品牌二手车销售模式探讨.docx
《品牌二手车销售模式探讨.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌二手车销售模式探讨.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
品牌二手车销售模式探讨
品牌认证二手车的困境及对策探讨
摘要：
在今年的北京车展上，首次设立了二手车专区，成为国内外A级车展的一大创举。
二手车展位亮相车展，象征着中国的二手车市场已经开始进入了品牌时代，二手车市场即将开启崭新的一页。
奥迪品荐、宝马尊选、丰田心悦等二手车品牌的出现，更让我们看到了二手车市场品牌化发展的必然趋势。
但与此同时，品牌认证二手车也存在着一定的问题，本文就将对品牌认证二手车的困境及对策做一个探讨，引导品牌二手车做大做强。
关键词：
品牌；认证；二手车；困境；对策
TheexplorationofthedifficultiesandcountermeasuresofBrandandauthenticationusedcar
Abstract：
Thisyearthebeijingautoshow,whicheastablishmentthesecond-handcarprefectureit,hasbecomesapioneeringworkbothindomesicandoverseasAlevelcarautoshow.theappearanceofsecond-handcarboothontheautoshow,itsymbolizesthesecond-handcarmarket.Inchinaisgoingtothebrandtimes,anditwillturntoanewpage.Audi、BMW、Toyotaandsooncarsdisplayedontheshowwhich let us see the irresistible trend of second-hand car market branding.Butatthesametime,thebrandandauthenticationusedcaralsoexistsomeproblems.Thispaperwillbeusedforauthenticationbranddifficultiesandcountermeasurestodoadiscussion,guidethebrandusedcarbiggerandstronger.
Keywords:
brand,authentication,usedcar,difficult,countermeasures
目录
1前言1
2中国二手车现状分析2
2.1研究背景及意义2
2.2二手车市场存在的问题2
2.3二手车市场趋势3
3品牌认证二手车4
3.1品牌二手车存在的问题4
3.2品牌认证二手车的优势6
4品牌认证二手车的规范化7
参考文献10
1前言
2007年中国汽车业的产销总量接近900万辆，而2012年总产销量超过1800万辆大关指日可待，目前中国汽车市场已成为仅次于美国的全球第二大市场。
与新车销售相比，国外发达汽车市场二手车交易量是新车销售的2～3倍，而中国二手车市场的销售增长速度也已超过新车，尤其是广州、北京等早期发达市场，二手车交易的新势力赫然显现，广州二手车交易量已超过新车销售，北京已接近l：
1[1]。
国内汽车保有量和产销量的稳步增长将为二手车交易提供充足的货源，中国经济的增长以及可支配收入的提高也将大大提高消费者对二手车的购买力，因此中国二手车市场不仅成长速度惊人，而且总量已成气候[2]。
随着二手车业务的不断向前推进，二手车业务量将不断增大，二手车业务收益也将成为继新车销售和售后服务之后的最重要收益来源之一。
在一些发达国家，二手车销售量占全部汽车销售量的60％—70％，而中国目前只有10％左右，因此二手车市场发展空间极大。
据广州三大二手车市场统计，2006年1．6月份二手车销售总数约为28107辆，同比增长近30％，显示了二手车业务的巨大潜力。
面对如此良机，自2002年上海通用进军二手车市场以来，各大汽车厂商皆纷纷进军二手车市场，并取得了长足的发展，其中不少厂家（如上海通用、东风日产等）实现了自己的二手车销售模式。
除此之外，宝马的尊选二手车、奔驰星睿二手车、奥迪品荐二手车，国内三大主流高端车品牌都有了自己的二手车业务，市场上开始了品牌二手车服务理念。
根据中国汽车流通协会的统计，去年我国二手车交易量达到385万辆，同比增加15.37%。
一般在发达国家，二手车销量是新车的2-3倍，而我国目前的二手车交易量只占到新车的1/3。
也有专家预计，未来5年，中国二手车市场增幅将每年高达28%，可见二手车市场的发展空间非常广阔。
二手车的利润高于新车，这也是一个事实。
除了利润保证市场，更规范、更标准是今后品牌二手车能发展壮大的必然。
目前国内已有的品牌认证二手车有：
上海通用汽车诚新二手车;广州本田喜悦二手车;东风标致诚狮二手车;东风雪铁龙龙信二手车;上海大众特选二手车;东风日产认证二手车;东风悦达起亚至诚二手车;奔驰星睿二手车;宝马尊选二手车;奥迪品荐二手车等。
绝大部分汽车厂商均推出了各自的认证二手车标准，除了对车辆使用年限、公里数、检测项目数量、售后保修等规定的不同外，杜绝重大事故车、偷盗车、泡水车、失火车、套牌车等成为共同的基本要求。
2中国二手车现状分析
2.1研究背景及意义
我国的二手车市场以1998年原国内贸易部颁发的《旧机动车交易管理办法》为二手车市场规范发展的起点算起，至今也只有14-15年的时间，可以说我国的二手车市场还处于起步阶段。
我国不仅缺乏标准和规范的交易模式和评估体系，而且不完善的全国二手车交易市场信息网络系统和先进的售后服务理念。
在这样的环境下，我国的二手车市场造成了严重的信息不对称，不仅挫伤了二手车消费者的积极性，同时也影响了二手车市场持续、稳定、快速的发展。
由国际汽车产业发展经验表明，兴旺的新车市场，必须建立在坚定的二手车流通市场基础上，渠道畅通、运作高效的车辆新车代谢机制是汽车市场整体健康发展运作的前提和保障。
二手车市场作为汽车产业链中重要的一环，它的健康发展，对我国汽车产业的发展起着举足轻重的作用。
随着我国国民经济的高速增长和人民生活水平的不断提高，已经富裕起来的中国百姓将消费目光转向了汽车，在市场需求拉动下，我国汽车工业己步入高速发展快车道，汽车市场异常活跃。
可是，与快节奏的新车市场发展步伐相比，我国的二手车市场已经表现出滞后的一面。
因此，从新的角度去分析我国的二手车市场，建立完善的二手车销售模式，并从不同层面去降低市场信息的不对称性，对发展我国二手车市场有着重要的研究意义。
2.2二手车市场存在的问题
1.二手车交易的税收标准不统一。
据调查，各地对二手车交易中的税收基本上都按当地有关政策，因此各地税收的种类和标准都不一样，有的按增值税，有的按营业税征收，最高的17%，最低的2%，税率高低相差悬殊。
2.评估体系不健全。
在二手车交易中价格的评估是很重要的环节，目前经过培训并取得资格的估价师仅数千人，与巨大的市场需求有着不小的缺口。
全国的估价标准也不尽相同，在交易中存在着定价不合理、随意性较大。
3.二手车售后服务问题多。
服务方式单一是目前许多二手车交易市场的通病，许多交易市场主要是办理工商验证和转籍过户手续，是工商、公安部门管理功能的延伸转移，缺乏必要的服务功能、服务设施和服务手段，与发达国家相比差距较大。
4.二手车技术检测不到位。
二手车市场车辆来源鱼龙混杂，不乏事故车、水泡车、报废车等国家明令禁止交易的车辆。
但是从目前情况看，国家并没有要求所有二手车在交易前必须经过有关的技术检测，这样就很难保证二手车的行使安全和购车者的利益。
5.买卖双方信息不对称。
卖方往往对自己手中的二手车有比较充分的信息，而买方往往缺少这方面的信息，再加上目前我国信用体系不健全，卖方故意隐瞒某些瑕疵，甚至提供虚假信息欺骗买方，这都在很大程度上制约了二手车市场的发展。
2.3二手车市场趋势
国内传统二手车市场口碑不好，消费者购车时对车况总是有所顾虑，相对而言，品牌二手车有主机厂作保障、名声较好;传统二手车服务水平较差、售后无保障，品牌认证二手车的售后质保策略则让众多消费者安心。
尽管品牌二手车多半是收购多品牌的旧车，置换出去的则是自己品牌的车，一定程度上会制约收购规模的扩大。
但是，可预见的是品牌二手车在经营、定价等方面能对市场规范起到很大促进作用。
有业内分析人士预测，几年后品牌二手车将会占据主导地位。
发展品牌二手车经销商是规范二手车市场的重要一环。
在二手车市场上，隐瞒车况、哄抬销售价格和压低收购价格的情况很普遍，加之很多消费者不了解车况、不了解市场，而遭受损失。
发展品牌二手车经销商将很好地保障二手车卖主和买主的利益。
此外，信息不对称也是影响二手车交易量提升的重要原因。
唐继先说，成都商报率先喊出了二手车元年的口号，倡导大力发展品牌二手车经销商，为二手车市场健康发展和解决二手车市场存在的问题起到了助推作用。
大家都知道汽车是一个耐用消费品，一般使用得当的话，8-15年的工作寿命是完全可以保证的。
但实际生活中，我们都不可能一部车使用很长时间，2-5年就有不少用户觉得想换新车了。
这时候旧车的处理成为一个棘手问题。
一般来说是进入当地二手车市场，但因为现在有些二手车管理不当，比较混乱，一不小心就可能落入二手车贩陷阱。
因此各大汽车厂商抓住机会，开始了以二手车置换新车的业务。
这个流程的好处是，我们可以用手头的二手车来直接置换新车，就是将卖旧车和买新车两个过程合并成了一个过程。
手续被简化不说，而且直接可以直接补差价买看中的新车。
消费心情也会随之好很多。
应该说，在新车依然销售很理想的时期，许多厂家已开始发力二手车市场。
很早就推出诚信二手车的上海通用，最先成立自己的二手车公司，以独立的公司来经营二手车业务，对二手车市场的专业性，以及行业规范起到很好的示范作用，引起了众多厂家的关注和推出相应的政策。
厂家二手车业务对汽车经营企业的持续发展有着深远的意义。
二手车置换，可以让企业开辟更多的客户资源，丰富经营商品的多样性，对满足更多客户的需求，扩大企业的经营规范，都是不可多得的好项目。
目前，二手车市场依然是传统的大买场占主导，汽车厂家经营的二手车业务规模还不算太大。
随着二手车交易量的持续攀升，厂家对二手车的投入力度自然也在增强。
我们相信，厂家二手车的品牌效应，定会对市场带来更多的新风，对规范二手车市场，强化诚信交易，扩大二手车交易规模，都将有着不可替代的作用。
3品牌认证二手车
目前的中国二手车市场在三强以及其他的品牌二手车（如下表3-1）之间并不会形成直接的、诸如新车市场般激烈的竞争，因为中国的二手车市场并不成熟，消费群体有限，加之二手车本身受价格因素影响较高，同时各经营主体间经营车辆范围也各不相同，如奔驰星睿（如下图3-1）、宝马尊选都是仅仅销售本品牌的二手车，还有一些品牌诸如通用诚新、东风日产等经销市面上所有品牌的二手车，加之厂商的重视程度也远不及新车，所以品牌二手车之间目前并无直接竞争，但是可以预见的将来是，当消费者普遍认可二手车市场时，品牌二手车无论是目前的经营规模还是经营方式，相信都会有所调整变化，品牌二手车之间的市场竞争，未来并非死水一潭。
表3-1品牌认证二手车
品牌
二手车
品牌
二手车
奔驰
星睿认证二手车
广汽丰田
喜悦二手车
宝马
尊选二手车
广汽丰田
心悦二手车
奥迪
奥迪品鉴二手车
东风日产
日产认证二手车
上海通用
诚新二手车
起亚
至诚二手车
东风雪铁龙
龙信二手车
图3-1奔驰星睿认证二手车
3.1品牌二手车存在的问题
1.销路不畅资金周转慢
从品牌二手车业务的4S店了解到，中档合资品牌的经销商对品牌二手车大多持消极态度，在店内摆放的用来出售的认证二手车更是难觅踪迹。
“认证二手车卖得慢，资金周转效率低，赔钱的可能性比新车还大，”北京一家东风雪铁龙4S店内部人士无奈表示。
“我们就是挂着喜悦二手车的牌子，但如今认证和销售业务都依托北京一家二手车网上拍卖平台了。
”北京一家广汽本田4S店总经理介绍，“网上平台认证相对客观，成交速度快，而厂家设立的二手车集中外销仓库，并无太大优势，也没啥必要，未来二手车销售肯定要走向电子商务。
”目前广汽本田在北京大多数4S店都有二手车认证资质，不过有认证二手车销售资质的仅有三四家，而且销量很少，每家店一个月最多能卖五六辆。
最早做品牌二手车的上海通用，如今尽管在北京有一半以上经销商都有二手车认证和销售资质，但每月销量仍然少之又少。
一位上海通用别克经销商市场部负责人介绍，“诚新二手车认证标准很严格，仅限本品牌、6年以内无事故，假设4S店每月收20辆二手车，符合标准的可能不到5辆，而大多数卖主又没有认证意愿，因而最终成为认证二手车的可能仅有一两辆。
”该负责人还表示，认证二手车较普通二手车价格更高，个人消费者很少购买，不过也不是完全没有市场，一些小公司需要买一些中高档车而又想节省成本，就很可能买认证二手车。
但这类需求比例实在太低。
整体而言，认证二手车的销路并不通畅，占用资金大且周转慢。
经销商并不愿意牵扯过多精力。
2.销售人员缺乏积极性
4S店收一辆二手车，如果直接转手卖到二手车市场，销售顾问可以拿到几千元的中介费，4S店资金可以迅速回笼。
但如果去认证，不仅要经过卖方同意，认证后价格肯定提高不少，更难卖，“最关键是经销商得不到任何好处，钱都让厂家挣了。
”北京一家豪华品牌4S店售后负责人介绍，“如此一来，销售顾问还有何积极性去卖认证二手车？
”
对于认证二手车的销售，各厂家对4S店予以一定补偿，如广汽本田会给经销商一辆车几百元至1000元不等的整备翻新补贴，并送给认证二手车买主两三次保养，但这些钱基本都是返给消费者了，销售人员并未获利。
对此，上海通用别克一家经销商负责人介绍，厂家对于认证二手车的销售，补贴太少，难以支撑4S店为此的投入和销售员放弃将车卖给二手车贩子的机会成本。
北京一家上海大众4S店总经理透露，上海大众经销商在北京有一半以上都具有二手车认证资质，并已做了多年，但“操作流程还不是很规范，很多时候和二手车经纪公司并无两样，基本是收了车直接转卖出去。
”即便是奥迪这样的高端品牌，经销商对于二手车的操作模式大多与经纪公司类似。
认证二手车业务，规模同样难以做大。
3.业务培训短缺
多年来，二手车交易以经纪为主、经营为辅，二手车销售经纪占主导的格局仍然没有实质变化。
多数品牌的经销商认为，认证二手车一直做不好根源在于二手车行业不规范，从业人员鱼龙混杂。
3.2品牌认证二手车的优势
现有的品牌二手车多数是4S店经营，由厂家授权，管理规范，安全可靠，流程透明公开，质保和售后有保障。
相较二手车交易市场和个人交易具有5大优势：
1）安全性。
过户的手续的正规，假冒伪劣证件的出现风险比起经纪公司小;
2）一站式的服务流程的轻松、放心;
3）估价公正透明，保障消费者权益;
4）质保售后服务有原厂保障和网络优势，用车更省心;
5）优惠的打包方案。
旧车处理结合新车价格、保险的优惠，4S店往往可以有打包的优惠，对于车主来说可能是一个更好的更加性价比的解决方案。
二手车品牌认证刺激消费者购买
与新车享有厂商、4S店相应的质保、维修、检查等售后服务不同，二手车市场更像是“一锤子买卖”，大部分二手车在售后服务上几乎是一片空白，这也让消费者们产生了担忧。
一边担心着“旧车”的问题，一边又不愿意放弃其低廉的价格，只能遥望“二手车市”，不知该怎么选择。
品牌认证二手车的出现为消费者消除了顾虑，完善的旧车认证、置换、拍卖、收购和销售体制，让消费者有了保障。
通过二手车品牌进行的置换活动可促进新车销量
目前二手车市场存在着几大问题，首先是诚信问题，品牌二手车销售店对车辆有一整套检验流程，可以很好的解决。
其次就是手续繁琐、时间长，进行品牌认证之后，换购二手车的时间也会有所减少，但是却更有保证了。
在换购车辆的时候，消费者更加关注的是车辆升级后能够得到各方面的保证，这正是品牌二手车的优势所在。
推动品牌认证是二手车市场的大势所趋
根据国际汽车大国的发展经验，二手车市场是否活跃可以直接反映出一个国家的汽车市场活跃程度。
随着我国汽车市场的逐渐成熟，汽车产品的更新换代频率，为二手车市场爆发式增长创造了条件。
中国汽车市场的保有量越来越高，二手车市场的发展空间也逐渐变大。
在广阔的国内二手车市场上，首先要靠品牌二手车引领着传统二手车市场行业突破自我。
另外，也为专业二手车连锁店企业的成长和发展提供了足够的空间。
长期看来，只有打响品牌，使服务更加优质，让消费者放心购车，才能成功的占领二手车市场。
汽车厂家进军二手车市场，必然会加快行业洗牌，促进行业规范，淘汰没有诚信的不良二手车商，起到公平竞争的作用，为我国二手车市场的进一步发展起到很好的推动作用[3]。
4品牌认证二手车的规范化
目前国内主要的二手车销售模式不能提供给消费者真实可信的车辆信息、符合市场行情的车辆价格及贴心的售后服务，同时整车厂的目光仍然集中在新车销售上，对品牌二手车还不够重视，因此探索研究新型的、符合市场需求的二手车经营主体和销售模式显得至关重要。
参考发达国家二手车市场发展的经验，同时结合中国二手车市场的现状，表明二手车超市特许经营模式是极具潜力的销售模式，它可以包含二手车收购、评估、翻新、出售、售后服务（如下表4-1）等，意在创造诚信、平等的二手车交易环境，为消费者提供质量可靠、价格合理的二手车，从二手车销售模式本身促进二手车行业健康快速的发展。
表4-1厂商认证品牌二手车特点比较
奔驰星睿
BMW尊选
奥迪品鉴
上海通用诚新
东风雪铁龙龙信
起亚至诚
东风日产
收
购
要
求
4年10万公里内车况良好
5年12万公里内使用原厂配件维修
5年15万公里内无重大交通事故损伤无大改装有保养维修记录
非营运车辆（租赁除外），非事故车辆、盗抢车、任何涉及法律纠纷车辆
使用年限四年或行驶里程八万公里以内非事故车、水泡车、火烧车经过东风雪铁龙授权网点整备合格车辆
不涉及法律纠纷的车辆、未经同意对车辆改装后造成车辆底盘、动力总成等重要部件的技术参数严重改变的车辆、或保养维修历史记录与实际里程表读数严重不符的车辆均不符合要求。
非事故车车辆自首次购买之日起使用5年以内车辆自首次购买之日起里程不超过10万公里里程表未发现改动
置换
有
有
有
有
有
有
有
认证
158项检测
100项检测
110项检测
106项检测
99项检测
108项检测
128项检测
保修
12个月或2万公里内
12个月或2万公里内
12个月或2万公里内
12个月或2万公里内
12个月或2万公里内
6个月或1万公里内
12个月或2万公里内
救援服务
一年内24小时免费道路救援服务
24小时免费道路救援服务
有
无
无
无
无
首先在二手车资源丰富且交易发达的城市建立供应链完善、销售服务流程完整的二手车超市。
然后采用特许经营的方式进行授权，在对特许经销商进行严格的审核之后，向其提供一套完整的管理和营销制度，如店面选择、员工培训、技术指导，管理体系等，从而建立起“整修、销售、服务、信息”四位一体的二手车超市贸易网络。
此模式扩大了二手车销售规模，可以直接带来产品价格和服务质量的长期优势。
着重研究此模式的二手车车源、评估、质量控制、销售、售后服务等五方面。
1车源
丰富的二手车车源是二手车业务成功的先决条件。
二手车经营企业应从以下三个渠道收购多品牌的二手车，创造丰富的车源。
第一：
与品牌经销商合作开展置换业务。
通过研究发现，优质的二手车车源并不是在市场流通过程中产生的，而是由整车厂“制造”出来的。
品牌经销商通过二手车置换技术，从客户手中获得市场上最为优质的二手车车源。
这些置换下来的二手车，保有完整的历史信息，包括前任车主信息、维修保养、保险理赔等记录，能获得这类二手车车源就能打造自己的优势，甚至主导二手车市场和价格。
现阶段的品牌经销商更愿意借置换促进新车销售，而非通过开展二手车销售业务来盈利，因此品牌经销商愿意将置换来的二手车车源转手。
二手车企业应收购这部分置换二手车车源，利用客户数据库进行主动置换寻找潜在的优质二手车车源，必要时还可以进行二手车预售业务。
第二：
从拍卖公司获得满意的车源。
随着国内二手车拍卖机构的崛起，拍卖的流程更清晰、技术更先进、价格更公道，同时也有更多的客户在消费习惯上接受了通过二手车拍卖来出售或购买二手车，因此二手车拍卖是获得大批车源的良好途径之一。
第三：
从私人、二手车市场、企业的公务车等处收购二手车。
这部分车源质量参差不齐，车辆历史信息不完善。
应建立企业的二手车收购质量标准，在行驶里程、车龄、车况、维修保养情况、是否为事故车等方面严格的限定二手车收购的质量，这是保证二手车质量的重要前提。
同时通过专业的二手车评估人员对车辆车况进行评估，并根据市场行情给出合理的收购价格，逐步在二手车市场形成公信力。
2评估
现在二手车市场混乱的主要原因之一就是二手车评估没有标准可循，缺乏专业的二手车从业人员，车况几乎是凭肉眼和经验进行判断。
日本大型拍卖公司AUCNET经过多年摸索，开发出AIS二手车检测系统。
检测人员配备检查仪器，将电脑数据与评估系统互联，确保检测的精确度。
测评实行10分制，检测结果直接进入终端数据库，一辆车的全部检测过程仅需10分钟。
我国目前也已有北京亚运村汽车交易市场与北京巅峰科技有限公司（268V）共同打造的——车易拍二手车拍卖电子商务平台，车易拍平台牢牢抓住了二手车交易的车辆信息透明化这个关键环节，以268V标准化二手车检测技术为支撑，建立了严格的二手车历史事故和现实综合车况分级评价体系，保障车况检测的真实性和准确性。
因此，为了建立专业的二手车超市特许经营，应该在二手车评估方面与二手车拍卖企业合作，采用先进的设备及评估方式，用数据来说话，为二手车车况分级打分，更准确地检测二手车车况，以此为评估依据。
3质量控制
对于二手车客户来说，除了价格是最为敏感的因素以外，质量也是客户关注的重点，二手车企业应采取一系列过硬的措施保证二手车质量。
首先为展示和销售的二手车制定统一的质量检测标准，包括车身部分、机械部分、电气部分、内饰部分、轮胎部分。
每辆车需要进行两次质量检测，分别是在二手车收购之后的初查和翻新维修之后的复查。
其次建立翻新维修部门，按照二手车质量检测标准，对于不合格的部分进行翻新和维修，并且要恢复至堪用状态。
每一辆二手车在被收购之后，就具有了车辆档案，包括车辆的历史信息、收购时的车况评级、车辆的一次质量检测表、车辆维修翻新记录、车辆的二次质量检测表等等。
最后二手车在通过了二次质量检测之后被贴上认证标签，标志着这些车辆达到了公司的质量认证标准，并且具有一定时间的保修。
在严格的质量控制下，这些车辆的价值大大提高，带有认证标签的车辆能够给予消费者信心，从而免去了二手车质量不过关的担忧，质量认证和保修是消费者最大的定心丸。
4二手车出售
只有符合企业二手车质量检测标准的车辆才能采用零售的方式销售给二手车客户，其他不合格的二手车应批发给其他二手车经营企业。
其次，二手车销售顾问需经过专业的二手车培训，熟知二手车市场行情、二手车评估、二手车保险和过户流程等等。
我国的二手车交易流程较为复杂，作为专业的二手车经营企业，为消费者提供一条龙服务，包括付款、金融服务、保险、过户等，不仅能节约消费者的时间，让消费者
升级会员 