K015581038李天天浅谈文字在平面设计中的应用剖析.docx

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K015581038李天天浅谈文字在平面设计中的应用剖析

浅谈文字在平面设计中的应用

李天天

摘要

在平面广告中，文字的设计起着非常重要的作用。

任何形式的广告都离不开文字的表达，当然很多广告直接以文字为主，所以广告画面如果缺少文字内容，便会孤掌难鸣。

与其同时文字设计应遵循文字的独创性，即文字个性应与作品风格相符、文字设计要给人以美感、文字语言要富于创造性和技巧性的方法。

本文就是从字体设计角度出发，初步的探究字体设计的方法。

关键词：

平面广告文字设计

目录

一.引言‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧3

1.1研究的目的‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧3

1.2研究意义‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧4

二.字体来源及设计的概述‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧5

2.1字体的起源‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧5

三.平面广告中的字体设计‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧6

3.1平面广告的概述‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧6

3.2平面广告中字体的运用‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧7

四.平面广告中字体设计欣赏‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧8

参考文献‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧9

致谢‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧9

一.引言

1.1研究的目的

从艺术设计的发展来观察，新的艺术设计发展的趋势是与整个社会和时代发展离不开的，与此同时消费者生活方式及思想观念的变化还有科学技术的进步，是制约艺术设计流行趋势的几个主要因素，现代艺术设计的目的，就在于如何满足人们精神和生活的需求，旧需求得到满足后，然后将迅速感到不满足，而又产生新的需求，新的需求又会剌激新的欲望，从而导致新的设计诞生---即新的创意。

那么，作为设计之三元素之一（文字、图形、色彩）的文字，以商业活动为载体传递信息的装饰字，它由于具有超过其它形态的视觉信息传达功能，所以被广泛应用于社会生活的各个方面，在视觉传达设计中占有极其重要的地位和无限的魅力。

1.2研究的意义

文字是约定俗成的符号，文字形态的变化不影响传达的信息本身，但影响信息传达的效果。

因此，要运用视觉美学规律，配合文字本身的意义和所要传达的目的，对文字大小、笔划结构、排列乃至赋色等方面加以设计，使其有适合传达内容的感性或理性表现还有优美造型，同时又能有效地传达文字深层次的意味和内涵，发挥更佳的信息传达效果。

这就是艺术设计中的字体设计。

然而，在艺术设计中创意是追“新”的目的。

所以，对字体的新的追求与对字体的新的应用观念，无疑在当今的设计中扮演着一个举足轻重的角色，并在众多媒体领域中显现出这一新的时代特点即“字体效应”。

二.字体来源及设计的概述

2.1字体的来源

从仓颉造字的古老传说到公元前1400年前甲骨文的发现，历代中国学者一直致力于揭开汉字起源之谜。

关于汉字的历史，基于现存的古代文献记载和现已得到确认的考古发现，至少有五千年的历史了，而汉字起源的历史就是中国古代文明的开端历史，所以通常我们说汉民族有5000年文明史。

考古和文献记载说明，汉字起源于新石器时代仰韶文化时期，大约公元前4000年，公元前2000年开始进入字符积累阶段，商代时期已形成相当系统的文字体系。

字体，又称书体，是指文字的风格式样。

如汉字手写的楷书、行书、草书。

是技术制图中的一般规定术语，是指图中文字、字母、数字的书写形式。

中国文字有正、草、隶、篆、行五种。

每个字体中，又根据各种风格，以书家的姓氏来命名，像楷书中有欧（欧阳询）体、颜（真卿）体、柳（公权）体等等。

有一种字体，却不是创始人的姓氏，用朝代名来命名，这就是宋体字。

总的来说字体的发展史是源远流长的，不管在中国历史的进程里还是在世界文化的进程史上都是浓墨重彩的一笔，值得我们去深究。

接下来由我来带大家进入汉字字体的世界去领略这独有的味道，感受它不一般的魅力。

三.平面广告中的字体设计

3.1平面广告的概述

报纸、杂志、招贴、海报、宣传手册、商品包装、灯箱、候车亭广告等等我们处在形形色色的广告包围之中，如果稍加留意，你就会发现这些广告虽然制作、发布方式不同，存在形态各异，但却都可归入一个庞大的广告类别——平面广告。

平面广告通过静态图像和文字为载体传播的广告，主要受传播空间的限制。

平面广告主要由图形、文字、色彩组成，必须要要将它们进行有效地整合才能达到最大效果。

3.1.1文字

这里的文字指广告作品中的语言文字部分，它可以说是广告作品的核心内容，它的使命在于形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。

广告大师詹姆斯·韦伯·扬说“文字本身就是创意”，有“麦迪逊大道的坏孩子”之称的美国首席艺术指导乔治·路易斯也曾说过“伟大的广告创意还是得靠富有视觉意象的文字表达出来”。

从作品表现上看广告文字可以是一句话，可以是一篇文章，也可以什么文字都没有。

3.1.2图形

图形是平面广告中重要的组成部分，它是主要引起受众注意的部分，它与标题一同起到激发读者兴趣，提供对广告诉求的直观展现的作用。

图形的表现是广告作品创意过程中重要的方面，它可成为赋予形象以活力、激情等特征的有效手段。

人们根据与现实世界中实物的联系来解释视觉设计要素，尤其是图形，因此直角的形状被赋予了坚固、稳定的含义，锐角的形状在受众眼中显得强大而有活力，曲线的图形具有柔顺和光滑感。

如在很多的汽车广告中，汽车后面的背景经常设计成指向汽车行驶方向的V形，而我们常常将尖利的形状与有尖头的实物相联系，因此V形可以引起许多的联想，如尖钉、尖刀、楔子、箭头等，通过所有这些含有穿越障碍物的能力的联想，显示了汽车的速度感、力量感，加强了与重力抗衡的汽车的形象。

3.1.3色彩

文字、图形、色彩三种构成要素中，色彩传播被人感知、辨识、认定最为迅速。

色彩是光的一种特性，当光线照射到物体上的时候它会吸引你的注意力；真实的反映人、物、景；还有它更有利于建立特定的品牌个性。

美国艺术理论家克劳申指出：

“在绘画艺术品表现上，如果说素描是属于理智方面的，色彩则可以说是属于情绪方面的。

色彩能更多地唤起人们情感上的反响，这是素描所不能代替的。

广告中色彩的使用是广告所表现情绪能否准确传达的关键，它如同广播广告中使用的音效和音色技术，能够决定广告的调性的传达准确与否，广告色彩的不同能使相同文案和图形的平面广告有着天壤之别。

3.2平面广告中字体的运用

文字是人类文化的重要组成部分。

无论在何种视觉媒体中，文字和图片都是其两大构成要素。

文字排列组合的好坏，直接影响着版面的视觉传达效果。

因此，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品的诉求力，赋予版面审美价值的一种重要构成技术。

3.2.1提高文字的可读性

文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者的意图和各种信息，要达到这一目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。

因此，设计中的文字应避免繁杂零乱，使人易认，易懂，切忌为了设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好，更有效的传达作者的意图，表达设计的主题和构想意念。

3.2.2文字的位置要符合整体要求

文字在画面中的安排要考虑到全局的因素，不能有视觉上的冲突。

否则在画面上主次不分，很容易引起视觉顺序的混乱。

而且作品的整个含义和气氛都可能会被破坏，这是一个很微妙的问题，需要去体会。

不要指望电脑能帮你安排好，它有时候会帮你的倒忙。

细节的地方也一定要注意，1个象素的差距有时候会改变你整个作品的味道。

3.2.3在视觉上应给人以美感

在视觉传达的过程中，文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。

字型设计良好，组合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，从而获得良好的心理反应。

反之，则使人看后心里不愉快，视觉上难以产生美感，甚至会让观众拒而不看，这样势必难以传达出作者想表现出的意图和构想。

3.2.4在设计上要富于创造性

根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，有利于作者设计意图的表现。

设计时应从字的形态特征与组合上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造出富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。

3.2.5更复杂的应用

文字不仅要在字体上和画面配合好，甚至颜色和部分笔画都要加工，这样才能达到更完整的效果，而这些细节的地方需要的是耐心和功力。

四.平面广告中字体设计欣赏

图5.1.1

采用祥云和“弘健堂”来组合。

祥云有着吉祥和祝福的含义，整体标志就寓意着：

有了“弘健堂”的中药来调理，人的身体就会健康，和祥云的含义不差多少，然，二者合二为一，就更有说服力，体现出了中药养生的好处。

图5.1.2

一款看着比较“囧”的字体，是现在网络上很流行的，字体幽默，让大家在经历了忙碌的一天后感觉到放松，释放压力，再者，字体和人的某些表情很像，也从侧面体现出了人的一种生活的态度。

参考文献

1.倪伟.字体设计M：

上海人民出版社.2004

2.王受之.世界平面设计史M。

：

新世界出版社，1998

3.张微《广告美学》武汉大学出版1996年版

4.夏晓鸣，钱正，曹晓燕编著《广告文案写作》：

武汉大学出版社.2006.6

5.朱健强.广告视觉语言.厦门大学出版社，2000

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致谢

历时将近一个星期的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。

尤其要强烈感谢我的论文指导老师，他对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。

在此向帮助和指导过我的各位老师表示感谢！