会稽山绍兴酒营销策划书.docx
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会稽山绍兴酒营销策划书
会稽山绍兴酒营销策划书
一 执行概要及纲领 2
二 目前营销状况 2
1.市场状况：
2
2.产品状况 2
3.目前竞争状况（主要竞争对手及其基本情况） 3
4分销状况 3
5宏观环境状况分析 3
三 会稽山绍兴酒SWOT问题分析 3
四 目标 4
五 营销战略 4
（1）目标市场 4
（2）定位：
4
（3）产品线:
4
（4）定价 4
（5）分销：
4
（6）销售队伍 5
（7）客服 5
（8）广告 5
（9）促销方式 5
（10）R&D：
产品完善与新产品开发举措。
5
（11）市场调研 6
六 行动方案 6
七 财务规划 6
八 风险控制 6
风险来源 6
控制方法 6
执行概要及纲领
该计划主要是将会稽山绍兴酒以新型保健酒为主打产品攻入并占领除长三角之外的其他东部地区（北方），被更多的不同消费人群接受和喜爱，从而促进市场的占有率。
主要内容包括：
目前营销状况及SWOT的分析，营销目标和营销战略的制定
在产品方面主要介绍会稽山黄酒的定位产品的组成及特点。
在市场分析中确定目标市场，具体分析国内现存的市场状况，总结黄酒在北方销售的机会与威胁，并确定营销目标。
在产品价格方面，针对不同黄酒的生产成本制定不同的价格（主要以中高档保健酒为主）。
在营销方面有传统营销渠道的创新，网络营销，口碑营销等；在促销渠道上提出以点带面的思想，先占有北方中心城市的市场份额，再带动中小城市的消费；并将扩展北方市场与扩大消费者年龄群为“双向目标”，双管齐下进行促销。
除此之外还将进行一系列的广告策略等促销活动
“会稽山”始创于1743年，至今已逾263载春秋，创下了“263年来生产从未间断和263年来经营从未亏损”两大奇迹。
“会稽山”虽在江浙一带声名显赫，但在全国范围的品牌影响力却十分有限，品牌形象亟待提升。
目前营销状况
1.市场状况：
目前主要销售地为江浙沪长三角地区，随着西藏销售网络的成功构建，会稽山的全国市场布局初战告捷，在全国各省级行政区域均有驻点，一个细密而庞大的全国营销网基本形成；目前，公司年黄酒生产能力已达10万千升，拥有柯桥本部和嘉善黄酒股份有限公司两大生产基地，总占地面积60万平方米，是世界最大的黄酒生产、出口基地之一。
在此基础上，会稽山投巨资结盟央视希望以央视权威媒体为杠杆，快速强化渠道，实现渠道
质和量的增长，打通上下渠道，打响全国市场。
2.产品状况
（1）纯正系列（会稽山纯正三年；会稽山纯正五年；会稽山纯正八年）
——根据新的品牌战略提出，产品传承云集酒坊精酿工艺，酒味醇爽
（2）国标系列（会稽山国标八年;会稽山国标十二年;会稽山国标十八年）
——绍兴酒鉴赏级品
（3）国宴系列（会稽山国宴五年陈花雕酒;会稽山国宴八年陈花雕酒;会稽山国宴十年陈花雕酒;会稽山国宴十五年陈花雕酒;会稽山国宴二十年陈花雕酒;会稽山国宴三十年陈花雕酒）
——人民大会堂国宴专用黄酒
（4）清爽系列（会稽山清爽五年）——新一代绍兴黄酒
（5）水香国色系类（水香国色红国色;水香国色金国色;水香国色银国色）
——新一代养身黄酒，为新一代黄酒之品
（6）特型系列（稽山清;会稽山帝聚糖精雕酒（金标）;会稽山帝聚糖精雕酒（银标））
——新一代健康养身黄酒
3.目前竞争状况（主要竞争对手及其基本情况）
（1）金枫酒业
金枫酒业的前身是上海第一食品，2008年开始剥离了食品业务，专注于黄酒业务，并更名为金枫酒业。
主要产品为和牌和石库门。
主要集中在上海市场，从2010年年报来看，收入的87%来自于上海市，公司管理层已经开始调整市外营销组织架构，制定市外市场拓展计划；具体效果还要一段时间观察。
（2）古月龙山
古越龙山作为黄酒的龙头企业，其品牌价值早在2005年就被深入挖掘，品牌价值为50.81亿元。
“古越龙山”是黄酒行业唯一集中国名牌、中国驰名商标、国宴专用黄酒于一身的品牌；具有300多年历史的“沈永和”老字号和“鉴湖”是浙江省著名商标。
公司产品畅销全国各大城市，远销日本、东南亚、欧美等三十多个国家和地区，享有“东方名酒之冠”的美誉，其营业收入93.5%来自国内，4.51%来自国外市场。
（3）塔牌
年产黄酒五万吨，自动化灌装能力三万吨，全部采用传统的纯手工工艺酿制，是目前行业中手工酿制黄酒产量之首。
对比：
塔牌、会稽山和龙山都建立了原料基地，以确保原料安全，保证产品质量。
不知为何，金枫酒业在这方面始终没有动作。
金枫酒业的营销网络主要布局在上海，而三家绍兴酒主要在江浙市场。
这三个竞争对手中，金枫酒业根据地在上海市场，产能和销售额和龙山相差不大，而且也有走向全国的计划，其产品以中高端为主，毛利率明显高于会稽山，这点值得会稽山借鉴。
但是鉴于历史和全国性品牌影响力的对比，会稽山优势更大一些。
但是金枫酒业依然是个强劲的竞争对手。
古月龙山和塔牌都是绍兴酒，而且都是面向全国市场，都是绍兴酒的重要出口基地，相对而言塔牌产能较小，古越龙山将是会稽山强劲的竞争对手。
4分销状况
将中高档酒以直销的方式进入高档酒店，并且在各大超市商场均有中低档酒的供货，目前由于销售网络的建立，使得其在网络销售上也有一定的发展。
5宏观环境状况分析
在消费区域上：
主要销售地点位于长三角地区，销售地区受到一定限制
在消费群体上：
主要以中老年消费者为主，得不到年轻人的喜爱
在消费需求上：
低端黄酒的消费比例很大，但中端黄酒的消费需求极小，不及中高端
会稽山绍兴酒SWOT问题分析
S—作为低度、营养、保健型的酿造酒，黄酒符合现代饮酒消费的理念；黄酒为我国独有，国际上无同类产品，属劳动密集型产品，具有行业竞争优势；黄酒久藏不坏，陈酿年份越长，附加值越高，具有“增殖效应”。
国家政策的引导有助于发展黄酒事业，如从1988年开始，我国国宴用酒就用绍兴加饭酒、葡萄酒代替了茅台等烈性白酒。
1995年，国家建设部又提出了“公务宴不喝白酒”的倡议，并得到了国家各部委和一些省市的纷纷响应。
W—“南黄北白”的酒类消费定势，在一定程度上束缚了黄酒企业向北开拓市场。
黄酒在消费者心目中的印象较为模糊，广大消费者不知黄酒究竟应是什么口味，到底有什么功效价
值，怎样正确饮用黄酒，缺少一个明确的概念。
黄酒低温失光变混的特性，使黄酒开拓北方，走向国际市场形成了一定障碍。
黄酒科研不够深入，导致一些对食品卫生苛求较严的西方国家，产生抵触行为。
O—饮酒观念的变化，导致白酒销量下降，从而给黄酒发展创造了良好的机会，入世后，我国为黄酒的出口创造了很好的条件。
T—与啤酒、葡萄酒、白酒相比，黄酒业缺乏知名的全国性集团，若不能迅速形成规模效应，则对黄酒的发展相当不利，此外，各黄酒生产企业之间原料、工艺的差别以及营销思路的相左，使整个行业间的合力效应明显不足。
综上所述，黄酒行业未来的发展前景充满了机遇和挑战，作为黄酒行业的领头羊第一食品，应该担起复兴黄酒行业的重任，充分挖掘黄酒的优势，以中华文化为核心，通过走高端路线，复古路线，打造黄酒发展的新环境，这样才能引起人们对黄酒的重视，将中国文化与黄酒有机的融合不仅能唤起国人对文化的怀念也能勾起国外客户对黄酒的好奇，从而在中华大地上刮起“中国风”，形成自上而下的发散式扩张。
目标
a短期目标：
走出江.浙.沪长三角地区的销售限制，扩展北方市场的市场占有率，使之达到主营业务收入的20%左右，并扩大南北方的消费者年龄群体。
b长期目标：
在保持长三角销售份额的同时，使得北方市场的销售额达到主营业务收入的40%，会稽山高档黄酒与低档黄酒的销售份额各占20%-30%，扩大中档会稽山黄酒的销售，使之达到主营业务的50%或以上。
c销售收入目标：
能够增长30%-50%
营销战略
（1）目标市场：
北方各大中心城市
目前黄酒行业受到南北区域销售的限制，在南方人们普遍喜爱黄酒，在北方由于饮酒方式的差异，黄酒市场的发展受到一定限制，因此若在广大的北方之地拥有黄酒的一席之地，就可能赚取较大的利润。
（2）定位：
主打保健酒系列,以喝健康的酒拥有健康的生活为主打
（3）产品线:
划分年龄层：
中老年—养身保健酒；男性白领—纾压提神系列保健酒；女性白领—美容养颜系列保健酒
（4）定价：
根据对于会稽山中高端的销售目标，对于年轻的消费保健酒定价可为每瓶RMB30-100不等；对于中老年保健酒定价可在每瓶RMB50-100或100以上。
（5）分销：
对于高档酒店以直销方式进行销售
同时对北方各大商场，超市进行供货，或直接进驻商场
对于零售商的确定应精而少以确立会稽山绍兴酒在北方市场的中高端地位
由于该保健酒还针对青年男女，因此还可通过网络建立销售渠道，但要保质
（6）销售队伍
在酒店业务上要重视对经手人的激励，采购不同的数量给以不同的折扣奖励，并对以后会稽山绍兴酒是否在该酒店的继续销售有优先考虑权。
对于超市商场及酒店的服务人员也应有相应的奖励培训机制，将销售保健酒的多寡与月末或年末的奖金挂钩，并在家假日给予物质或精神上的慰问，对于培训最好以联谊会的形式进行。
（7）客服
形式：
电话咨询，卖场实地服务，网络咨询同时开放。
客服人员挑选：
对于客服人员应经标准培训，具备较高的沟通能力及优良的服务态度，由于最先销售会稽山保健酒系类打开市场，应该知晓部分黄酒药理保健知识以解决顾客存在的顾虑与谜团。
（8）广告
前期：
在财务预算范围内采取采取电视广告和报纸炒作相结合的“软硬兼施”的手法，注重对黄酒文化的宣传及推出的保健酒中高档概念的灌输，可聘请拥有健康形象的代言人，吸引媒体及北方市场消费者的注意。
中后期：
中期以活动的方式选择重大节日前后对目标群体重点投放，在重大节日举办会稽山黄酒文化节，以加深北方市场对会稽山的认识。
（9）促销方式
a在大城市有很大客流量的地铁站，公车站，以及都市商务区投放广告牌。
b在商场超市每有新品发布可准备相应的试品样品，但举行活动的时间不宜过长。
c购买保健酒的同时若达到一定金额可赠送其他功效的保健酒样品，以便使得多类型的会稽山保健酒被北方市场顾客所了解。
d可与高档商务区的主管或政府进行沟通，给以一定优惠或资助，使其在年末尾牙等公司周年庆活动上使用会稽山的保健酒系列，从而扩大会稽山绍兴酒的消费年龄层。
（10）R&D：
产品完善与新产品开发举措。
在保持原有产品的质量的同时对原有产品的包装及口味上进行调整，使其符合北方市场群体的审美标准以及对酒的口感要求。
同时可与国内外知名的养身专家进行合作，不断开发出多个功能的中高档养生保健酒，也可推出四季养生保健酒，借助养身专家的社会效应不断打响品牌知名度。
（11）市场调研
a利用北方大学的学生资源对北方市场进行调研，调研可分两大组，一组专供高端商务区，对于商务人士进行问卷调查；另一组转向中高档住宅区，对于中老年人对于养身保健酒的认识进行调查。
同时每组派相关工作人员的监督以确保问卷的真实性。
b也可通过网络进行市场调研，在网络上获取相应资源。
c我认为最有效的方法即通过专业的市场调研机构进行分析，以此得到的数据与结果更具权威性和正确性。
行动方案
（1）在明年开春后先在北方市场进行报纸和广告的媒体宣传，注重会稽山绍兴酒的不同年龄饮不同保健酒的主打特色及介绍其蕴含的深厚黄酒文化内涵，加强其中高档酒的价值
（2）在北京.天津等选取几个重大城市进行销售，先进入酒店，在进入商场超市
（3）在紧随而来的端午节，劳动节，国庆节，中秋节等一系列节日中进行促销活动，具体活动已在促销方案中说明
（4）在临近春节前对前期的销售市场进行专门的调研活动，认识前期产品的不足以及优势扬长避短，及时改进，在多方面（如：
送礼，饮用，收藏）抢占春节北方市场。
财务规划
在营销上的费用初期会占据很大比重，具体资本投入要视公司的财务状况而定，但在初期营销上的费用只能多，不能少。
在损益上，前期可能会有亏损状况的出现，由于产品初期投入北方市场，以及庞大的营销费用，一旦北方市场打开相信会稽山的盈利是非常客观的。
风险控制
风险来源：
（1）目前保健酒中以椰岛鹿龟酒及劲酒为先锋在抢占市场份额上会计山推出的保健酒面
临一定困难。
（2）目前消费者对保健酒的认识还不够科学，饮用上存在一定误区，保健酒的功效可能不能及时有效发挥。
（3）由于北方消费者对黄酒的认识误区，会稽山绍兴酒在北方的宣传促销可能会在持续很长一段时间后起效，投资回报时间较长。
控制方法
可先设立几个实验点，如北京，天津等地区的一部分，按计划进行产品投放，经过一段时间后观察产品在该地区的市场占有率及销售份额，若达到预期目标就可进行由点到面，双管齐下的市场销售计划，若没达到预期目标则应进行营销方案的调整或重新制定营销方案。
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