关于市场营销策划重点的梳理.docx
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关于市场营销策划重点的梳理
市场营销策划重点梳理
第三章了解购买者行为规律
1.简述消费购买行为的特点。
P58[试]
1）购买者的广泛性2）需求的差异性3）非专业性4）需求波动较大
2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些？
P59（7Q框架）
1）市场由谁构成？
购买者2）购买何物？
购买对象3）为何购买？
购买目的4）谁参与购买？
购买组织5）如何进行购买？
购买行动6）何时购买？
购买时机7）何处购买？
购买地点
3.论述影响消费者购买行为的主要因素。
P60（06.04案）[试]
1）文化因素：
文化、亚文化、社会阶层
2）社会因素：
参照群体、家庭、角色与地位
3）个人因素：
年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念
4）心理因素：
动机（生理、安全、社会、自尊、自我实现）、
知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）、学习、信念与态度
4.消费者购买决策过程的参与者有哪些？
P68
1）发起者2）影响者3）决定者4）购买者5）使用者
5.论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略。
P69[试]
1）复杂的购买行为：
当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。
2）减少失调感的购买行为：
当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时
3）习惯性的购买行为：
介入程度低、品牌差异程度低的情况下
4）多样性的购买行为：
消费者介入程度低，但品牌间差异大。
6.简述消费者购买决策过程的步骤。
P70
1）需求确认2）搜集资料3）购买前评估4）购买决策5）购后行动
7.简述组织市场的特点。
P74[试]
1）购买者少2）购买数量较大3）购买者的地理位置相对集中
4）供求双方关系密切5）派生需求6）需求缺乏弹性7）过程复杂
8.简品购买决策的因素。
P77
1）环境因素：
需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度
2）组织因素：
目标、政策、步骤、组织结构
3）人际因素:
权力、地位、趋向
4）个人因素：
年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化
9.简述产业购买决策的过程。
P78
1）认识需要2）确定需要3）说明需要4）物色供应商
5）征求意见6）选择供应商7）签订合约8）检查合同履行情况
10.影响中间商购买行为的主要因素有哪些？
采购者的个人风格大几类？
P80
主要因素：
环境、组织、人际、个人因素的影响。
此外。
采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。
分类：
1）忠实的采购者2）随机型3）最佳交易4）创造性5）追求广告支持6）斤斤计较7）琐碎
11.简述非营利组织的购买方式。
P82
1）公开招标选购2）议价合约选购3）日常性采购
12.简述政府市场的采购目的。
P84
目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。
具体的购买目的有：
1）加强国防与军事力量2）维持政府的政党运转3）稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补巾以合理价格购买和储存商品4）对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。
一三.简述影响政府购买行为的主要因素。
P84[试]
1）受到社会公众的监督2）受到国际国内政治形势的影响
3）受到国际国内经济形势的影响4）受到自然因素的影响
第四章竞争策划
1.什么是竞争结构？
行业竞争结构的主要类型有哪些？
P88
竞争结构：
是指企业所处的行业竞争状况。
一般来说，待业竞争结构有四种类型。
1）完全竞争市场：
是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分。
（适用于产品相似，企业规模小，企业数目多的企业）
2）垄断竞争市场（05.04名）：
是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。
（适用于产品特色、企业规模大，企业数目多的企业）
3）寡头竞争市场：
一个待业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。
（适用于产品相似，企业规模大，企业数目少的企业）
4）完全垄断市场：
由一家企业占有整个市场，其他企业基本上无法进入。
（企业规模大）
2.试述具体竞争者分析的主要内容。
P89
1）识别企业的竞争力（从行业、市场方面进行分析）2）确认竞争者的目标3）分析竞争者的策略
4）估计竞争者的优势和劣势5）判断竞争者的反应模式（从容不迫型、选择型、强烈型、随机型）6）选择企业对策（竞争者的强弱、远近、良莠）
3.试述企业一般竞争战略。
P94[试]
1）直接与竞争对手竞争的战略（注意三点：
首先要明确直接竞争对手是谁、要注意各种策略的适用条件、制定实现这些策略的主要措施）
2）使竞争对手难以反击的战略（使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强，使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷）
3）不战而胜的战略：
1、分居共处：
向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处
2、协调行动：
在资源供应、生产、销售方面协调行动
4.在不同市场地位企业的竞争战略有哪些？
P97
（一）市场领导者战略：
主要采取的策略是
1）扩大市场需求量：
发掘新的使用者，鼓励更多的人使用，开辟产品的新用途（三方面）
2）保护市场占有率：
阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御
3）提高市场占有率：
注意不要引起反垄断活动、为提高市场占有率而付出的代价不能太大、保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性（考虑的三个因素）
（二）市场挑战者战略
1）确定战略目标：
攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业
2）选择进攻策略：
正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻（进攻策略）
（三）市场跟随者战略（04.07论）：
紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者（策略）
（四）市场补缺者战略：
市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销，专业化营销的主要形式有[试]：
a.在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化（按照顾客规模专业化、按照特定顾客专业化）
b.在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产经营某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等
C.在渠道方面，专门服务于某一分销渠道（专门生产适合于超级市场销售的产品）
5.不同经营态势企业的竞争什么？
P103
（一）增长型企业竞争战略，特点是增加资源投入，扩大产销规模，开发新产品，提高竞争地位，扩大市场占有率。
包括类型：
1）市场渗透策略2）产品发展策略3）产品革新策略4）产品发明策略5）市场转移策略6）市场创造策略7）全面创新策略8）多角化经营策略9）企业联合策略
（二）稳定型企业竞争战略，2种类型：
1）无增长型2）微增长型
（三）紧缩型企业竞争战略，3种类型：
1）转变战略，主要有修订现行、提高收入、降低成本策略2）撤退战略，主要放弃、分离策略3）清理战略
6.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么？
P106[试]
（一）新兴待业企业的竞争战略（06.07论）：
考虑问题：
1）选择打算进入的行业2）确定目标用户3）进入新兴待业时机的选择3）进入新业行业电动机的选择4）如何对待后进入者5）促使行业结构向有利于企业的方向发展
（二）成熟行业企业的竞争战略：
考虑问题：
1）生产规模的确定2）产品结构的调整3）工世和制造方法的改进4）用户的选择5）开发国际市场6）退出或实行多角化经营7）购买廉价资产
（三）衰退行业企业的竞争战略（05.04论）：
类型：
1）取得领先地位2）取刘适当地位3）逐步退出策略：
是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图4）快速退出策略
第五章营销信息管理策划
1.简述市场营销信息的特征。
P112[试]
市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值
2.试述市场信息的管理过程。
P114
（一）市场营销信息的采集：
1）市场营销信息源：
文献、电子、实物、口头信息
2）市场营销住处的采集方法：
分析信息需求、选择信息源、确定信息采集方法、进行信息采集
（二）市场营销信息的加工：
1）鉴别、筛选2）分类、整理3）著录、标记4）编目、组织
（三）市场营销信息的使用：
在计划中、决策中、营销中、控制中的使用
（四）市场营销信息的反馈
3.市场营销信息系统包括哪些子系统？
各有什么作用？
P117
1）内部报告系统2）营销情报系统3）营销调研系统4）营销决策支持系统
4.简述市场营销调研的步骤？
P120
1）确定问题
2）制订方案[试]：
1、确定资料来源2、选择调研方法3、设计调研手段4、设定样本计划5、确定联络方式6、拟定实施计划
3）实地调研：
形式：
固定和非固定问卷访问。
过程：
访问的安排、准备、进行、障碍、记录、事后工作，调研人员的管理
4）分析结果
5.如何撰写市场调研报告？
P127
1）专题报告：
封面、序言、正文、附录2）一般性报告
6.简述市场营销调研的方法。
P127（05.07简）
1）实地调研法2）案头调研法
3）观察法：
形式：
直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法
4）询问法：
形式：
面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法
5）实验法：
形式：
实验室实验、现场实验、模拟实验
7.一份好的调查表应当包括哪些内容？
P一三3[试]
1）能得到被访问者的关心和合作2）有利于对方回答3）使被访问者回答方便4）能帮助被访问者构思答案
8.试述市场预测的内容。
P141
1）市场需求预测：
全国、地区市场需求
2）供应状况预测：
总体供应能力、竞争、新产品预测
3）销售预测：
市场占有率、价格、销售量、销售能力预测
9.简述市场营销预测的步骤。
P143[试]
1）确定预测目标2）收集资料3）选择预测方法4）计算预测值5）评价和修正预测值6）编制预测报告
10.进行市场营销预测时一般采用哪些方法P145（05.04简）
（一）定性预测方法1）综合意见法：
购买者意向调查法、销售人员意见法2）专家意见法：
专家小组法、专家会议法3）推算预测法：
类比法、转导法、联测法
（二）定量预测方法1）时间序列高效能法：
简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法
2）回归预测法：
步骤：
a.分析市场的影响因素b.建立回归模型c.进行统计检验d.用回归模型进行实际预测
市场营销策划”复习资料
1.策划P3
策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力开展操作的理性做法，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。
2.市场营销P4
是指以消费者为中心的企业整体经营活动。
也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。
3.市场营销策划的意思（必然性）P6
首先，当今社会已经进入资讯时代，一地方有大部份新的资讯不断产生，需要企业注意，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一地方，企业市场营销活动的改进，也有着大部份新的可利用的资讯，这就需要企业跟踪，研究和应用。
其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地开展营销策划。
再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推动，文化的相互交融，科学技术的成长，企业完全有可能借助这些条件，开展预测，创新，设计和选择。
最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。
4.市场营销策划的特点（成长趋势）P7
目的性，战略性，动态性，操作性。
5.市场营销策划的类型——按照市场营销策划的性质分P8
基础策划，运营策划，成长策划
6.市场营销策划的原则P10
统筹筹划：
全面把握企业市场营销过程中的各种要素；开展时间顺序的运筹；开展地点部署的运筹。
超前创新：
市场营销策划是一种准确的判断；是一种巧妙的部署
技艺融合：
加强定量分析办法；能被有关人士所接纳
7.市场营销策划的主要步骤P12
明确目的：
政治法规目的，经济利益目的
收集资讯：
了解现状，分析情况
产生创意：
资讯转录，充分讨论酝酿
规定方案：
市场营销目标，战略，策略，手段和步骤
实验阶段：
稳定性和灵活性相结合；程序性和机遇性相结合；交替性和交叉性相结合；全面贯彻和不断反馈调节相结合。
测评效果：
销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。
8.市场营销策划的主要办法P16
程序法：
制定策划计划，开展市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果。
模型法：
预测模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型，促销组合决策模型，购买者性研究模型。
案例法：
根据过去的成功案例开展策划。
9.市场营销策划应注意的问题P一八
意识到位：
规定市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手段。
在策划过程中的既定理念要发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。
掌握法规：
掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还不错充分利用法律所提供的营销机遇。
资源优化配置：
规定在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。
10.市场营销策划与创造性思维的关系P24
创造性思维是市场营销策划的起点和终点，创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱，创造性思维是渗透到市场营销策划的各个地方。
11.提高市场营销策划人员能力的方法P26
不墨守成规，广泛阅读，随时做笔记，多处讨论，放松自己，树立消费者观念。
12.成功市场营销策划的基础分析P28
全面认识商品的价值：
就是保证在商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值。
消费者方向：
站在消费者的立场设计。
市场营销策划软件的开发：
根据产品的不一样特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。
一三.企业使命的意思P30
有利于企专业部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远成长指明道路。
有利于避免企业的不一样部门追求相互矛盾的组织目标
有利于企业顺利获得并合理分配资源
14.编制企业使命报告书P33
企业使命中最基本的地方是规定企业的业务领域。
企业使命要有一同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。
企业使命要体现企业对成长，创新，开拓市场等地方的设计和态度，要体现企业的持续成长。
一五.策划企业新增业务P42
密集式增长：
市场渗透，市场开发，产品开发
一体化增长：
后向一体化，前向一体化，水平一体化
多角化增长：
同心多角化，水平多角化，集团多角化
16.企专业部条件分析的重点P46
是在有利于企业成长的环境机遇下，分析企业的能力是否达到规定
17.企业改进内部条件P46
首先，要明确的内容，并依据对企业的战略目标的影响程度，排出有限的次序。
其次，改进企业的内部环境需要企业的各个部门开展有效的配合。
再次，改进企业处于弱势的内部环境，关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。
一八.制定策略P48
成本最低策略：
企业努力降低产品的生产和销售成本，规定企业的工人技术熟练，企业资金充足，生产规模大，产品的促销和分销成本低。
产品差别化策略：
规定企业有很强的市场研究能力和策划营销方案的能力，企业的整体技术和优势明显，研究与开发的能力雄厚。
集中策略：
企业充分利用企业优势，集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好的满足顾客的特殊需求。
19.执行计划P50
硬件条件：
战略，机构，制度
软件：
作风，职员，技能，一同的价值观
20.产品市场营销计划书的要点P52
计划提要。
当前市场营销的情况：
宏观环境状况，顾客需求状况，产品状况，竞争状况，促销分销状况……
机遇点和问题点。
目标：
市场营销目标和财务目标。
市场营销策略：
目标市场策略，市场营销组合策略（4P）。
行动方案。
市场营销预算：
收入预算，支出预算，利润预算。
营销控制。
21.宏观环境资讯P56
人口环境：
人口数量多少及增长速度直接决定市场的规模和其潜量，而人口的结构与布局则直接决定目标市场和市场。
经济环境：
包括经济成长水平，产业成长状况，居民个人收入状况。
自然环境：
自然资源环境，自然地理环境。
技术环境：
科学技术是社会生产里中最活跃的和决定性的因素。
政治法律环境：
政治环境因素，法律环境因素。
文化环境：
教育水平，价值观念，宗教信仰，风俗习惯。
22.周边环境资讯P62
是企业的微观外部环境资讯和企专业部环境资讯。
企业供应商：
对企业营销活动的影响和制约表现在，供应的稳定与及时是企业营销活动顺利开展的前提，供货的价格状况与其变动直接影响企业的成本，供货的品质直接影响企业产品的品质。
企业的营销中介：
室协助促销，销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商，实体分配机构，营销服务机构和财务中间机构。
顾客：
消费者市场，生产者市场，中间市场，政府集团市场，国际市场。
竞争者：
3种类型，买者与买者的争夺资源，卖者与卖者争夺销路，卖者与买者争夺优惠条件。
社会公众：
包括金融界，媒介公众，政府机构，公民行动团体，地方公众，一般公众和内部公众。
企业各个部门：
决策层，管理层，财务部门，研究与开发部门，采购部门，生产部门，会计部门。
23.企业经营资讯P64
产品资讯，价格资讯，分销资讯，促销资讯。
24.确定调研问题时需要注意的问题P66
界定调研范围：
不要对调研问题界定的太宽或太窄。
明确调研主题。
确定调研的目标：
调研目标不明确也回导致调研问题的模糊。
25.制定调研方案P66
确定资料来源：
原始资料和二手资料
选择调研办法：
收集一手资料办法有观察法，访问法，和实验法。
设计调研手段。
决定样本计划。
确定联络方法。
拟定实施计划。
26.实地调研P68
调研人员的条件：
受过非常程度的专业培训，有一定市场调查的经验等。
实地访问的形式：
固定问卷访问，非固定问卷访问
实地访问的过程：
部署，准备和开展。
访问的障碍：
外界干扰，其他人干扰，不合作的应答人，应答人采取一问三不知的态度，应答人中途退席。
访问的记录。
访问的时候工作。
调研人员的管理：
查看收集的资料是否符合规定，现场检查。
27.持续案头调研P76
企业营销调研的基本规定是不断的收集营销资讯，而且持续的案头调研则能满足这种规定，内容包括一切与企业有关的宏观经济，社会，政治等状况。
28.观察法的主要特点P76
特点在于调查人员不向被调查对象提出问题，也不需要被调查对象回答问题，只是侧面观察被调查对象的做法和表现，以此来推测被调查对象对某种产品或服务的欢迎态度和满意程度。
29.实验法的基本规定P79
规定调查人员事先将实验对象分组，然后将其置于一种特殊的环境中，做到有控制的观察。
30.市场营销资讯系统P88
是一个由人员，机器设备和计算机程序组成并相互作用的复合系统，他连续有序的收集，挑选，分析，评估和分配恰当的，及时的和准确的市场营销资讯，是现代市场营销调研中不可缺少的技术体系。
内部报告系统：
主要功能是向营销管理人员即使提供有关订数量，销售额，产品成本，存货水平，现金余额，应收账款，应付账款等各种反映企业经营状况的资讯。
订货——发货——开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心。
营销情报系统：
任务是利用各种办法收集，侦察和提供企业营销环境最新成长的资讯。
营销调研系统：
任务是系统的，客观的识别，收集，分析和传递有关市场营销活动各地方的资讯，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策，侧重与企业营销活动中某些特定问题的解决。
营销决策支持系统：
通过对复杂现象的统计分析并建立、数学模型，从而帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。
31.测量当期需求P90
全球市场需求：
因素有产品，顾客群体，时间，营销环境和营销方案。
地区市场需求：
可将地区购买力指数作为重要参考依据。
企业销售潜量：
企业销售潜量就是企业销售量所能达到的极限。
32.市场需求预测的办法P92
购买者意想调查法，销售人员意见法，专家意见法，时间序列法，需求统计分析法。
33.市场机遇的一般特征P104
公开性，时间性，理论上的平等和实践上的不平等性
34.环境市场机遇与企业机遇
在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着不少未完全满足的需要，有就是存在不少市场机遇，这些市场机遇是环境变化客观形成的，因此称为环境机遇。
只有环境机遇中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机遇才是企业机遇。
35.各种市场细分标准的影响因素P111
消费者市场细分的标准：
地理细分，人口细分，心理细分，做法细分。
生产者市场细分的标准：
地区及地理分布状况，最终用户的需求特点，用户规模和购买力。
36.市场细分的步骤P117
确定产品市场范围，列举潜在顾客的基本需求，分析潜在顾客的不一样需求，删除潜在顾客的一同需求，为分市场暂时命名，进一步认识各分市场的特点，测量各分市场的规模。
37.反细分市场的缘故P1一八
做好市场细分，通过差别营销会扩大切要的销售额，增加企业的盈利，但同时也会因产品类别过于复杂而增加成本，经营力量过于分散而降低效率。
38.影响选择目标市场策略的因素P121
企业的特点，产品特点，市场特点，产品在生命周期中所处的阶段，竞争对手的目标市场策略。
39.选择目标市场时应注意的问题P122
细分市场的相互关系和超级细分市场：
同时在两个或几个细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低，存在经济范围。
逐个细分市场进入策略。
充分分析拟进入市场：
全市场与分市场分析，差别市场营销与企业成本分析。
40.产品差别化分析P126
产品实体差别化：
包括产品品质，产品特色，产品设计。
服务差别化：
表现在送货，安装，用户培训，咨询，维修等。
人员差别化：
能力，谦恭有礼，诚实，可靠。
有责任心，善于沟通。
形象差别化：
通过用独一无二的标志，各种媒体和气氛来显现。
41.市场定位程序各阶段的采用的办法P一三0
确定本企业的竞争优势：
通过科学系统的市场营销调研活动，设计，搜索，分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。
准确的选择相对竞争优势：
分析，比较企业与竞争者在管理，技术开发，采购，生产，市场营销，财务和产品地方哪些是强项，哪些是弱项。
呈现独特的竞争优势：
通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。
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