电子商务平台企业营销策略方式研究.docx
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电子商务平台企业营销策略方式研究
本科生毕业设计（论文）
（2013届）
信息工程学院
题目：
电子商务平台企业营销策略方式研究
学号：
200905070502
姓名：
杨梦
专业班级：
信息管理与信息系统093
指导教师：
莫路锋职称：
副教授
2013年月日
电子商务平台企业营销策略及方式的研究
信息工程学院信管093杨梦指导教师：
莫路锋
摘要：
随着互联网的快速发展和普及，电子商务与企业发展起着起着密不可分的关系，如何能通过电子商务建立高效的企业营销策略是快速发展企业营销的一重点问题，尤其是在中国这种电子商务发展快速却没有建立完善体系的情况下。
为了发展企业电子商务营销，本文重点从企业营销策略进行探究，采用案例与理论相结合的研究方法，通过研究分析现有企业营销策略，包括多平台专业化策略、品牌差异性、宣传扩张策略、动态定价策略及客户关系管理，了解这些策略的原理与优势，为进一步加快电子商务下的企业营销，从而带动经济发展打下基础。
关键词：
电子商务；网络营销；营销策略
Researchonthemarketingstrategyandwayofthee-commerceatplatformofenterprises
Abstract:
WiththerapiddevelopmentandpopularizationofInternet,e-commerceandenterprisedevelopmentplaysaninseparablerelationship,howcanthroughtheelectroniccommercetoestablishmarketingstrategyofenterprisesisakeyproblemofefficientandrapiddevelopmentofenterprisemarketing,especiallyinthedevelopmentoftheelectroniccommerceinChina’srapidbutnottoestablishandperfectthesystemofcase.
Inordertoe-commercemarketingdevelopmentofenterprise,thispaperfocusesontheresearchfromtheenterprisemarketingstrategy,Thecasestudymethodandthetheoryunifies,throughresearchandanalysisoftheexistingenterprisemarketingstrategy,includingmultipleplatformspecializationstrategy,branddifferentiation,publicityandexpansionstrategy,dynamicpricingstrategyandcustomerrelationshipmanagement,understandtheprincipleandadvantagesofthesestrategies,inordertofurtheracceleratetheenterprisemarketingundertheelectroniccommerce,soastodrivetheeconomylaythefoundationfordevelopment.
Keywords:
electroniccommerce,networkmarketing,marketingstrategy
目录
1概述5
1.1选题背景5
1.2国内研究现状5
1.3存在的问题与缺陷6
1.4本文的目标及工作6
2企业电子商务营销模式7
2.1成本营销7
2.2产量营销7
3企业营销模式及方法的创新7
3.1多平台专业化策略8
3.1.1企业营销平台8
3.1.2企业自建网站8
3.1.3第三方平台商铺8
3.1.4企业自建网站与第三方平台的比较9
3.1.5平台选择10
3.2品牌差异性营销策略11
3.2.1品牌的定义11
3.2.2品牌差异化11
3.3.3品牌差异化策略12
3.3微博营销13
3.3.1使用情况及优势13
3.3.2营销策略13
3.3.3对企业的影响16
3.4团购营销17
3.4.1团购产品的选择18
3.4.2团购时间的选择20
3.4.3团购平台的选择21
3.4.4产品选择合适的团购价格22
3.4.5对促销策略的选择22
3.4.6团购对企业营销的影响22
3.5动态定价策略23
3.5.1动态定价概念23
3.5.2动态定价模式23
3.6客户关系管理（CRM）24
3.6.1客户关系管理24
3.6.2措施24
4总结26
参考文献29
4总结30
1概述
1.1选题背景
电子商务是指全球各地广泛的商业贸易活动中，企业利用互联网络处理日常的业务、交易，即通过网络进行的生产、营销及流通活动。
随着互联网技术的不断发展和普及，电子商务在企业贸易活动中占据越来越重的地位，它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构。
尤其是在当今信息化快速发展的社会，各类网络平台层出不穷，如何制定合理的、有效的企业营销策略是企业发展和经营的重要因素。
基于此，本文从企业着手，了解当今社会电子商务的发展现状，分析基于电子商务平台下企业具体的营销策略，针对其中几种策略，通过举例分析提出如何有效利用其中策略提高企业的有效营销质量。
1.2国内研究现状
随着因特网在中国的普及、消费者需求日益个性化和市场竞争的加剧，网络营销渐渐成为企业营销主流。
企业通过网站宣传产品和公布信息不仅改变了信息的沟通方式，拓展了企业贸易渠道，而且增加了产品和企业的竞争力。
通过网站开展个性化、自动化的服务，为企业加强商机，同时可以更好的建立和加强同客户、合作伙伴之间的关系。
现在的企业营销策略主要从以下几个方面的理论得来，这些营销战略是传统营销战略和互联网技术的结合、消费者心理变化趋势等方面总结创新的结果，主要包括以下几点：
1.网络直复营销
网络直复营销的特点是直接与顾客接触，建立与每一个顾客的关系，并与顾客互动性交流，在网上及时对顾客需求做出反应并迅速改进产品，从而更好地满足顾客的个别需求，在电子商务背景下的直复营销可以更好的对顾客加以区分，通过建立包含完整顾客信息的数据库，并将顾客的信息与销售额等数字联系起来，营销人员可以随时了解和分析每一位顾客的情况，以便和顾客进行有效沟通。
网络直复营销的主要具体措施有信息发布营销法，即在互联网上发布与企业及企业产品相关的信息，让更多的人来访问企业的网站。
网借助电子商务平台，企业可以更准确地了解目标顾客的需求，更方便快捷地把企业、产品、服务的信息传递给目标市场。
真正实现一对一销售。
依托电子商务信息平台，为现代化的营销渠道管理提供了技术支持，即借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，使传统的营销模式向电子营销模式转化，利用电子商务来解决传统营销渠道的低效率运作，以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。
同时，企业还可以进行社区营销，即建立自己的网络社区，如论坛、聊天室等，通过社区发布信息，实现与消费者的互动。
2.关系营销
关系营销是指企业在其营销活动中，要注意同中间商和顾客建立起互惠互利的合作关系，而不是单纯的买卖交易，巩固同中间商或顾客长期稳定的关系，使企业在市场份额得以稳定或提高，可见，关系营销的本质特征是信息沟通的双向性，信息反馈的及时性，营销活动的互利性以及战略过程的协同性，其根本可归结为交互性。
关系营销的根本是拥有忠诚的顾客群，即拥有能同企业保持稳定的双向沟通，诚信互动的顾客群体。
3.网络广告营销法
网络广告是指利用互联网这种载体，通过图文或多媒体方式发布旨在推广产品、服务或站点信息的传播活动。
它是一种常用的网站推广手段，是利用超文本链接功能而实现的一种宣传方式，常见的网络广告有旗帜广告、图标广告、赞助式广告、插播式广告、关键字广告、墙纸式广告、电子邮件广告等多种形式。
由于互联网的互动性，网络广告不像传统广告那样大面积的播送．而是由消费者自己本身去选择，网络的强大功能几乎囊括了所有媒体广告的优势。
其中可以采用病毒营销法增加企业知名度，使更多的新客户加入到企业客户关系中。
病毒性推广法是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的。
该方式传播广泛和发展迅速。
病毒性推广法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时．附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费Flash作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。
如果应用得当，这种病毒性推广手段往往能以极低的代价取得非常显著的效果。
例如利用人人网、微信、微博等现代热门娱乐聊天软件进行信息的转发传播作用。
1.3存在的问题与缺陷
基于电子商务平台下的企业网络营销发展速度快，范围广。
企业营销策略也正在逐渐完善，但是仍然存在一些问题急需我们解决，主要有以下几点：
1、没有树立正确的网络营销概念。
有的企业没有从战略上认识到网络营销对企业经营发展的重要性，观念仍然停留在传统的营销方式，没有确立企业网络营销的合理目标，因此没有进行有效的网络营销推广。
2、缺乏一整套有效的营销策略。
许多企业公司认识到电子商务营销是当今的趋势，明白网络营销对企业发展的重要性，但是没有一套严谨的、完整有效的网络营销策略，仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，网络利用率极低。
总之，基于电子商务平台下企业营销策略是企业进行网络营销的关键和重要因素，如何改进和完善企业营销策略是发展企业网络营销的当务之急。
1.4本文的目标及工作
基于以上背景研究，为实现企业电子商务营销的快速稳定发展，从而提高企业网络营销收益。
本文从企业电子商务营销策略方面，从以下三点方面进行研究：
1、企业电子商务营销策略
通过查找资料了解现代企业电子商务的具体营销策略方式，企业网络营销理念主要分网络直复营销、关系营销和网络广告营销。
根据这些营销理念发展出的具体营销方法有品牌差异化策略、动态定价策略、多平台专业化策略及客户关系管理等策略，加之最新发展的微博营销法、团购营销法。
通过了解这些营销策略的实施特点为企业营销策略的研究做基础。
2、基于电子商务平台下企业营销模式及方法的创新
虽然企业营销策略类型多，覆盖面广，并且其发展空间非常大，如何建立完善的营销策略体系是企业拓展网络营销的当务之急。
通过调研，查阅文献，浏览网站等方式了解企业具体的品牌差异化策略、动态定价策略、多平台专业化策略及客户关系管理策略。
同时分析当下热门的企业电子商务营销新模式和新方法：
微博营销、团购营销，得出采用这些营销方式的操作方法，掌握如何高效利用这些新型营销模式进行企业营销及营销的方法和注意点。
2企业电子商务营销模式
随着电子商务的快速发展，企业网上营销也逐渐成为主体，现代企业的电子商务营销主要做法有以下几种
2.1成本营销
成本营销是企业根据自己生产的产品成本制定营销价格和营销策略的一种营销方法。
近几年随着互联网的迅猛发展，网络商务变的越来越快捷，通过网络平台，改善了营销环境，增加销售机会。
节省了企业因销售需要的店面租金。
其次，销售商和购买商可以直接进行销售和购买，大大缩短了传统销售的交易链，减少了传统营销中销售经由中间商、分销商等销售所产生的费用。
根据产品成本的多少选择营销价格，比如成本低的产品可以选择团购营销，给出能吸引消费者的团购价格给企业带来利润。
2.2产量营销
企业制定网络营销的另一重要因素为产量，有多少库存决定卖多少产品，做什么营销策略，产量的多少直接决定企业改选择什么的通过网络销售，根据库存调节销售力度。
例如，阿里巴巴平台主要做产品批发，根据阿里巴巴销售情况可以知道大致销售量，知道什么时候补货或者根据库存灵活调节网站销售价格等。
电子商务发展迅速，企业现在通过电子商务平台可以知道什么时候卖出货，什么时候才进货，实现“零库存”。
3企业营销模式及方法的创新
电子商务作为新兴的营销模式，虽然目前其发展趋势非常明显，但是对于中小企业来说，由于自身的信息技术实力、电子商务人力资源水平和素质、电子商务网络营销和管理的经验等因素的制约。
所以，中小企业在电子商务网络营销的战略选择过程中，急需发展一套适合自身情况的营销策略。
现提出以下几点营销策略。
3.1多平台专业化策略
3.1.1企业营销平台
企业电子商务网络营销，通过网络营销平台直接将企业信息动态及产品信息展现给消费者。
网络平台一个为企业或个人提供网上营销洽谈的平台。
企业营销平台有企业自建平台、第三方平台商铺，其中第三方平台商铺包括专业的电子商务平台、地方政府和社区公共平台、行业服务平台等。
3.1.2企业自建网站
企业自建平台即企业自身门户网站，用来发布企业信息、企业动态。
如下图所示为海尔企业的自建网络平台，通过自建平台，海尔直接将企业产品信息及想表达的东西呈现给消费者，比如海尔的企业文化，新产品及海尔的促销活动等。
图3-1海尔自建网站
3.1.3第三方平台商铺
第三方平台商铺是指独立于产品或服务的提供者和需求者，通过网络服务平台，按照特定的交易与服务规范，为买卖双方提供服务，服务内容可以包括但不限于“供求信息发布与搜索、交易的确立、支付、物流”。
像我们平时接触比较多的第三方平台有淘宝网、淘宝商城、阿里巴巴等等，企业通过将自己的产品信息放到这些网站上进行销售。
第三方平台为企业和消费者省去了中间过程，比如搜索、交易、网站维修等。
这帮助了许多中小企业或者刚起步的企业节省了投资在网站上的大额费用。
图3-2阿里巴巴网站平台
图3-3淘宝网站平台
3.1.4企业自建网站与第三方平台的比较
企业自建网站与第三方平台相比较，由于网站是自己建的，企业可以灵活选择，所以式样可以多样化，有利于企业品牌的展示和企业文化的表达。
但是相比而言，自建网站的费用高，而且后期管理与维护难度大，推广费用也相比较高，而且自建网站还需要有专门的技术人员进行维修，一般小型企业难以承受这些费用，所以有些企业可能有自己的网站，这些网站往往结构简单，内容单调，更新缓慢，其作用仅仅是有一个企业对外的窗口，有的企业网站甚至长时间都没有点击量，更谈不上对企业商务和营销活动的支持和促进作用。
第三方平台则恰好与之相反，它获取成本低，后期维护成本低，但是功能受到限制，企业选择性弱。
如下面表格3-1
表3-1企业自建平台与第三方平台比较
类型
优势
劣势
企业自建网站
1.网站式样多样化，有利于企业品牌的展示和企业文化的表达。
2.网站的功能个性化，企业可以灵活选择。
3.可以和企业内部信息管理系统良好对接。
1、建设费用高，一般企业难以承受。
2、后期管理与维护难度大。
3、要求企业有专门的技术人员。
4.推广费用高，难度大。
第三方平台商铺
1.可借助第三方平台良好的人气，有利于企业的宣传。
2.获取成本低廉。
3.后期维护费用低
1.商铺样式单一，难以展示企业个性特色。
2.商铺功能受到限制，企业选择性弱。
3.大企业使用可能降低企业在
公众心中的品牌地位。
3.1.5平台选择
我们知道，电子商务网络平台的建设直接目的就是通过一定的平台宣传企业本身、企业的产品和服务、企业的理念和经营特色等，尽可能使企业信息传递给消费者，让更多的网络用户和潜在用户知道，从而起到一个宣传的作用。
对于企业，网络平台的选择有以下几种模式：
1、全铺式平台选择
所谓全铺式平台选择是企业在通过创建自己网站平台营销的同时，在各个第三方网站同时进行产品推广营销的方法，及自建平台和第三方平台想结合的方式，实行“广撒网，多捕鱼”。
通过多个网站的同时营销，拓宽了企业的营销渠道，同时对创建企业品牌起到很大的作用。
例如美特斯邦威、达芙妮等这种品牌，它们有自己的门户网站，同时又在其他电子商务网站有所狩猎，像在淘宝商城、唯品会等网站建立店铺，建立了很好的口碑。
2、垂直式平台选择
垂直式营销是近年来渠道发展中最重大的发展之一。
针对产品特点，选择特定的分类进行营销。
例如艾莱依羽绒服，就专门在各个网络平台的羽绒服分类下进行营销，羽绒服下面又有男款、女款之分，在下来是长款、短款等的区分，即垂直类目下的产品应该在网上营销时选择相对应的类目。
这样做有利于企业产品的统一化、专业化。
图3-4垂直式平台
3、销售类型平台选择
根据企业要进行的营销方法选择合适的平台网站，比如企业做服装批发，可以选择阿里巴巴这种批发性质的网站。
又比如企业要对自己的产品进行网上团购营销，可以选择专业的团购网站，比如糯米网等。
根据自己企业的营销或促销模式选择合适的营销平台，这充分发挥了各个平台的营销优势，对企业营销起到事半功倍的效果。
对于一些已经建立自己品牌知名度的大企业，例如海尔、凡客诚品等，可以优先选择自建企业平台，他们已经形成自己的一套营销体系，也有足够的资本和专业技术去维护自己的网站，通过自己的网站可以灵活操作，实时发布企业动态，更容易获取自己想要的消费者信息，根据消费者的需求进行调整。
但是相对于那些企业规模还比较小，知名度不高或者刚起步的小企业，因人力物国的限制，可以优先考虑选择第三方平台商铺。
总之，企业必须结合自身的特点，选择多平台专业化的网络营销平台建设策略。
企业在选择网络营销平台建设上，要根据自己的生产和经营特色，在企业自己网站平台建设为主的基础上，有选择性地加盟和利用第三方网络或电子商务平台。
3.2品牌差异性营销策略
3.2.1品牌的定义
所谓品牌，是企业的名称、产品或服务的商标，和其他可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产；是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。
在消费者看来是一个不可忽略的重点。
品牌作为一种无形资产，其品牌价值影响着消费者的消费选择。
3.2.2品牌差异化
企业要想在市场中立足，必定要建立自己的品牌。
例如海尔、联想、宝洁等建立了自己的品牌，并成功的经营了其品牌，才能打响知名度。
品牌的树立，有利于消费者的识别和形成良好印象，也有助于扩大企业产品，增加销售量。
品牌的价值关键体现在差异化价值的竞争优势上，差异化战略就是企业设法使自己的产品或服务乃至经营理念、管理方法、技术等有别于其他企业，在全行业范围内树立起别具一格的经营特色，从而在竞争中获取有利地位。
例如，海尔集团在当时实施品牌战略时，定位区别于别的企业，在其他企业上产量的同时，海尔选择抓质量，从质量这一方面出发。
创立之初，张瑞敏甚至不顾企业利益砸掉质量不合格的冰箱，就是为了保证海尔品牌的质量。
此后的六七年海尔完善了生产过程的全面质量管理，同时在销售方面推出星级服务的概念，在消费者心目中树立起质量超群的国产品牌形象，使得海尔成为全球大型家电第一品牌，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。
由此可见，品牌差异化是企业对自己在市场上定位，尤其在电子商务发展迅速的年代，信息传递速度快，建立差异化的品牌及服务，能帮助企业建立新的竞争优势及其能力基础。
除了产品品质的差异化，海尔集团在服务方面的质量也是首屈一指的，这也就是服务差异化的结果。
海尔的服务信条是：
争取和别人做得不一样，争取比别人做得更多更好。
空调开始普及的时候，有一位母亲在酷暑时节打电话购买海尔空调并要求当天安装，电话中还响着婴儿因为酷暑难耐而发出的啼哭声。
当天下午当技师去安装的时候，递给了这个母亲一罐痱子粉，她当场就流下了眼泪。
从这个例子中可以看出，海尔集团的服务不仅是做好本职工作那么简单，还力争关心顾客，全心全意地为顾客服务，这是对顾客的售前服务。
当然，海尔集团的售后服务同样很优异，它的每一个员工都竭尽全力做好售后服务，为顾客做好他们能做的事。
3.2.3品牌差异化策略
要实施品牌差异化，首先要找准产品定位。
产品定位分以下四步：
图3-5品牌差异化步骤
1、目标市场
根据市场分析和企业的分析寻找差异点，确定目标群体确定产品。
农夫山泉有限公司成立于1996年9月，1998年，农夫山泉在全国推广，掀起红色风暴，市场占有率跃居到全国第三。
在1987年到1997年，我国矿泉水业发展迅速，农夫山泉看准了矿泉水市场的发展潜力，将自己的产品定位在矿泉水业。
2、产品定位
找到产品和竞争品牌的差异点，正确定位产品。
即实现产品差异化，农夫山泉公司看准了对手的软肋，把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝。
作为天然水，水源是农夫山泉一直宣扬的主题。
农夫山泉公司通过广告告诉顾客农夫山泉采用千岛湖的源头活水，千岛湖为国家一级水资源保护区，其水资源是独一无二的。
同时可以从产品的其他方面进行差异化战略，例如服务差异化等等。
3、产品概念
找到一个新颖、独特能引起消费者兴趣的突破点进行宣传。
“农夫山泉，有点甜”这句广告语在当时红极一时，农夫山泉公司通过这句简单、新颖的广告词，从口感出发，将农夫山泉水品质表现的淋漓尽致，突显出农夫山泉作为天然水讲究的纯净与天然。
4、产品表现
最后通过对产品的外形包装、装饰等把产品具体表现出来。
农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的照片。
与其他照片相比，差异性立刻凸显出来，无形中不但彰显了其来自千岛湖水源的纯净特色，红色亮眼的商标更是一摆上架就抓住了众人的目光。
图3-6农夫山泉外形包装
3.3微博营销
微博是一个基于用户关系和用户产生内容的信息分享及获取平台，用户可以通过手机短信、即时聊天工具软件、E-MAIL、WEB等组件，以不超过140字的文字更新信息并实现即时分享。
2010年可以算是中国的“微博元年”，新浪、网易、搜狐、腾讯四大门户网站相继开通了微博服务平台，微博成为WEB2.0时代新兴的一类开放式互联网社交服务。
随着微博在网民中的日益火热，微博效应正在逐渐形成，微博广告营销也已经铺天盖地影响着我们的生活，与此同时，微博用户也不仅仅局限于个人，越来越多的企业都在尝试利用微博进行企业宣传和市场营销。
3.3.1使用情况及优势
下图为中国人民上网情况，由图中我们可以看出，网络覆盖越来越广，越来越多的人使用电脑或者手机上网，网络已经成为人们息息相关的一部分，可见电子商务的市场非常大，企业做好网络营销的重要性和必要性。
图3-4中国网民与手机网民规模
下图为对调查的大学生微博使用情况及使用微博所关注哪方面的新闻。
图3-5微博用户使用情况
图3-6微博用户情况
由图3-5可以看出，72%的被调查者正在使用微博，远远大于没有使用微博的人，说明微博覆盖范围广。
同时从图3-6我们知道在短短两年多时间里，微博用户从零增到3亿用户，可见微博作为一种新型社交服务软件，受到广大网民的欢迎。
图3-7微博用户关注新闻情况
同时，由图可以看出微博用户关注的新闻种类多，范围广，企业通
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