媒介管理复习纲要.docx
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媒介管理复习纲要
媒介管理复习纲要
媒介管理复习纲要
第1章媒介管理概述
一、什么是媒介
媒介的内涵和特征
1、媒介的内涵
（1）传播意义上的媒介是指传播活动的中介或中介物，它本质上由物质、技术、人或组织构成，处于传播过程的每个环节，并与整个传播过程融合在一起。
——清华大学崔保国《媒介变革与社会发展》
（2）在这里是宏观大概念，指媒介物（传播工具）、媒介组织（机构）、媒介产品（有形和无形）。
（3）媒介就是指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质载体，包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、制作、传播机构。
本学期主要学习新闻媒介。
2、媒介的特性
信息组织：
收集、加工并传播信息。
利益组织：
由媒介必须依赖一定的物质条件并由此产生更大的获利动力的生存规则决定的。
管制对象：
从属于统治者和各种利益集团对秩序和权利的追求。
3、中国新闻界对媒介利益组织的共识
媒介产品是商品媒介是企业媒介业是产业
4、政府介入市场运作的手段
（1）制定法规。
其中包括制定各行业的标准，对公共资源如电波资源的控制，实行特许制度及核发执照，阻止反竞争行为等。
（2）优惠待遇。
比如免除特定法规的适用，邮政方面的费率优待等。
（3）补贴政策。
比如政府用公费购买媒介产品，提供基金，奖励相关研究以求改善新闻节目的质量等。
（4）赋税手段。
赋税是政府经费的来源，但有时它也可以用作一种惩罚措施，以避免某种结果的产生。
二、什么是管理
管理：
（management），源自maneggiare（意大利文），指骑士驾驭马匹奔向目标。
引申为：
朝向共同目标的、协调众人的行动。
众志成城、整合所有人力物力以达成目标。
1、人类为了不断提高各种功效去达到预定目标而从事的一系列活动的过程。
2、经营：
以组织为范畴的，以生存和发展为目的一系列作为，是从经济学角度指人们在社会商品的生产领域和流通领域内进行的社会活动，指向目标。
3、什么是媒介管理
（1）媒介管理的定义与特点
1、是对媒介组织内部所有人力、物力、财力的控制与协调，对媒介组织的经营任务或目标实现过程进行严密控制、科学把握和有效协调，力求实现效益的最大化，包括经济效益和社会效益。
2、具体来说，传媒经营管理是指传媒的经营管理者运用决策、组织、领导、控制等方式，借助传媒手段、传媒的功能价值和公众的认知度及社会影响度，在有效整合内外部资源的基础上，将传媒职能与经营策略有机结合起来，实现传媒组织的经济效益和社会效益。
（通过文化体制改革，传统的新闻事业单位转制为独立的市场法人实体——企业。
在市场经济条件下，企业的中心目标就是赢利，赢利是传媒企业生死存亡的基础，无盈利不生存，无盈利不发展，无盈利不责任。
）
3、媒介管理和一般企业管理的异同
（1）相同点：
媒介组织同样是一个组织，具有系统、层级、目的性的特点。
管理的决策、计划、组织、领导、控制和创新在媒介领域一样得到运用。
（2）不同点：
媒介组织作为意识形态的一部分，媒介管理体现为对一定意识形态的维护。
在中国：
对主流意识形态的维护；在西方：
塑造消费文化以及推行西方价值观。
（二）媒介经营管理的基本思路与要求
树立综合的观点，树立开放的观点，树立投入—产出的观点，树立市场的观点，树立媒介消费者的双重角色观点，树立服务的观点，树立竞争的观点，树立稳定与变革的观点。
（3）传媒管理的层次与范围
1、层次：
分为高层、中层和基层三个层次，呈金字塔形状。
高层管理：
经营战略层或决策层，决定媒介经营管理的方向和走势。
中层管理：
经营管理层，保证经营管理目标的落实和方案的实施。
基层管理：
作业管理层，媒介任务和目标的具体操作。
2、范围
资金：
财力资源，包括固定资金和流动资金。
人力：
是能动性的动力资源、核心资源。
物力：
指场所、设备和原材料等物质基础。
信息：
包括宏观环境、微观环境和生存资料的信息。
管理理念：
即指导思想、价值观念、经营观念和法制观念。
策划：
同质化竞争时代拼的是策划，注意区分策划和炒作。
制作：
是使媒介产品成型的过程。
推广：
媒介产品进入市场的前奏，指媒介产品包装和宣传。
销售：
二次销售理论。
多种经营：
如《中国好声音》的品牌衍生品产业链，节目、短信、演出、出书等。
（4）传媒管理的职能与原则
职能：
1、计划：
预见和设计目标，是指导未来的纲领，是总体草案。
2、组织：
将机构中的人与部门建立起责、权、利的关系，变成一个相互交织的、彼此联系的一个网络。
让所有要素都处于一个系统之内。
3、指挥：
确保媒介组织内各要素遵守规定、步调一致的统领者。
4、协调：
对经营管理中出现的矛盾和分歧进行艺术性的处理，化解消除矛盾，解决问题。
是各种关系的润滑剂，避免矛盾激化的“减压阀”、增强向心力的“凝结剂”。
5、控制：
对大局把握、掌握能力。
能在危机中临危不乱，运筹帷幄校正方向、转危为安。
6、革新：
打破现状，图谋发展，使媒介始终保持生机和活力。
原则：
导向性原则
整体性原则
互动性原则
民主性原则
法制性原则
程序性原则
专业性原则
发展性原则
四、媒介管理学科建立与发展
学科建立过程，学科特点，研究内容，研究意义
1.学科建立过程
是市场经济体制的产物，是媒介体制化的产物，是从经济学和管理学研究视角研究媒介，是传播学、新闻学、经济学和管理学交叉而成的新学科。
是一门系统研究大众传播媒介经营管理活动的基本规律和一般原理的科学。
约在1997和1998年开始研究，并逐步形成一门学科和课程。
开始大多是片段性研究，1998年崔恩卿的《报业经营学》，1999年唐绪军的《报业经济与报业经营》，2000年喻国明的《媒介的市场定位》。
同时也陆续出版了较为系统的专著，如1998年浙大出版社邵培仁的《媒介经营管理学》，2000年中国广播电视出版社凌莹昊的《媒介经营管理》。
2002年以后相关教材逐渐增多。
据统计有近30本。
开课较早的学校应是浙江大学、暨南大学等。
2.学科特点
系统性：
研究的内容包括媒介运营的所有要素和现象，有政策、组织、人力、财务、广告、产品、销售等一些要素。
不是仅限于信息传播、广告和推销，否则就等同于传播学、广告学、销售学了。
互动性：
媒介经营管理的各个静态要素，一旦进入到某项活动中就动态并相互联系起来，于是就构成了相互促进和相互影响，抓经济也要抓业务，树立媒介良好形象等。
多科性：
成为综合性的边缘学科和交叉学科，以经济学、管理学为基础，吸收和借鉴了社会学、传播学、新闻学、心理学、广告学、领导学、管理学、行为科学等学科的理论和研究方法，形成自己的体系。
应用性：
基础理论来自于媒介的经营实践，总结归纳后还是为了指导实践，教学中将案例和理论结合起来。
3.研究内容（见目录）
4.研究意义
（1）媒介经营性质转变的客观要求：
改革开放后，党和政府对媒介性质重新定位：
事业单位，企业化管理；政治家办报，企业家经营；产业化经营。
（2）媒介经营管理者的迫切需要：
由新闻、传播人才转为懂经营，善管理的管理人才。
（3）大众传播者应对竞争的新要求：
计划体制向市场体制转化后，节目需包装、推销，进入市场，所以只能编、采、写、评、摄或只能制播可能会被淘汰，如《非常6+l》）《中国达人秀》《快乐女声》等之所以成功，全是市场化运作的结果．有专门的公司策划、包装、销售，实行一条龙服务。
5、能做的事
策划——敏锐应对市场
制作——领先对手第一时间满足受众需求
包装——赋予媒介产品以品牌另行，有效沟通目标观众
发行——节目的一次销售，建立遍布全国的高价值播出平台。
广告——节目的二次销售，为广告住提供全面有效的媒体服务。
增值业务——基于节目产品所进行的互联网、无线、演艺活动、娱乐产品的再次开发。
第2章中国媒介管理的历程
1、阶段：
清末、民国时期（企业化经营期）
1949年到1966年（发展与停滞期）
1966年至1978年（凋敝期）
1978年至1984年（恢复期）
1984年至1992年（多向探索期）
1992年至2002年（转型期）
2002年至今（产业经营期）
二、具体：
1、清末、民国时期（企业化经营期）
旧中国的“外报”、“民报”多重视经营活动，具有浓厚的产业性质。
案例：
商业报纸《申报》
新闻“炒作”：
社会新闻：
“杨乃武案”报道使得该报发行区域从上海扩展到浙江、江苏等周边地区。
做好副刊：
读者文摘
对报纸广告、发行、副业等的经营。
2、1949年到1966年发展与停滞期
（1）新中国刚成立时，国家强调报纸走企业化经营的道路。
（2）至1956年，全国范围内的“公私合营运动”完成了对中国私营新闻事业的社会主义改造，结束了纯商业意义上的新闻媒体的竞争，但还具有广告等部分商业行为。
国家以行政手段建立起了高度集中的、统一的国有新闻事业，建国伊始，百废待兴，这种体制的确有利于政策宣传上的集中管理，保证国家政令畅通，凝聚社会的力量从事国家的复兴，但也从此形成了影响至今的中国新闻媒介体制的行政性垄断。
3、1966年至1978年凋敝期
中国经济中“市场”因素完全为“计划”因素所取代，原来非私营的媒介中产业经营的因素完全消亡，媒介整体上完全成为意识形态的媒介，此期被称之为“中国大众传播媒介非产业化阶段”。
原因
一是不允许报纸发行广告；
二是广告在现实经济里不需要，报纸上没有广告可以发行。
4、1978年至1983年恢复期（利益组织属性、信息组织属性重新认可）
1978年十一届三中全会决定停止使用“以阶级斗争为纲”的口号，确定了“解放思想、事实求是”的思想路线，将全党工作重点转移到社会主义现代化建设上来，这是以后整个社会系统中变革的起点。
1979年内商业广告在报刊媒介、电视媒介和广播媒介中的陆续重现，1979年可视为中国大众传播媒介产业化的起点。
我们的广告生活
报纸摒弃了“报纸是阶级斗争工具”的观点，重新肯定了新闻传播媒介的基本功能是传播新闻信息的观点。
1983年信息概念的引入新闻学使得媒介传播信息的服务功能得以承认，后又发展到提供知识、娱乐等。
5、1983年至1992年多向探索期
1983年4月，第11次广播电视工作会议召开，“四级办台”方针的提出直接导致了电台、电视台数量的剧增。
1984年十二届三中全会通过《中共中央关于经济体制改革的决定》，确立“公有制基础上的有计划的商品经济体制，以城市为重点的经济体制改革全面展开”，社会对信息的有效需求大增。
“事业单位，企业化经营”政策使得媒介资金、资源紧缺，引发媒介危机感，利益属性凸显。
办报热和办台热国家财政供给减少
媒介运营压力显现多元化经营起步
6、1992年至2002年转型期
1992年初，邓小平同志南巡讲话，重申改革开放的重要性和正确性。
1992年底中国共产党第十四全国代表大会确立了社会主义市场经济体制，媒介开始呈现了整体的市场化经营，这一年是媒介经营发展的重要转折点。
市场影响力度加大媒介间竞争加剧
组建多媒体兼营和跨地区经营的媒介集团网络新媒体声势渐强
融资渠道多元化
7、2002年至今产业经营期
2002年十六大提出“积极发展文化事业和文化产业”，是市场经济条件下繁荣社会主义文化，满足人民群众精神文化需求的重要途径，媒介也进入了产业繁荣发展的时期。
3、媒介产业的管理模式
1、联合经营、联合创办、共同管理的“北京模式”官方背景政策优势
紫禁城影业公司、歌华有线、北青传媒
2、立足于高起点、高规格的媒介产业定位，实行全新现代管理理念的“上海模式”政企分开
3、立足本埠、辐射全国、以开放性集团竞争为特征的“广州模式”
4、确立创办“大电视、大广播、大宣传、大产业”的“湖南模式”，用大众娱乐大众
回顾历史可以看出，中国的媒介经历了“企业化经营———只强调事业属性———事业单位企业化管理———产业化经营”的发展脉络。
其中，产业化阶段现仍在探索中。
第3章媒介市场分析
所谓市场，并非仅指人们交换服务或产品的场所。
一个完整的市场体系，既包括最终产品市场，也包括要素市场，即生产资料市场、资金市场、劳动力市场、技术市场、地产市场和信息市场等，还包括对作为市场行为主体的企业的资产进行交易的资产市场，即股票交易市场、股权转让市场、产权交易市场、资产经营市场等。
这里主要涉及媒介的最终产品市场。
一、媒介的二元产品市场（dualproductmarket）
媒介的两个市场（发行量的螺旋现象）
1、内容产品市场
a.讯息市场提供经济收入以谋求媒介的生存和发展
b.知识市场/意见市场赋予新闻媒介在社会中的特殊的地位和责任
2、广告市场
提供经济收入以谋求媒介的生存和发展
两次出售：
第一次出售：
媒体——内容产品——受众（获得受众注意力）
第二次出售：
广告产品（广告版面、时段）——广告客户、广告代理公司
受众市场是获取广告市场的前提。
广告市场有利于媒介获取受众市场。
在媒介产业中，经典的赢利模式采取交叉补贴的方法，用广告市场的收益来弥补内容产品市场的亏损，从而获得整体的赢利。
也有一些媒介的收入完全依靠内容产品或广告的销售，还有一些媒介接受各种各样的资助来运作。
二、媒介市场结构的类型与影响因素
一般说来，市场可分为四种状态：
完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断。
就媒介市场而言，它所具有独特的垄断与产业集中性质，为其他行业所不及。
分析影响市场结构的因素
（一）市场集中度
1.含义：
媒介市场集中度是指某一特定媒介市场中少数几个最大媒介所占的市场份额。
是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度。
常用指标：
行业集中率CRn、赫希曼指数HHI、基尼系数、洛仑兹曲线等
行业集中率（CRn）:
它指的是特定产业中n家最大企业的有关数值X（销售额、增加值、员工人数、资产额等）占整个市场或行业的份额，一般选择n=4或8，计算前4家或8家最大企业的集中度。
赫尔芬达尔—赫希曼指数（HHI）:
行业中所有企业市场份额百分比的平方和。
是一种测量市场集中度的综合指数。
（2）产品差异化
1.定义及类型
定义：
同一类产品中存在的不完全替代性
它是用来分析垄断竞争、寡头垄断、完全垄断等市场结构的重要概念。
产品差异化类型
a.真实或客观的产品差异
b.人为或主观的产品差异（通过广告等形式打造）
实施产品差异化的措施的关键是分析购买者行为
媒体差异化策略
产品性质差异:
以党委机关报为主体的时政、经济、教育、生活等类报纸并存的多层次结构。
市场细分
内容与风格的差异化
时效与便利服务的差异化
2.差异化竞争新趋势：
核心产品——形式产品和延伸产品
时代背景：
（1）数字化技术的变革成就同一内容的多介质产品打造。
（2）人们“碎片化”的媒介消费使用习惯的改变催生多平台组合产品。
例：
房地产的行销传播：
强势媒体打品牌、DM直投杂志“精确打击”、网站丰富翔实的资讯、俱乐部或看房班车的活动营销。
（3）大众文化和流行心理潮流的改变带来游戏规则的改变。
许多节目短信互动等方式带来受众“我在现场”的参与感
某电视台短信投票决定播哪些新闻免费报纸
根据营销学对产品的定义，产品包括核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。
核心产品：
整体产品提供给购买者的直接利益和效用。
形式产品：
产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。
延伸产品：
整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。
中国媒体市场中，产品差异化程度较低，媒体产品趋同情况较为严重，品牌差异、促销和服务差异化水平也有待提高。
（三）规模经济性
规模经济又称“规模利益”（scalemerit），指在一定科技水平下生产能力的扩大，使长期平均成本下降的趋势，即长期费用曲线呈下降趋势。
“规模”指的是伴随着生产能力扩大而出现的生产批量的扩大，而“经济”则含有节省、效益、好处的意思。
传媒规模经济的表现形式之一是报刊集团、传媒集团的出现。
（四）进入与退出障碍
进入与退出障碍主要是指新办企业进入市场和原有企业退出市场的难度。
媒介市场的进入障碍既有经济因素（结构性和行为性进入障碍），又有非经济（法律/政策）因素。
结构性进入障碍：
绝对成本优势障碍（来自原有媒体令新进媒体在信源网络、市场占领、人才资源、技术设备等生存成本方面处于劣势）、规模经济障碍（新办媒介只有占到市场的很大份额之后才有规模优势）、必要资本量障碍、产品差异化障碍（广告推销成本）。
行为性进入障碍（原有媒介的组织进入行为和驱除对手行为）。
退出障碍也包括经济因素和法律或政策因素两方面。
新进媒体进入成熟市场的障碍：
巨大的投资成本；受众的使用习惯是新进媒体较难逾越的“心理壁垒”；媒体运作的各环节已形成纵向一体化格局。
我国目前媒介市场的发育尚不充分，结构性进入障碍不高，政策性进入障碍起主导作用。
我国媒介的退出障碍较高。
从经济收益的角度看，市场进入与退出机制中，最好的情况是进入障碍较高而退出障碍较低。
最坏的情况是进入障碍较低而退出障碍较高。
3、媒介的市场行为
（一）不同性质媒介之间的竞争
可替代性：
不同物品在多大程度上可以互相替代。
在相同的地理区域之内，不同媒介之间竞争的程度一般也不高，存在“媒介共栖”的现象。
从宽泛的角度来看，所有的媒介均在内容产品这个市场之中，就讯息包括娱乐的提供，展开竞争。
但是不同的媒介产品却各自照顾了消费者不同的需要，受众也就分别以截然不同的方式加以使用。
因此，这些媒介的互换的可能性自然较低。
与作为信息来源相比，作为娱乐之用，不同媒介之间的可替代性高了许多。
比较具有创造性和新鲜感的娱乐节目，可替代性相对较低。
广告市场的可替代性，与内容产品市场的可替代性相比，更高一些。
新媒介科技的应用和推广，不同媒介之间对于受众的注意力的争夺较为明显，比如网络、报纸、电影、与电视之间。
（二）相同性质媒介之间的竞争
在美国较为常见的是分为三种：
全国性（national）、区域性（regional）和地方性（local）。
我国，根据行政划为中央、省、市、县等四级。
《人民日报》、中央电视台等运作于全国性市场，它们具有规模优势，但适应性稍为差一些。
而媒介市场上数量庞大的中小型规模的媒介，从省级报／台到地市级报／台，则显示了层次分明的区域化特征。
北京青年报“立足北京、面向全国、放眼世界”转向“固守北京”
精品购物指南在北京设立重度发行区和发行覆盖区。
某类媒介中相同性质的各个媒介单位，如果在相同或重叠的区域运作，它们一般是处于竞争状态的。
这些媒介单位之间的可替代性大于不同性质媒介之间的可替代性。
但是，这些媒介通过对产品的差异化和市场的细分，仍然可以造成相互之间的差别。
这时，整个市场常常呈现“雨伞式竞争”态势。
省级卫视之间的差异化生存
《南方都市报》读者定位：
年轻的外来人口
《广州日报》读者定位：
广州本地人
（3）中国媒介市场的一般特点
发展竞争消费者广告市场
1.发展迅速，不平衡现象突出
目前，我国大陆有近2000份报纸、近万种期刊、电视台287座、广播电台263座、网站323万个、手机报1500多种，还有大量楼宇电视、车载电视、户外媒体……受众的媒介接触环境多元化。
广告市场从1980年的1.18亿元增加到2009年的2041.03亿元，增加了1700多倍。
不平衡表现：
与大众报纸相比，机关报滞后；与电视相比，报纸滞后；
与城镇相比，农村滞后;与网络相比，传统媒体滞后。
不平衡原因：
政策因素：
传媒业市场的区域化和行业化分割
缺乏公平有序竞争的全国性的传媒业大市场。
经济因素：
二元经济结构。
2.竞争渐趋激烈，不公平竞争现象仍存
3.消费者已形成买方市场，但需求不能充分满足
4.广告市场逐步成熟，但市场机制不健全
广告活动的三主体——广告客户、广告代理者、广告媒介——之间的关系尚未理顺。
4、媒介市场的外部环境构成及分析
传媒外部环境是存在于传媒组织周围，影响传媒管理活动及其发展的各种客观因素与力量的综合，包括政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境等社会生活的各个方面。
对外部环境认识、分析得当，外部环境将成为传媒发展的机遇，否则其会构成传媒前进的阻力。
1、政治环境：
政治环境指一个国家或地区的政治制度、体制、形势和方针政策等。
政治影响传媒：
（1）政治生活影响到媒体的日常报道
（2）大众传媒所受到的环境影响中，政治制度的影响最大。
一个国家的政治制度决定其对大众传媒的干预程度，决定媒介的管理形式。
中国：
“事业单位”“事业单位，企业化经营”“企业单位”
2、经济环境：
经济环境是指媒介经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。
在众多的外部影响因素中，经济环境是一个非常重要且较为核心的影响因素。
（1）经济的持续快速发展将为传媒的发展提供了广阔的市场前景，经济发展水平决定媒体的经营水平。
经济状况首先最直接的作用就是传媒广告的影响，经济和广告之间是相互促进、相辅相成的关系。
二者的关系表现为：
经济景气——有投入资金扩大生存规模——消费者有市场购买力——企业经营状况好——向媒体投放广告量增加——媒介经营兴旺发达。
反之，经济下滑媒介经营走向衰败。
（2）经济状况也影响到媒体自身的栏目设置、产品设计
频道专业化、各媒体专刊部专刊都是和某一个产业相联系的。
各个专业化频道、专刊专版除了为大众提供所需要的信息之外，最重要的就是为它们所服务的产业服务，为媒体吸纳广告。
3、人口环境：
传媒市场人口的规模、年龄构成、文化程度、收入水平等统计学特征对传媒产业的结构、质量和发展方向具有重要影响。
庞大的人口奠定了各大媒体的受众基础。
其中，大量的非农业人口的存在是传媒事业发展的物质基础和稳定的受众条件。
城镇化对传媒的影响：
城镇化程度会使得大量人口向城镇集聚，文化素质也比较高。
此时城镇人口对信息的需求集聚增大，会促使媒体的信息产量增大。
城镇化将带来广告投放、高密度的信息产品销售以及降低产品销售成本等方面的深刻影响。
4、社会文化环境：
社会文化环境指一个国家或地区的社会结构、民族特征、教育水平、文化传统、价值观、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、社会生活方式和消费观。
传媒总是在一定的区域内运作，为了获得广告收入，媒介必须吸引受众，其中对于当地的文化环境的状况就必须进行分析、解释并作出反应。
传媒是社会文化的传承中介，是社会文化的组成部分。
一方面，传媒传播着社会文化的发展变化。
另一方面，社会文化的变迁也会反过来影响媒介的传播内容和市场定位。
5、法律环境：
法律环境指一个国家或地区的法律法规，包括国家立法和行业管理规范。
完善的法律法规是媒介经营和竞争规范的保证。
媒介与法律是互动的，一方面，媒介承担了宣传、介绍、普及法律的义务和责任。
另一方面，媒介在推进法律完善的同时也为自己建立了健全的法律环境。
6、科学技术环境：
科学技术环境是指一个国家或地区的科学技术水平、科学技术政策以及科技发展的动向等。
技术对媒介发展来说更为重要和直接，因为媒介是科技的产物，是技术的附属品。
1.科学技术的发展革新和应用催生新媒体。
如近几年出现的互联网、直播卫星电视、移动电视、手机等新兴媒体大量涌现，不断改变传播格局。
2.技术的变革促使竞争升级，大媒体为保持竞争优势进一步实施扩张及并购战略，从而推动了传媒业的进一步集中。
3.科技的发展也将改变传媒竞争的着力点。
以广播电视为
升级会员 