客户关系管理7.ppt

客户关系管理7.ppt

《客户关系管理7.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《客户关系管理7.ppt（85页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

CAU第第77章章客户关系测评与维护客户关系测评与维护77客户关系测评与维护客户关系测评与维护3学习目标学习目标通过本章的学习，将能够：

v掌握客户满意、客户忠诚的概念v弄清如何测度客户满意、客户忠诚v了解客户忠诚、客户流失的类型v理解客户满意与客户忠诚间的关系v弄清影响客户忠诚的因素v掌握挽回流失客户的方法4再见了，史密斯太太再见了，史密斯太太史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活用品。

近来她对杰克超市的服务越来越不满意：

超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员总是与别人聊天，用信用卡付账时居然还要查她的身份证。

当她为考验超市的服务态度，购买了很多东西时，收银员却连“欢迎光临，感谢惠顾”都不说。

史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终于决定离开杰克超市。

6史密斯太太带走了什么？

史密斯太太带走了什么？

v每周的消费额每周的消费额=v1010年的消费额年的消费额=B=Bv向向10-2010-20人诉说人诉说口碑口碑v至少影响至少影响1111人的消费人的消费v至少有至少有1111人会平均向人会平均向55人再传播人再传播口碑口碑v受影响的受影响的6767人中至少人中至少1717人（约人（约1/41/4）不再来消费）不再来消费v1717人人1010年的消费额年的消费额=C=C7.1客户保持的意义客户保持的意义81000%100%老客户宣传的效果是广告老客户宣传的效果是广告所带来效果的所带来效果的10倍倍1000%100%吸引一个新客户所需要花吸引一个新客户所需要花费的成本是保持一个老客费的成本是保持一个老客户所需成本的户所需成本的510倍倍9客户流失率降低与企业利润增长客户流失率降低与企业利润增长行业客户流失率降低5%时利润收入的增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125保持老客户带来的好处保持老客户带来的好处吸引新的客户会增加成本老客户会消费更多的产品；增加我们的利润老客户与我们打交道感到很舒服老客户会向其他人推荐我们的产品老客户的服务成本比较低老客户对于价格的敏感度比较低一旦出现差错，他们会更容易谅解他们使我们的营销计划更有效从他们身上可得到更多的利润v企业争取1个新客户成本是保留老客户成本的5倍。

v1个满意客户会带来8笔潜在的生意，1个不满意的客户则可能影响25个人的购买意愿。

v客户流失率降低5，其利润就能增加2585。

v如果忽略对老客户的关注，大多数企业会在5年内流失50%的顾客。

v狭义损失：

顾客购买的总价值=每次购买量每月购买次12个月购买年限v广义损失：

扩散效应一名不满意的顾客：

24小时内12人知道72小时后23人知道一周后72人知道流失顾客的代价

（一）v致命损失：

不满意的顾客中只有4%的人投诉96%的人不投诉v开发成本：

开发一名新顾客的成本是保有一名老顾客的510倍流失顾客的代价

（二）流失顾客的代价

（二）v以前陪人家看月亮的时候，一口一个小甜甜，现在新人换旧人了，就叫人家牛夫人157.2客户满意客户满意167.2.1客户满意的含义客户满意的含义vCustomerSatisfaction，CS客户满意是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态。

v顾客购买对于某种产品,所做出的金钱与时间的牺牲,以及所得到的补偿是否适当的认知（Haward&Sheth,1969）。

v满意度是指购买与使用后的结果，是购买经由比较预期结果的报酬与投入成本而产生的知觉感受（Churchill&Surprenant,1982）。

v满意度是购买与使用产品后，经由比较购买前后实际表现所产生的一种差距时的一种感受（Day,1984）。

7.2.2顾客满意表征描述顾客满意表征描述状态表征很不满意愤溉、恼怒、投诉、负面口碑不满意气愤、烦恼一般无明显正、负情绪满意称心、赞扬、愉快很满意激动、满足、感谢顾客满意的三个层次顾客满意的三个层次v物质满意，基础是商品的使用价值v精神满意：

售前、售中、售后的满意v社会满意：

体验到的社会利益的维护20客户满意度客户满意度不满意顾客不满意会告诉顾客不满意会告诉2222个人个人顾客满意会告诉顾客满意会告诉88个人个人顾客高度满意会告诉顾客高度满意会告诉1010个人以上个人以上满意高度满意21客户满意度的衡量客户满意度的衡量vc=b/ac客户满意度；b客户对产品或服务所感知的实际体验；a客户对产品或服务的期望值。

v评价指标：

核心产品、服务支持、情感v案例案例4：

问题出在哪里？

：

问题出在哪里？

v一天，一位售后服务工程师接到顾客的一个电话，他们的机器发生了故障，希望他能来为他们解决问题。

那位工程师在电话上询问了情况后，发现这是一件很容易解决的问题，并在电话上告诉顾客应该怎么做。

但顾客却打断他的话，坚持要求他来一趟。

他觉得没有这个必要，因此想在电话上说服顾客，但他越想说服顾客，顾客越坚持。

无奈，他只好去为顾客上门服务。

他到顾客那里，顾不得与顾客寒暄就直奔故障所在，只花了五分钟时间就解决了问题。

解决故障后，他对这位顾客说，这确实不是什么大问题，问题已经解决了，然后就匆匆离去。

不想第二天经理找他谈话，问他昨天到底发生了什么事？

因为那位顾客打投诉电话说，公司对顾客不重视。

这位工程师感到既委屈又莫名其妙。

他已经按照顾客的要求排除了故障，为什么顾客还是不满意？

v另一天，一家五星级酒店的销售经理接到一位顾客的电话，这位顾客在电话中语无伦次地发脾气，责问五星级酒店的服务怎么可能牛奶是凉的，重要的电话留言居然没能通知客人，丢了东西也没能帮助找到。

这些严重影响了前几天来这里下榻的她公司总裁的工作。

酒店的销售经理在电话上表示非常关注这件事，一边耐心地听顾客抱怨，一边关心地询问情况。

但发现仍不能平息她的怒气。

于是就说：

“您不要着急，我立刻就来看您。

”尽管这位经理亲自上门去安慰了顾客，但发生的一切毕竟已经发生了，除了口头安慰以及保证下一次一定注意外，酒店并没有对这位顾客的投诉做任何经济赔偿。

第二天顾客又打电话给那位销售经理表示歉意，并解释上次发这么大的火，主要是因为她是总裁的秘书，挨了总裁的批评，所以情绪非常坏。

她在电话上感谢销售经理的担待和安慰。

7.2.3顾客抱怨与顾客满意顾客抱怨与顾客满意根据根据GB/TI90002000idtISO9000：

2000质量管理体质量管理体系基础和术语系基础和术语中的定义，中的定义，“顾客满意是顾客对其要求已被顾客满意是顾客对其要求已被满足的感受满足的感受”。

什么叫顾客满意？

什么叫顾客满意？

“顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有并不一定表明顾客很满意有并不一定表明顾客很满意”感知质量顾客预期感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚

（一）顾客抱怨的定义

（一）顾客抱怨的定义？

顾客的期望顾客的期望比较比较顾客的感知顾客的感知顾客的抱怨顾客的抱怨感知期望感知期望感知感知期望期望顾客满意顾客满意顾客忠诚顾客忠诚妥善解决妥善解决所以，顾客抱怨是指顾客不满意时的心里感所以，顾客抱怨是指顾客不满意时的心里感受以及受以及作出的反应作出的反应。

v虽然内心不满，但不采取任何行动。

（请问顾客为什么采取容忍的态度？

）v不再重复购买，即不再购买该品牌的产品v向亲友传递不满信息v向企业、消费者权益保护机构表示不满或提出相应要求，如以相关的法律为基础，或以企业内部标准、合同等为基准向企业提出索赔要求。

v如果顾客不满意的程度很强烈，就会采取法律行动，向仲裁机构或向法院起诉顾客抱怨时的反应：

顾客抱怨时的反应：

取决于购买的重要程度、采取行为的难易取决于购买的重要程度、采取行为的难易程度以及成本的高低程度以及成本的高低据日本一项对540位顾客共1037起反应不满意的购买经历所作的调查显示：

在不满意的经历中，有25%导致了顾客购买其他品牌的产品；19%引起顾客停止购买原来产品；13%使顾客再次光顾原商店时进行了仔细审视；3%使顾客向生产商投诉；5%使顾客向零售商投诉；35%导致顾客退货。

v顾客投诉的信息是企业有价值的资源。

案例：

汽车和冰淇淋案例：

汽车和冰淇淋这是一个发生在美国通用汽车的客户与该公司客服部间的真实的故这是一个发生在美国通用汽车的客户与该公司客服部间的真实的故事。

事。

有一天美国通用汽车公司的有一天美国通用汽车公司的Pontiac部门收到一封客户抱怨信，上面部门收到一封客户抱怨信，上面是这样写的：

是这样写的：

“这是我为了同一件事第二次写信给你，我不会怪你们为什么没有这是我为了同一件事第二次写信给你，我不会怪你们为什么没有回信给我，因为我也觉得这样别人会认为我疯了，但这的确是一个回信给我，因为我也觉得这样别人会认为我疯了，但这的确是一个事实。

事实。

我们家有一个传统的习惯，就是我们每天在吃完晚餐后，都会以冰我们家有一个传统的习惯，就是我们每天在吃完晚餐后，都会以冰淇淋来当我们的饭后甜点。

由于冰淇淋的口味很多，所以我们家每淇淋来当我们的饭后甜点。

由于冰淇淋的口味很多，所以我们家每天在饭后才投票决定要吃哪一种口味，等大家决定后我就会开车去天在饭后才投票决定要吃哪一种口味，等大家决定后我就会开车去买。

买。

但自从最近我买了一部新的但自从最近我买了一部新的Pontiac后，后，在我去买冰淇淋的这段路程问题就发生在我去买冰淇淋的这段路程问题就发生了。

你知道吗？

每当我买的冰淇淋是香了。

你知道吗？

每当我买的冰淇淋是香草口味时，我从店里出来车子就发动不草口味时，我从店里出来车子就发动不了。

但如果我买的是其他的口味，车子了。

但如果我买的是其他的口味，车子发动就顺得很。

我要让你知道，我对这发动就顺得很。

我要让你知道，我对这件事情是非常认真的，尽管这个问题听件事情是非常认真的，尽管这个问题听起来很愚蠢。

起来很愚蠢。

为什么这部为什么这部Pontiac当我买了香草冰淇淋当我买了香草冰淇淋它就发动不了，而不管什么时候买其他它就发动不了，而不管什么时候买其他口味的洋淇淋，它就一切正常？

为什么口味的洋淇淋，它就一切正常？

为什么？

为什么？

为什么？

”小米手机小米手机v机子一般，忽悠则名，卖不出去，饥销则灵。

斯是陋机，还有人挺。

重启上头条，售后伤人心。

谈笑脑残粉，吹牛皆精英。

常常造数据，没品行。

无性能以优越，无改良之决心。

打着国产牌，狂捧进口品，用户云：

“发烧个饼！

”所以：

l抱怨的顾客是我们的朋友，而不是敌人l投诉可以让我们认识到不足，并加以改进l投诉给了我们第二次机会来避免顾客的流失l应该鼓励投诉l投诉信息是公司的一项亟待开发的宝贵资源消费者价值观的变迁消费者价值观的变迁理性消费时代价价廉廉物物美美，经经久久耐用，实际耐用，实际“好”与“差”感觉消费时代感觉消费时代颜颜色色、包包装装、设设计计，方便，风格，喜欢方便，风格，喜欢“喜欢”与“不喜欢”感情消费时代感情消费时代个个性性化化，服服务务，熟熟悉悉，安安全全，态态度，满意度，满意“满意”与“不满意”客户关系管理33顾客期望的层次顾客期望的层次“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。

须要更好。

”柯恩斯柯恩斯n安全、迅速、准确地从A点至B点n出租车内清洁、有空调n司机亲切有礼，车厢内有背景音乐n主动帮助搬运行李，遇红灯、堵车时将记价器转入“暂停”档7.3客户忠诚35案例案例可乐忠诚客户可乐忠诚客户v百事可乐和可口可乐很少有人真的能够喝出他们的不同。

你最喜欢可口可乐，有一次一个朋友在外面买了可乐回来，十个小杯子倒齐，让你喝，分辨哪些是可口，哪些是百事。

你真的一杯杯地喝下，并告诉他哪几杯是百事，哪几杯是可乐。

他告诉你全部都是百事，一杯可口都没有，你说：

不管怎么实验，我就是喜欢喝可口可乐。

v这就是忠诚顾客。

超值忠诚7.3.1客户忠诚的概述客户忠诚的概述忠诚的定