医药代表实战工具.docx

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医药代表实战工具

医药代表的基本岗位职责

医药代表的基本岗位职责是在负责区域内科学推广公司产品，确保在实现销售目标的同时，建立公司产品在医生心目中的药品定位。

1．医药代表必须熟悉每一个产品的产品知识，保证准确无误地向客户传达药品的信息，树立公司专业、负责的良好形象

2．学习并掌握每一个产品的有效销售技巧，通过对客户专业化地面对面拜访和产品演讲，说服客户接受公司的产品

3．必须在所辖区域医院努力完成公司下达的销售目标

4．作为企业的代表必须积极地与医院、商业等客户建立良好的合作关系，并保持密切联系

5．必须亲自制定并实施所辖区域的行动计划，积极组织医院内各种推广活动

6．坚持以最低成本创造最大的销售额和市场份额

制药企业对医药代表的工作评估

1．医药代表在所负责的区域市场内销售指标的完成情况

2．公司产品在各个医院覆盖率

3．不同医院用药的增长率

4．总体目标医生的覆盖率

5．区域内产品推广活动的完成情况

6．销售报表的填写情况

专业化医药代表的职业标准与工作要求

内容

工作要求

产品知识

熟悉每一个产品的产品知识

掌握每一个产品的有效销售技巧

销售拜访

负责寻找、选择和确定目标医生

保证医院拜访的数量、质量和应有的频率

快速和恰当地处理突发事件

扩大和增加医生使用公司产品

保证医院销售额的持续增长

群体销售

实施和监测临床试验的进程

进行创造性的销售活动，组织各种形式的研讨会

在负责区域内进行促销活动：

面对面拜访，幻灯演讲，区域会

销售通路管理

保证药房购进公司产品

建立和疏通医院与商业流通渠道

区域管理

依据公司总体销售策略、制定和实施所辖地区的行动计划

制订好拜访月计划、周计划

负责所辖区域医院的促销费用的预算和管理，以最低成本产出最大销售

完成既定的区域销售目标和市场份额目标

行政管理

收集和反馈医院数据和信息

建立目标医院档案并及时更新

按要求及时准确提供所有的报告

遵循公司的政策

医药代表的区域市场管理

概念：

是在所辖区域中确定最重要的管理目标并制定相应的管理方法。

医药代表在负责区域内，选择有潜力的客户，运用有效的市场策略，通过适当的拜访频率和有效的拜访质量，使更多的医生接受并不断增加所推荐产品的使用，达到推广本公司产品的目的。

1．成功的销售来自于四个正确：

客户、拜访频率、产品信息、销售代表

2．医药代表增加销售主要有三个途径：

a.增加客户数量b.提高拜访频率和拜访质量c.扩大产品的使用范围

3．区域市场管理目标包括五个方面：

a.时间b.客户c.产品d.竞争产品e.数据管理

医药代表的时间管理

如何分辨轻重缓急与培养组织能力，是时间管理的精髓。

把每天要做的事由“我应该”转到“我必须”。

时间管理的核心原则是

时间管理矩阵

I.急迫

●紧急状况

迫切的问题

限期完成的会议或工作

II.不急迫

●准备工作计划

●预防措施

●价值观的澄清

●人际关系的建立

●增强自己的能力

III.

●造成干扰的事、电话

●信件、报告

●会议

●多迫在眉睫的急事

●符合别人期望的事

IV.

●忙碌琐碎的事

●广告函件

●电话

●浪费时间

●逃避性活动

时间管理之时间投入重点

20、80定理

时间管理之月拜访计划表的制定

第一步：

制定月初、月中、月底的工作计划

不同潜力医院的拜访时间

级别

门诊量（人次）

医生数

拜访天数

AAA

>3000

约300

8-10

1500-2999

约100

4-6

1000-1499

约60

2-3

500-999

约40

<500

约20

1-2

第二步：

决定时间分配方案

每天拜访15位,每月350次左右,制定月拜访计划,每周的拜访计划已经包含在内。

时间管理之日拜访计划表的制定

第一步：

计划拜访哪家医院或药店？

第二步：

确定计划拜访医生数量

第三步：

确定计划拜访哪几位医生

第四步：

确定拜访医生最佳的拜访时间、地点

第五步：

检查上次拜访的情况，设定本次拜访的目的

时间管理之拜访前的准备

1．重点客户预约拜访

2．计划好介绍主要产品和搭车产品的重点和次序

3．明确对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标

4．认真准备拜访所需资料及物品

5．确定拜访的目标医生数量

时间管理之增加面对面拜访频率的方法

合理安排路途上时间

事先电话约定拜访时间

确定让客户需要时能找到你

拜访结束时约定下次拜访时间

在客户较空闲时拜访，在等待时安排其他事务

分享同事的经验

保持事先计划的良好习惯

医药代表的客户管理

目标客户管理系统

1．目标医院管理系统

常用目标医院等级划分法

级别

床位（张）

日门诊量（人次）

月药品购进额（万元）

该类药占总销售额（%）

A级

>500

>1500

>500

B级

200-500

500-1500

100-500

C级

<200

<500

<100

2．目标医生管理系统

目标医生等级划分法（以门诊医生为例）

级别

病人数

处方权限

支持度

拜访频率

A级

>50人次/天

>100元/处方

良好

4次/月

B级

30-50人次/天

>50元/处方

一般

2次/月

C级

<30人次/天

<50元/处方

无兴趣

1次/月

在客户管理系统中进行目标客户定位时应注意考虑以下几个因素:

1.患者数量多少

2.患者类型

3.学术影响力

4.未来用药潜力

5.合作历史

目标医生拜访策略与拜访频率

客户潜力与现状评估表

项目

使用现状

项目

使用潜力

不使用

0）

无潜力

尝试

1）

潜力小

保守

2）

部分潜力

二线

3）

较大潜力

首选

4）

高潜力

不使用的,尝试使用的和潜力小的客户

客户类别

拜访策略

拜访次序

拜访频率

0,1）或多或1,1）

客户主动需要时才拜访

不定期邮寄资料

使用名片\品牌提示物

重新评估或停止往来

低频率

放弃

1次/1-2月

不使用的、保守使用的和部分潜力的客户

客户类别

拜访策略

拜访次序

拜访频率

0，2）或2，2）

定期邮寄资料

电话、传真拜访

顺路拜访

中等频率

或低频率

2次/月或

1次/1月

不使用的、尝试使用的和较大潜力、高潜力的客户

客户类别

拜访策略

拜访次序

拜访频率

0，3）或2，4）

1，3）或1，4）

增加其对产品知名度认识

增加其对产品的兴趣

努力发掘客户需求

积极运用文献、资料

中等频率

或高频率

2次/月或

4次/1月

保守使用的和较大潜力、高潜力的客户

客户类别

拜访策略

拜访次序

拜访频率

1，3）或2，4）

开发新的适应症或用法

产品关键卖点提醒

积极鼓励增加使用

选择性使用文献、资料

鼓励试用样品

高频率

4次/月

二线使用的、首选使用的和较大潜力、高潜力的客户

客户类别

拜访策略

拜访次序

拜访频率

3，3）或4，4）

保持、推进使用现状

提醒产品关键利益

适当奖励

推广其使用经验

积极使用品牌提示物

积极进行群体销售

高频率

4次/月

目标医生客户服务计划

某产品区域市场目标医生统计表（举例）

级别

骨科

外科

泌尿

烧伤

呼吸

消化

急诊

肾内

妇产

小计

A级

B级

C级

合计

200

客户服务计划

目标医生

尝试阶段

反复阶段

保守阶段

二线阶段

首选阶段

A级

……

B级

……

C级

……

注:

为目标医生,……为其他目标医生。

目标客户管理的成功要素

1．了解客户的业务

2．认识高层客户

3．知道客户的目标

4．认识客户对其市场的观点

5．知道客户对你提供服务或产品的观点

6．比竞争对手做得更好

7．建立良好的内部沟通系统

8．制定目标

9．计划每次拜访

10．保持准确的客户记录

11．专业化产品介绍

12．提供卓越的客户服务

销售拜访前应熟记的7个问题

1．你在下面的十分钟内将如何保证说服医生处方你的产品？

2．见到医生你的第一句话该说什么呢？

3．你怎么知道医生会对你的产品感兴趣？

4．你相信你的产品的确会对患者带来显著的效果，而且费用低廉，但你的医生客户会接受你的观点吗？

5．如果医生反对你提出的观点你该如何消除他的异议呢？

6．你的信息也许真的对医生的临床工作会有不少帮助，但你如何让你的客户意识到这一点，并且真的很高兴与你交流？

7．如果医生真的接受了你的建议，你该怎样帮助他更快地获得使用你推荐的药品的经验呢？

1药品销售技巧说到底就是用各种方法满足医生的个人需求，他的需求满足了，自然会处方你的产品来回

报你。

2销售技巧就是寻找满足医生需求的方法。

3销售技巧是在销售过程中一切能够帮助你完成销售目标的方法。

4销售技巧是巧妙地讲解产品，让你的客户接受你的产品的方法

5销售技巧是利用人际关系达到销售目的的方法

对销售与销售技巧的重新认知

销售技巧首先是一种沟通的技巧，沟通的基本工具是语言。

专业拜访技巧的六步循环

开场白

设定目标

探询\聆听

寻找需求

产品介绍

特性利益转换

处理异议

把握机会

加强印象

强调共鸣

主动成交

摘取果实

目的性开场白

概念：

拜访开始之际，通过简短的一句话，说明拜访的目的。

三个要点：

1设定拜访目标

2侧重于产品的某一个特性能为医生带来的利益作为产品介绍的开始

3以医生的需求为话题导向

目的性开场白的语言结构和广告词是一致的

1提出一个已知的或假设的医生对药品的需求

2指出自己推荐的产品的某一个特性及带给医生患者的相应利益来满足该需求

目的性开场白举例：

“王医生，上次您跟我提到治疗癌症病人疼痛的问题，普通的吗啡制剂使用很不方便，患者不易接受；

A产品作用时间长，每天仅服两次，服用方便，患者容易接受。

”（这是已知的客户需求，因为医生跟

你明确提出过）

目的性开场白的练习方法

1就一个问题描述一幅有关疾病特点的情形，引起医生的兴趣。

如：

癌症患者因为疼痛难忍以头撞墙的

情形。

2提出一个医生特别感兴趣的问题。

如：

某个名人的死因。

3讲一个简短的与患者需求相关的吸引人的故事。

如：

叶君健老人在最后一篇文章＜病中杂记＞中对癌

痛的描述句子。

4总结医生在治疗疾病中可能遇到的种种具体问题，并针对产品的特点寻找满足需求的方法。

如：

抑酸

过度与不足的抑酸剂均不能理想解决溃疡治疗问题，泰胃美适度抑酸，是医生可以选择的理想抑酸剂。

探询的形式

1）封闭式问题

2）开放式问题

探询的步骤

探询\聆听

寻找需求

聆听案例分析

聆听的目的

聆听的目的在于给客户表达自己意见的机会，创造良好的气氛使客户感到与你的沟通愉快而且有价值

聆听的层次

设身处地的聆听

专注的听

选择的听

虚应的听

听而不闻

聆听的形式

1听听他们说出来的

2听听他们不想说出来的

3听听他们想说又表达不出来的

聆听的技巧

去除心中所有杂念，使自己完全注意说话者。

所以聆听者首先应该注意控制自己的思想；如果出现

好念头，不要猜测、打断对方，或者帮别人说完。

其次聆听者要保持与谈话人的目光交流，控制自己的

感觉；眼光专心注视对方。

如何使聆听充满生气?

保持积极关注的表情就会使对方产生继续深入交流的兴趣。

积极的倾听者会主动给对方表达自己的机会。

并且及时补充你的信息，让对方觉得他也从谈话中

有所收获。

产品介绍-特性利益转换

专业药品介绍分为三种形式：

药品简介，药品的特性和利益介绍，有关药品的临床报告和证明文献的使

用。

药品简介

商品名是一个药品在医药市场上的品牌象征

化学名，含量，强度，作用机理，适应症及治疗剂量是任何药品的基本信息。

必须在这些信息中找到一些独特之处，这些独特之处可能是：

1最新的

2新一代的

3全球第一个

4使用时间最长的

5最普遍使用的

6独特的

医生，我向您推荐我公司最新推出的药＿＿＿＿×××××为国家第一个＿＿＿＿药，每片＿＿＿

mg,能通过独特的＿＿＿＿机制，有效缓解＿＿＿＿症状，不良反应少，适用于治疗＿＿＿＿疾病。

药品的特性与利益

顾客家里装修，墙上需打孔，去买钻头。

营业员：

您好！

我能帮你做什么?

顾客：

我想要5毫米直径的钻头。

营业员：

你是家里装修用还是做什么?

顾客：

是装修时在墙上打孔用的

营业员：

那您家里是整套装修吗?

顾客：

没错。

营业员：

我推荐你买这套不同规格的组合钻，一般家庭装修打孔都够用了。

特性是产品能带来利益的特点。

利益是能为客户解决问题的价值。

对于药品而言，特性就是药物本身的理化特性或者经证明的事实。

功效指产品的特性能够做什么或有什么作用。

专业的产品介绍中，医生需要不只是了解药物的特性，更重要的是这些特性将为他的临床治疗解决什么

问题，这才是医生心目中一个药品的价值所在。

P160图

特性、功效、利益的相互关系

明确三者的关系，可以把客户提出疑问很技巧地结合产品特点给予解答。

特性利益转化的6大技巧

第一，利益的描述必须是具体的

第二，陈述利益时要用产品特性去支持（资料、报告等）

第三，通过疗效、安全性、依从性、经济等方面来解释你的产品和总体服务可以怎样满足某种需要。

第四，把特性转换为利益关键在于说明与医生和患者真实需要有关的特性和利益，当需要时，及时运用

资料再次强调这些利益

1不要认为医生会自己把产品的特性转化为利益，你只有自己把特性化为利益，确切地说明你的产品或

服务的特点能怎样满足医生的需要，医生才会明白。

2不要认为对某个医生重要的产品利益，对另外一个医生也一样。

医生因人而异。

你必须根据不同医生

的具体需要来恰当地陈述产品的利益，这点极为重要。

3产品的特性是不变的，但由其转化成的利益却可以根据不同医生的不同需要而改变。

第五，准确把握特性利益转化的时机。

第六，帮助你牢记说出你的产品利益的两种方法

1在你进行特性利益转换后，问自己：

“这样说是不是清楚”

2常用连接词的提示。

有关药品的临床报告和证明文献的使用

1你和医生讨论有何目的?

（医生需要解决的临床问题）

2讨论话题?

（药品临床试验的基本背景）

3重点何在?

（证明药品特性的数据，事实）

4结论如何?

（文献的讨论部分）

5什么出版物?

（文献的专业水平）

6何时出版?

（文献的可借鉴程度，10年之前的你可以转化为疗效久经考验，广泛验证的利益；1个月前的

你可以转换为最新进展的利益。

）

7作者姓名?

（提示结论的权威性）

“说”的技巧

（1）要谨记在心的表达原则

1只有成功地向听者表达心意才算真正的沟通

2在说出任何一个字前，先在心里想好你究竟要传达什么

3每次只表达一个想法，讲完一个才讲第二个

4使你的思想逻辑化。

听者无须大费脑筋就可明白你的中心讯息

5保持客观，不要让情绪与你想表达的讯息混淆不清。

（2）确定听者了解你的真正意思

1表达通则：

一幅画胜过千言万语，所以要让介绍生动形象

2要使用一般性的字眼，如果使用特定用语需要确定听者也必须理解

（3）获得及保持对方注意的技巧

1每个人都会对与他兴趣，教育程度有关的话题感兴趣

2谈论对方知道的事情时，他总是会较注意

3要想得到对方的注意力，先要清楚自己所说的话题及用字是否恰当

4谈话应在合适的时机进行。

处理异议

把握机会

P166

处理异议的要诀

处理异议的基本步骤为：

缓冲－探询－聆听－答复。

第一步：

缓冲

缓冲就是通过理解客户愿望的语言使顾客感受的压力放松，使其平静下来。

最理想的是你直接切中客户产生顾虑的根源，设身处地地为他的关键需求着想。

医生的确是在替患者的经济负担考虑。

第二步：

探询

1先澄清并确认医生提出异议的缘由

2你就找出了异议背后的理由

3现在真实的异议可能就是有无使用新药又能解决费用控制的方法

4医药代表应该对医生的信息迅速反应，但切记避免早下结论。

第三步：

聆听

第四步：

答复

让医生承认你是对的，这比让他承认他是错的要容易得多。

五种不同类型异议与处理方法

第一种无兴趣异议的处理

（1）无兴趣的表现

（2）医师无兴趣的原因

（3）无兴趣异议的解决步骤

1通过封闭式探询以消除一般的不满之处

2通过封闭式探询以解决特定问题

3以封闭式探询以确定需求

第二种怀疑态度的处理

（1）怀疑态度的表现

你陈述完产品的特性后，客户仍不相信

1我无法相信这一药品在如此短的时间内会产生这些效果

2我觉得这很难相信

3你有证据吗?

（2）医生出现怀疑的原因

1医生需要更多的关于你的产品如何满足他的需求方面的信息。

2高度提示你目前与医生的合作关系并未达到良好状态。

（3）怀疑态度的解决步骤

具体步骤：

1在问题中强调特性

2以证据证明特性

3解释特性提出相应的利益

第三种误解的处理

（1）误解的表现

医生因缺乏信息或接受错误信息而引起的负面假设。

在医生误解的背后，还存在着你能满足的需求。

（2）误解的解决步骤

仍要重新通过探询澄清关键问题所在。

一旦发现最好采取技巧性纠正的方法，

帮助医生了解误解可能源于医生脑海中的先入为主的负面假设之后，不要忘记特别地强调正面信息。

P177

第四种真实异议的处理

1）真实的异议的表现

医生对公司产品的一个合理的缺点的不满。

2）真实的异议表现

医生通常会把你能满足的需要和不满足的需要加以比较。

你应该表示对医生顾虑的理解，引导医生把注意焦点转移到你能提供的总体利益上，强调利益淡化产品缺点可能造成的负面影响，然后探询征求医生是否接受。

有四个步骤

1．感谢医生的关注

2．探询以澄清问题

3．减轻负面影响

4．强调利益

第五种潜在异议

1）潜在异议的表现

1．我可以有很多选择

2．这一点不好

3．我还是觉得太贵

4．你的产品的副作用问题很大

2）潜在异议的解决步骤

探询和聆听。

加上你持之以恒的诚恳心态，了解客户的潜在异议只是时间的问题。

处理异议总结

异议种类

产生异议原因

异议处理技巧

无兴趣

对竞争产品有兴趣

确定需要

怀疑态度

产品知识

陈述特性并强调利益

真实异议

产品的合理缺点

淡化负面影响强调利益

误解

负面假设

技巧性纠正

潜在异议

合作关系不良

探询、聆听

处理异议的积极心态

“推销从被拒绝开始”

吃闭门羹的人很多，却很少有人能以另一种心态来面对这种事。

其实站在对方立场想，突然闯入家中推销，拒绝是理所当然的，因为每个人都有立场来做自我保护。

推销是从被拒绝开始。

如果你能以此自勉，将不会把销售工作当作一种苦差事，毕竟挫折中建立了自信，才是稳固不变的。

药品销售技巧第五步：

加强印象——强调共鸣

定义：

运用感觉式聆听从医生的话中发现有利于已的信息和观点，直接表示认同，产生积极共鸣，强化医生已经形成的正确观念，然后再次提供满足这些相关需求的产品特性及利益，最终达到销售目的。

加强印象的步骤

步骤一、形成共鸣：

从医生的语言中及时发现有利于自己销售的停息和观点，直接认同医生的需求。

步骤二、加强正面印象：

提供满足该需求的特性或利益再次加强医生已获得的正面印象。

药品销售技巧第六步：

主动成交——摘取果实

主动成交案例分析

主动成交的机会

1）当医生重述你提供的利益或称赞你的产品时

举例

1．“A产品的阴性症状治疗效果确实不错。

”

2．“B产品的起效的确很快。

”

3．“换用C产品，癌痛患者的睡眠真的有改善”

4．“D产品的最大好处就是方便。

”

2）当医生的异议得到满意的答复时

3）当感到医生发出准备用药的信号时

1．问及使用方法等细节

2．表现出积极的身体语言

积极的身体语言

消极的身体语言

点头

摇头

上身前倾地坐着

用手指轻敲桌子

身体倾向代表一侧

身体倾向远离代表一侧

指出促销资料中产品的优点

坐立不安

微笑

叹气

眼神交流

随意翻看资料或做别的事

主动成交的步骤

1）医生有接受信号时

重述医生已接受的利益，再要求医生处方。

2）医生未表达出接受信号时

先重述医生已接受的利益，再探询医生接受信号，最后要求医生处方。

10种成交的方法

第一种：

直接成交

医药代表谈话中发现医生认可需要自己提供的产品利益，直接要求医生处方产品。

第二种：

总结性成交

医药代表在成交时先主动把方才讨论的产品的特性利益作一总结，确认满足了医生最关键的需求，然后要求处方。

第三种：

引荐性成立

医药代表如能提供某些医生熟悉的权威人物的意见，有利于促使医生做出决定。

第四种：

试验性成交

临床试验也是药品推广过程中必要的方法。

如果有这样的机会，医药代表则可充分利用。

对于有些法律允许的样品，代表也可通过正常途径提供。

第五种：

特殊利益性成交

指医生可能存在的高层次需求。

即安全、自我实现、尊重、爱与被爱的需求满足的利益。

第六种：

渐进性成交

医药代表会遇到有些医生被动思考的习惯，似乎很难得出完整的总结，你需要习惯他的思维模式，逐步和医生确认达成的共识。

最终方能成交。

第七种：

转换性成交

这里成交的关键在于把成交的内容巧妙地转换成一种客户难以拒绝的方式。

举例：

代表：

你只要在这里签个字就好了。

我真的不原再耽误您的时间。

对，就签在这儿。

谢谢。

第八种：

假设性成交

销售的目的不但在于成交，而且要看成交的数量。

如果客户确定了购买，但对数量却不敏感，你就完全可以抓住机会，通过对客户购买数量的假设认同，将他的潜力变成你的销售。

第九种：

选择性成交

医药代表要提出不同的方案让顾客选择，保证至少一种方案能够成功。

“您通常喜欢用TIDQID”

“您喜欢用片剂还是混悬液”

第十种：

主动成交

“主动成交”，其实医药代表随着经验的增加可能会自己创造出更多的成交方法。

专业拜访技巧总结

步骤

要点

开场白

设定目标

探询、聆听

寻找需求

产品介绍

特性利益转化

处理异议

把握机会

加强印象

强调共鸣

主动成交

摘取果实

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