某商务别墅详细策划案.docx
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某商务别墅详细策划案
“****”项目营销策划案
前言：
本次策划主要在于对“****”项目的营销推广进行整体、系统的超前决策，是营销策划与销售技巧的高度结合。
对该项目我们公司通过市场调研、决策分析、营销策划技巧与代理的经验做出本次策划案，使本项目能够在重新进行推广与形象塑造达到较高的层次，使本项目在聊城地区具有新、特、档次高的全新尊贵商务区形象。
本项目主要操作是通过前期的招商方式推动项目人气、人流，推出一个新的商务概念来引起市场反应，最终达到入住企业、店铺经营旺盛繁荣的景象；在此基础上进行“产权式”销售达到回笼资金，树立精诚地产创造精品的企业形象。
只有通过此方式，才能达到项目销售的最大利润化，若第一时间就推出市场进行销售，在销售价格上是无法达到一个高水平的，项目销售也将受到市场强硬阻碍。
所以，在整个销售过程中，最关键的就是招商是否成功，本策划案主要重点是对于招商的策划，而后具体进行销售执行案的策划。
第一章营销推广策划
一、区域市场动态分析
二、项目SWOT矩阵分析
三、卖点荟萃与卖点塑造
四、项目目标客户群定位分析
五、项目整体运作思路制定
六、项目形象定位与包装
七、价格定位与策略
八、广告策略
九、媒介策略
十、公关活动策划
十一、推广费用计划
第二章项目销售策划
一、销售策略
二、销售执行（简）
第一章营销推广策划
一、区域市场动态分析
1、*城商业房地产市场总体供求现状分析
（1）*城市区商业格局现状
①以建设中的中心人民广场为商业核心商圈：
该商圈是聊城市的传统商业中心，再加上城市广场和新东方广场、建工大厦、聊百集团商务大厦等大型综合性项目的开工建设，使该商圈的核心地位更加巩固；
②南部商圈：
以闸口为中心自利民路沿柳园路向南延伸。
商圈内有铁塔商场、运河商城、龙山副食批发商城等传统商业设施，昆仑超市、聊百商厦、多乐多超市的相继进入为本商圈注入新的商业活力，再加上新建的新时代城市广场商业街及威尼斯购物公园，将有效的改善传统商圈的整体营商环境；
③北部商圈：
沿汽车站和香江大市场一线向外扩展。
主要有香江大市场、北顺建材市场、五金市场、鸿顺新天地等，主要以物流批发为主，辐射力强，人员流动量大。
（2）总体商业市场现状统计表
项目
地理
位置
经营
规模
业态
档次
功能
分布
经营
状况
金鼎
商厦
柳园路东昌路交口
56000㎡
中高档
1层：
化妆品、首饰、工艺品
2层：
男式服装
3层：
女装及用品
4层：
男装领带皮包等
5层：
针织、床上用品、办公用
6层：
餐饮
地下华联超市
品牌经营为主，商业氛围浓厚
百大
三联
柳园路东昌路交口
约18700㎡
家电手机家具，中高档
1层：
手机、小电器；2层：
家电、灯具；3层：
视听音响、办公健身、电脑；错层：
家具
位于市中心，商业氛围浓烈，经营良好
百姓购物城
东昌西路北人民广场西
1200㎡
中档零售
1层：
食品、日用品、化装品
2层：
服装
品牌服饰、宾馆经营为主，专卖店，较繁荣
新时代广场
闸口十字路口
42000㎡
中档零售
超市、精品服饰、电脑、KTV娱乐、电动车
电脑科技产品，经营情况较好
昆仑
超市
城区6家连锁店，扩张中
16000㎡
平价社区服务超市
食品、洗化用品、日用品
各店销售情况良好
香江大市场
建设西路西段路北
80万㎡8000商户，多专业市场组合
综合批发兼零售
服装、针织、鞋类，一期目前入住率约在80％左右区域性最大批发市场功能未充分体现。
主要以批发为主，经营情况较好
铁塔
商城
利民西路健康路
1985年建成，19万14处市场组合
低档批发零售
服装、小商品、家电、布料、塑料、箱包、文体、家具等
摊贩多，人车流旺
女人街
柳园南路西
前许路东段
24㎡左右临街铺，约70户，规模小
中档女装零售为主
服装、饰品、鞋类、美容洗头、超市、摄影
品牌服饰美容批发经营为主，专卖店，较繁荣
电子商城
柳园南路东，剧院对过
28000㎡，
最大最早计算机专业市场
1层：
手机零售；2层：
电脑和软件零售、维修；3层以上培训办公机构
批发，家具，服饰，较繁荣
龙山副食批发城
柳园南路西
14500㎡，
酒、糖、茶、副食类批发
一层营业，二层办公、住宿；中心区为轻型钢盖市场
商业气氛一般
鲁西商厦
柳园路、东昌路交口
7000㎡
中档
百货零售业态
商业气氛一般
2、“****”项目周边竞争项目调查分析
（1）威尼斯购物公园
位于利民西路与古老的铁塔商圈为邻，由聊城重阳房地产开发公司开发。
①形象定位：
购物天堂，百姓乐园。
A、总体规划；总占地面积27906.5平方米，总建筑面积52633.5平方米，上下四层，负一层为超市、停车场；首层为国内国际知名服装区，二、三层为流行时装、电子产品；
B、功能配套：
集购物、娱乐、休闲、饮食、观光、旅游于一体。
②目标客户群：
大型超市、国内国际服装品牌、大型餐饮连锁店等等。
③推广策略：
A、产品策略：
商铺面积从30—200平方米不等，以双首层、主题水景、景观中庭、运河步行街、灯火工程、大型停车为展示点；
B、价格策略：
二、三层联体，可租可售，最高售价格12000元/平方米，租价2000--10000元/月不等。
C、推广策略：
以“购物天堂、百姓乐园”为口号宣传。
（2）铁塔商场
位于利民西路，由聊城当代房地产开发公司开发，1985年建成，是聊城第一商业中心。
①形象定位：
购物中心，服装、小商品批发市场。
A、总体规划：
总占地面积近300亩，建设了多栋商业市场建筑面积多达20万平方米，由14处市场组合而成；
B、功能配套：
在健康路与利民西路交叉口两侧，东面主要是服装批发市场，服装集散市场；西面是小商品批发市场；
②目标客户群：
主要从事服装、小商品批发或销售的小型经营户，同时也吸引了几个大型的超市入驻；
③推广策略：
由于本项目建设很早，基本没什么大型的推广方式，当时建设本项目，属于聊城市场空白，是整合了市场资源，销售很快。
（3）家美风尚
位于健康路柳园路之间，利民西路北面，由聊城华港房地产开发有限公司，由北京金宝鸿策划。
①形象定位：
家居广场；
A、总体规划：
规划建设一条商业街模式，采用组团及直线式的布局，多面临街。
可容纳250家商户入住，地上两层，面积为100120平方米之间；
B、功能配套：
主要是靠周边现有物业配套，银行、邮局、超市、停车场、学校、医疗等配套完善。
②目标客户群：
主要是经营家居的商户，但实行的销售政策主要是针对投资型客户群体；
③推广策略：
首先开盘主要是采用家美风尚大型有奖促销活动，看房即可进行抽奖的方式，引起了市场的高度关注，从而达到了宣传效果，并且目前的知名度较高。
（4）女人街
地处柳园南路西，前许路东段。
建筑面积约2000平方米，基本都是24㎡左右临街铺，约70户。
规模小，中档女装零售为主服装、饰品、鞋类、美容洗头、超市、摄影品牌服饰美容批发经营为主，专卖店，较繁荣。
（5）聊百商务大厦
地处聊城心脏，位于东昌路、柳园路中心，西邻市人民政府，东靠鲁西商厦，与筹建中的人民广场对望。
①形象定位
形象定位为水城地王，地标建筑。
以宣传单页和沙盘的形式配合楼盘的销售。
A、总体规划：
建筑面积3万平方米，共计16层；
B、功能配套：
办公所需商务配套设施完备，高速电梯以提高工作效率，地面贴高档瓷砖，墙面刷仿瓷。
②目标客户群
现代公司、事务所以及驻聊机构、投资客。
③推广策略
A、产品策略：
107—150平方米面积不等，设施设备齐全，投资可包租；
B、价格策略：
均价3700元/平方米左右，一次性付清打9.3折，按揭9.5折。
有一次性付清、银行按揭和分期三种付款方式；
C、策略：
以优越的地理位置+投资优势为主要的宣传主题；
D、现场配合：
售楼处布置一般，售楼人员着装不统一，但专业性强。
3、市场分析与结论
*城市近几年来商业开发量十分之大，五星购物广场、人民广场、香江市场、水城中街、威尼斯购物公园等一些大型商业物业开发，开发面积达到150万平方米之多，已经供大于求了，众多的房地产商业物业处于空置状态；招商方面也处于困境，如威尼斯购物公园、人民广场都有大量的空置商业。
同时，大量的临街商业开发，也是对大型商业物业一种威胁。
聊城市商业物业处于供大于求，超饱和状态，各房地产开发企业也采用各种手段进行销售、招商方面的激烈竞争。
二、项目SWOT矩阵分析
1、项目优势分析（S）
①项目建筑形态。
建筑采用古式建筑，外体面色彩、造型都相对特殊，建筑容积率低，建筑环境良好；绕运河而建，空气、绿化等都属于生态型；
②项目位置：
****位于铁塔商业、威尼斯商业经济圈，城市商业副中心位置。
2、项目劣势分析（W）
①项目已基本建设完成，但由于前期宣传、销售不力，给市场的印象不好，市场对其知名度、美誉度不够；
②项目位于“铁塔商圈”范围内，但处于商圈边缘地带，人气及人流不够，并面临威尼斯购物公园、女人街、铁塔商场、家美风尚等周边商业物业的激烈竞争；
③项目物业单套建筑面积大，总房款高，针对普通市场商业经营户而言是无法承受的，购买力有限；
④项目交通制约：
由于本项目是紧邻运河而建设，门前道路是单行道，严重影响人流。
3、项目机会点分析（O）
①位于聊城经济大发展时代，随着经济的发展，工业与第三产业的进一步发展，外地企业、本地新兴企业、服务产业等入驻聊城，必将对聊城的商业物业提供市场；
②如项目定位准确，寻找市场空白进行宣传与塑造项目形象，做好投资回报方案，必将引起市场注意，促进销售；
③市场对人性化、生态化办公模式的需求。
4、项目威胁及困难点分析（T）
①前期对外形象塑造方面。
前期形象塑造主要定位于商业经营，但由于前期招商或销售不力，市场对本项目的看法基本都属于尾盘、无投资回报的盘，对此，容易使客户群产生先入为主的不良好的项目形象；
②重新塑造新兴物业业态方面。
重新定位市场，并本次定位市场客户群完全进行了大变化，转变太大；而且，“商务别墅”这个新兴的物业状态对于聊城当地企业、经营法人等都是第一次接触。
③“商务别墅”这样的生态型办公环境在聊城一般企业而言，是企业公司领导都不愿意进行投资的。
④总房款很高，所以销售难度大，非一般销售手段能够达到目的。
三、卖点荟萃与卖点塑造
1、卖点荟萃
①建筑风格：
本项目建筑风格采用了仿古建筑，外立面是以白色为主，顶采用青灰瓦，四面都有窗户，通风好，光照好；
②地理位置：
位于商业副中心，由铁塔商场、威尼斯购物公园、女人街、多乐多超市、保龙仓超市、华联商场等商业构成的商业圈，形成了聊城市区副商业中心位置；
③生态环境：
紧邻运河，运河两岸绿化带；
④升值潜力：
地段优势，区域位置；
⑤投资回报高：
入住将是有经济实力的企业公司，能够保证投资回报得到实现，并属于长期性的，回报率稳定性。
2、卖点塑造与挖掘
通过对项目的重新包装与宣传，最终使项目有一个新、特、档次高的物业形象——商务别墅。
（后续的形象定位详细解释）
1高档商务物业；
②尊贵企业，健康办公；
③商机、合作伙伴就在身边——企业经营的产业链。
四、项目目标客户群定位分析
1、聊城经济发展状况分析
①经济结构得到优化。
一、二、三产业比例为20.3：
54.9：
24.8，二、三产业的比重比上年提高1.8个百分点。
工业增加值占GDP的比重达到46.6%，比上年提高3.6个百分点，其中制造业增加值占GDP的比重达到44.2%，比上年提高6.7个百分点，全市的工业化进程明显加快。
②消费环境继续改善，消费结构升级步伐加快。
政府通过加强城市基础设施建设、不断改善城市形象、发展夜间经济、大力发展旅游业等多项措施，不断改善消费环境，促进居民消费，引导消费结构的升级。
全市实现社会消费品零售额127.32亿元，增长15.3%,其中城市增长13.4%，农村增长18.8%。
批发零售贸易业和餐饮业零售额分别增长15.9%和11.6%。
汽车、通讯类产品为代表的新型消费增长较快，均增长20%以上
③个体私营经济增势不减。
12月末，全市个体工商户57920户，比上年末下降12.5%；注册资金6.29亿元，增长11.1%。
私营企业7332户，增长29.1%；注册资金71.81亿元，增长61.2%。
1-12月份，个体私营经济累计上缴税金87388万元，比上年增长48.0%。
2、项目客户群定位
由于本项目位于“铁塔商圈”内，威尼斯购物公园等商业物业量的影响下，若就本项目现状及实际情况来看，定位与其他几个商业物业重复或相似，必定无任何竞争优势，也达不到效果。
加之本项目的销售对购买力的要求较高，我们把市场定位于：
商务别墅。
目标市场细分：
①中小型服务型公司：
如广告公司、软件设计开发公司等；
②中小型经营、运营型公司：
如外贸公司、电脑科技公司等；
③事业部门、大型外地企业办事处或学校等培训机构；
④咖啡厅、茶艺馆、商务会谈中心等服务配套。
五、项目整体运作思路制定
整体运作思路：
对项目重新进行市场定位，塑造新的物业业态形象，形成市场亮点，引起市场关注，通过前期招商、招租为主，销售为辅；通过培育市场，最终达到吸引投资型客户进行购买的目的。
六、项目形象定位与包装
1、项目形象定位
根据项目实际现状及聊城市商业市场的大环境分析，我们把本项目形象定位于：
聊城市第一生态商务办公中心——商务别墅。
（1）商务别墅
商务别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别墅，而实用功能是商务办公。
传统写字楼的缺点：
①长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率；
②办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康；
③有效层高低，造成空间狭小拥挤的感觉；
④员工没有休息或休息间条件差；
⑤停车位秩序差；
⑥办公区附近很少有令人赏心悦目的景观；
⑦工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。
商务别墅的优点：
①优秀的生态氛围；
②建筑风格独具个性；
③有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化、灵活个性的办公、生活空间；
④更舒适高档的休闲会谈场所；
⑤体现非常尊贵与人性化的高级商务办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和造欲感；
⑥入驻感受：
尊贵的、自由的、人性的、有创造欲。
（2）形象定位商务别墅的理由
①当前聊城市场商务别墅属于空白，并且有巨大的市场潜力，也能够冲击聊城商务办公业态环境；
②避免了当前以及未来人流、人气不旺对项目的影响；
③作为企业或公司来说，购买力强，承租力也强；
④规避了单行道问题：
单行道对于企业公司而言影响不大，他们基本出行都是有车一族；
⑤商务办公的生态化、人性化环境的需求；
⑥本项目建筑模式、建筑风格与商务别墅相当。
2、项目形象包装建议
①项目名称的诠释
由于本项目在建设开始到销售一直使用“风彩水岸”这个项目名称，在房屋管理局备案，为了不影响项目的现有公众知名度与美誉度，不改变项目名称，但必须对项目名称重新进行诠释。
“*****”诠释意义：
“**”必须在项目宣传中诠释成为企业公司在商业竞争这个战场上的独占鳌头的风采，使用“*”主要是诠释公司在办公状态中的彩色——绿色、红色等元素的融入，体现绿色健康商务办公环境，也体现企业充满活力、热情的红色；“**”主要是针对项目紧邻运河，依水而工作，在听着河水潺潺的流动的声音中工作，在呼吸着透着水的凉爽的空气中工作。
在整个项目的销售工作中，必须统一对“****”的诠释，并着重诠释商业竞争中的独占鳌头的风采，体现一种企业实力，从而体现入住“风彩水岸”这个商务别墅中的尊贵企业身份。
②项目标志制作
项目标志必须延续前期标志，在售楼中心以及围墙图案上都已经形成了一定的公众知名度，但在这些标志的基础上必须引入“商务别墅”的字样，在宣传方案中也要加入这样的字样。
标志诠释上尽量使用“聊城第一生态商务办公区”的字样，人性化、生态化的宣传图案、标志设置也必须尽量多使用。
③项目整体性改造
A、项目整体性改造主要是针对于项目目前处于一个不封闭状态，给市场群体一个松散、凌乱的感觉，项目没有一个整体的形象。
针对于此，建议在项目南北两头修建一个形象门（闸口进项目的路口与利民西路进项目的路口），并且标明“****”、“商务别墅”字样，形象门建设要显示大气、豪华、高贵。
B、目前项目中间地带的楼体外立面工程以及内部装饰工程尚未完工，建议在首期销售完成的款项中抽出部分尽快完善后期工程。
④销售展示中心色彩设计
销售展示中心本就是体现项目整体形象的第一窗口，也是体现企业文化的第一窗口。
销售中心的色彩必须体现明亮、生态化、人性化，色彩以绿色为主调，辅以红色，体现生态、绿化，同时以红色体现活力与繁荣。
七、价格定位与策略
1、可类比项目市场价格分析
周边项目以及聊城相似项目的价格分析：
①聊城主要商业项目价格表
项目名称
销售价格（元/㎡）
租金（元/㎡/月）
商铺面积（㎡）
威尼斯
2500--8400元/㎡
24--108元/㎡/月
84--240㎡
新东方广场
4280--8750元/㎡
25--98元/㎡/月
40--120㎡
水城中街
3980--3988元/㎡
13--50元/㎡/月
95--220㎡
阳光晶华城
3121--5500元/㎡
24--60元/㎡/月
60--155㎡
中通商业步行街
4100--8486元/㎡
25--98元/㎡/月
48--86㎡
鸿顺新天地
3500--7000元/㎡
25--40元/㎡/月
50--120㎡
韩国不夜城
2680--3980元/㎡
12--45元/㎡/月
124--300㎡
聊百大厦
3700元/㎡
25--50元/㎡/月
107—150㎡
建工大厦
3720元/㎡
30--89元/㎡/月
76—130㎡
②项目周边主要竞争商业项目价格分析
通过商业项目价格分析，主要地段的项目如威尼斯、新东方广场、中通时代广场商业步行街等价格均在8000元/平方米，而普通地段价格也都在4000元/平方米左右。
本项目位置位于威尼斯购物公园周边，位置优越，但鉴于本项目的前期运作，以及周边商业构成的威胁，本项目的实际销售价格不能够超过威尼斯，并且本项目的定位属写字楼相关物业形态，价格主要参照应该结合商业与写字楼价格。
③主要商业项目招商状况分析
A、威尼斯购物公园
运营状况：
2004年5月内部认购期间，销售价格过高，最高售价每平方8000元，开盘后销售滞销，后价格又下调37.5%，现开始对外招商。
原定项目2005年元旦开业，由于招商不成功，所以目前地下保龙仓超市以及其他几家服装专卖，剩余很多商铺，大约有50%没有招租成功。
B、新时代城市广场步行街
运营状况：
北步行街原定餐饮娱乐，由于招商不利，已改为电动车大世界对外招商，原百货大楼关闭改为鲁西科技城，目前经营相对繁荣。
C、鸿顺新天地
运营状况：
2004年6月6号开盘前几天销售情况良好，2004年9月18日举行温州招商会，直到10月份只销售底层商铺，二、三层未售，后来一直处于滞销状态，到目前为止，销售状况并不良好。
2、价格策略
①定价方法
本项目定价方法主要是参照其他楼盘类比价格法与成本分析法相结合；同时，结合地段、面积、方位等方式进行差价调控。
②价格分期策略及销售均价确定（建议价格）
通过前面对聊城商业市场的统计分析，以及项目实际状况，建议销售均价控制在4500元/平方米左右。
重新推出市场期（招租期）：
建议销售均价在3500元/平方米左右，本阶段销售不是重点工作，重点是进行中小型公司的招商，当企业入驻或意向入驻达到30%时，价格提高15%，即是3500×（1+15%）=4025元/平方米；当入驻达到50%时，价格提高30%，即是3500×（1+30%）=4550元/平方米；
热销期（产权销售期）：
建议销售均价在4500元/平方米左右，本阶段主要工作是进行“产权式”销售，属于尽快回款期；“产权式”销售方式是分离使用权和房屋所有权的销售模式，使用权由统一招商，投资者（房屋所有权者）获得利益回报。
③付款方式、优惠度、方位差价的制定
A、一次性付款，优惠5%；
B、分期付款，优惠2%；
C、银行按揭，优惠4%；
D、位于项目两头处的商务别墅价格在均价基础上增加3%，位于单栋商务别墅的两头的在均价基础上增加1%。
八、广告策略
1、广告总体策略
总体策略：
以新颖、超前的广告主题及创意表现，大量的投放频率，反复宣传，强化“*****”项目高贵、尊贵的商务别墅形象，营造全市瞩目的热销效应。
2、广告目标
①品牌树立目标
通过一系列的广告活动，树立项目的良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对项目的好感与信心；
②企业形象目标
树立良好的品牌，进而扩大精诚房地产开发公司的社会影响力，加快公司产业化发展的进程，只有站在这个高度，才能够对本项目的尊贵与人性化形象有深层次认识；
③销售增长目标
本项目的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，达到尽快回笼资金并创造良好社会效应的目的；
④市场扩展目标
通过户外广告活动，展开以铁塔商业经济圈为中心的销售区域市场，按渐进式广告战略扩展至全市区范围以及下属县市。
3、广告主题
●聊城第一生态商务办公区——商务别墅
●生态化、人性化商务办公设计
●投资回报率高
●产权式投资，1万也能进行投资，也能得到高回报
●像购买住宅一样购买商业
3、广告创意表现
①形象塑造
形象塑造是项目取得良好形象，维护项目长期品牌，达到提升品牌的持续性宣传效果。
建议采用电视广告传播形式，在表现上，通过精致、亮丽的画面向受众展示出创业人群的梦想，营造出一种充满异域浪漫风情的商务氛围；通过散点式的手法，将“****”包装成一个充满梦想与希望的创业基地，使受众在充满美感与憧憬的视觉享受中获取信息，产生认同感。
②系列主题延续
系列主题是通过相互有延伸内涵的广告描述，对项目不同卖点进行诉求，从而深化和突出了项目的营销主题。
建议采用报纸广告的传播形式，以系列广告进行诉求，以精彩的文案为主要表现手法，配合精美的图片加以说明。
以形成“****”商务别墅的内在涵义——企业的创业基地，成功人士的财富积聚地。
③户外广告创意
由于户外广告的对象是在户外活动的人群，具有流动性质，在广告画面前停留的时间不会太久，注视时间非常短，所以要求广告效果、表现形式和创意简单明了，主题突出，越准确简练，越能突出效果。
建议在项目南北两头的临街面及两头出入口设置，主要突出项目的名称、项目标志，通过标准色和辅助图形，形成项目独立的视觉艺术效果，达到加深项目印象和形象的目的。
4、重新入市前印刷品设计与制作
印刷品包括宣传单页、楼书、投资方案、租赁合同、销售合同等，其中主要是宣传单页与楼书的设计与制作，体现楼盘信息、概念，具体设计与制作将在销售前由广告部门专业制作（在此不详细解释）。
九、媒介策略
本项目采用的媒体主要以报纸、电视及公共活动为主，通过软性新闻、硬性广告强化大众对项目的关注程度，通过报刊软性新闻以及楼书宣传彩页的渲染引领新的商务办公概念；通过公共活动，巩固项目的市场空间和市场认知度。
各媒体的有机结合，创造性地开拓项目经营发展的立体空间。
1、电视宣传
由于电视宣传的成本较高，不适宜采用过多的电视宣传方式，只是以新闻形式出现于电视节目中。
可以选择聊城电视台的“水城频道”、“公共频道”。
宣传主
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