网络环境下大学生的消费特征及营销对策研究毕业论文.docx

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网络环境下大学生的消费特征及营销对策研究毕业论文

毕业论文

网络环境下大学生的消费特征及营销对策研究

摘要

随着因特网应用在我国的普及及快速发展，人们对因特网的依赖程度不断提高，因特网在不知不觉中影响着人们的观念和生活方式。

最新调查显示，我过上网用户中，有65.1%的网民具有高中及以上学历，学历越高，采用网上购物方式的人数比例就越大，其中有31.7%的网民是大学生。

目前，大学生网络消费现状呈上升趋势，分析其中消费特征，大学生在网络消费次数频繁，选择主动性强。

对网络购物的心理追求大于物质追求，并追求独特个性化和从众心理。

商家针对其消费特征，实行各种营销策略如：

价格大战、会员制、退货制度和搜索引擎等手法来吸引消费者，正符大学生的消费特性。

关键词：

网络；大学生；购物；心理；营销；对策

目录

一、绪论4

（一）研究背景4

（二）研究现状5

二、大学生网络消费心理与影响因素分析6

（一）大学生网络消费心理特征6

1、追求个性化的消费心理6

2、追求方便、快捷的消费心理6

3、追求文化品位的消费心理7

4、追求物美价廉的消费心理7

（二）大学生网络消费影响因素分析7

1、产品质量7

2、售后服务8

3、虚假信息8

4、物流服务保障8

三、网络环境下大学生消费现状及问题分析8

（一）网络环境下大学生消费现状8

1、消费节奏加快，消费结构发生变化的消费观8

2、追逐时尚和新潮的消费观9

3、消费误区引导的消费观9

4、媒体诱导影响的消费观10

5、大学生的消费行为呈多样化10

（二）大学生网络消费存在的问题分析10

1、网络消费风险意识亟待加强10

2、网络消费不能直接满足某些特定的心理需求10

3、较易助长盲目消费、高消费11

4、虚拟消费容易助长攀比心理11

5、消费中精神价值的缺损11

四、网络环境下大学生消费问题的引导与营销对策11

（一）网络环境下大学生消费问题的引导11

1、政府加强消费市场的调研和监管力度11

2、家长应关心和引导子女的消费12

3、学校应加强对大学生的消费教育12

（二）针对大学生网络购物的营销对策分析12

1.进行信息化的变革13

2.制定个性化营销策略，锁定营销大学生目标群体。

13

3.营销渠道扁平化14

4.建立网络营销组合策略14

五、当当网案例分析15

（一）“当当网”的概况15

（二）“当当网”针对大学生消费特征的营销策略15

1.产品策略15

2.价格策略16

3.渠道策略17

4.促销策略18

（三）“当当网”营销策略运用的启示19

六、结论19

参考文献20

一、绪论

如今，在校园网络消费已渐成为大学生的消费新理念。

面对网络上多姿多彩的诱惑，能否合理应用金钱，是否会合理消费是当代大学生走向成熟、挑战竞争、学会生存的重要标志，也是学校德育的一个重点。

因此，作为高校德育工作者在校园内为学生搭建一个了解消费，认识网络的平台，引导他们树立正确的网络消费观显得尤为必要。

（一）研究背景

20世纪以来，我国网络经济迅速发展，在短短的十年间互联网以指数爆炸发展，短短十年的时间内不断的影响以及改变着我们的消费方式，从个人到企业无不发生巨大的变化，在这样子的网络环境下，大学生作为主流消费群体已经在网络世界里显示出各种各样的消费特征，很明显传统网络营销手法已经不足以满足现有消费形式，因此针对网络时代下大学生消费特征及营销对策的研究至关重要。

这对传统营销产生了剧烈的冲击，而针对大学生的消费形式的改变，营销对策也即将发生实质性的改变。

最新调查显示，我过上网用户中，有65.1%的网民具有高中及以上学历，学历越高，采用网上购物方式的人数比例就越大，其中有31.7%的网民是大学生。

据中国物联网信息中心（CNNIC）发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。

在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。

与此同时，据波斯顿咨询公司（BCG）最新发布的报告《中国数字化新世代2.0：

数字媒体和电子商务步入主流》所称，中国大学生网民群体虽然只是约占网民总体的7.5%，但在网络购物比例达到39%，高于总体的网络购物比例28.1%。

由此大学生网络消费现状呈上升趋势，从中分析其中消费特征，大学生在网络消费次数频繁，选择主动性强。

对网络购物的心理追求大于物质追求，并追求独特个性化和从众心理。

商家针对其消费特征，实行各种营销策略如：

价格大战、会员制、退货制度和搜索引擎等手法来吸引消费者，正符大学生的消费特性。

（二）研究现状

随着因特网应用在我国的普及及快速发展，人们对因特网的依赖程度不断提高，因特网在不知不觉中影响着人们的观念和生活方式。

最新调查显示，我过上网用户中，有65.1%的网民具有高中及以上学历，学历越高，采用网上购物方式的人数比例就越大，其中有31.7%的网民是大学生。

据中国物联网信息中心（CNNIC）发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。

在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。

与此同时，据波斯顿咨询公司（BCG）最新发布的报告《中国数字化新世代2.0：

数字媒体和电子商务步入主流》所称，中国大学生网民群体虽然只是约占网民总体的7.5%，但在网络购物比例达到39%，高于总体的网络购物比例28.1%。

由此大学生网络消费现状呈上升趋势，从中分析其中消费特征，大学生在网络消费次数频繁，选择主动性强。

对网络购物的心理追求大于物质追求，并追求独特个性化和从众心理。

商家针对其消费特征，实行各种营销策略如：

价格大战、会员制、退货制度和搜索引擎等手法来吸引消费者，正符大学生的消费特性。

张红明，李庆梅2007年在《大学生网络消费行为细分——基于网络消费目的的实证研究》中提到从“心理、个性影响行为”这一模式对大学生网络消费行为进行实证研究。

细分出大学生网络消费的五种行为，分别是：

学习提升型、自我表达型、娱乐休闲型、交易创业型、沟通交流型。

王民玉2009年在《电子商务环境下消费者网上购物心理分析及网络营销对策》中提到消费者所选择的已不单单是商品的使用价值，而是包括其他的“延伸物及其各种不同的组合。

”

周爽2010年在《网络营销对策—企业网络新时代的探索与发现》中通过对我过网络消费主要群体的消费心理的探究，并指出网络购物中存在的问题，从而企业提供相应的营销策略来满足网络消费者的需求，影响消费者的心理及行为，最终实现企业的营销目标。

蒋林利2010年在《从大学生网络消费的特征浅谈网络营销策略》中提到大学生在网络环境下会很主动地借助网络技术条件去浏览、查询甚至搜索某些商家、产品、市场的我一些广告和消费信息，而这些信息将会指导他们的购买行为或者成为他们网络购物行为的知识储备和经验累积。

丁微，曹华亮2012年在《浅谈社交网站网络营销推广策略》中指出企业网站代表着企业自身的形象，企业要想成功地开展广告营销，就应该采取适当的网站策略。

夏鲲2012年在《浅析大学生网络消费行为偏失去的原因》中提到大学生作为互联网最提出的信息消费用户，他们的网络消费行为呈现不同的特点，从总体上讲，大学生网络消费特征越发明显，呈不断上升趋势。

黄文彦，温世松2012年在《大学生网络消费意愿影响因素实证研究》中显示，在大学生这一网络消费群体中，网站设计易用性、安全隐私、货物配送服务质量、口碑等对网络消费总体满意度有显著正向影响，转移成本对网络消费总体满意度负面影响显著。

范玉兰，侯蕊2012年在《网络消费心理及营销策略选择》中写到网络消费的兴起，使得当今企业面临着前所未有的激烈竞争，市场由卖方垄断向买方垄断转变，消费者主导的时代已经到来。

任何企业要想在这种环境中保持竞争优势，必须研究网络消费者的行为，而抓住其心理，通过有效的网络营销策略开拓网络市场，无疑是企业致胜的关键。

二、大学生网络消费心理与影响因素分析

（一）大学生网络消费心理特征

1、追求个性化的消费心理

大学校园中不乏追“新”族。

他们喜欢追求新潮，敢于创新，消费的趋附性强。

网络消费正好符合大学生富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心的特点，他们往往对个性化消费提出了更高的要求，所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。

个性化消费已成为现代大学生消费的主流。

2、追求方便、快捷的消费心理

对于大学生来说，购物中的即时、便利显得更为重要。

传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了大量的时间、精力，而网上交易弥补了这个缺陷，如今，网上订餐、电子客票、虚拟机票的推广，更加体现了网络消费的简单快捷，从而深受他们的喜欢。

3、追求文化品位的消费心理

现在部分高价值消费品越来越多地进入大学生的消费视野。

大学生消费在一定程度上会相信自己真实的体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定的偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。

比如洗发水，感性认识上的气味清香，质量好，效果明显，都会使他们继续使用下去，而阿迪达斯、耐克等运动品牌在大学生中的渗透率也越来越大。

这些都充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。

在网上常常能够买到本地买不到的商品，从而从一定程度上满足了他们对追求文化品位的消费心理。

4、追求物美价廉的消费心理

价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。

讲求实用、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。

据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。

因为经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使他们每月可支配的钱是固定的，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。

由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，尽量搜索那些价廉物美的商品。

无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，大学生比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。

网络商品往往折扣较大，价格相对便宜，因此网上淘宝，购买物美价廉的商品渐渐被大学生津津乐道。

（二）大学生网络消费影响因素分析

1、产品质量

无论有无网购经历的大学生，都认为网购存在的最严重的问题均是产品质量难保证，相对而言，无网购经历的大学生对此问题的认同比例更大。

对有网购经历的大学生而言因为有切身体验，对产品质量、交易程序、网络安全隐患、价格等认为存在问题的比例低于无网购经历大学生，而认为缺乏真实感、送货时间长、售后服务难保证的比例高于无网购经历大学生。

网络安全隐患和缺乏法律法规约束成为大学生眼中最大的问题。

2、售后服务

一方面，实物与网络显示存在差异;其次是物流效率低;再次是商家售后服务态度差。

有大部分的大学生在网络购物后与商家产生过纠纷，多数是由于商品质量有问题但大多数人都选择凑合使用，因为考虑到退换货的运费要由买方承担，很多人不会退换货。

网上商家的“霸王条款”一般出现在较隐蔽的地方，等发现问题时被商家以此“回应”，许多消费者则自认倒霉，这在一定程度上纵容了“霸王条款”的产生；网络交易行为的数据缺失也是导致出现纠纷、很多人自认倒霉的原因之一。

3、虚假信息

买卖双方的信息不对称是虚假信息泛滥的主要原因，买卖双方客观的空间距离提高了这种不对称的程度，从产品的产地性能、使用条件、包装等在内的诸种信息，难以在相对简短的描述中陈述清楚。

图片的盗用和合成也加大了虚假信息泛