环境和微观环境9。
2.2市场营销宏观环境和微观环境市场营销宏观环境包括政治、法律、经济、人口、自然、科学技术、社会文化等环境因素，一切营销组织都处于这些宏观环境之中，因而不可避免地要受其影响和制约。
可以说，企业市场营销的宏观环境都是不可控制的变数，企业及其所处的微观环境，都在宏观力量的控制之下，若想顺利实现营销目标，就要分析预测这些宏观力量及其发展变化的趋势给企业带来的机会或者是威胁10。
市场营销微观环境是指对企业营销活动能产生直接影响的，介于营销策略与宏观环境之间的一种营销环境，包括营销部门所在的企业、供应商、营销中介、顾客、信息、竞争者、公众等因素。
这些因素和宏观环境比较起来，对市场营销活动有更加直接的影响，并且经过努力对一些因素可以进行不同程度的控制11。
3消费者购买行为理论分析3.1消费者市场及其分类消费者市场由为满足生活需要而购买货物或劳务的一切个人和家庭所组成。
消费者市场的购买是最终市场的购买，意味着商品的使用价值和价值的最终实现。
顾客的购买目的是为了满足个人和家庭的需要12。
消费品是每个消费者和家庭不可缺少的物品和劳务，是消费者最经常购买的对象。
消费品可从以下角度进行分类13：
第一，按商品的形态和使用频率划分可分为耐用消费品、易耗消费品和劳务三种。
第二，根据消费者购买行为上的差异可分为便利品、选购品和特殊用品三种。
3.2消费者购买行为分析消费者购买行为是指消费主体通过货币支出而取得所需要的商品或劳务时的选择过程，其中包括各个行为和一定时期内选择行为的连接。
（1）影响消费者购买行为的因素主要包括：
消费者购买行为的经济因素分析、消费者购买行为的心理因素分析、消费者购买行为的社会因素分析。
（2）消费者购买行为的类型，按不同的标准可有不同的分类：
①按消费者购买目标的选定程度，可分为全确定型、半确定型和不确定型；②按消费者购买态度与要求，分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型和随意型；（3）按消费者在购买现场的情感反应，分为诚实型、温顺型、健谈型、反抗型和激励型14。
4市场细分与目标市场定位企业在市场营销环境分析的基础上进行的市场细分化、目标化和定位，是决定营销成败的关键。
营销学家把此作为现代营销策略的核心，简称“STP”营销，它是由以下三部分构成：
一是细分市场。
二是选择目标市场。
三是产品定位。
它们不仅在逻辑思维上关联密切，而且在程序上也不能前后颠倒。
市场细分是目标市场选择和市场定位的必要前提，而目标市场选择和市场定位是市场细分的必然结果。
4.1市场细分和目标市场
（1）市场细分的概念所谓市场细分就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群体的市场分类过程。
在这里每一个购买者就是一个细分市场，亦称“子市场”或“分市场”，每个分市场都是由具有类似需求倾向的购买者构成的群体15。
（2）消费者市场细分市场细分的基础是客观存在的需求的差异性，但差异性很多，究竟按哪些标准进行细分，没有一个绝对正确的方法或固定不变的模式。
各行各业可采取许多不同的变数和许多不同的细分标准，以求得最佳的营销机会16。
（1）目标市场的概念通过分析细分市场需求满足的程度，去发现那些尚未得到满足的需求，而企业自身又具有满足需求的条件，就可选定为目标市场，又称市场定位。
确定目标市场通常有两种方法:
①“市场总体”即把市场看作一个整体，看作一个大的、总的市场;②“市场细分”即把市场看作几个比较小的细分市场所构成的，将其中一个或几个细分市场作为目标市场17。
4.2市场定位
（1）市场定位的概念定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。
（2）市场定位的步骤①市场定位准备确认本企业的竞争优势这一步骤的中心任务要回答以下三个问题：
一是竞争对手的产品定位如何？
二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足如何以及确实还需要什么？
三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益，要求企业应该和能够做什么？
要回答这三个问题，市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果19。
②准确选择相对竞争优势准确选择相对竞争优势就是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。
通常的方法是分析、比较企业与竞争者在下列七大方面的优势和劣势：
经营管理方面；技术开发方面；采购方面；生产方面；市场营销方面；财务方面；产品方面20。
18③显示独特竞争优势在市场上，企业通过一系列促销活动，使其独特的竞争优势准确的传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。
为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立一致的形象；其次，企业需通过一切努力强化目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象；最后，企业应注意当目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或企业市场定位宣传失误造成目标顾客模糊、混乱和误会时，应及时矫正与市场定位不一致的形象21。
有了好的营销策略，需要有好的执行力。
首先，人才是公司经营之本。
尤其是终端营销人员，他们是公司信息的窗口，连接公司和顾客桥梁，是品牌的代言人，所以公司必须制定一个完善销售人员管理体系，如设计好组织机构，制定销售人员的目标，培训、指导、激励终端人员。
其次，根据目标市场、顾客需求和公司规划来制定一个发展战略。
最后并根据发展战略进行实施，在实施的过程中应用PDCA定律来进行实施、调整和在实施22。
营销组织是指分配营销部门职能，执行市场营销计划，是指将营销计划转变为具体营销行动的过程，即把企业的经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。
企业要有效地执行市场营销计划，必须建立起专门的市场营销组织。
现代商战是企业实力的竞争，更是经理人智慧的竞争。
“用兵之道，以计为首。
”这里的“计”同样包含着计划的部分。
对任何公司来说，制定正确的营销计划非常重要，百丽丝同样如此23。
竞争是商品经济的基本特性，只要存在着商品生产和商品交换，就必然存在着竞争。
在目标市场进行营销活动的过程中，不可避免地会遇到竞争者或竞争对手的挑战。
因为竞争者的营销战略以及营销活动的变化，会直接影响到企业的营销。
例如最为明显的是竞争对手的价格、广告宣传、促销手段的变化，新产品的开发，售前售后服务的加强等，都将直接对企业造成威胁。
因而企业必须密切注视竞争者的任何细微变化，并做出相应的对策24。
家纺市场变化很快，本次营销策略目标的制定主要是围绕百丽丝品牌自进入郑州市场后达到盈利及区域市场基本占有来总体策划。
百丽丝品牌的起步和市场推广分三期进行，分别是市场导入期、市场扩张期和市场的快速推广期，营销策划主要围绕品牌的“差异性产品组合”来运作，以此来赢得与竞争品牌竞争的优势，注重终端赢利模式打造，以区域（市）为单位，形成一个可以快速复制的推广模式，然后采用“以深挖区域市场，以农村包围城市”的推广方式抢占市场的整体策略。
计划通过三期的推广，在郑州市场取得较高的市场占有率，为全郑州市场的开拓做好准备打好基础25。
团购营销具有几大特征:
一是大多数团购都是购买方为员工福利而购买，具有明显的节日性；二是不占用资金或者占用资金很少且费用低廉。
绝大部分团购都是现款成交，不需要资金周转，而且营销费用非常低廉，利润可观；三是营销环节缩短。
团购不同于面向普通消费者的营销，只需要与企业方与团购方的决策人进行面对面的“商务洽谈”即可搞定26。
渠道作为产品销售的一个通路，是消费者购买产品的重要场所，渠道选择的正确与否将极大的影响着产品的销售。
对家纺行业而言，由于其本身具备的渠道特殊性，有很大程度上己经决定了产品的渠道策略27。
根据马斯洛的需求层次理论，人的需要可归结为生理的需要和心理的需要两个层次。
随着生活水平的提高，人们的生理需要日趋满足，这时心理需要就显得特别突出，人们的消费也由物质性消费转向注重商品附加值、以求获得心理满足的感性消费。
随着市场环境发生深层变化，顾客需求也呈现出新的特点。
顾客从理性消费时代进入感性消费时代，顾客在消费产品或服务的同时，更加重视心理上的充实和满足，着意追求在商品购买和消费过程中体验到的精神满足和消费享受。
好的购物环境是吸引顾客的导入点，购物环境并不是单纯陈列商品的场所，而是通过卖场的设置、商品的选择、陈列方法等，将经营者以及导购员的思想、态度巧妙地传达给顾客，激发顾客需求、引导顾客消费、最终获得成功销售的目的。
导购员的培训主要从以下几个方面29:
①要学会理解顾客、②要善于发现顾客的真实需要、③尽可能多地为顾客提供满意的服务结束语综上所述，目前国内外关于市场营销战略的研究已经取得了大量的研究成28果。
这些研究成果以及研究思路都是值得我们借鉴的。
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机械工业出版社.2015242526272829奇瑞QQ营销策略研究文献综述2017-01-0419:
57|#2楼一、调查资料的准备1、图书馆资料，了解最新市场营销策略。
2、万方、维普、中国知网等校内大型期刊网站，查询研究对象最新的资料。
3、专业相关书籍，加深市场营销新策略的理解。
4、XX文库查询相关资料。
二、研究背景微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。
同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从2001年到2003年，微客的产量的年增长幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。
作为中国新一代微轿的精神领袖，奇瑞QQ的成功源自于它独辟蹊径的营销手段与传播策略。
在这些背后是奇瑞公司和QQ的全案代理公司——北京大都会广告公司锐意创新的协作，以及对汽车品牌独特文化建设的思考。
三、营销策略基本理论营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的汽车产品和服务而实现企业目标的过程。
1、4Ps营销战略计划：
（1）Probing（市场探查）。
Probing（探查或研究）是一个医学用语，本意是指医生对病人进行深入细致的彻底的检查。
在营销学上，Probing实际上就是市场营销调研（MarketingResearch），其含义是在市场营销观念的指导下，以满足顾客需要为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，比如市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有效等等，从而提出解决问题的建议，确保营销活动顺利地进行。
市场营销调研是市场营销的出发点。
“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研”（科特勒，1986）。
（2）Partitioning（市场分割）。
实际上就是市场细分（MarketingSegmentation），其含义就是根据顾客需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个顾客群的过程。
每一个细分市场都是具有类似需求倾向的顾客构成的群体，因此，分属不同细分市场的顾客对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的顾客的需求具有相似性。
（3）Prioritizing（市场优化）。
实际上就是对目标市场的选择（MarketingTargeting），即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分顾客。
企业资源的有限性和顾客需求的多样性决定了企业不能经营所有的产品并满足所有顾客的需求。
任何企业只能根据自己的资源优势和顾客的需求，经营一定的产品，满足顾客的部分需要。
（4）Positioning（市场定位）。
其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。
2、7Ps服务营销（Service-Marketing）在20世纪70年代，服务业迅速发展起来。
布姆斯和比特纳（BoomsandBitner）于1981年在原来4Ps的基础上增加了三个“服务性的P”：
参与者（Participants），物质展示（PhysicalEvidence），过程（Process），从而形成了服务营销的7Ps。
7Ps的意义在于：
①提出了员工的参与对整个营销活动实现的重要意义，在一定程度上体现了“人本管理”的思想，即企业员工是企业组织的主体，员工在企业里对企业有各种各样的要求，企业只有不断满足员工的需要，员工才有积极性，企业才能成长。
②重视营销活动中顾客的参与与配合，体现了关系营销的思想。
③对展示的重视，体现了沟通与传播的思想。
④对过程的重视，这不仅重视企业针对顾客的外部营销活动的过程，而且启示我们，企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门执行的全员参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。
3、6Ps大营销（Mega-Marketing）考虑到企业之外的公众的影响，科特勒于1986年在4Ps的基础上提出了两个附加且一般的P：
政治权力（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelation），认为除了给顾客和中间商（如代理商、分销商和经纪人）提供利益外，同样应包括政府、工会和可以阻碍企业进入某市场以获利的其他利益集团。
政治权力是指为了进入和在目标市场上经营，向产业官员、立法人员和政府官僚们提出自己的主张，为了获得其他利益集团的预期反应和关注，运用审慎的外事活动和谈判技巧；公共关系则在于影响公众的观念，在公众心目中树立良好的产品和企业形象，这主要是通过大众性的沟通技术来实现。
他进一步将加入此两个要素的营销称之为“大营销”（MegaMarketing），意思是说营销是在市场特征之上的，即不仅仅是要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素。
营销者必须借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效的开展工作。
这就是我们所说的6Ps。
四、创新性的营销观本文主要介绍的创新性营销观是网络营销、个性化营销、创新营销以及整合营销。
1、网络营销就是利用网络进行营销活动。
当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。
商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页上开设“虚拟商店”，陈列其商品，顾客通过网络可以进入到虚拟商店，挑选商品，下订单，支付都可以在网上完成，商户接到订单就送货上门。
同样通过网络顾客可以将自己的意见反馈到生产过程中，这样生产者可以根据消费者的需求和品味进行生产，这一方面提高了生产者和消费者之间的协调与合作水平，另一方面又可以降低企业产品生产的“互动成本”。
比如通用汽车公司别克汽车制造厂，让客户自己设计所喜欢的车型，并且可以由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。
客户通过网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子，并可继续更换部件，直到客户满意为止。
这种营销方式在现代市场条件下运用得越来越普遍。
据国际电信联盟统计显示，全球网络商业的营业额，1997年达到500亿美元，网上广告业务达9.065亿美元，是1996年3倍多。
在美国网上服务商ISP大约有1200家，全美500家最大的公司已有半数在网上开展经营，中小企业不计其数。
网络营销可以促进企业通过网络快速地了解市场动向和顾客需求，节省中间环节，降低销售成本。
我国企业在这方面也应该行动起来，大力开展网上交易。
2、个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位。
企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务。
顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。
这有利于节省中间环节，降低销售成本。
不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优，商业出现“零库存”管理，企业的库存成本也节约了。
当各行各业在对准个性化做文章时，汽车行业也不能例外，要积极开展应对消费者个性需求的汽车营销策略。
3、创新营销创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品。
这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新。
要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为“新思维的开创者”。
创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。
例如，在美国新泽西洲有一家制造引爆器的市得利公司，发明了一种撞击瞬间膨胀的空气袋，可装置在汽车方面盘上，保护汽车驾驶人，当他们向美国通用汽车推销这种产品时，却因为不是汽车业的同行而遭拒绝。
后来，日本丰田买下了它的技术，制造成本是50美元，而现在美国三大汽车厂——通用、福特、克莱斯所采用的空气袋，最低成本却在500到600美元之间。
可见接受一种新产品时也要有新观念。
4、整合营销这是欧美90年代以消费者为导
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