看满婷如何化蛹为蝶一.docx
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看满婷如何化蛹为蝶一
看“满婷”如何化蛹为蝶一
从惨淡经营的品牌代理商，到自有品牌，到知名品牌，这就是九鑫铸就满婷的旅程。
这曾是一个危机四伏的境地，但又是一个发展思维变革、品牌化蛹为蝶的过程。
契机：
单品引擎培育市场
近年来，在中国市场上，不乏千里跃进、单刀赴会而成功的例子，九鑫就是一例。
九鑫集团创始人黄贵银，当1995年他还只能靠赊销代理他人产品惨淡经营的时候，与普通的经销商一样，创建自己的品牌只是一个梦想。
然而，成功的机会来了。
1996年6月，黄贵银取得了济南东风制药厂生产的美容保健药品新肤螨灵霜吉林省独家代理经销权。
2000年，九鑫公司的全国新肤螨灵霜销售市场全部得到开发，全年实现新肤螨灵霜单品销售收入3亿元人民币，成为国内代理商成功运作的典范。
这也许就是经销商的价值所在。
作为一种商业资本，九鑫药业从代理一个产品开始，扎扎实实做市场，一心一意满足消费者需求，经过几年的市场培育，除螨市场已具雏形……
危机：
巧借东风反客为主
九鑫认准了除螨市场，并想进一步做大。
但新肤螨灵霜的知识产权归济南东风制药厂所有，九鑫公司只享有全国总经销权。
这意味着九鑫所做的市场培育、品牌孵化可能是替厂家做嫁衣，自己辛辛苦苦培育起来的除螨市场，结果有可能是肉被别人吃光了，自己连汤都喝不上一口。
面对潜在的危机，黄贵银心里有底。
作为新肤螨灵霜全国总代理的九鑫药业，在电视广告中总是与新肤螨灵霜如影随形，以至于当新肤螨灵霜、九鑫家喻户晓时，仍没有多少消费者了解产品的生产厂家——东风制药。
几年的市场打拼，九鑫利用销售新肤螨灵霜带出了一支能征善战的销售队伍，建立了一套完善的产品信息传播网络和产品营销网络，尤其是利用新肤螨灵霜良好的产品声誉树立了九鑫良好的企业形象。
九鑫成为家喻户晓的知名品牌，得益于其产品信息传播策略的运用。
产品：
凤凰涅研发新品
新肤螨灵霜是药（健）字号产品，国家药品监督管理局规定，从2003年1月1日起，所有药（健）字的保健品停止生产，2004年药（健）字停止销售。
而且，九鑫代理的产品也变为包装和名称都面目全非的新肤螨灵软膏。
在可能陷入后有追兵前有杀手的情境下，九鑫公司开始考虑研发自己的产品。
但路怎么走？
是走医药路子，还是日化的路子，抑或二者结合（即功能性日化产品）的路子？
而每条路子的具体定位、具体产品又是什么呢？
功能性日化产品的市场张力到底有多大？
经过调查，保守的估算是：
国内的日化产品总需求达800亿元，而功能性日化产品所占比例还不到20%，因此市场增长空间很大。
九鑫高层将其表述为“这是一个看不见顶棚的市场”，甚至断言“这个市场在相当长的时间内不可能出现瓶颈”。
并且，目前有较强实力的好几家企业已在运筹帷幄，涉足进入除螨日化市场。
其他企业的进入，有利于把市场迅速做大，对九鑫不但影响不大，并在一定程度上会有促进作用。
原因有二：
一是九鑫除螨的形象已深入人心；二是除螨行业技术壁垒比较高。
功能日化实际上是医药和日化的结合体，只有拥有先进的医药技术应用基础，功能日化企业的发展才会有可靠的保证，并不是任何做日化的厂商都能做功能日化产品。
经过周密细致的市场调研，九鑫终于找到了产品创意——药物香皂。
在命名方面，公司不遗余力，经过对多种方案筛选、求证，最后“满婷”脱颖而出。
“满”与“螨”同音，暗含产品除螨，又有消费者使用产品家庭美满，身体健康之意，“婷”则寓意美丽、动人。
并采取借九鑫品牌之势，扶摇直上的策略。
市场需求、产品定位确定后，公司立即着手研发与生产。
由于有一定的基础，从原料、工艺设备到投产，九鑫一气呵成。
2002年7月，满婷皂投放市场，产品创造性地将除螨健肤与护肤美肤合二而一，当月即创造了日化用品市场单品单月市场销售额突破2000万元的纪录，并呈现供不应求态势。
到2002年底，满婷皂的市场销售额为１亿元。
满婷皂迅速打开市场后，公司本着产品推出一个成功一个、成功一个再推一个的原则，稳步涉足沐浴露市场。
九鑫陆续推出除螨系列产品满婷沐浴露，并于稍后推出满婷洁面乳、满婷霜等系列产品。
2002年享有自主知识产权的满婷系列功能日化产品的上市和旺销，标志着九鑫实现了由新肤螨灵霜向满婷系列功能日化产品的成功转型。
满婷系列的成功使九鑫迅速成为日化市场的新贵，而九鑫也由此切入了一个特殊领域：
功能日化。
功能日化产品是医药与普通日化产品的结合体，它是将消费者预防、调理、治病的需求，与日常生活消费相结合的产物。
它比药品更安全，对专业性和技术性的要求更高。
2003年，满婷系列专业除螨产品正式通过了中华预防医学会的权威验证，其自主研制开发的“植物
從慘淡經營的品牌代理商，到自有品牌，到知名品牌，這就是九鑫鑄就滿婷的旅程。
這曾是一個危機四伏的境地，但又是一個發展思維變革、品牌化蛹為蝶的過程。
契機：
單品引擎培育市場
近年來，在中國市場上，不乏千裡躍進、單刀赴會而成功的例子，九鑫就是一例。
九鑫集團創始人黃貴銀，當1995年他還隻能靠賒銷代理他人產品慘淡經營的時候，與普通的經銷商一樣，創建自己的品牌隻是一個夢想。
然而，成功的機會來瞭。
1996年6月，黃貴銀取得瞭濟南東風制藥廠生產的美容保健藥品新膚蟎靈霜吉林省獨傢代理經銷權。
2000年，九鑫公司的全國新膚蟎靈霜銷售市場全部得到開發，全年實現新膚蟎靈霜單品銷售收入3億元人民幣，成為國內代理商成功運作的典范。
這也許就是經銷商的價值所在。
作為一種商業資本，九鑫藥業從代理一個產品開始，紮紮實實做市場，一心一意滿足消費者需求，經過幾年的市場培育，除蟎市場已具雛形……
危機：
巧借東風反客為主
九鑫認準瞭除蟎市場，並想進一步做大。
但新膚蟎靈霜的知識產權歸濟南東風制藥廠所有，九鑫公司隻享有全國總經銷權。
這意味著九鑫所做的市場培育、品牌孵化可能是替廠傢做嫁衣，自己辛辛苦苦培育起來的除蟎市場，結果有可能是肉被別人吃光瞭，自己連湯都喝不上一口。
面對潛在的危機，黃貴銀心裡有底。
作為新膚蟎靈霜全國總代理的九鑫藥業，在電視廣告中總是與新膚蟎靈霜如影隨形，以至於當新膚蟎靈霜、九鑫傢喻戶曉時，仍沒有多少消費者瞭解產品的生產廠傢——東風制藥。
幾年的市場打拼，九鑫利用銷售新膚蟎靈霜帶出瞭一支能征善戰的銷售隊伍，建立瞭一套完善的產品信息傳播網絡和產品營銷網絡，尤其是利用新膚蟎靈霜良好的產品聲譽樹立瞭九鑫良好的企業形象。
九鑫成為傢喻戶曉的知名品牌，得益於其產品信息傳播策略的運用。
產品：
鳳凰涅研發新品
新膚蟎靈霜是藥（健）字號產品，國傢藥品監督管理局規定，從2003年1月1日起，所有藥（健）字的保健品停止生產，2004年藥（健）字停止銷售。
而且，九鑫代理的產品也變為包裝和名稱都面目全非的新膚蟎靈軟膏。
在可能陷入後有追兵前有殺手的情境下，九鑫公司開始考慮研發自己的產品。
但路怎麼走？
是走醫藥路子，還是日化的路子，抑或二者結合（即功能性日化產品）的路子？
而每條路子的具體定位、具體產品又是什麼呢？
功能性日化產品的市場張力到底有多大？
經過調查，保守的估算是：
國內的日化產品總需求達800億元，而功能性日化產品所占比例還不到20%，因此市場增長空間很大。
九鑫高層將其表述為“這是一個看不見頂棚的市場”，甚至斷言“這個市場在相當長的時間內不可能出現瓶頸”。
並且，目前有較強實力的好幾傢企業已在運籌帷幄，涉足進入除蟎日化市場。
其他企業的進入，有利於把市場迅速做大，對九鑫不但影響不大，並在一定程度上會有促進作用。
原因有二：
一是九鑫除蟎的形象已深入人心；二是除蟎行業技術壁壘比較高。
功能日化實際上是醫藥和日化的結合體，隻有擁有先進的醫藥技術應用基礎，功能日化企業的發展才會有可靠的保證，並不是任何做日化的廠商都能做功能日化產品。
經過周密細致的市場調研，九鑫終於找到瞭產品創意——藥物香皂。
在命名方面，公司不遺餘力，經過對多種方案篩選、求證，最後“滿婷”脫穎而出。
“滿”與“蟎”同音，暗含產品除蟎，又有消費者使用產品傢庭美滿，身體健康之意，“婷”則寓意美麗、動人。
並采取借九鑫品牌之勢，扶搖直上的策略。
市場需求、產品定位確定後，公司立即著手研發與生產。
由於有一定的基礎，從原料、工藝設備到投產，九鑫一氣呵成。
2002年7月，滿婷皂投放市場，產品創造性地將除蟎健膚與護膚美膚合二而一，當月即創造瞭日化用品市場單品單月市場銷售額突破2000萬元的紀錄，並呈現供不應求態勢。
到2002年底，滿婷皂的市場銷售額為１億元。
滿婷皂迅速打開市場後，公司本著產品推出一個成功一個、成功一個再推一個的原則，穩步涉足沐浴露市場。
九鑫陸續推出除蟎系列產品滿婷沐浴露，並於稍後推出滿婷潔面乳、滿婷霜等系列產品。
2002年享有自主知識產權的滿婷系列功能日化產品的上市和旺銷，標志著九鑫實現瞭由新膚蟎靈霜向滿婷系列功能日化產品的成功轉型。
滿婷系列的成功使九鑫迅速成為日化市場的新貴，而九鑫也由此切入瞭一個特殊領域：
功能日化。
功能日化產品是醫藥與普通日化產品的結合體，它是將消費者預防、調理、治病的需求，與日常生活消費相結合的產物。
它比藥品更安全，對專業性和技術性的要求更高。
2003年，滿婷系列專業除蟎產品正式通過瞭中華預防醫學會的權威驗證，其自主研制開發的“植物
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