A啤酒营销策划方案.docx

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A啤酒营销策划方案

A啤酒营销筹谋书

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2010-10-1

前言

啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家体现,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒产业应以产物的多样化,适应差别消费条理，差别消费人群、差别消费口感对种种啤酒的需求。

除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外,还应增加一些特色啤酒。

随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改进，本公司对A牌啤酒的营销筹谋书。

并且销售在市场上也有很强烈的反应，适合大众口味，让人回味无穷，奇特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.固然差别的主顾所需求的是差别的。

A牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易担当。

爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，A牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。

随着消费者对啤酒的青睐，相信A牌功效啤酒肯定可以打入广州的市场，并走向全广东.特此为“A啤酒”做的营销筹谋。

一、提要提示………………………………………………………………………3

二、情况阐发………………………………………………………………………3

三、SWOT阐发……………………………………………………………………4

四、营销目标………………………………………………………………………5

五、营销组合计谋…………………………………………………………………5

六、行动方案………………………………………………………………………8

七、营销预算………………………………………………………………………9

八、风险控制………………………………………………………………………9

九、结束语………………………………………………………………………10

十、附录…………………………………………………………………………10

一、提要提示

近几年，中国啤酒业取得很大的生长，1999年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，2005年我国啤酒2400多万吨，居世界第一，2009年产量为4236.38吨，产量连续八年位居世界第一，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功效啤酒（保健啤）的品种少，且占市场的额很小。

结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒界说市场开发前景和开发思路。

目前纯生功效啤酒上市只是得到少数朋友的担当，青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不敷之处及市场范围才上市的，啤酒“A牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。

二、情况阐发

市场配景：

（1）据统计现约莫有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。

（2）观察发明啤酒确实是何须内有营养。

（3）从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为普通化。

宏观情况阐发：

随着我国入世乐成，外资对我国的投资不停加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在广州市内,都市正在"北扩南移",投资在不停的加大.努力淘汰啤酒企业的新建.相关政策,执法配景国度明文划定所有酒瓶必须为b2瓶,以便淘汰爆瓶伤人.但对付使用b2瓶会使产物本钱增高,倒霉于开扩农村和远销啤酒.

商业时机：

（1）广州地域高校及企业众多，此为公司目标消费人群

（2）青年人热衷于喝啤酒，啤酒代价相对白酒红酒低廉，目标消费人群都有经济能力消费。

市场生长：

（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的担当

（2）青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不敷之处及市场范围才上市的（3）A啤酒的上市相信会是每位朋友的最爱。

消费者阐发：

（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、

（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青年朋友目标群肯定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才气得到消费者的担当。

（4）现有消费者消费本产物的目的是宴会上制造气氛和外交等的需要.（5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购置比力多。

竞争敌手阐发竞争敌手为：

青啤，雪花，百威，珠江，燕京

1）燕京上讲，燕京品牌07年代价为55.29亿元，燕京啤酒具有很强的地域性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大.　　

2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。

从它总体战略上讲是做强。

3）珠江作为广州本土老牌的啤酒企业，有强大的政府力量支持，广州人热爱本土品牌，拥有大量的消费者，从这点上看珠江啤酒似乎占据了地利人和，但广州啤酒受众人群明显年青化，年青人喜欢实验新品种，新口味，所以A啤酒同样作为广州本土的啤酒商也可以占据一定的市场份额。

三、SWOT阐发

优势

1）产物水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、康健”为观点，有一定的市场吸引力。

2）A牌啤酒品牌名称在本地啤酒市场具有排他性。

3）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的牢固消费群。

4）公司决策层对产物推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。

劣势

1）企业整体范围相对较小。

2）专业资深的市场拓展、营销筹谋型人才缺乏；内部治理须进一步完善；

3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值办事能力弱，自然无法吸引并留住更多主顾。

4）和敌手比，不如青啤强大的品牌优势，不如珠江的资本优势.产物卖点未充实挖掘。

时机

1）海内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格式已经根本确立，过分竞争有得到停止的迹象。

啤酒企业从800多家陡减至500多家。

2）消费升级推动企业产物结构升级，推动企业利润增长。

收入水平的提高奠基了消费增长的底子，也为A牌啤酒消费增长提供了客观底子。

3）国度财产政策支持。

鼎力大举支持财产产物结构调解、勉励技能创新、加大财税政策革新力度、开辟融资渠道、创建信用包管体系、完善社会办事体系、创造公正市场情况。

4）广州市生长“广佛同城”，就业时机的增加。

都市给A牌啤酒带来消费上的增长。

威胁

1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不但体现在国际品牌的大肆入侵上，并且还体现在海内企业的“大鱼吃小鱼”的并购

2）原辅质料代价连续上涨给啤酒行业带来巨大的本钱压力。

3）不停有品牌进入武汉市啤酒市场，所运用的促销计谋，会动员整个市场利润下划。

纵上所述，对付啤酒市场做到三个转化1）从做业务到做市场：

企业不但要把产物转移到客户的堆栈，还要资助客户分销，强化客户与下游渠道的干系，让终端有很好的销售。

2）从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：

粗放式的市场操纵，原来只治理到署理商大概经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。

3）从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：

原来是单小我私家单兵作战，现在酿成职业化的团队，不是一小我私家在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。

四、营销目标

1、目标市场：

广州市

2、市场占有率：

X％

3、核心笼罩率：

大卖场100％；连锁超市80％以上；连锁便利店80％以上；百货商场60％以上；各大酒店。

50％以上。

4、告白宣传目标：

产物实验率30％；品牌知名度40％。

5、短期销售行为:

至2011年3月产物销售X万箱。

五、营销组合计谋

1.产物计谋

产物特点：

饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。

该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养身分。

有开脾健胃、资助消化之功效。

原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。

目标市场：

针对有文化的白领，及大学生，收入在3000以及以上的消费群体。

产物定位：

中高端产物定位。

产物包装：

①可接纳塑料包装箱向瓦楞纸箱提倡挑战.②塑料膜热收缩包装。

③接纳最薄阻隔质料的塑料瓶。

④新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐（五）传统包装.

2.代价计谋:

代价零售价定位：

300支

3.分销计谋

1）逐步创建分销联合体，固化下游客户。

2）强化分销治理，提升渠道竞争力　　

3）强化分销人员治理，提高对分销网络的掌控

4）强化分销创新治理，提高产物核心竞争力

对峙五大原则：

会合原则：

人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行会合出击。

打击单薄环节的原则：

啤酒企业要善于抓住敌手的单薄环节来展开营销攻势。

牢固要塞强化土地原则：

在操纵市场历程中，许多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了许多领土，却收效甚微，其实这对付一个市场是非常倒霉的，对付品牌也是一种伤害。

掌握大客户的原则：

深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分派给企业的大户。

未访问客户为零原则：

既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要创建健全客户档案与资料治理。

4.促销计谋

（一）告白定位

（1）市场定位：

以广州市为主，以佛山、深圳、东莞等。

逐渐向整个广东地域推广。

种种运动的开展重点为广州市。

（2）产物预期定位：

中档，适合已乐成或向往乐成的人士。

（3）告白定位（分，电视、pop和报纸）以求塑造自强、自信、追求乐成，永不言败的男性人格特性。

此为电视告白。

在报纸告白多以软文形式出现。

pop则体现身份的象征和品味的象征。

（二）告白筹划

（1）告白目标：

年龄在18-35岁的公司白领及大学生人群。

经过四大媒体的告白，力争在半年的时间内，在广东省消费者心目中，开端创建起A牌啤酒的知名度与美誉度。

提升知名度为45%，力争美誉度为13%。

（2）告白手段：

在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。

与此同时注重“临门一脚”的短期就能收效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志告白、新闻报道支持，销售鼓励为主要手段。

（3）A啤酒市场推广方案（战略筹划）

结合市场淡旺变革，做出市场推广方案

第一阶段：

市场预热期10年10月-10年12月

第二阶段：

市场升温期11年1-3月

第三阶段：

市场炽热期11年4-5月

第四阶段：

市场降温期11年6-8月

广播附推广筹划中媒体的选择

第一阶段：

主要宣传载体为：

广州日报、南方都市报、大洋网.

第二阶段：

主要宣传载体为：

广州日报、南方都市报、大洋网.　

第三阶段：

主要宣传载体为：

广州日报、南方都市报、大洋网.

告白推广分期说明

1）市场预热期（10年10月-10年12月），主要是吸引对它的注意，开端树立产物形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。

2）市场升温期（11年1-3月），主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产物的信赖感与好感。

3）市场炽热期（11年3-4月），主要针对春节事后，各公司开业，各大高校学生回校，增强白领的宣传，以种种软性运动，在淡季维持产物热度，为夏季的再次销售热潮作准备，树立完整的产物形象。

行销发起：

为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下事情开展：

1）为了进一步鼓励酒吧，推广A啤酒，除在酒吧，安顿pop外还开展“好酒喝到口，背投拿得手”的公关促销运动。

凡在1-4月间销出5000瓶A啤酒的酒吧，可以得到一台东芝8880元液晶电视一台。

2）在过年前，各公司一年结算之即。

举行〈筹谋大家讨论会〉，把一些海内知名商界人士前来讲学。

从中吸引广东省知名企业家和公司主管人员，使他们对其有一定了解。

在该次，运动中也能塑造乐成人=A啤酒的品牌形象。

3）在一些报纸上登出征集A啤酒告白语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方法，非信息流传给消费者。

4）在广州日报报纸上刊登A啤酒有奖问卷，以便更多的市民了解它6）对广州各大酒店，进行渠道战。

六、行动方案

首先对目标市场进行观察、阐发，要进行区域情况的阐发，消费代价的弹性，主要竞品的代价，分销本钱的用度，渠道环节的利润，代价调解的影响，凭据竞争敌手的代价、分摊本钱的用度、渠道环节的利润、代价调解对市场的影响等，确定具体的订价