体育用品网络销售的发展策略 大学毕业设计.docx
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体育用品网络销售的发展策略大学毕业设计
体育用品网络销售的发展策略
摘要:
随着经济全球化的迅速发展和体育运动在世界各国的普及，体育用品产业正成为21世纪最具有前景的新兴产业之一，合理发展我国体育用品有利于活跃体育经济带动体育产业的发展。
我国体育用品产业的规模普遍不大，很难组成一定形式的大规模体育用品网购平台。
这是体育事业的发展机遇，但是同时也是一个严峻的挑战。
基于网购运动品牌的专有模型，调查认为2015年至2018年运动器材市场的复合年均增长率将为14.3%。
然而运动商品器材的网购有不可避免的优缺点，运动器材的本身特性让它具备了很高的实际体验价值，只有用实际的检验才能避免体育器材网络营销的无体验性。
本文研究的意义就是通过了解当今运动用品购物市场下的网购心理及实际市场与网络市场的结合发展，从而为自身体育器材网购市场的发展提供可靠策略及营销方向。
关键词：
网购；运动用品；网络营销
DevelopmentStrategyofNetworkmarketingofsportsgoods
Abstracts:
Alongwiththerapiddevelopmentofeconomicglobalizationandthepopularizationofsportsintheworld,sportsgoodsindustryisbecomingoneofthemostpromisingnewindustriesintwenty-firstCentury,whichisconducivetothedevelopmentofsportsindustryinChina.ThescaleofsportsgoodsindustryinChinaisgenerallysmall,itisdifficulttoformacertainformoflarge-scalesportsgoodsonlineshoppingplatform.Thisisthedevelopmentofsportsindustry,butalsoaseriouschallenge.Basedontheproprietarymodelofonlineshoppingsportsbrand,thesurveyconsidersthatthecompoundannualgrowthrateofthesportsequipmentmarketin2015to2018willbe14.3%.However,theonlineshoppingofsportsequipmenthastheadvantagesanddisadvantages,andthecharacteristicsofthesportsequipmentmakeithaveahighpracticalvalue,andonlyusetheactualtesttoavoidthesportsequipmentnetworkmarketingexperience.Thesignificanceofthisresearchistoprovideareliablestrategyandmarketingdirectionforthedevelopmentoftheonlineshoppingmarket.
Keyword:
Onlineshopping；Sportinggoods；Networkmarketing
目录
前言....................................................................................................................1
（一）研究目的..............................................................................................1
（二）研究意义..............................................................................................1
（三）研究方法..............................................................................................1
（四）研究思路..............................................................................................1
一、主要理论综述..............................................................................................2
（一）相关概念界定......................................................................................2
（二）体育用品网络营销策略的研究理论..................................................2
二、国内体育用品网络销售现状分析..............................................................3
（一）体育用品网络年销售量对比..............................................................3
（二）体育用品网购平台发展现状..............................................................4
（三）体育用品销售种类对比分析..............................................................4
（四）体育用品网络销售退货率对比..........................................................5
三、国内体育用品网络销售中存在的问题......................................................6
（一）商品销售的责任感欠缺......................................................................6
（二）知名度不够..........................................................................................6
（三）网络销售平台不完善..........................................................................7
（四）支付的平台存在漏洞..........................................................................9
（五）网络销售的成本比较高....................................................................10
四、体育用品网络销售问题的解决对策........................................................10
（一）注重商品销售的责任担当................................................................10
（二）扩大宣传力度....................................................................................11
（三）加强专业体育用品销售平台建设....................................................11
（四）完善网络支付漏洞............................................................................12
（五）降低网络销售的成本........................................................................12
五、结束语........................................................................................................13
参考文献............................................................................................................14
后记....................................................................................................................15
前言
（一）研究目的
现阶段在经济全球化的基础上，国内体育用品市场发展受到国外商家的影响严重，我国体育用品产业的规模普遍不大，很难组成一定形式的大规模经济，市场发展的道路不集中，商品的生产技术落后导致成本增加，产品科研创新能力不够，体育产业内部的竞争机制也不强等问题。
这是体育事业的发展机遇，但是同时也是一个严峻的挑战。
本文通过研究现阶段体育用品网络销售的现状，为未来体育用品的销售提出合理建议。
（二）研究意义
体育用品消费是广大人民群众总体消费的重要方面之一，他们的购买意图、购买行为、购买能力和总体结构，在很大的程度上导向和规划了未来体育用品行业的发展布局。
近年来也是网络电子商务的快速发展期，很多群众都成为了网购的新用户。
研究体育用品行业如何开展网络销售和现在体育用品行业网络销售存在的问题，并提出合理化的建议和对策，已经成为众多商家所期待的问题。
（三）研究方法
文献综述法：
通过查阅体育用品销售学，以及各专项运动学获得有关体育产业的发展趋势，并通过中国学术期刊网、万方、硕士论文数据库等搜索最近10年与本研究相关的资料，并对资料文献进行归纳、总结、综述，为本文研究奠定一定的基础。
观察法：
通过对各销售网点及实体商家进行走访调查、观察销售种类、消费人群，记录电商与实体商家的销售数据比对，并将收集的信息和资料汇总。
逻辑分析法：
对数据信息进行逻辑分析，通过对比等多种方法对表格进行分类处理。
（四）研究思路
本文力求对体育用品网络营销策略作出概括性的分析、描述，并利用已有的相关资料，从体育用品网络营销现状来分析影响体育产业发展的因素，在分析的过程中将文献综述法、观察法、逻辑分析法有机地结合起来，分析出体育用品网络市场发展的有利因素和不利因素所在。
最后，就体育用品网络市场该怎么发展，提出总结性的建议和合理化的对策。
一、主要理论综述
（一）相关概念界定
1.体育用品（sportsgoods；sportsrequisites）：
就是在进行体育竞技、身体锻炼和体育教育的过程中用到的所有物品的综合。
2.体育用品产业：
体育用品业是整个体育产业发展的重要前提，它涵盖了整个体育产业的发展基本。
不管是体育竞技产业、体育娱乐业、或是体育服务行业的发展都不可能离开体育用品行业而单独发展，换言之，就是体育用品行业就是体育总产业发展的综合体现。
3.网络销售（On-lineMarketing）：
网络营销销是建立在互联网的基础上，是以营销为导向，网络为工具，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。
其主要特点是成本低，效率高，传播广，效果好。
（二）体育用品网络销售策略的研究理论
1.体育用品市场网络销售战略
网络销售战略规划，总体目标与战略方案：
①.网络销售目标
②.企业实施网络销售的内容与方式
③.企业网页设计框架
④.网络销售实施方案
⑤.网络销售应注意的问题
2.体育用品网络市场营销战略构成
一般网络营销应考虑以下几种类型
网络营销基本的方法：
包括网络广告营销、新闻营销、软文营销、论坛营销、社交网络营销、博客营销、微博营销、电子邮件营销、数据库营销、网络游戏植入营销，以及即时通讯营销、搜索引擎营销、第三方平台营销等十几种；网络营销方法的综合应用：
包括网络整合营销、社会化媒体营销、网络精准营销、网络聚合营销、网络危机公关等等。
二、我国体育用品的网络销售现状分析
（一）体育用品网络年销售量对比
改革开放以来我国的体育用行业发展迅速，从数据上就可以看出体育行业的复苏已经势不可挡。
比如：
李宁、特步、匹克在2014年发布的年度销售业绩和企业总产值，李宁2012年公司网络平台销售业绩为10.3亿元（总销售业绩为47.8亿元），2013年网络销售同比增长12.2%,2014年网络销售同比增长16%。
特步发布的业绩公告中显示2012年网络平台销售业绩达到8.9亿元（总销售业绩38.1亿元），2013年网络销售同比增长9.2%,2014年网络销售同比增长19.1%。
匹克2012年网络平台销售业绩为9.8亿元（总销售业绩为29亿元）2013年网络销售同比增长5.3%,2014年网络销售同比增长6%。
因为我国近年来电子商务发展很快，带动体育用品产业的网络营销也进入了黄金发展期。
由三家国内的大型体育用品商公布的数据可以看出，近三年来网络销售的同比增长率远远大于实体销售市场的增长率，所以现在与未来的体育用品发展道路上都离不开网络销售的趋势。
体育用品行业作为第三产业之一的体育产业，在国民总经济中具有重要的作用和地位。
近年来国内体育产业经济效益越来越好，在经济发展中所占比重越来越重，占据GDP的比重也日益增加，据中国产业信息网公布的数据显示（如图1所示）；体育产业2010年产值已经达到2220亿元，2012年更是突破3000亿元大关。
这也说明体育产业越来越受到国家和国民的重视，现在正是体育用品行业大踏步向前迈进的良好时机。
[1]
图1体育产业年产值柱状图
（二）体育用品网购平台发展现状
国内的体育用品网购平台从2002年电子商务发展到现在，经历了一个不断进步，不断改革发展的历程。
2002年全国仅仅只有大约5家体育用品网购平台，而且网购平台上销售的的体育用品数量少、种类也不齐全。
直到2010年以后，电子商务进入快速发展时期，很多体育用品商家都意识到了网购平台的重要性。
大大增加了体育用品企业的发展速度，体育用品种类、产品质量、都有很大提高。
特别是体育用品购物平台从最初的5家快速增长到现在的160多家（2012年统计数据）。
平均每年以增加16家网购平台的速度发展，从国内总体的体育用品网络营销来看，国内商家网络平台的市场份额只占总体的30%左右。
根据美国体育用品调查协会的数据显示，美国体育用品网络营销商家中有42%表示愿意开发中国体育市场。
据国家体育总局统计2012年国内体育网络销售市场外商就占总体的55%。
这说明国内体育用品网购平台虽然发展迅速，但是很多营销模式和服务还跟不上国外的大型网络营销商家，还远远不能满足国内体育产业的需求。
这说明我国体育用品网络销售行业还有很长的发展道路要走。
（三）体育用品销售种类对比分析
因体育用品销售平台数量的原因，本文以京东商城销售数据为例；体育用品种类以运动服装、篮球装备，足球装备为例；当体育用品消费者进入京东商城，在搜索项目栏中打出“体育用品”并点击搜索后，在下面细分类中就可以看见有24324个商品（数据记载于2015年10月6日），2012年1月运动服装类31031个商品，篮球装备（包括篮球、篮球鞋、篮球服、篮球护具等）32339个商品，足球装备（包括足球、足球鞋、足球服、足球护具、足球训练用品等）9729个商品；2013年1月运动服装类30997个商品，篮球装备33873个商品，足球装备18321个商品；2014年1月运动服装33671个商品，篮球装备33993个商品，足球装备20131个商品。
以数据分析可以得出近三年来体育用品网络销售总体在不断发展壮大，特别是足球装备尤为突出（2013年国家出台了中国足球十年计划方案），这说明足球用品在体育用品网络销售中占据的比重日益增加。
体育用品网络营销商家更应该注重足球用品的销售和发展。
在体育用品各种类的网络销售量分析上以国内体育用品业龙头“李宁”为例。
（如表1所示）：
2012年至2014年体育用品网络销售量每年都在增加，特别是足球装备的网络营销上更是近年来的一个营销亮点。
从2012年至今每年足球装备网上销售量都几乎以40%的增长率在不断发展。
这一数据更说明了体育用品商家应该注重网络销售的发展，特别是足球用品网络销售的发展。
表1李宁体育用品公司年销售额一览表
体育用品
运动服装
篮球装备
足球装备
2012
5.6
1.3
0.5
2013
5.8
1.4
0.9
2014
6.1
1.4
1.2
（四）体育用品网络销售退货率对比
在体育用品行业的网络销售中如果想留住消费者，网络购物平台就必须提高商品的性价比、真实度、服务的时效性、快速响应用户的反馈等等。
产品质量、售后服务、物流配送以及商家信誉是消费者网络购买体育用品比较关注的问题，如果商家的商品质量不过关、售后服务不及时、产品与数据不符、销售假货等，都可能成为商家流失消费者市场的不利因素。
根据中国电子商务网购心理的分析，消费者下次的购买只有20%的可能性会选择曾经退货的商家。
所以说在体育网络销售中不仅仅要重视销售量的提高，还要重视销售中退货率的控制。
以京东网络销售平台为例，2012年体育用品的退货率为5%,2013年的退货率为4.8%，2014年的退货率为11%。
退货率的增加说明体育用品行业的服务时效性、产品的质量都有所下降。
从2013年淘宝商城体育用品退货率达到28%,2014年体育用品退货率31%来分析，随着体育用品行业的不断发展壮大，国内一些喜欢投机取巧欺骗消费者的不法商家，为了自身的利益就开始危害整个体育用品网络市场，这不仅需要行业内部的监督与自律，更需要国家政策的监督与制裁。
三、我国体育用品网络销售中存在的问题
（一）商品销售的责任感欠缺
网络销售中很多电商知假售假。
消费者知假买假，也不光彩。
不只体育用品，电商在中国已发展近十五年，鞋帽服装在大型电商上也仍然假货泛滥，这是行业集体的悲哀。
电商售假本不新鲜。
如：
“淘宝”的假货泛滥尽人皆知，被人口诛笔伐无数次，已成痼疾沉疴。
正因此，部分对体育商品进行严格把控的自营电商才能打出口碑，脱颖而出。
此前被媒体曝光的电商售假主要是奢侈品品类。
然而高端体育用品，如：
高端运动鞋、户外运动装备、高精度网球拍、碳素合金的羽毛球拍等商品无一不是重灾区，这种网络平台销售商对商品的掌控不严格为销售假冒产品提供了更加便捷的渠道。
“山寨王国”的旗号，也是拜国内商家对山寨产品的大额销售量所赐。
媒体曾多次接到过消费者报料，在某电商平台上100块钱买双“耐克”双气垫纳米技术篮球鞋，买回来才发现无气垫、还掉色。
在任何情况下，销售假货都是违法的。
大型零售商售假与乡村杂货店何异？
零售商要满足甚至引导、创造消费者需求，而不是一味的满足假货需求，这是一种无社会责任感的表现。
现阶段更重要的是，大型体育网络零售商尤其是一些像“李宁”“特步”这样的上市公司能否为净化国内体育用品销售环境做出表率。
尽管现在每个企业都会把社会责任喊得很响，但许多商家还意识不到，销售活动本身就是社会责任的一部分。
企业要超越对利润的追求，考虑对社会的贡献，而不是只为增加销量，对消费者的体验不管不顾。
体育用品行业是健康相关的产业，体育用品行业售假无责任感本就是一种悲哀，哀之而不鉴之，更加悲哀。
无需钩沉历史，无需引用名言，体育经销商行业要做的仅仅是遵循那些最基本的价值观，并且也唯有如此才能长久。
假货泛滥的体育用品集市最终会烂掉，有责任感的商家最终才会赢得竞争。
[2]
（二）知名度不够
1.国内知名度
国内人们广为流传的仅有“李宁”“361°”“特步”等几个运动品牌，而且除了李宁具有自己大型的运动产品研发基地以外，其余都没有在专业程度上进行大力开发。
在消费者眼中研发机构不仅仅是一种象征，更是对消费者负责的一种表现。
这不仅对品牌知名度的提高有巨大帮助，对运动品牌的未来发展也有不可言喻的好处。
国内的很多体育用品企业都忽略了线下的销售宣传，大型的企业习惯于请一些体育明星做广告，很多宣传力度都没有用在“刀刃”上。
虽然我国是体育大国，但也不是人人都会去关注体育赛事，有一些体育明星在广大人群中更是鲜为人知，企业只邀请体育明星来做宣传不仅开销巨大，而且会缺少另外市场的开发；如果邀请的是偶像明星，就会缺少了一种体育用品专有的一种运动气质。
体育用品的宣传点不应该凝于一线，过于聚焦会丧失视野外的广大资源。
[3]
2.国际知名度
全球性体育产业市场研究机构进行的统计显示，2012年，中国李宁在美国的品牌知名度约为7.6%，这与耐克公司产品在中国的知名度相比差距巨大，像耐克、阿迪达斯、公鸡等均达到90%以上。
中国体育用品业不仅仅要提高产品研发力度，更应该提高品牌的知信度。
在亚洲欧洲的顶级体育赛事赞助区或特大城市商业区中心广场上，世界体育用品知名品牌的广告牌交相辉映，其中却难觅中国体育品牌的身影。
世界体育用品协会的工作人员在答记者问时，说到中国品牌，她只能想起一个由“曾经的体操王子李宁”创建的品牌。
但一提到欧美体育品牌，该工作人员如数家珍：
“新百伦、阿迪达斯、狼爪，我已经用很长时间了，耐克新款的运动冲锋衣更是我的最爱！
”
（三）网络销售平台不完善
1.体育用品专营平台的缺少
国内体育用品的商家大多都是依附于各大零售平台进行销售，很少有商家和企业会去开发专营的网络销售平台。
专营网络平台的缺少使很多产品不能进行合理的展示进入消费者眼球，也使一些中小型商家市场发展受到限制。
专营平台得的开发还可以促进产品专业性的发展，更有利于未来体育事业的发展。
2.网站经营资质欠缺
依据我国相关法律规定，网站从事电子商务须具备相应的资质，对于经营一般产品者须具备基本资质，而常见体育用品等特殊产品者除应具备基本资质外还应须具备相应的特殊产品经营资质。
[4]而我国现有部分以经营服装、运动玩具等具备基本销售性质的产品的网站，并不具备高等体育产品或大型体育器材类产品的合法经营资质；此外还有经营“水货”等法律禁止或限制的产品的行为，这些经营行为依法属于非法经营行为，存在较大的法律风险。
3.网络服务质量瑕疵
网络销售平台的安全和稳定，是商家与消费者展开网络商品交易的基础，安全的网络服务和稳定的环境是消费者购买商品的保障。
所以对商家而言必须要维持网络的安全性和网络服务环境的
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