市场营销策划第02章.ppt
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第二章企业战略策划企业战略策划的地位：
全局性、长期性、系统性第一节企业总体战略策划一、确定企业使命
（一）企业使命的概念及确定企业使命的意义1、企业使命是企业的总方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念，是企业一系列分支目标的前提和依据。
第一节企业总体战略策划2、制定企业使命的意义：
（1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路；
（2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标；（3）有利于企业顺利获得并合理分配资源。
第一节企业总体战略策划
（二）确定企业使命的依据1、企业的历史2、股东和管理者的意图3、环境因素：
微观环境，宏观环境（见P33）4、企业资源：
人、财、物5、企业的相对优势第一节企业总体战略策划（三）编制企业使命报告书（例如可口可乐）1、企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域，要注意体现市场导向的宗旨，要从满足顾客需求的角度加以界定。
2、企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。
3、企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。
第一节企业总体战略策划二、划分业务单位
（一）战略业务单位：
应以市场为导向而非以产品为导向
（二）划分战略业务单位应该注意的问题：
宽窄适中1、可以单独地进行规划2、有明确的竞争对手3、有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩第一节企业总体战略策划三、制定投资组合
（一）波士顿咨询集团模型1、绘制矩阵：
问题类；明星类；现金牛类；瘦狗类2、填充矩阵：
进行计算，以确定业务单位的象限3、作出决策
（1）增长策略：
适合问题类，目标是提升市场份额
（2）保持策略：
适合现金牛类，目标是保持市场份额（3）收割策略：
目标是提高现金流量（4）放弃策略第一节企业总体战略策划
（二）GE模型1、绘制矩阵2、填充矩阵3、作出决策四、策划新增业务
（一）评价和控制因素1、必要性2、适应性3、效益性4、风险性5、可能性第一节企业总体战略策划
（二）新增业务的三种增长方式1、密集式增长：
在公司现有业务领域内寻找未来的发展机会。
方式主要有市场渗透、市场开发、产品开发。
2、一体化增长：
后向一体化、前向一体化、水平一体化3、多角化增长：
同心多角化，水平多角化，集团多角化第二节业务单位战略策划一、制定任务
（一）业务单位任务与企业使命的关系：
任务服从于使命
（二）业务单位任务的规定性：
圈定顾客，满足需求，提供产品，提高技术二、分析外部环境
（一）目的：
有利于企业掌握社会经济发展的总趋势
（二）环境机会和环境威胁（P46）第二节业务单位战略策划（三）企业业务的主要类型1、理想型：
高机会，低威胁2、风险型：
高机会，高威胁3、困难型：
低机会，高威胁4、成熟型：
低机会，低威胁三、分析内部条件
（一）分析的重点：
企业的能力，避免危机
（二）分析的方法：
市场营销，财务，生产，组织（P48）第二节业务单位战略策划四、确定目标
（一）建立目标体系：
利润目标，增长目标，安全目标，商誉目标
（二）进行目标管理：
部门化，层次化（三）制定目标的要求1、可行2、量化3、一致/协调第二节业务单位战略策划五、制定策略（波特的竞争优势理论）
（一）成本最低策略
（二）产品差异化策略（三）集中策略六、编制计划
（一）计划的功能：
协调，操作，反馈
（二）计划的编制：
1、计划的要点；2、目标；3、实现目标的方式第二节业务单位战略策划（三）计划的调整七、计划的执行
（一）执行计划的硬件：
战略，机构，制度
（二）执行计划的软件：
作风，职员，技能，共同的价值观八、反馈与控制1、组织控制2、费用控制3、时间控制第三节产品市场营销计划一、产品市场营销计划的特定含义为特定的产品类别指定一个市场推广的计划二、产品市场营销计划书的要点
（一）计划提要1、产品的特点2、市场的基本状况3、机会与问题4、目标5、市场营销策略6、具体的行动方案7、预算8、补充措施及应急计划第三节产品市场营销计划
（二）当前市场营销情况1、宏观环境状况2、顾客需求状况3、产品状况4、竞争状况5、促销分销状况（三）机会与问题（四）目标：
市场营销目标，财务目标第三节产品市场营销计划（五）市场营销策略：
目标市场策略，市场营销组合策略1、目标市场策略：
产品，价格，促销，分销渠道2、市场营销组合策略：
产品，价格，促销，分销渠道（六）行动方案1、行动内容：
目标，行动步骤2、执行者3、时间安排4、要求第三节产品市场营销计划（七）市场营销预算1、收入预算2、支出预算：
生产成本，营销支出，利润预算（八）营销控制1、常规做法2、应急预案
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