糖易康策划方案.docx
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糖易康策划方案
瑭伴侣策划方案
第一部分市场营销现状与分析
一、市场营销现状
（1）宏观经济形势
在这经济高速发展的时期，人民生活普遍得到改善，总体上达到小康水平。
广大人民群众在满足了基本的吃、穿等生活需求的基础上，逐步将目光转移到进一步提高生活质量上来。
根据以往国家领导换届时，整体国家经济将出现一段高速增长的时期。
而随着宏观经济调整的结束，人民的购买力将大大增强，从而带动整个市场的繁荣。
而人民用于自身保健消费的持续增加定会带动和发展保健品市场的繁荣。
人类对食品的要求首先是吃饱，其次是吃好，有特殊保健功能的保健食品日益受到广大人群的欢迎，原因主要有：
第一，科学技术的发展使人们发现除了营养素以外，很多天然食物中含有对人体健康有促进作用的生理活性物质，并对其进行了深入的研究开发。
第二，高龄化社会的形成，极大的刺激了保健品的市场需求。
第三，保健品较之药品的高安全性、低毒性优点使得保健品具有广阔的市场。
第四，高收入人群的不断增加，形成了一个相对稳定而且稳中有升的消费群体，他们是保健品市场的主力军。
第五，保健品具有预防疾病、调节机体功能的作用，对减少社会巨大的医药费用、提高人体健康水平有不可低估的作用。
中国保健品市场经过十几年的蓬勃发展，已经形成一定的气候。
但保健品营销的无序竞争、功效夸大、假冒伪劣等行为给人民群众造成很坏的影响，国家有关部门就规范市场也制定了相关政策、法律和制度。
其中针对规范广告宣传的有《广告法》，规范竞争的有《反不正当竞争法》，针对“义诊”的有《执业医师法》等等。
卫生、工商、公安、市容监察、新闻出版等部门都对市场齐抓共管。
所有的这些措施都在直接影响着保健品市场的规范化运作，随着国家市场经济体制的发展和完善，各级执法机关的执法力度会越来越强。
保健品市场随着近十年的发展，竞争越来越激烈。
调理类、滋补类、减肥类、功效类保健品竟相登台，各领风骚三五年，造就了“鳖精”、“三株”、“脑白金”等产品的营销神话，而他们在经历了极短的辉煌后，又迅速消亡在消费者的信任危机中。
在2002年国家有关部门取消了“药健”字批号后，使得保健食品的竞争更加激烈。
保健品市场会迎来一场重新洗牌的时机。
近年来，保健品行业的产品、价格、渠道和促销方式不断变革，变革的结果是整个行业门槛日渐提高，竞争程度更趋激烈，从而决定了整个保健品行业将被迫告别粗放式经营，进入专业化营销时代。
产品价格趋低、生产要求提高、报批趋向严格、渠道进场费用增加、广告费用越来越高的状况，决定了更专业、更集中、费用更低廉、更注重消费者研究和广告实效的营销模式将成为保健品企业的主流营销模式。
（2）糖尿病类市场分析
糖尿病是一种全身性的内分泌代谢性疾病，尤其是慢性并发症几乎可涉及全身各个器官组织，起病隐匿，呈渐进式发展。
早期不易发现，而发展到一定程度后，其治疗效果不佳，易造成患者致残、致死。
糖尿病的患病率在全球逐年增长，据世界卫生组织（WHO）估计，至2050年全球糖尿病患者人数将达到3亿，较目前增长近两倍。
Ⅱ型糖尿病在亚洲包括我国在内更呈现流行趋势！
国内有关部门统计，我国目前约有3500万糖尿病患者，是世界患病率增长最快的国家之一，预计未来十年间将增长近3倍！
有关部门于2000年在27个中心地区调研了近6500例患者的病情控制和并发症的现状，有关数据显示：
高血糖症整体控制较差，慢性并发症也比较严重！
从数据上可以总结出以下三方面趋势：
1新发现的比例增长速度较快，表明患者因早期症状不明显，不予以理会，等到有并发症状时才被发现。
2年龄分布上看，45—54岁的患病率为3.29%，54岁以上为4.88%。
这表明糖尿病已经成为中老年人的常见病之一。
3糖尿病的患病率与经济水平呈现正比例关系，城市居民患病率远远高于农村，尤以高收入、文化程度底人群患者比率最高。
根据以上情况分析：
全国糖尿病患者为3500万，除去80%需要药物治疗的人口，保健品实际可能消费人口约为700万。
按人均年消费2000元计算，全国糖尿病保健品年市场容量约为140亿元。
而现在从市场开发的角度来看，国内的糖尿病专用保健品远远没有满足这个市场的需求，糖尿病专用保健品市场潜力巨大，前景辉煌！
二、西安糖尿病专用保健品市场分析
（1）市场规模分析：
西安市属于大型城市，市区人口有200多万人，按全国糖尿病平均患病率3.5%来计算，实际病发人群大约有7万人，除去80%需要药物治疗的人口，可能消费保健品人数约为1.4万人，按人均年消费1200元计算，太原市年市场容量约为1680万元。
现有市场上有关产品的年销量远远没有添满这个容量，例如：
北京知蜂堂蜂胶的年营业额在160---200万元，糖美口含片的年营业额在40---60万元，益寿消渴茶的年营业额不到30万元。
目前市场上主推糖尿病专业保健品的品种不多，多是对糖尿病患者具有保健功能，如美国花旗参等日常保健品，这些产品占整个市场容量份额不大。
所以对于广大厂家来说，西安糖尿病专业保健品市场基本属于垄断竞争状态，这个市场还是一块有巨大潜力的、有待开发的处女地。
（2）市场竞争者分析
通过对西安市糖尿病类市场的调查，本市场竞争者具有以下三个特点：
第一，产品品牌知名度不高，对于消费者形不成强烈刺激。
西安市场上的各个品牌都没有高频次的广告投入，促销也以买赠形式为主（糖美），没有相应的售后服务。
产品广告随意，没有统一的规划和排期，内容单一，形式单调。
报纸平面发布多为普通药性机理的内容，较少做品牌宣传。
电视、电台、车载广告的发布量不多。
消费者获得产品信息的方式仅仅是靠药店营业员的现场介绍，消费者没有相应的功效比较和研究机理的时间，完全是随机购买。
所有的这些导致了目前太原市场上没有形成一个领导品牌，市场处于群龙无首的地步。
这个市场没有相应的竞争，也从另一个角度说明，消费者对这个市场的存在与否不敏感，新产品进入市场时，必然要进行一定市场概念的导入工作。
第二，保健效果不明显，不能形成患者的二次购买。
现有的糖尿病类保健品没有针对效果提出明确的疗程概念，消费者对于产品的功效没有明确的认识，加之产品机理宣传不到位，消费者在产品使用时，没有得到必要的心理暗示，导致保健效果不明显，形成不了二次购买。
保健品的实际效果主要在于日常保健，不可能像药物那样立竿见影，引入一些疗程概念也可以在消费者心理上造成某些暗示，从而有效形成二次购买。
另外一方面，有些保健品也确实没有什么可见的效果（如消渴茶），消费者对此类产品更是不屑一顾。
第三，销售通路单一，总体销量不高。
现有糖尿病类保健品的销售通路主要集中在药店，有个别产品采用直销专卖形式（知蜂堂、中脉），没有和其它类保健品进入超市和商场的保健品专柜，销售通路极其有限。
终端促销手段乏术，连基本的促销单页和宣传展板都没有，促销活动也不多见，基本都以自然销售为主。
在没有终端宣传的情况下，终端较少出现热销场面，导致整体销售不高。
（3）消费者分析
正如前面所言，我产品目标消费者主要是45岁以上的中老年糖尿病患者和糖耐量异常者，这部分人群可以分作两个阶段来分析。
第一阶段为45—59岁的中年人群。
这部分人群的发病原因主要是由肥胖引起，由于他们是经历了国家短缺经济转向相对充裕社会过程，对于饮食方面没有节制，加之平时运动量的减少，造成身体肥胖。
加之烟酒的刺激，不良的生活习惯影响，经过相对很长时间的潜伏，糖尿病的一些特征才显现出来，这时才会到医院确诊。
而此时他们还有事业要完成，有家庭要照顾，无暇顾及糖尿病对自己造成的伤害。
但他们需要有一种药能够让自己从病痛中解脱出来，起码不要让糖尿病影响到自己的日常生活。
由于日常生活忙碌，他们没有时间关注产品广告，比较相信口碑效应，注重权威人士（医生）对自己的推荐，这部分人群大多都有独立的经济能力，舍得尝试新的产品，是保健品营销的重要对象。
第二阶段为60岁以上的老年人群。
这部分人群的发病原因除了肥胖以外，还有机体老化引起的糖耐量异常和糖尿病。
其中大多数人退休在家，时间较为充裕，主要通过报纸和电视了解外界的信息，也通过子女的推荐来接受产品的信息，易于接受厂家对产品功效所做的心理暗示。
这部分人群有一定的经济能力，能够持续购买和使用保健品，是产品营销的主要对象。
（4）“糖易康”产品分析
功能定位：
在全方位平稳降糖的基础上，有效防治并发症。
经实际了解，糖尿病患者具体症状如下：
a）眼睛症状：
视力急剧下降、眼发花、视物歪斜；
b）肾脏症状：
出现蛋白尿，严重时出现水肿；
c）心脏症状：
胸部剧烈疼痛，心跳异常；
d）感染症状：
牙龈肿，易感冒且感冒不宜痊愈；
e）神经症状：
脚发烫，皮肤瘙痒，大腿抽筋，眩晕或站立性眩晕，出汗异常等。
患者对于糖尿病实际治愈已不抱太大希望，而是能够有效缓解上述症状就认为是达到自己的目的。
糖易康将防治并发症作为主推功能，易于消费者产生认同感，使得产品上市易于推广。
另外现有市场上的同类竞争产品所诉求的功能主要是降糖为主，糖易康主推防治并发症可以同竞争产品拉开距离，产生差异，同时也可以从产品功能上打击同类竞争产品。
目标消费人群：
有明显并发症症状的；
45岁以上，有一定经济能力的；
文化水平较低的；
对糖尿病知识缺乏了解的。
潜在消费人群：
糖耐量异常的；
60岁以上，有一定经济能力的；
有日常保健习惯的；
有一定的文化基础的。
产品规格与价格：
糖易康产品规格为6g×5袋×6小盒／盒
每天服用三袋，一盒可以服用十天。
全国统一零售价：
128元／盒
规格设计是基于糖易康产品功效显现的日期上。
价格设计是由目标消费者的经济能力和实际支付能力等因素决定的。
按照前期市场调查了解到，一位普通糖尿病患者每日用于治疗的费用约为6—8元，而糖易康目标消费人群的日消费额在10元以上，糖易康实际每日须消费13元，基本上消费者可以承受。
现有市场上的产品价格基本处于中等水平，高端产品还不多见（少量进口保健品）。
糖易康只要具有一个合理的性价比，给消费者提供优于其它产品的品质和附加的优质服务，是可以进行高端操作的。
价格定位于高端，可以给经销商提取更多利润，提高其积极性，从而更好从事销售。
另外，价格定价于高端，可以使得企业在产品上市前期所投入的资金迅速回笼，实现良性发展。
包装说明：
产品包装以纯天然为设计基本元素，色彩上以绿色为主要基调，表现产品的纯天然特色，体现健康概念。
产品的主要名称“糖易康”字体设计是在综艺体的基础上进行了变异，保持了综艺体原有的结实厚重，给人以信赖感。
通过将横向笔画变细，拐弯处进行的处理，赋予标题以灵性，具备了现代气息。
与底色搭配，在视觉上一目了然。
中下方的黄色色差变化表现了经过本产品治疗的患者，血糖由高转平，AGEs的产生逐渐受到抑制，从而坚定了疗效。
下方的条纹除装饰作用以外，还能体现现代气息，给人以新生事物的感觉。
背面构图与正面构图一致，主要内容为中英文产品说明。
顶部与底部上印有“糖易康”字样及条形码，侧面印有公司名称及标志，同样以绿色为底色，黄色色差为衬托，与主题相宜。
外盒包装设计为横长形，内装有六个小盒，小盒包装的设计元素与外盒包装一致，便于携带。
在小盒里装有五袋颗粒包，颜色以亚金色为主色，上面印有“糖易康”标志字体，并以斜条排列，简易而不失高档。
（5）“糖易康”的SWOT分析
“糖易康”优势：
产品定位独特，与同类竞争产品能产生差异，进入市场后可避免与竞争无谓的冲突。
厂家在市场启动时给予了必要的资金保障，有计划地筹备上市推广方案。
“糖易康”劣势：
厂家在此之前从未涉足OTC营销领域，营销队伍刚刚组建，产品上市时需要一定时间磨合。
产品价位较高，市场推广的难度较大。
厂家和产品的品牌缺乏社会认知度，需要有一定的市场导入期。
“糖易康”机会：
竞争产品大多由地市经销商运作，运作力度和声势较小，“糖易康”进入市场的阻力不大。
目前市场无领导品牌，糖易康加大宣传力度可迅速提升品牌认知度。
竞争品牌的产品诉求主要是平稳血糖，概念陈旧，“糖易康”选择“防治并发症”的概念，能有效提升产品功效诉求。
“糖易康”问题：
产品功效还没有得到实际验证；基础营销网络还未建成；具体的产品营销模式还未形成。
第二部分“糖易康”2003年度营销任务及目标
一、营销任务
人要办成大事必须有思想；企业创造效益，实现持续快速发展就必须有非常明确的经营目标。
“糖易康”作为新品将在2003年度完成以下四方面任务。
（一）确立品牌形象，这将是“糖易康”的经营之本。
1、当今社会已经从广告力时代迈向品牌力时代，消费者的“认牌购买”的记忆点为：
A、品牌名称、标志、颜色、包装形状、品牌展示等视觉要素的识别；B、商品的特性、功能、与众不同点；C、该品牌所传达的文化，为消费者带来的附加利益点。
在产品同质化、同行形象混淆不清的情况下，谁的品牌形象占上风，谁就先赢得市场竞争胜利的筹码。
2、所有的营销策划创意均应建立在有利于品牌提升的基础上，要传递出：
“我是谁？
”（品牌名称标志）；“我做什么？
”（品牌定位）；“我说什么？
”（品牌诉求）；“我怎么说？
”（品牌广告创意）；“我的特别？
”（品牌文化）；“我适合你”（品牌价）。
通过公司品牌的有效运作，也必将大大促进企业认知度的提升，为公司的发展创造更大的利润空间。
所以我们在企业发展的初期一定要将我公司品牌的营造作为公司的经营之本！
这个目标也是“糖易康”在2003年需要完成的主要目标。
（二）积极开拓市场，初步构建企业的营销网络。
“糖易康”在上市初期必须先建立起自己的营销网络，这是产品运作的重中之重。
只有搭建起自己的营销网络，才能完成以下几方面的任务：
1、新产品上市时，可以很快地使产品铺货率提升，并创造行情价格和流行趋势；
2、及时全面反馈同类产品品种的流速、价格、促销等信息；
3、扩大自己产品的排面，增加自己的货位，从而提高销售机会，加强终端控制；
4、通过终端售点进货奖励等活动，挤占末端通路的资金，把同类产品堵在终端卖场之外。
一点一滴积累起来的终端市场优势，为区域性的垄断开辟了销售通路，这些将使“糖易康”在本埠市场角逐中最终独占鳌头。
（三）扎实的队伍，市场运作的生力军
实现终端市场的运作，就必须使我们在观念上由原来的“坐贾”变为“行商”。
这就需要大量的人员作为保证。
因此我们必经根据终端的数量、分布情况配备一支专业化的终端直销队伍，以加强产品的下游流通渠道的疏通、终端客户的维护和整个终端网络的管理。
因为这支终端直销队伍是公司总体营销队伍的替代，所以它必需对人文特色、经济水平、消费习惯等“本土营销环境”非常熟悉。
如果没有这样一支队伍，哪怕是再好的终端运作计划，也无法落到实处。
（四）周密的考核体系，市场运作的水准线
终端市场售点数量多，终端工作也极其琐碎，建立周密的考核体系可大幅提高终端市场运作效率和专业化程度，通过尽可能多地占有终端售点排面及资金，达到控制终端网络的目的。
主要对以下六方面建立考核体系。
1、认知率：
也就是我们在终端中的知晓度，高的知晓度才能创造高的品牌忠诚度。
这对于刚刚着手进行终端市场操作的我们尤为重要。
2、开发率：
在本土市场上，有多少家销售终端，其中有多少家与自己有业务往来，自己能直接控制的又有多少家；它是我们对终端网络控制和掌握的最直接体现。
3、铺货率：
在适销对路的情况下，铺货率越高（也就是有产品的零售终端越多）越能争取销售机会，从而创造更多的“实际销量”。
4、生动化陈列：
让产品更生动地展示在消费者面前，就是生动化陈列。
它可以刺激消费者的冲动购买。
增加“额外”的销售机会，树立品牌形象，带动终端市场产品的整体流速。
5、信息反馈：
产品是畅销还是滞销，会在终端市场十分明显地反映出来，其原因何在，是产品自身的原因，还是同类产品的竞争力太强，这些反馈信息都是我们营销策略调整的依据。
6、专业客户沟通：
终端直销队伍面对面地服务于终端客户，直接与之沟通，有利于增加感情交流。
通过专业的服务增加对终端客户的影响力，使各终端对我公司由“朝三暮四”转变为“死心蹋地”。
综上所述，“糖易康”的2003年总体经营任务为：
以产品营销扩大企业品牌，以品牌宣传带动营销网络的建成，建立一支具有市场操作能力的营销队伍和周密的考核体系，从而争取在最短的时间内实现企业的良性发展。
二、营销目标
2003年度“糖易康”营销目标：
本营销目标所包含的时间是2003年3月产品上市至2003年12月末，共十个月的产品销售时间。
在此期间，“糖易康”在太原地区（六城区）实现实际回款为200万元，销售额为280万元，在外埠市场实现回款300万元，全年实现实际回款500万元，年终结算要实现有盈余。
太原市场作为“糖易康”营销的样板市场，其目标的实现对全年营销目标的实现具有重要意义。
“糖易康”全年在太原地区各个阶段的目标如下表：
营销阶段时间区间回款额市场占有率品牌知晓度终端扩展量
导入阶段3—5月40万元12.6%27人/千人130家
深化阶段6—7月45万元21.4%53人/千人20家
巩固阶段8—9月45万元21.4%7人/千人20家
扩大阶段10—12月70万元22.2%13人/千人10家
总计3—12月200万元19%100人/千人180家
外埠市场的推广在太原市场启动之后，主要通过代理商运作，现款现结，“糖易康”外埠市场的营销目标如下表：
营销阶段市场范围时间区间回款额代理商扩展量
导入阶段山西省内5—12月50万元5家
深化阶段全国10—12月250万元15家
总计5—12月300万元20家
以上就是2003年“糖易康”的营销目标，这个目标对于新品来说，并不是很难完成。
要具体完成上述目标，惟有全体员工共同努力。
在新的营销环境中，不能因循守旧，要与时俱进；不能刻意模仿，要开拓创新；不能邯郸学步，要保持特色；不能急噪冒进，要脚踏实地；不能被短暂的胜利冲昏头脑，要及时总结、善于总结。
第三部分“糖易康”营销思路及策略
一、营销思路
“糖易康”的基本营销思路：
通过前期在太原市场的成功运作，树立“样板市场”，总结成功经验，创立出效果好、可复制的营销模式，进而向全国推广，在全国掀起“糖易康”的销售高潮。
经过一年时间的运作，在全国建立体系完备的营销网络，将“糖易康”的品牌力加强，使欣得康公司成为全国有影响的保健品生产、营销企业。
二、营销策略
（一）终端拓展策略
1.销售渠道
这里的销售渠道是指太原市区范围内能直接产生销售，长期存在的场所和地点。
根据当前的实际情况，“糖易康”在渠道的选择上有以下三个渠道：
l药店
药店是保健品销售的主战场，这是根据产品的特性、消费人群的购物心理及购物习惯以及药店在地理上的广泛分布性决定的。
在药店的选择上应遵循以下步骤：
①建立药店信息管理档案，让营销有的放矢。
主要信息包括：
月平均营业额、营业面积、柜台数量、地理位置、营业员数量和药店的企业属性等。
②根据上述信息，按一定标准将药店分为A、B、C三类，再按此标准进行铺货。
③根据人口的分布情况，在密度大的地区增加铺货点，有竞品存在的药店，无论级别必须铺货。
1超市、商场的保健品专柜
超市、商场的保健品专柜是保健品销售的重要区域，把产品引入超市可以迎合保健品“礼品”的概念的述求，引导孝敬父母的年轻人进行消费。
同时，超市、商场庞大的客流量可快速传播产品品牌，扩大产品的知名度和影响力。
上市初期应选择由个人承包的保健品专柜进行运作，因为这可以免交进入超市、商场的各项费用，保证产品货款不经过超市、商场的财务管理系统，便于回款。
但同时要注意专柜经营者的信誉。
2专卖店或直销
设置专卖店一方面可以拉住一部分忠实消费者，形成固定销售，更重要的是可以深化产品品牌，提升产品档次。
采用直销形式是将售后和销售结合的一种形式，便于对消费者实现个性化服务。
上述渠道是产品销售的重要补充。
2.销售价格及结算方式
新品上市时，由于销售前景不明朗，终端一般不会采取现款的结算方式。
随着市场的升温，终端产生固定的销售时，就可能变代销为经销。
为鼓励销售，减少公司的应收账款，就需要制定两种销售价格：
代销价=零售价×80%
经销价=零售价×75%
结算方式：
包括现款现货、以销定结和赊销月结三种。
现款现货：
一手交款，一手交货。
以销定结：
以终端完成销售为准，何时销完，应时结款。
赊销月结：
每月定结款日，将当月货款全部结清。
3.营业员管理
营业员是终端实现销售的先锋，营业员维护和管理的好坏直接影响着产品的销售业绩。
所以厂家的业务员在和终端营业员的联系当中应遵循以下原则：
赚钱互惠互利，赠品联络感情，幽默打动人心，赞美人人欢心，前景鼓舞人心。
（二）销售促进策略
新产品上市，必须完成向社会大众告知的任务，这也是完成销售目标的前提。
销售促进工作的有效、及时和较为经济的开展对取得销售业绩具有重要意义。
普通促进销售的方式有发布广告，举办促销活动和终端包装等几类。
“糖易康”将采取较锐利的营销模式。
具体思路如下：
以悬念广告为先导，让消费者强烈关注；以连续的促销活动为主线，带动先期销售；以互动式营销为主题，推动产品的快速传播；注重高质量的终端包装与营销推广，保证“高空”与“地面”的有机结合，提高终端销售的成功率。
这里最主要的方面就是“互动”式营销的确立，将原来的“你说我听”变为“有兴趣，来参与”，所有广告和促销活动的设计都要符合这一原则。
互动式营销的主要形式有以下几种：
通过熟人介绍，接受推销员的推销；通过样品的试用，让消费者接受产品的功效；通过搭关系接近消费者并获得其支持；通过资料赠阅，取得消费者对产品的了解；通过对广告的设置悬念，引发消费者的参与；通过对促销现场气氛的营造，引发消费者的购买欲望。
下面就产品广告、促销活动和终端陈列三方面来说明互动式营销的具体策略。
1.产品广告
l广告目的
在产品导入期，完成品牌知晓度的目标，促使消费者接受产品概念，并激发其中大部分人产生试用念头。
在产品成长期，继续扩大产品品牌的影响度，配合产品促销活动，发布相关信息，扩大消费人群。
同时使得原有的消费人群中的大部分增加对产品的偏好。
在产品成熟期，稳定产品的品牌知晓度和影响力，阻击竞争产品的广告势头，定期发布售后服务内容。
在产品衰退期，继续保持产品品牌对社会大众的影响力，为后续产品的跟进创造良好的社会影响，逐渐停止各类广告的投入。
l广告创意
为“糖易康”建立一个高品质功效型保健品的性格，以创作“兴趣”和“参与”来直接吸引消费者，用详实的理性述求和丰富的感性述求对目标消费者“晓之以理、动之以情”。
首先，在广告文案中树立一位典型消费者形象，用他的言行来感染大众，引起他们的共鸣。
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