07国贸1班樊钰霞 论文二稿.docx
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07国贸1班樊钰霞论文二稿
广东工业大学
华立学院
本科毕业设计（论文）
关于中国化妆品企业发展方向的报告
论文题目
学部外语外贸学部
专业国际经济与贸易
班级07国际经济与贸易1班
学号16030701014
学生姓名樊钰霞
指导教师毛为慧
摘要
随着政治方针的变化，经济的发展，以及人们日益增长的需求，中国市场发生了很大的变化。
在变化中，企业也应该不断的发展，适者生存，弱肉强食。
企业要想生存下去，必须了解市场的发展方向，顺势发展。
要做到顺势发展，一方面要了解市场的发展方向和人们的需求变化。
这些是企业发展方向的指南针。
再者就是要了解企业发展的形式是否符合市场需求。
随着科技的发展，企业经营模式也越来越多样化，如果墨守成规，到最后只会缩小企业的客源范围，让企业最终难敌大势。
找到适合企业生存的经营模式，是企业生存的必要条件。
关键词：
化妆品市场，企业发展，市场分析
Abstract
Enterprisetosurvive,mustunderstandthemarketdevelopmentdirection,takeadvantageofdevelopment.Advantageoftheopportunitytododevelopment,ontheonehandtounderstandthemarketdirectionandthepeople'sneedschange.Theseareenterprisedevelopmentdirectionofthecompass.Furthermore,istounderstandwhethertheformofenterprisedevelopmentinlinewithmarketdemand.Withthedevelopmentofscienceandtechnology,enterprisemanagementmodeisalsomoreandmorediversified,ifrigid,lettheenterprisefinallydifficulttodeveloped.Findabusinessmodelforcorporatesurvivalisanecessaryconditionforbusinesssurvival.
Keywords:
cosmeticsmarket,enterprisedevelopment,marketanalysis
目录
1绪论4
1.1课题背景及研究意义4
1.1.1选题背景4
1.1.2研究意义4
1.2研究内容4
2中国化妆品市场的概况4
2.1市场的发展4
2.2现状及发展趋势5
2.2.1高端个人护肤的发展状况6
2.2.2市场竞争分析7
3中国化妆品企业的运作方式及市场存在问题8
3.1中国化妆品企业的运作方式8
3.1.1日化线与专业线10
3.2中国化妆品市场存在的问题11
4企业案例分析13
4.1屈臣氏的连锁经营13
5结论15
5.1四项基本原则16
5.2选择正确的销售渠道19
5.2.1选择新渠道的意义21
5.3发掘竞争优势22
5.4中小企业面临的战略决策23
参考文献24
致谢25
1绪论
1.1课题背景及研究意义
1.1.1选题背景
随着雅芳直销模式从刚开始的成功，到现在的失败，以及其经营方式的转型，我们不禁要思考，究竟怎样的经营模式才能让企业生存并强大起来呢？
化妆品从往日的日常的洗漱用品到现在的个人护理，只是短短的数十年就发展得如此的快。
我们不禁又要思考，化妆品市场接下来的发展方向在哪里呢？
这一直都是企业生存应该思考的问题。
1.1.2研究意义
随着改革开放，中国市场打开了。
科技不断的发展，经济更是飞速发展。
在市场上，一切都是瞬息万变。
今天是对的，也许明天就已经是错的了。
在化妆品这个市场更是如此。
随着人们生活水平的上升，人们对个人护肤的需求更高。
随着外国品牌进入中国，国内化妆品企业必须增强实力，了解市场才能生存。
而中国企业的生存与发展，正式影响中国经济的关键。
1.2研究内容
要想企业生存发展，就必须先要了解市场的发展历史。
只有熟知市场的过去，才能更好的把握未来。
其次，要了解影响市场的各种因素。
利用对自己有利的因素，才能让企业更好的生存下去。
再者要选择迎合发展，适合企业发展的经营模式。
一个正确的经营模式，分分钟决定着企业的存亡。
2中国化妆品市场的概况
2O世纪9O年代以来，中国的化妆品市场持续以二位数递增，发展很快，近几年的年平均增长率达23.8%，2001年化妆品销售额突破400亿元大关，是1990年的1O倍。
2010年更是达到800亿元[1]。
中国化妆品市场是一个朝阳行业，要了解一个市场，从市场的发展史开始是最好不过的了。
了解了市场的发展史，就可以更了解市场的运作方式，就能更好的分析市场的发展趋势，更能迎合市场的发展，定制更符合形势的方案。
2.1中国化妆品市场的发展
中国化妆品市场真正发展还不到30年，可是在这三十年的发展当中，却表现出了蓬勃生机，发展的异常迅速。
市场的快速发展，是离不开中国经济与人均购买力的提高的。
总的来说，中国美容化妆哦产业基本可以分为三个阶段。
20世纪80年代初的一段时间，是中国美容化妆品产业的原始萌芽和起步阶段。
在这个时期内，以中国本土的轻工业和化工厂最初生产的一些简单和基础的洗漱护理产品为主，主要以生产型为导向的市场模式为代表。
这一时期内的主要参加和代表品牌是：
上海家化的“青春”、“郁美净”，北京日化的“大宝”、“中华”，重庆的“奥妮”，长沙化工的“马头”、“长沙”等。
到了20世纪80年代后期到90年代中期，中国市场经济发展有了一定的成果，人们的消费水平也有了很大的提高。
美容和化妆在最初由明显的带动下，慢慢的被生活中的人们关注和重视。
此时，多个外资品牌如宝洁、联合利华、强生等纷纷进入中国，在大量消费引导和广告宣传的带动下，中国市场的美容消费观念开始成熟化，品牌竞争也油然而生。
从而形成了宝洁、奥妮和联合利华的三足鼎立时期。
在这个时期内，外资品牌占有绝对的优势，个人护理产品和高档化妆品开始出现，市场开始变得丰富多彩。
20世纪90年代中期以后，中国营销进入了一个转型时期，典型的表现为更多的生成制作型厂家开始运用和借鉴品牌化的观念和思路运作。
然而，中国的经济也因此得到了更大的发展，市场观念和消费观念也进一步地与西方文化和习惯融合。
在大城市里，代表一种全新财富的阶层“金领贵族”和“中产阶级”开始出现，奢侈品开始在中国有了市场，并不断扩大。
同时，以宝洁、资生堂和欧莱雅为代表的外资品牌开始在中国市场上全面竞争，而外资品牌的提前介入也促进了中国本土品牌的快速成熟与反击。
本土品牌的最大优势是比外资品牌更懂得中国市场现状，更了解中国消费者心理。
在这一时期，多品牌混战中促生了一大批在市场上家喻户晓的知名美容化妆品品牌，如SK一Ⅱ、旁氏、欧珀莱、欧莱雅、倩碧、雅芳和兰寇等[2]。
2.2中国化妆品市场的现状及发展趋势
2002年，以《中国美容时尚报》为首的专业权威调查机构协同中国美容美发协会、全国工商联美容化妆品业商会及业内同行对中国美容业的一组调查数据更能反映这个行业目前的现状。
具体摘录如下：
•中国美容业是第三产业中新生的民营经济形态。
全国城镇美容业创造的总营业收入2002年为1680.4亿元，全国城镇平均每个美容就业者创造的营业收入为2.14万元。
（注：
此处的营业收入指在店内的所有收入，即占绝大部分的劳务加少量美容品销售收入。
）
•全国美容业就业人员总数约为1120万人，全国城镇美容机构总数约为154.2万家。
•中国每万城镇居民中拥有美容店32家，平均每家美容店的就业人员为5.1人。
•全国城镇平均每家美容店年营业收入为10.90万元。
•全国城镇平均每个美容就业者年工资水平为1.16万元
•美容业总产值1680.4亿元，占全国国内生产总值比重（1680.4/94093）×100%=1.80%；占第三产业产值比重（1680.4/32284）×100%=5.21%
•美容业总产值未来5年内将翻番，2010年近5000亿销售额。
•城镇人口月平均美容花费（1680.4/47731/12月）×100%=29.33（元）/月均
•中国城镇平均每位美容业就业人员目前承担着52位城镇人口的美容消费需求（含20%的城镇流动人口）[6]
根据不完全统计，现今中国市场上有美容化妆品生成厂家近4000余家，主要分布在像个、广东、上海、江苏、北京和山东等地区，其中广东地区占有超过50%的生产厂家，遥遥领先于其他地区。
在中国的美容化妆品产业基本可以划分为三大块，一是以基础洗涤类产品（如香皂、洗衣粉等）为主的产品结构，二是个人护理型产品（如洗面奶、面霜等）为主的产品结构，三是以化妆类产品（如腮红、香水等）为主的产品结构。
在这3种不同形态的产品当中，基本形成高端的个人护理产品完全由外资品牌把握、化妆类产品由外资品牌和国内品牌共同把握以及基础洗涤类产品由国内本土品牌把握的产业格局。
2.2.1高端个人护肤的发展状况
高端个人护理型产品在目前的中国市场主要由外资品把握，并在消费市场上拥有了一定的知名度和市场占有率。
其代表品牌如：
欧莱雅、旁氏、欧珀莱、倩碧、雅芳、兰寇、SK一Ⅱ、资生堂等，其产品的一般零售价较高，属于中国市场高档的化妆品系列。
深入了解产业，必须深入了解其商业形态，才能做到全面、深入、有针对性。
高端个人护理产品在未来几年的中国市场内将会持续走好，这是整个市场和业内人土的共识，这一点源于中国消费阶层的分化和中国平均消费能力的大幅提升。
但在这种持续走好的市场格局背后，我们也不难发现隐藏在市场背后的规律。
1）品牌价值将起到决定性作用
在持续走好的市场背景下，产品的功能与效果并不是最具决定性的，这种决定性的因素来源于品牌价值和品牌文化的认同，品牌价值的认同感必将决定产品在市场的长治久安。
就比如我们认同SK一Ⅱ的“高贵”、认同欧莱雅的“价值”和认同兰寇的“天然”一样。
2）零售终端争夺势必白热化
零售终端的争夺在中国市场并不奇怪，从1995年本土品牌“武汉丝宝”提出“决胜终端”的战略口号后，零售终端的争夺一直是这几年和未来的重要主题之一。
零售终端的争夺又将体现在两方面：
一是对商场和超级市场的专柜数量争夺，二是对市场加盟连锁店的争夺，这都是不可忽视的。
3）产品开发向个性化方向迈进
未来高端个人护理产品的开发方向是“天然健康、个性化解决方案和潮流新颖”的产品主题，个性化护理方案在中国市场将推进产业的革命与创新。
2.2.2市场竞争分析
有市场必然有竞争的存在，中国美容化妆品产业的竞争是多方面。
其中，要想细致了解竞争的状况，要从两大方面入手，洞察竞争格局的商机所在。
1区域竞争格局
中国市场的区域竞争一直都是非常明显的，其竞争格局从整体来区分基本可以分为两个层次。
一是从大方向而言，可以划分为沿海和内地两大区域竞争板块，这两大竞争特征板块里基本经济特征和文化特征都非常明显，沿海的经济状况较好，内地的经济状况相对较弱。
在一些重点区域市场里，竞争格局尤为明显。
二是从区域布局考虑，一般市场所考虑的因素大体会分为一级城市与其他城市之间的区别，在这样的网点布局中，所考虑的是市场经济与消费实力跟目标产品之问的联系。
2品牌竞争格局
2004年化妆品年鉴数据表明，一方面中国个人护理市场还停留在非常原始的层面，一方面在肌肤护理型产品上，尚未形成绝对领导性的品牌，竞争相对比较缓和。
从某种意义上而言，对于竞争激烈的化妆品市场，这或许也能成为久经沧桑的市场上看到一丝希望的机会。
从内到外、从上而下、从浅而深的层次解读，是印证对整体市场格局的趋势反映，对应到中国美容护肤市场的产业格局现状而言，主要体现在如下三大方面：
1）中国美容化妆品市场正在由不规范走向成熟
市场从不规范走向成熟是营销发展过程必然的趋势和走向，中国美容化妆品业经过了3个发展阶段，从市场的规范到品牌化的运作，一切都在表明，美容化妆品业必将走向成熟的转变，而正是这种转变，也就创造或者蕴涵着无限商机。
2）市场竞争格局已经形成，品牌细分已成必然
中国市场化竞争格局的形成，不是停留在启动市场的层面上，美容化妆品行业同样存在细分，这种细分的结果是导致美容化妆品从粗放型的营销工作时代，迅速转型到品牌的精耕细作的时代，让品牌竞争再次上升到主要的层面中。
3）高档化妆品在中国市场拥有广阔的前景
消费理念在融合与同化，新贵族阶层已经在中国人群中成型，这都表明奢侈品和高档化妆品在中国拥有广阔前途，这也是未来几年在中国美容化妆品市场值得关注的全新的动向[2]。
3中国化妆品企业的运作方式及市场问题
3.1中国化妆品企业的运作方式
中国的化妆品市场虽然发展了只有短短的30年，可是市场的发展确实可以用快速来形容的。
化妆品市场从80年代初的生产型为导向的市场模式慢慢的变化，度过了外国品牌的侵入中国市场的时期，然后为了生存而改变运营模式，结合西方品牌运营概念，发展到今天的繁华景象。
随着化妆品市场的发展，化妆品企业运营的方式也在不断的发展，时至今日，已有多达10种的运营方式了。
1、批发，这是一种无店铺，进货成本较低，从厂家进货的方式。
虽然批发的成本比较低，可以为企业节省很多的成本，可是只有大量的销售，才能赢取大笔的利润，跟所有销售链一样，只有直接面对消费者，利润才能达到最大，所以批发存在的缺点就是利润空间不大。
2、小商品批发市场，它经营的面积大，客流量大，批发零售同时经营，销售的品牌多、价格低、产品信誉差，假冒伪劣产品充斥其中。
虽然同样是从厂家进货，可是无可否认，小商品批发市场的利润会比单纯的批发要打，因为它直接面对着客户，虽然大多数都不是最终客户。
然而，因为它的信誉度低，必定会造成客户流失，甚至无法长期发展。
3、百货商场的地理位置好，客流量大，化妆品部一般设在首层，对消费者的吸引力大，综合经营各类化妆品，一般为国内、国际知名品牌，信誉好，在化妆品销售终端中占主导地位，例如广百百货就是一个例子。
它从批发商或厂家直接进货，可节省一定的进货成本，加上经营品牌多，信誉度高，可以说是一种持久经营的不二选择。
但是，经营百货商城要有一个很大的场地，而且地理位置要好，所以相对来说，租金也会花费不少。
4、综合性连锁，连锁经营的大超市或大卖场。
一般设在居住区，客流量稳定，经营面积大，经营品种多，价格为主要竞争手段，以中低档、基础性化妆品居多，属于批零兼营，从批发商或厂家直接进货。
由于它是以中低档、基础性化妆品居多，所以它针对的是中端消费者，并不能满足高端消费者的需求，代表企业有华润万家。
5、化妆品连锁店，以连锁经营形式拥有多家门市店，专业从事化妆品销售，价格优势明显，不同门店统一从厂家直接进货。
这种连锁店是以店铺的数量取胜，分布范围广，营业额自然就多了。
加上直接从参加进货，节省了不少成本。
可是化妆品连锁店的规模还比较小。
6、品牌专卖店，店铺独立，由厂家投资开办，或由厂家特许经营，全面展示品牌产品，有助于提升品牌形象，直接从品牌厂家进货。
这样的店，因为只销售一个品牌的产品，而且只能由厂家同意或者投资才能开，所以信誉度与产品的质量都是比较高，由于是厂家直接进货，所以成本低也是一大好处。
品牌专卖店规模较小，目前比较著名的只有上海家化开发的“佰草集”系列产品。
7、专业市场主要指美容美发院和美容美发学校。
产品质量难以保证，三无产品多，一般从批发市场或厂家进货。
这种市场通常信誉度不高，但如果搞起来了，信誉度上去了，忠实顾客多了，甚至是在业界有一定的名气和影响的话，利润也是很高的。
8、药店以销售药品为主的零售商店。
在药店承租柜台出售健康用化妆品，一般都是从厂家直接进货。
这种药店因为都是从厂家进货，所以成本低不说，由于有着药店的外衣，给消费者心理感觉是比较专业一点的，所以信誉度也是比较高的。
欧莱雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一个进入药房销售的化妆品。
1996年进入中国，也开辟了我国化妆品在药店销售的先河，并已在我国取得了初步成功，据《中国经营报》报道，2001年薇姿被评为消费者最喜爱的化妆品品牌第三位。
9、直销是一种没有店铺，直接从厂家将产品销售给消费者，减少流通环节的经营方式。
这种方式具有价格优势和产品质量的保证，一般都是从厂家直接进货。
雅芳是中国最早的直销品牌，成为直销这种经营方式的开辟者，但是随着社会的发展，直销形式也必将会受到限制。
直销自1990年进入我国，发展很快，但由于国内这方面立法滞后，在发展的过程种出现很多问题，于1998年被全面禁止。
2001年我国加入WTO后，就直销立法成为我国须遵循的入世承诺之一，目前《外商投资企业从事直销业务规定》正在进行立法调研。
该法的制定将使直销在中国被重新合法化，一些以直销为主要经营渠道的外商将重获生机。
如安利公司的产品。
10、电子商务是一种没有店铺，通过网络传递信息，来交易的一种方式。
这种方式的最大好处就是能降低信息交互成本，一般都是从批发商或厂商直接进货。
这是现在社会上最流行的经营方式，看下淘宝搞得如此的火红就知道了。
可是随着这种经营方式的快速发展，另一个问题也随着日益严重。
那就是信誉度的问题。
因为是在网上，而并非面对面，所以欺骗的程度也会随之增加。
我国化妆品以1、2、3、4四种业态形式为主，批发（第1种业态形式）仍是我国化妆品的主要通路，生产商与批发商之间关系密切。
根据1999年中华全国商业信息中心全国重点大型零售商场的销售统计，化妆品类商品全年销售额288169万元，接近当年化妆品销售额（300亿元）的10%。
占商场总零售额的3.2%。
[3]
3.1.1日化线与专业线
按照行业通常的惯例，化妆品行业被分成两条线：
日化线与专业线。
日化线是以大众流通、销售为主的渠道，专业线是以美容院为主的销售渠道。
在日化线上一般可以分为两种渠道方式，一种为店面销售，另一种则为非店面销售。
店面销售主要有百货专柜、专营店、专卖店、便利店、超市（大卖场）、药妆店；非店面销售则有：
直销、电视购物、网络、电话、目录销售等其他多种通路方式。
在店面销售中，百货专柜是最为传统且生命力最强的一种方式，但在目前的国内市场上，除了国内几个个别的品牌外，基本被外资品牌垄断，且多为高档产品。
专营店，更多是在产品线的横向上整合各类品牌产品，包括外资连锁与国内连锁及单店，比如莎莎、屈臣氏等，其品类齐全、品种丰富、服务专业，是目前最为火爆的新型渠道。
专卖店对企业综合实力要求高（如足够的SKU及营销推广），有利于形象展示和品牌塑造。
国际品牌表现突出。
国内比较著名的像上海家化的佰草集。
便利店方便、快捷，但品牌较少，多为基本必需品。
超市和大卖场品牌多，但价格低、竞争激烈，以“促销战”、“货架战”为特色。
药妆店，以外资品牌为主，产品较为高档、专业。
除了店面销售外，非店面销售为化妆品行业的有效补充，并且将会成为创意创新的蓝海。
直销方式，要求直销人员的销售能力与个人素质较高，但直销政策的敏感度高。
电视购物，还在逐渐规范的进程中。
虽易于传播，但其对品牌美誉度建设帮助不大。
网络营销为新型的销售手段。
由于淘宝、易趣等网上购物网站的崛起，B2C、C2C模式为未来化妆品发展提供了丰富的可能性。
电话营销可以直接针对消费者，传播和互动较为精准。
目录销售，为近年来采用的手段，通过DM的方式，可以和会员管理有效结合，深度挖掘消费需求。
美容院专业线渠道，通常采用前院后店的方式，利润空间大，但缺乏监管，良莠不齐，消费者投诉较多，但行业利润非常高。
综上可以看出，在店面销售中，化妆品专营店作为较为新颖的通路方式，在近几年有着较为蓬勃的发展。
同时，直销、电视购物、网络、电话目录销售等其他非店面方式将会作为传统店面方式的有效补充和搭配，但其关键是不同的产品定位与不同的渠道方式能否有机的结合形成真正的“渠道力”[3]。
3.2中国化妆品市场存在的问题
虽然中国化妆品行业的发展已日趋成熟，但是还存在着不少问题，其中有以下几点尤为突出：
1、服务的问题
美容院的问题反映在两个大的方面，首先是技术方面，相当多的美容院缺乏正规的技术培训，美容技师文化程度低，持有国家劳动部门颁发的美容师职称证上岗者在千余万从业人员中比例为数甚少。
在这样的情况下，美容院很难保证通过技术来达到服务的质量，因此，通过美容院护理而出现毁容现象时有发生。
其次是产品方面，相当多的美容院抱有争功近利的心理，为了获取暴利，不惜通过地下渠道购进劣质价廉的产品为销售。
同时，为了留住顾客，美容院想方设法引进具有强烈副作用的所谓功效性的美白、去斑、丰胸、纤腰类产品，这些产品中有害成分在国家规定的标准中严重超标，长期使用后对顾客的身体造成明显的损害。
服务品质的欠缺与不稳定性严重影响了美容院的形象，并在一定程度阻碍了美容业的发展。
在上游美容化妆品企业方面，服务因素仍然是困扰企业发展的主要症结。
大部分化妆品企业缺乏高素质的营销队伍与技术指导服务人员，因此，无法及时周到地向美容院提供完善的人力与技术支持。
上游企业服务不到位，从另一个方面影响了美容院的服务质量，造成诸多的服务事故。
2、价格的问题
美容院的盈利来自于产品销售与技术服务这两大块，在产品销售方面，美容院的产品价格历来就处于一个不透明的状态，并在大多数情况下，美容院的产品价格严重失真，超过了产品应有的价值。
如以一套5件装的美白保湿套装产品为例，厂方规定美容院要按500元左右的中档价格标准零售，并按5折供货给美容院，但美容院却可以按800元或更高价格出售，以获取暴利，如该产品包装形象较好，则可以卖到更高的价格。
在技术服务方面，服务项目的收费更缺乏价格标准。
在广州、深圳地区，由于市场竞争的激烈，面部基础护理的单次价格已低至20元左右；而在上海、北京地区，同类项目的单次价格却高达120元左右。
上游美容化妆品企业市场控制不力，执行价格制度不严，对于美容院的销售行为睁一只眼闭一只眼，甚至纵容这种价格失真行为的发生，这一方面也是导致美容院价格问题的主要症结所在。
3、信誉的问题
美容院的信誉问题主要还是来自于其服务质量与服务承诺的不对称所造成的信誉缺失。
大部分美容院在经营方面为了吸引顾客美容消费的兴趣，不切实际地随意承诺美容功效，致使无法达到预期目的而导致顾客的消费权益受到侵害，因而演变成为欺诈性消费。
这种现象比比皆是。
综合上述三大问题的根源，其实质在于美容化妆品业缺乏统一严格的行为标准与服务规范，致使行业发展处于放任自流状态。
除行为标准与服务规范性条文外，行业整体无明确的行政主管职能单位。
从目前情况来看，似乎工商、卫生等部门谁都能管，而事实上，谁也没管着什么。
在市场经营秩序维护和经营方向引导方面，无一部门产生真正的主导作用。
而行业协会的功能相反在近几年内正趋于强化，其中全国工商联美容化妆品业商会由于工作积极，在行业内的影响力已越显广泛和权威，部分工作已显成效，对推动行业的健康发展作出了一定的贡献！
4企业案例分析
4.1屈臣氏的连锁经营
化妆品连锁行业要形成规模的企业越来越多，规模越来越成熟，管理之道不断的提升和完善，各有化妆品连锁企业都有各异经营管理模式，这个就是他们能在市场上找到突破口的地方，一套科学经营管理模式都是企业很重要的生命线，如果营销管理模式跟不上市场的定位走，那就偏向了导航了。
化妆品连锁渠道路线，一直是众多连锁企业所看重的一条生命线，其中，屈臣氏个人护理连锁商店就是成功的例子，屈臣氏在整个化妆品连锁行业中可以这么说，是非常成功的连
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