清扬的销售失败.docx

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清扬的销售失败

清扬的销售失败

2007年4月27日，北京798艺术工场，联合利华推出了继力士、夏士莲外的第三大洗发露品牌--清扬。

在发布会上，联合利华大中华区总裁薄睿凯称：

“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位!

”

　　如今，经过1个月的市场营销之后，清扬庞大繁杂的营销盘面已基本成型。

清扬的营销策划、营销方向、营销细节以及营销反应等，已完成了一个相互盘根纠错的棋盘。

然而，很可惜的是，这盘棋已经成为死局!

坊间流传，清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元。

但在这一8大营销死局之下，我个人认为清扬的中国市场前景并不可观。

　　1.营销策略的死局：

赌咒式的进攻，退无可退的境地

　　在《财富》世界500强的榜单上，2004年前联合利华领先于宝洁，但那之后，宝洁的速度却比联合利华要快了很多。

到2006年时，宝洁在座次上已比对手高出25位。

在中国市场上，比宝洁先进入中国的联合利华已远不如对手。

据已经公布的数字，2006年，联合利华在华销售额为50亿元，而根据赛迪顾问的数据，宝洁的同期销售额已近200亿元。

此次清扬的高调出击，已经让媒体和市场纷纷将其视为联合利华的放手一击。

　　坊间流传，清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元。

虽然这一数字没有得到联合利华方面的证实，但清扬铺天盖地的营销攻势，已在昭示联合利华的倾力而为。

同时，在营销策略上，联合利华正如市场预期的那样，摆出了一副“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”的傲慢态势。

在外界看来，联合利华的这一营销策略无疑就是向海飞丝（宝洁）等去屑洗发水品牌发去“刺刀肉搏战”的战书。

　　这种营销策略是一个非常危险的方式。

“不是你赢就是我输”的赌咒式进攻，将给清扬和联合利华带来巨大压力。

一旦清扬在中国市场败北或因无法达到市场预期，《清扬5亿砸市未捷，联合利华挥泪退缩》等类似新闻将可能不断涌现。

届时，媒体和市场都将迅速、一致地唱衰清扬，并危机联合利华本身形象。

联合利华在中国市场已经被宝洁全面超越，如果清扬败北将给联合利华再次留下创伤，并可能导致联合利华的整体形象跌落谷底。

从现在开始，联合利华真应该开始准备危机公关了。

　　2.广告营销的死局：

傲慢的清扬，无知的品牌形象

　　“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”。

小s带着傲慢的神情，到处诉说着清扬“傲慢与自信”的广告语。

　　傲慢是一种偏见。

在国外，傲慢可能是一种自信的表现，但在中国，傲慢则是一种无知。

因为继承营销策略上的赌咒式进攻，清扬的广告表现，均表现出一种唯舞独尊的傲慢。

这种看似自信的傲慢，在中国市场上，很可能成为一种无知的表现，并引起不少消费者的反感。

　　中国是一个讲究谦虚自知的国度，一个傲慢的企业和品牌基本无法在此存活很久。

尤其是对国际企业和品牌，傲慢已经成为中国市场包括媒体和消费者人人喊打的“过街老鼠”。

　　然而，清扬为了对海飞丝等去屑产品构成刺刀见红的进攻，还是祭出了“傲慢与自信”这一招。

也许，清扬的策划团队，并未考虑中国市场消费者对“傲慢”的排斥心理，也许是他们对此视而不见，也许……

　　现在，“傲慢”的清扬已经被中国媒体和市场认定，清扬就是为了pk海飞丝、飘影等众多去屑洗发水而来。

同时，“唯我独尊”的清扬，已经通过广告和新闻诱导，将其他所有去屑洗发水一股脑儿打成必须甩掉的“骗子”。

这必将引起海飞丝、飘影等去屑品牌的渠道反击，这对“清扬”的渠道营销绝非好事。

　　此外，在成为整个去屑洗发水市场敌人时，“傲慢”的清扬也将许多海飞丝、飘影等去屑洗发水的忠实用户划出了局。

营销的一个重要原则：

重视对手取得的成就，并尽量多地将对手的消费人群“抢”过来。

海飞丝等能在中国市场取得现在的成功，其必然有独到功效，并有众多消费者认可海飞丝的去屑作用。

“傲慢”的清扬，不仅让其品牌给消费者留下一个傲慢无礼的形象，同时也非常容易让那些信赖海飞丝的用户，对清扬产生反感并远离清扬。

　　3.营销工具的死局：

玩火自焚，丧失公信力的《中国居民头皮健康状况调查报告》

　　前有牙防组，后有保健协会。

清扬的出场，伴随着中国保健协会公布的《中国居民头皮健康状况调查报告》。

且不说保健协会与洗发水有何关系，单凭这一中国首部《中国居民头皮健康状况调查报告》出台的时机，中国保健品协会官员参加清扬发布会，以及该调查报告中有针对性的营销内容。

一切都在昭示，该调查报告不过是清扬的营销工具而已。

　　然而，联合利华也许没有想到。

中国不少消费者，尤其是中高端的消费者（清扬的目标群体），在历经众多协会的“帮凶营销”后，早已经练就了火眼金睛。

为此，本人昨日曾做了一个非常狭小的调查，就在本人的msn上随便抽查5个人，将清扬的发布会新闻稿与中国保健品协会的调查报告，同时发给被调查者。

100%惊人的反馈是：

这不就是企业与协会的“唱双簧”嘛，谁信啊!

　　请允许我用这样一个不科学的调查报告，看待清扬的营销工具，并得出一个“玩火自焚”的结论。

因为除了一些真正意义上的调查报告，大部分由企业与协会联合推出的调查，大多是不科学，甚至是虚假的。

相比之下，我这个调查至少显得真实。

　　比如这个《中国居民头皮健康状况调查报告》。

有“自1988年国内首次出现去屑产品以来，中国民众的头屑问题不但没有降低，反而持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。

”这一数据，很明显在暗示海飞丝等去屑洗发水，并未能救治中国人的头屑问题，从而给清扬的“甩了他”营销铺路。

然而，从70%上升到83%的这一数据对比，从何而来?

难道1988年曾做过类似调查，并且当年的调查范围与今年的调查一样?

我不知道，消费者也不知道。

　　此外，《报告》称：

重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良、洗发水男女混用等已成为头发护理的误区。

其中，男女混用自然是针对清扬的洗发水分男女而来。

不过让人费解的是，区区一个调查竟然就能得出“头发护理误区”这一本应属于科学研究范围的结论。

这个报告未免也太厉害了，当消费者都是傻瓜不成，可惜现在的消费者都学精了啊。

　　“清扬”的这种保健品协会及协会报告营销，看似有针对性，实则等于给自己埋了个地雷。

一旦引爆，媒体、消费者对清扬的信任危机又值得联合利华好一番危机公关了。

　　4.包装营销的死局：

包装太土，成杂牌档次

　　清扬的包装土不土?

我说了不算，消费者说了。

　　先看一段有关人士的论述“很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。

在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品……”

　　再看一下某时尚论坛一帖子（XX“清扬使用”即可找到该帖），曾试用过清扬促销品的女士说法：

“周末去超市，在日化柜台看到正在搞活动。

在论坛看到了联合利华新上市的清扬去屑洗发露，正好去看看，来到搞活动的区域前，远远的看到一些包装很差的瓶子，走进一看才发现是清扬，晕，这个包装实在是……”

　　{注：

为什么要选择这一论坛的帖子来作为营销论据?

因为本帖作者长期活跃在时尚论坛，排除了临时“枪手”的可能性。

同时，这种网友发言也反映了消费者对清扬的第一感觉。

}

　　“包装很差的瓶子”，这就是一些消费者对清扬的评价。

以联合利华这么大的一家企业，在新品上市前，应该做过消费者测试，然而最终拿出来的瓶型确是备受非议。

包装，是一个产品的营销实体之一。

先不论清扬的洗发液，究竟功能几何。

如果清扬最终失败，那么这种摆在超市让人觉得洗“杂牌”的包装，必将是清扬营销的重要的死局。

　　5.功能营销的死局：

百分百去屑，小心宣传过火反自噬

　　为了对市场形成最大打击，对竞争对手形成最猛烈的攻势，清扬推出的营销口号是“百分百去屑”“头屑不再来”。

在营销上，这等于是一种“打鸡血”似的功能策略。

说简单点，就是“包治百病”的市场刺激战术，试图先在墙上敲开一道缝进去再说。

那么，清扬是不是能够做到这样的功能宣传呢?

　　根据解放军302医院综合门诊部皮肤性病科副主任医师里安信的说法，头屑人人都会有，正常人一年大概要有四公斤头屑。

人从出生到老年，头皮都会有新陈代谢的过程。

头皮的角质层不断剥落，又不断更新，这样才能长出新的头皮。

这些脱落下来的角质层，最终成了头屑。

如果真的如清扬所称的“百分百去屑”、“头屑不再来”，头屑不再代谢，这头皮不新陈代谢了还正常吗?

此外，如果是病理性头皮屑，“百分百去屑”的清扬能治好这种病，那清扬就不是普通洗发水而是药品。

用多了这种药品，消费者可真的要准备去医院了。

　　如果清扬的“百分百去屑”未能真的“头屑不再来”，消费者的头皮始终在不停地新陈代谢，并从此认真“宣传”起来，那清扬可真要小心宣传过火反自噬了。

　　6.身世营销的死局：

法国清扬技术中心真的存在吗?

　　在清扬的营销推广中，法国清扬技术中心是一个十分关键的机构。

那么，这个所谓的法国清扬技术中心真的存在吗?

我对此深有疑问，为此，昨天特意XX搜索了一下“法国清扬技术中心”。

出现的第一个帖子就是在XX“联合利华”贴吧里，网民的讨论《联合利华法国清扬技术中心存在吗?

》

　　看来，这种疑问并非我一人所有。

在清扬的宣传中，联合利华就像一个躲在阴影背后的主持人，推出了一个中国人闻所未闻的法国清扬技术中心，然后以该技术中心的名义打出了“甩掉其他去屑洗发水，我的技术最厉害”的招牌。

在XX“联合利华”吧的那个帖子里，没有人证实这种技术中心的存在，只有“糊弄中国人”的发言。

　　我不知道联合利华如何看待清扬的这一“身世营销”。

那个法国清扬技术中心，只存在与广告里吗?

为什么联合利华没有向媒体和消费者做过这样一个，去屑技术最好的技术中心的介绍?

　　千万不要告诉我，联合利华真的想用保健品营销方式来做清扬洗发水。

众所周知的是，保健品最喜欢用一个全球顶级保健品“技术中心”来体现和“忽悠”消费者。

如果这种营销方式真的被导入，日化行业以后估计要好好学习如何抵挡“保健品=骗子”的社会眼光了。

　　7.故事营销的死局：

1973年制造，34年才卖1亿?

　　伴随清扬身世营销的，自然还有清扬的故事营销，先来看几段记者采访的故事片段。

　　“清扬在进入中国以前，已是南美、欧洲及东南亚地区去屑市场的领袖品牌。

”“据记者了解，清扬诞生于1973年，在欧洲等市场有销售，在世界各地有超过1亿的使用者。

”“清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝十到二十个百分点。

”“在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。

”

　　这是有关清扬的营销故事，旨在证明清扬在全球领先的去屑洗发水品牌。

那么，在这些故事中，存在怎样的营销死局呢?

　　“清扬卖了34年，却只卖出1亿瓶洗发水。

”这是我看第一个故事的第一反映。

因为大部分时候，卖出过多少瓶产品等于有多少名使用者。

1亿瓶的销售成绩，海飞丝不到一年便可完成了吧?

拿这样的营销故事出来，不是自己给自己丢脸吗?

　　“在新加坡、泰国等地，清扬的市场占有率超过海飞丝10—20个百分点。

”多么模糊不清的数据，清扬是何时在东南亚地区上市，与海飞丝的市场占有率是如何计算，两者的具体数据究竟怎样。

联合利华只用了一个笼统的数据一掩而过。

这可不像清扬“甩了他”的进攻风格。

如果清扬真的在东南亚地区有超越海飞丝的优异表现，以清扬现在的“刺刀式”进攻策略，估计早已是本明白账了吧?

抑或其中还有更多不可披露的细节?

　　“过去10年，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。

”10年才3000名消费者，这个数据怎么看都显得有些寒碜。

此外，这里提到的是联合利华研发中心，不知和清扬法国技术中心什么关系。

清扬要解决中国人的头皮问题，应该由清扬技术中心来解释吧?

　　故事营销，是一个国外品牌进入中国的首选。

尤其是日化产品，只须拿该产品在全球受到欢迎，便可作为其为世界级品牌的良证。

不过，清扬的这招做得真不怎么样，可谓漏洞百出，以致成为死局。

　　8.网络营销死局：

试用口碑不佳，网络营销缺位

　　目前，清扬已在各终端、网络等渠道开展了“百分百挑战头屑不再来”的主题活动，并推出各种促销产品。

不过，从网络反映来看，这一促销并不怎么成功。

　　还是以上述某时尚论坛的一帖子为例，这一帖子也是今天我XX搜索到的有关清扬使用心的的唯一文章。

“总体评价：

这款洗发不是很值得尝试，以200ml20多元的价格，定位有些高，不如同公司的力士，等改天试试男士的再来汇报。

如果促销小姐知道我这样说，会很伤心的，好心送给我试用，我是不是赚了便宜卖了拐啊~~”

　　这一女性消费者的“清扬使用报告”，奠定了清扬的网络营销死局。

首先是网络营销缺位，如XX搜索“清扬”，在第一页竟然找不到清扬的官方网站，更不用说有消费者试用清扬后的口碑传播了;第二是网络使用口碑不佳。

联合利华不会不知道，如今一个时尚论坛上，一个资深网友的使用报告，可以影响一大批女性的购买倾向吧?

　　在上述8大营销死局之外，清扬还有不少营销细节需要斟酌。

清扬的出现，应该说是联合利华的必然选择。

在去屑产品上，宝洁已用海飞丝取得巨大成功，并成为宝洁的重要赢利源，联合利华绝对不可能坐视不理。

10多年来，海飞丝已成为去屑市场的绝对霸主，期间也有飘影等品牌分得一杯羹。

　　也许只是联合利华的野心太大，一直想用一个品牌彻底击败海飞丝，改变市场格局，而非和飘影一样成为第二或第三品牌。

因此，清扬的整体营销便显得激进和焦躁。

先不说清扬的技术底子能否支撑起联合利华的市场野心，但在营销策略和细节上，我个人觉得清扬其实更应该保守一些。

“不疯魔不成活”，但如“全力一击不能致敌人于死命”，则将暴露自己诸多命门，最终成为全军溃败的一个节点。