绿色书屋二手书市场可行性分析报告.docx
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绿色书屋二手书市场可行性分析报告
“绿色书屋”二手书市场可行性分析报告
目录
一．项目介绍………………………………………3
二．市场分析………………………………………4
（一）市场描述…………………………………4
（二）市场调查…………………………………8
（三）目标市场、消费群………………………11
（四）销售战略…………………………………12
（五）合作伙伴…………………………………16
（六）竞争分析…………………………………17
三．营销策略及经营销售…………………………20
（一）产品策略…………………………………20
（二）价格策略…………………………………21
（三）渠道策略…………………………………23
（四）促销策略…………………………………24
（五）宣传策略…………………………………25
四．财务分析与风险分析…………………………26
（一）风险评估…………………………………26
（二）财务分析…………………………………27
附件…………………………………………………30
1、项目介绍
目前高校教学教材、参考书、考研材料等相关书籍价格比较高，学生购买时要花费较高费用，这对于学生是一笔较大的开支，尤其会给家庭困难的学生造成很大的经济压力，鉴于二手书的可利用性，我们希望通过组建发展我校二手书市场交流平台，这将是一个很好的创业项目。
对于高校的教科书的改动一般都很有限，大部分教材知识要点基本不变，同时与之相对应的参考书、考研资料（除政治外）变动也相对较小。
二手书完全可以进行回收再利用，以此来节约成本。
特别是目前每年大学生毕业后，都会大量书籍需要处理，一般处理方法通过收废品处理掉，只有极少部分卖出去，同时，看要得学生考研之后也很多材料、书籍需要处理，况且，大学阶段的教育是一种广博的通才教育，需要学习各个方面的知识，这样就会用到很多教材，而大部分的教材也就是在最初学习的时候需用，然后就被闲置。
这样以来，很多教科书还是可以进行重复利用，二手书教材的来源可以说是很广泛的。
与此同时，每年都有很多学生修读二专业的课程，上课时就需要一本课本，通过绿色书屋这个平台，双方的利益都能得到满足，因此二手书市场前景好。
其次，针对目前的考研资料市场来讲。
每年也会很多人考研到福州大学，因而需要一些的考研资料，而福州本校内的考研资料对于他们来讲是比较好的参考书，通过这个平台，能够更快、以最小的价格获得他们需要的书籍材料。
同时绿色书屋同时涉及网上代购图书，有一些书在书店里买不到，但又怕麻烦的同学可以通过绿色书屋帮忙代购。
最重要的一点，二手书目前在本校基本还没形成，存在大量的买方和卖方市场，市场发展前景广阔。
二、市场分析
（一）市场描述
1、福州大学新校区二手书市场容量分析
目前福州大学在校大学生将近三万多人，除去博士生、研究生，通过估算，每年毕业的学生有5000人左右，其他年级有15000人，毕业生没人至少都要读80门课程，除去公共课外，至少要读50门专业必修课、选修课、校选课，以每人有50本课本来讲至少每年要产生25000本左右的课本，如果把其他课程的辅导书算进来的话，那么至少还有5000本。
同时考虑到考研、考公的学生，我校知道每年有5000人会考研、考公，每人至少都会5本辅导书那么就有25000本左右的书籍；加上学生为参加一些其他的资格证书的考试，至少还会有20000本左右的书籍。
因此每年至少有75000本的书籍要处理，其中以5000本通过各种渠道以较高的价格卖给学生，还有两万本学生带回家里，那么每年至少有50000本书籍需要处理。
通过日常的观察，加上本次的调查研究，我们发现目前本校的二手市场仍未真正形成，只是存在着个别交易，但大多数是以按斤卖给收购的人。
从卖方角度来来讲，二手书单位成本基本为零，但如果直接把书卖给学生的话，就会产生很大的时间成本，尤其对于即将毕业的学生，由于他们在大四有很多的事情，时间很大，如果把花太多的时间在卖二手书的话将会产生很大的机会成本，因此，从效益和成本来讲只能花很少的时间卖二手书，因此卖给收购是个很好的的选择，也是很差的选择，因为书籍的价值被严重低估了。
从买方的角度来看，目前由于学的课程并不是都会有发课本，保守估计这样的课程至少有20门，以目前新书的价格来算至少每本要25元，如果是复印的每本也要15元左右，而从前二手书渠道获得的每本书至少10元，甚至更高，而且从目前的二手书渠道，有这几种，新亭芳苑的二手市场，但这个平台能够获取所需书籍的是相当有限，从外面夜市的书摊也是一种渠道，但它量少、种类少、很多都是几年前的。
综合上述分析，福州大学二手书市场是个前景很大的市场。
2、目前二手书市场的利益链条及其盈利状况
二手书的价值主要来源于二手书各个流通环节，其流通环节主要包括以下几个方面：
1.收购二手书2.储存二手书3.销售二手书，那么利润就来自于卖出的价格减去收购的价格，在从中扣除储存的费用，还各种其他费用。
那么这里面就有几个方面的利益，一个是卖方的利益，即二手书买方愿意出多少价格的问题，如果他们价格出得太高的话，对于我们就没有利润可言，那么这就改变另一种营运模式，靠收取手续费来获利；其次，由于全校的学生那么多，不可能单单我们团队人员去收购，这就要雇佣同学去进行收购，于是就产生了雇佣的成本；由于二手书市场进入相对比较简单，当这个市场成熟了，就难以避免竞争，因此在前期为了打响知名度，就要有一定的广告投入。
最后就是买方的利益，由于买方对于二手书一开始就有一定可以接受的价格，一般来讲爱这个价格要低于复印书本的价格。
因此二手书市场就由卖方、收购人、运营商、买方构成。
因此为了提高盈利，就必须降低收购价格，但又不能明显低于收废纸的价格，其次，卖出去的价格也不能高于复印书本的价格。
虽然通过上述分析，我们知道，二手书市场利润还是挺可观的但是由于目前本校二手书市场仍未形成，不论是对于卖书的人来讲，由于书本对他们来讲单位称接近于零，而目前二手交易平台仍成熟，很多的书籍只能以非常低廉的价格卖给收购的人，虽然能够获得一部分利润，但相对通过二手书交易平台来讲还是比较少的。
而对于买书的人来讲，二手书籍的价格、方便性往往会对它们产生影响，目前在外面也是小摊买的价格往往偏高，买的也相对来讲比少。
因此，可以这样说，目前二手书市场盈利还是比较小，但这并不代表他不盈利，主要还是没有这个成熟的交易平台。
简易利益链条图示
3、影响二手书市场的变动因素及发展趋势
A、价格：
对于二手书籍，影响它的因素中，价格是重中之重，对于卖方来讲，由于二手书籍对于他们来讲，机会成本接近于零，任何价格对于他们都是可以接受的，但是如果出价太低，也会造成他们会把书卖给其他收购的人，如果我们出的价格太高的话，其他收购的人也得跟着涨价，如此循环以复，可能会造成恶性竞争，因此收购的价格要始终，同时可以给卖书的人提供一个很好的中介平台。
对于买书的人来讲，如果二手书价格太高，买的人就会大幅度减少。
因此制定适当的价格将非常有利于二手书籍市场的发展。
B、质量：
二手书籍的质量对于二手市场来讲一般影响不大，因为书籍的质量一般不会毁损得特别厉害，而且这个问题在收购书籍的时候可以很好的控制。
但是，由于我们会同时提供出租服务，因此就要考虑二手书籍折旧的问题。
C、种类：
通过我们调查，我们可以发现每年二专业读经管的人比较多，同时，包括考证等等，因此关于这些方面的书籍要有所侧重。
尽量提供种类齐全的二手书籍。
D、旧书供销渠道：
为了保证经营稳定，就必须有一个稳定的供销渠道，这就需要在前前期的打开市场的中有较多的多投入，提高本品牌的知名度，占领本校的二手书市场。
4、我们对该市场未来发展前景的评价
二手书市场正处在导入期，在对本校的调查分析中发现，高校内部的二手书市场没有正式的组织和有效地发动起来，多属于零散的私人交换，没有规律性。
大部分学生对自已学校的二手书市场不了解，即使他们很希望有这样的交换平台。
因此，要打开这个市场，需要大量的进行宣传和推广。
理想的营销渠道和高效的信息交换方式还没建立，价格决策难以确定，价格若定得不合理则可能限制购买和难以收回成本。
但二手书市场总的来说竞争不算激烈，竞争者少，若建立有效的营销系统，即可以将市场快速推进，发掘巨大潜力。
所以可以采取缓慢渗透策略，以低价格和低促销费用推出产品，使市场迅速接受新产品，同时实现更多的净利。
（2）市场调查
1、调查背景：
目前福州大学在校全日制学生26400余名。
而大学城有近十所高等院校，面对如此庞大的大学生队伍，学生学习的必需品——书本的使用情况引起了我们的关注。
我们组织此次大学城（主要是福州大学）二手书市场调查，旨在分析福州大学城在校学生二手书的使用情况、存书量等现状，以便建立福州大学城高校二手图书市场。
2、调查目标：
大学生的二手书是否有市场；大学生对二手书的需求情况和接受程度；大学生对二手教材的要求以及以往学生旧书处理方式等
3、调查对象：
在校大学生（主要为考公考研、选修课修读者、双学位者）
4、调查方式：
以网络问卷和实地问卷相结合的方式（其中网络有效问卷92份（附注），实地有效问卷50份）。
通过我们的问卷分析以及实地考察，我们发现：
福州大学二手图书需求及使用状况很好，市场潜在发展力很大，市场发展前景可观，得到如下分析报告：
图一：
大学生对二手书的处理情况图二：
大学生对课本循环利用的态度
图三：
大学生对购买二手书的态度图四：
大学生对二手书交换的愿景
从图一的结果不难看出，大学生将废旧的书籍作为十分廉价的废品处理的比例占到51.1%,而从图二来看，有67.4%的大学生希望自己的课本得到有效的循环利用，并有超过97%的大学生表示肯定会或者会考虑购买二手书籍（图三），这说明二手市场存在潜在的发展力。
图五：
大学生书籍的来源途径图六：
大学生对二手书的要求
图五反映的是目前大学城内在校大学生图书的来源情况，从图中可以看出，有超过50%的图书来源于学校、书店和网络，其中又以书店（88%）和网络（60.9%）为主，而一般这些地方获得的图书价格偏贵，由此可见，这笔图书花费对于几乎无经济能力的大学生来说是一笔不小的负担；同时，通过调查，大学生对二手书的要求集中在内容和书本质量上，其中内容百分比占到51.1%，而我们的目标市场结构和图书结构正满足了在校大学生对图书内容的需要，也说明我们的市场细分给这些同学提供了更加便利的挑选方式，节省了时间。
图七：
大学生对二手书市场的认同图八：
大学生对二手书市场前景的态度
从图七和图八中，我们更能明显的看出大学生对二手书市场的认可和前景的看好。
综上所述，在福州大学城这个学生数量庞大的市场中，二手书市场不仅可以生存下来，更具有极大的发展潜力，同时，还可以实现市场主体的双赢。
（三）目标市场、消费群
1、我们确定的目标市场
A、考研者，由于每年考研的人很多，一般情况下，再大三就可以开始复习，特别是在下学习考研目标定下来之后，就有很多人需要考研的复习书籍，加上大四考研的学生基本上考完了，就有二手书籍的来源
B、双学位者，不分年级对象，有一部分的修读双学位的同学会购买书籍，但读完课程后可能就没有多大的用处了，而且大四的学生课程基本修完了，就有书籍要处理。
而修读双学位的同学一般在开学的时候需要书籍。
C、修读选修课同学，目前学校这类课程基本没有发课本，就需要同学自己准备课本，有些课程没有书籍可能没关系，但有些重要的课程就需要书籍，因此这里面就有很大的需求市场。
D、考公者，有的学生会提前复习考研，因此就一定的需求。
总体来讲，借助二手交易平台，使高校内部和高校间闲置的二手书资源找到合理而有效的渠道进行交换，使学生能快速和有效地享受这种交换所带来的方便，实现资源的合理利用和配置。
2、我们项目的特点与目标市场结构
可用于交换的二手书种类多，包括教材教辅类，杂志报刊类，休闲娱乐类，文学类等等。
对教材教辅类二手书，主要实现高年级对低年级学生的交换，专业间的交换；对杂志报刊类，休闲娱乐类二手书，可做到校内和校与校间的交流。
（4）销售战略
随着现在高校内教材和教辅类书籍循环利用率越来越高，二手书在生活中的使用已成为必然的趋势，学生对二手书的需求也在急剧扩大。
除此之外，相当部分书刊杂志类、文学类、休闲娱乐类的二手书有收藏价值，这也使其具有新书和电子类图书所没有的不可替代性。
在各高校联系越来越紧密的时代，其作为文化和信息的载体，在高校间文化交流和联系中能起到重要的作用。
在价格方面，二手书售价比新书有绝对的价格优势，符合学生群体的消费水平。
根据目前二手书市场主要消费群体是大学生，针对学生群来讲，大学生平均每月生活支出六百到一千元之间，通常用于伙食支出在四百到六百左右，因此，一般在其他方面的支出一般会在200-400之间不等，而且根据观察，一般情况下如果没有必要的话，选修院选课、校选课一般不会买教材，除非有需要才会买，更多的时候是先去借，借不到也会选择复印而不是买新书。
因此价格相对低廉的二手书籍对学生来讲还是比较有吸引力，如果有这个二手书交易平台，他们用完后还是可以将书籍将书本卖出去，因此使用成本相对来讲比较低，自然会有更多的人选择这个平台。
二手书目标消费群体大学生一般居住在校内，比较集中，因此在地理上有很大的优势，使得二手书市场推广比较简单，花费的成本相对来讲会比较少，退过各种推广战略，一般很快就能打开市场。
但二手书籍市场季节性比较大，针对该特点就必须有其他的经营业务维持二手书屋的正常运营，而且从资金的流转的来看，现金周期还是比较长的，在前期要有足够的资金来项目的能够正常进行下去，为了避免前期投入资金过多，就必须尽量争取收取书籍的款项迟点支付，通过构建资金运营系统，这个问题将可以得到很好的解决。
为此，针对二手书市场的特点，我们将从不同方面采取以下不同的策略：
1、品牌战略
由于二手书市场进入难度很小，为了能够长久的经营下去，因此我们的项目就必须要一个有知名度的品牌，而二手书市场主要就是书籍的循环使用，因此，我们的核心价值就是绿色书屋，所谓的绿色书屋就是指书籍的循环利用，节约资源，也就减少用于生产纸的森林树木的砍伐量，我们项目是符合当前低碳经济的发展要求的。
我们将围绕这个核心竞争力开展我们的品牌推广工作，采取适当的品牌战略，为此，我们将围绕一下几个方面展开工作：
A.品牌定位：
“好的品牌定位是品牌成功的一半”。
品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。
在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。
如舒肤佳的品牌定位就是“除菌”，多年来舒肤佳广告始终是“除菌”，通过一次次加深消费者的记忆,最终达到想“除菌”就选舒肤佳的目的。
因此，我们品牌的“绿色书屋”就定位于二手书籍的循环利用、节约资源、优质服务，为广大同学提供所学的二手书籍等，同时还会提供其他一些服务。
B.战略规划：
企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象,提高消费者对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。
首先，质量战略是实施品牌战略的关键、核心，质量是产品的生命，严格的质量管理是开拓、保持、发展名牌的首要条件，因此我们在提供二手书籍的时候就必要保证我们书籍的质量，再回收二手书籍的时候要有一定的把控。
其次，市场战略是实施名牌战略的根本，实施市场战略一定要树立市场导向观念。
从二手书籍的出租到出借都必须牢牢扣住市场变化这一主题，最大程度地满足学生的需求。
C.大力宣传：
对于我们这个刚创立的品牌来讲说，通过宣传，在短时间内让消费者认同其品牌很重要，在宣传过程中要突出我们品牌的定位和核心价值，找准产品与消费者之间的情感交汇点，让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感。
2、包装战略
对于二手书籍，很多人马上就会把它联想到那些按斤的书籍，同时也会联想到外面舒坦买的二手书籍，也有少数的学生的通过学校论的二手市场达成单个的交易，给人的的印象就是不很正规。
为了改变我们对二手书籍的看法，就必须对二手书籍这个项目进行包装，我们将采取以下具体措施：
A.通过开展一期的关于二手书籍的知识讲座或者相关的只是竞答，宣传别的国家对于二手书籍的处理方法，同时让更多的学生了解二手书籍的价值，出售、使用二手书籍是环保的行为，同时也能够的很大的好处。
B.进行广告宣传，提升平台形象。
3、宣传战略
为了能够提高我们品牌的知名度，就必须有一定的宣传，我们的宣传战略只要是由以下几个部分组成：
A.网络广告:
通过与福大人、新庭芳苑网站合作，还可通过微博宣传提高品牌的知名度，提高在学生中的影响力。
B.现实的广告：
DM单、彩页发放；亲朋好友的口头传播；校园广播宣传
4、价格战略
为了能够获得预期的收益，我们就必须对二手书籍制定合适的价格，对于二手书籍的买卖，我们将采取低端价格的战略，薄利多销，一般会外面书摊的价格，同时也得低于复印书本的价格。
为了能够更多吸引消费者，根据书本的价格，我们采取不同的利润标准，同时还要书本的新旧，从而确定二手书籍的价格。
当然，我们还得保证二手书籍货源的成本因素。
5、分销战略，采用网络直销和实物销售结合的方式
网络直销和事务销售各有优缺点，两者通过结合可以互补优缺点。
通过建立一个二手书销售的网站，将我们的书籍进行不同的分类，消费者可以通过检索，搜索自己需要的书籍，然后联系我们，那么我们可以根据目前的库存情况直接送货上门的方式进行交易。
当然通过这个网站，消费者也可预定我们网站没有的书籍，我们可以帮他代购，从中收取一小部分的手续费。
总之，通过建立有序的销售体系，可以很好进行很好的销售，降低销售成本，提高效率。
（五）合作伙伴
1、货源合作者
A、高校学生：
高校学生手上有大部分闲置的书籍，只能留在宿舍占空间，将来若只能当作废纸卖掉，是一种浪费。
而且很多大学生希望自己用过的书能够帮助有需要的师弟师妹。
还有一些希望用自己用过的考试类教材换取其他考试类教材，一举两得。
一些教材重复使用可节约纸张，保护环境。
B、废品收购者：
根据我们的访问了解，学校周边的废品收购者以低价收购了许多被废弃的二手书，这些二手书都可以作为我们图书的来源，我们将跟收购的小老板建立长期合作关系，将他们收购到的二手书以高于他们的收购价重新收购过来，一来可以节省我们的人力物力，又可以丰富我们的库存。
C、大型书城和报摊亭：
一般大型的书城都有大量的积压的存货，对于大型书城来说，书城存在很多已经过期很久的书刊存货，存货过多对于书城也是很大的压力（不过这个存货的周转期不低于1年）。
也就是说每个书城还是有一小部分书要进行处理的，虽然这部分很小量积聚起来就不一样了。
所以从这个方面来说还是可行的。
D、网络商家：
通过网络渠道，从网上联系卖家二手书，得到比一般人在网上购书的优惠。
2、物流合作者
我们将与学校后勤协商，让一部分勤工助学的同学加入我们的团队，分担我们的图书的供销物流，每月支付其工资，一来可以减轻学校关于勤工助学岗位负担，又可以扩大我们的团队，同时，也可以提高我们的知名度。
3、销售合作者
A、在实销方面，我们将主要与学校书店老板合作，经过前期的协商，已经有学校书店老板愿意为我们的书屋提供小场地，我们在销售二手书的同时，也为其做宣传打广告，同时，我们还将同各学院青协协商，为他们每学期的二手书市场提供二手书，让其负责推销，而我们只收取书本销售价的百分之七十，其余作为各学院公益事业用途。
B、在网络直销方面，我们以淘宝为网络销售主体，校内论坛为辅助策略，定期将回收的优质资源上传网络，使同学能及时了解书籍资源信息。
对于福大同学，采取上面送货的方式，以最快的速度送货上门，并取消中间运输环节的费用。
（六）竞争分析
1、竞争对手分析
A、书店、公共报亭：
尽管新书更新快，能及时获得最新信息，但其不足之处也是显而易见的：
价格贵。
休闲娱乐类、学习辅导类、文学类的书在书店少有打折，即使打折其售价对于学生来说还是负担不起。
B、电子书籍：
与传统书本相比，它的出现代表着高科技的成果。
虽然他们有下载电子书的习惯，但觉得电子书不能随时阅读，且不如传统书本的内容详细，在生活中还是会主要阅读传统书本。
C、图书馆：
图书馆内有大量藏书，供学生借阅，但是经过我们的调查了解，常到图书馆借书的学生认为，尽管到图书馆看书不用花钱，且存书量大，但总的来说弊大于利：
新书更新慢，不能及时找到自已需要的书籍；借阅时间短，且不允许在书上做笔记；单种书存量少等这些弊端，也是促使同学们选择买二手书的原因。
D、网络购书：
随着互联网的不断发展，电子商务越来越平民化，网络购书，成为一种新的消费方式。
网站信息更新快，能获得最新书籍的信息；可以足不出户，书商送货上门；网上订购一般会比书店里的价格便宜点。
但这种购书方式不太安全，只有信誉较好的网站，学生才会放心把款汇出。
2、竞争描述
二手书市场潜在竞争者为图书馆和电子类图书。
图书馆藏书量大，供借阅且免费，这是其优势。
但缺点也显而易见，如单种存书量小，借阅时间短，不能收藏，书本更新慢等等。
电子类图书是科技发展的新生品，其突破了传统书籍的概念，为时尚一代所喜爱。
但调研表明，大部分学生尽管有下载电子图书的习惯，但普遍仍大量使用传统书籍，因为传统书籍内容集中、详细，且已形成对传统书籍相当的忠诚度，生活中仍主要使用传统书籍。
现在，福州大学（包括整个大学城）在做二手书市场方面的机构基本上全是一些杂乱无章的小型组织。
在这样一个庞大的群体中间，我们成立了专门的组织，有完整的机构以及全面的经营制度，并且有优秀的宣传队伍和服务体系。
所以我们有极强的竞争实力。
3、竞争战略
根据大学城学生人数多，集群效应明显等特点，我们经过调查研究，决定采取以下竞争策略：
A、采取顾客规模专业化，通过这一策略，提高我们的图书的市场占有额，同时降低供销成本。
B、采取地理市场化，项目主要市场定位于福州大学，运用我们的地理优势，占领该市场并放眼于整个大学城地区。
C、采取服务专业化，我们将开设专门的二手书购书网站，提供免费上门送书服务、提前预定书本等优质服务。
4、我们的竞争壁垒
整体上，我们主要以“福州大学为中心，辐射周边大学”的形式发展，建立以福州大学为轴心的大学城二手书交流中心，我们奉行“循环使用旧书资源，减少资源浪费，充分利用信息资源，开拓绿色生活”的理念。
同时，我们还注重于品牌的建立，团队成员团结友爱，分工合作，团队所有成员秉持“与众不同，从内而外，保有自身特色”的信念，在创业的道路上并肩同行。
在销售上，我们将一部分旧书用于销售，销售渠道为网上销售和实体销售相结合，我们可以为经济比较困难的人群低价提供所需书籍，为爱学习的人群提供便利的学习平台，为热爱收集书籍的人群提供低价书籍。
还有一部分旧书可免费供在校的大学生阅读，大学生可以拿自己看过的书免费换取自己想读的书，从而形成一个流动的图书库，为大学生提供一个丰富的读书平台。
在图书产品上，我们提供的各类二手书都是很好的旧的书籍、杂志以及学习资料等。
在服务上，为了节省大学生消费者的时间，我们团队将提供上门服务，收拾书籍东西，帮助大家分担劳动和其他事项。
并且帮助各类人群提供供求信息和各类需求信息。
如：
在收购废旧的书籍中加入公益广告等。
三、营销策略及经营销售
市场营销策略是企业以顾客需求为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
（一）产品策略
1、产品本身
随着现在高校内教材和教辅类书籍循环利用率越来越高，二手书在生活中的使用已成为必然的趋势，学生对二手书的需求也在急剧扩大。
且每年大学生毕业后，手中会有大量的教材，参辅书需要处理，大部分学生由于缺乏有效途径，大都是把这些书籍当成废纸一样
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