SimMarketing市场营销实验总结.docx
《SimMarketing市场营销实验总结.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《SimMarketing市场营销实验总结.docx（25页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
SimMarketing市场营销实验总结
SimMarketing
市场营销策略分析总结报告
（一）市场背景分析
撰写人:
Ø模拟剧情基本情况介绍
Ø手机整体市场现状
ØORG公司市场的历史及现状
ØORG公司市场发展趋势
（二）公司业务运营分析
撰写人:
Ø手机产品发展过程描述
Ø手机产品运营现状及存在问题
（三）市场战略环境分析
撰写人:
Ø宏观环境分析
Ø微观环境分析
ØＳＷＯＴ分析
（四）市场定位
撰写人:
Ø市场细分
Ø目标市场选择与定位
Ø品牌定位策略
（五）市场营销策略分析
撰写人:
Ø产品策略
Ø定价策略
Ø广告促销
Ø渠道策略
（一）市场背景分析
①模拟剧情基本情况介绍
◆ORG公司：
目前是手机市场中市场占有率排名第一的生产厂商，公司专注于向高端手机用户提供性能卓著的手机产品，而且已经取得了领导者的市场地位。
同时，功能更加优越的新品牌即将推出。
◆DAK公司：
一直专注于手机的高端市场。
公司的手机品牌DAKB获得了消费者较高的评价，并且也获得了高端市场中较高的市场占有率。
但是在上个季度，由于生产计划制定的失误，导致产品的市场供应出现问题，公司错失了不小的市场机会。
◆ELE公司：
长期坚持发展全面的手机产品线以覆盖不同细分市场的消费者。
公司目前拥有的两个手机品牌基本能够达到消费者的要求，但是渠道覆盖密度偏低，市场占有率也有待提高，并且就每个单一品牌来讲都没有能够在其目标市场中取得领先地位。
◆SUN公司：
是以专注于低端手机产品而闻名的手机生产厂商，公司的手机品牌在情感交流型细分市场中的主要竞争对手就是UNH公司，两家公司的竞争激烈，一直处在不相上下的状态。
低端手机市场潜力巨大，虽然产品售价一路走低，但是随着公司产能扩大，生产经验的累积，生产成本也在逐步下降，所以公司在这个细分市场中还是具备了良好的竞争能力。
◆UNH公司：
是著名的手机生产厂商，公司在低端手机市场已经取得了相当的优势，并且发展潜力巨大。
公司着眼于长期的发展，已经完成了针对高端手机市场的全新的产品，但是进入一个新的细分市场，一个新品牌的推出都需要充分的战略战术包括资金上的准备。
◆NEO公司：
现有的产品线致力于覆盖高端和低端的手机市场，并且获得了一定的整体市场占有率。
从单一品牌来讲，针对高端市场的NEOB品牌的优势更加明显，NEOA品牌因为受到ELE、SUN和UNH公司低端产品的激烈竞争，在市场表现差强人意。
为了进一步加强公司在高端市场已经取得的优势，公司已经开始了新的研发项目，并且已经完成了可行性研究。
②手机整体市场介绍
在Simmarketing实验中我们以手机市场剧情来展开营销，而在这里消费者市场被划分为4个细分市场，分别是：
1、科技追求型：
对于手机产品本身有很大的热情，并且熟悉和了解产品的各项技术指标。
他们最为关心的是产品本身提供的功能，其中尤其关心最新科技成果的应用。
2、时间管理型：
一般接受过较好的教育有较高和稳定的收入，生活忙碌，他们希望手机能为其繁忙的工作带来更大的方便和更高的效率。
3、形象追求型：
以亲少年和时尚人士为主，他们把手机产品的使用当作一种时尚和个性的代表，他们的收入可能不多，但是可以花费其中的大部分来购买时髦的移动电话。
4、情感交流型：
注重情感，主要关注产品的基本通话质量和低价格以便能够方便地进行交流。
③ORG公司市场的历史和现状
细分市场类型
知名度最高
知名度最低
科技追求型
ORGB（72.6%）
ELEB（50.6%）
时间管理型
ORGB（61.1%）
ELEB（47.6%）
形象追求型
ORGB（68.0%）
NEOB（49.1%）
个人交往型
UNHA（72.O%）
NEOB（50.2%）
目前是手机市场中市场占有率排名第一的生产厂商，公司专注于向高端手机用户提供性能卓著的手机产品，而且已经取得了领导者的市场地位。
同时，功能更加优越的新品牌即将推出。
从ＯＲＧ公司目前的状况可以看出，我们现在在科技型消费者市场中占领较高的地位。
从公司的前景来看，我们可以继续保持科技型消费者市场的份额，同时逐步开展新的产品来占据其他市场的份额，从而提高我公司的市场占有率，增加销售总额，在各方面提升公司的销售利益。
在消费者满意度和知名度两方面来看，我们公司处于第一位，为我们以后的决策提供一个很好的前提条件。
我们已经研发成功新的产品，为我公司在以后８个季度提供良好的机会。
由上图可以看出我公司的股价普遍不高，相对其他公司而言我们公司的股价偏低且变化浮动不大，在最后一个季度达到我们公司股价的最理想状态。
说明我们公司的决策不够灵活，对市场的变化和消费者需求反应不够灵敏。
作为公司的表现指数---投资回报率,我们公司的投资回报率趋于平缓且增长幅度较慢，最后一季的投资回报率为150%，较前六期的投资回报率低，与竞争对手相比我们公司的投资回报率偏低。
这是因为我们在激烈的市场竞争中加大广告等费用，但销售总额的提升相对不高，使得投资回报率低。
这表明我们对于销售前贡献控制力度不够且决策过于保守，尽管我们最后的销售总额同比上升了，但是销售后的贡献降低，还有决策过程中产品生产数量的预计不够精确使得有大量的库存，增加成本和库存费用，使得最终的投资回报率低。
④ＯＲＧ公司市场发展趋势
由图看出公司产品在整体市场的表现不够理想，而且在6家公司的竞争中不能发挥出原有的优势，使得原本公司的高市场占有率被其它公司不断地侵蚀。
在八个季度里，我们始终以品牌ORGB为基础，打入科技需求型市场，且保持较好的销售数量。
由于在第一第二季度对市场的错误分析，推出不适合科技需求型消费者的品牌ORGC，使得公司股价一度下跌。
在第三季度我们分析了消费者市场，撤销ORGC并同时推出FAST，通过FAST来增加我们的市场份额和提高销售收入。
在第五季我们开始研发新的产品ＣＨＯＷ和李卤味，来开拓新的市场―――个人交往型。
在最后一个季度由于对CHOW产品的销售预测少于满足市场的需求，很遗憾并没有很好的占领市场，在一定程度上降低公司的销售收入和投资回报率。
在后期的决策中由于吸取上两个季度的经验，坚持以适合公司并能带来最大利益的方向决策，使得公司的运营逐渐步入正轨，通过分析产品的特性及消费者最满意的倾向，掌握市场的流向。
因为我公司已经有足够高的知名度和消费者满意度，所以在广告上我们并没有投入过多的开支。
只有在推出新产品的时候适当提高广告支持和渠道支持。
（二）公司业务运营分析
①手机产品发展过程描述
②手机产品运营现状及存在问题
公司在8个季度里一共研发了9个产品,其中自有研发的产品有4个,它们分别是PRJO1.PRJO2.PRJO3和FAST,而在后来的产品开发中,我们又增加了5个产品的研发,包括有SNOW.系威水系.CHOW.李卤味和N1.这些产品并没有全部都向消费者推出,在市场上进行销售,只是选择了符合当时市场态势和能够满足消费者需求的几种产品打入市场.
第1季度的时候PRJO1.PRJO2.PRJO3和FAST都已经研发完成了,而且有两个产品推出市场并向消费者进行销售了,那就是PRJO2型号的ORGB和PRJOCG型号的ORGC.ORGB的销售状况还算不错,只是,ORGC却并不乐观,销售量1万台都不到,比ORGB的销售量少了10倍左右,这相差实在是太大了.
第2季度,我们就想改进产品,所以就在ORGB的基础上开始研发SNOW型号的产品,市场定位是形象追求型和时间管理型,而ORGB和ORGC两个产品这个季度依然在市场上进行销售,不过,根据营销结果来看,ORGC产品的销售量虽有所增加,不过增加的幅度并不是很大,只有19000多台而已;ORGB产品的销量却出现了下滑的现象,下降了19000台左右,不过该品牌产品在消费者的心中满意度还是比较高的,可能是由于其它公司同类型的新品在市场上推出,对我们ORGB产品带来稍微的冲击吧.
第3季度,我们分析行业的动态信息,结合实际的市场状况,决定从市场上撤销ORGC产品,进而推出FAST新产品,开始进入形象追求型和科技追求型市场,可是经营的结果不是很满意,只卖出了18766台,或许是因为刚进入一个新的市场,在消费者的知名度不高.
第4季度,完成了SNOW的研发后继续开发‘系威水系’产品,可SNOW虽研发完成了,却没有马上在推出市场,因为ORGB产品在时间管理型市场中有很大的份额,而且上一季度刚推出的新品FAST还没有在市场上取得一定的占有率,所以想把FAST产品的占有率提高后再做进一步的市场推广计划,而且,ORGB在市场上还处于成长的阶段.
第5季度,我们又开始研发一个新品CHOW,主要的市场定位于个人追求型市场,现在在市场上销售的两种品牌销量都不错,其中,ORGB产品都保持在10万台以上,而FAST产品有增长的势头,已经由原来的1万多台增加到5万多台了,由导入期过渡到成长期了.
第6季度,‘系威水系’产品研发完成,不过也没有马上推出市场进行销售,继而又着手研发‘李卤味’品牌.可是,没有想到,ORGB产品在这个季度后开始进入衰退期了,销量开始出现比较大幅度的下滑,本季度销量减少了1万多台,不过,FAST产品的销量还保持着缓慢的增长趋势.
第7季度,由于ORGB产品慢慢进入了衰退期,销量出现了下滑的现象,所以我们在本季推出了CHOW新品,并且还准备研发N1产品.新品进入市场营销结果还是不理想,销量刚好过1万台,市场的占有率很低;而且,FAST产品也在这个季度进入了衰退期,销量开始小幅度下降了;上季度没有撤出市场同样处于衰退期的ORGB产品,销量继续下降了1万多台.
第8季度,这个季度我们继续推出一个新品‘李卤味’,希望注入新的产品可以增加公司的总体收益.ORGB和FAST两个品牌的产品销量继续下降,不过CHOW产品销量大大增长了,比上季度增加了1.3倍,销量有58947台.
总的来说,我们公司的产品设计的特性不够突出,定位不明显,所以导致后来不断地研发和改进产品,可是却不符合当时的市场趋和消费者的需求,不能推出并在市场上销售.
（三）市场战略环境分析
①宏观环境分析
宏观环境（macroenvironment）又称一般环境，是指来自企业外部会给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括政治环境（Politicalenvironment）、经济环境（Economicenvironment）、社会环境（Socialenvironment）和技术环境（Technologicalenvironment）。
宏观环境因素对企业的业务状况、企业发展方向和战略的影响作用是间接的和有限的。
我们通过分析宏观环境因素变化的作用及影响，并根据需要调整公司的发展方向和战略。
政治环境指对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规。
而这里的政治环境因素主要指政府和各职能部门的各项方针和政策。
SimMarketing模拟实验中的公司推崇公平竞争，自由竞争的理念，法律严格禁止企业不正当的竞争手段。
经济环境指一个企业所属的或可能会参与其中竞争的经济体的经济特征和发展方向。
在SimMarketing模拟实验中，每个公司都处于相同的经济环境中，而实验为我们简化了各种因素，直接了当的提供相关的消费者调查情况，让我们了解到相关消费者动态动态。
社会环境指一定时期整个社会发展的一般状况，与一个社会的态度和价值有关，包括社会道德风尚、人口变动趋势、文化教育、价值观念、社会结构等。
在SimMarketing实验中，每家公司都处在一个经济环境中，通过查询相关的经济环境信息了解到国民生产总值的增长、通货膨胀率的变化以及产业的平均工资水平等方面的变化和预测资料。
技术环境指目前社会技术水平，引起革命性变化的发明，与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现、发展趋势及应用前景。
在SimMarketing的中相关产业的技术发展迅猛，各公司已经通过多年的技术积累而具备了相当的研发能力，他们可以在每个技术基础上开发出性能更加优越的产品来满足消费者需求。
②微观环境分析
微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，包括市场需求、竞争环境、资源环境等，涉及行业性质、竞争者状况、消费者、供应商、中间商及其他社会利益等多种因素。
目前是手机市场中占有率排名第一的生产厂商，公司专注于向高端手机用户提供能卓著的手机产品，而且已经取得了领导者的市场地位。
我们公司虽然在高端市场上占有一定的优势，但是，我们的个人交往型较其他公司的同类产品在顾客满意度中的评价比较低；个人交往型产品的市场占有率同样也比较低。
功能更加优越的新品牌即将推出。
其他公司也拥有同类型的高端产品，而且在市场上都占有一定的份额，竞争力相对较大。
通过上图我们清晰的了解到消费者的采购习惯，消费者在专卖店购买的比率最大，而在超级市场的购买者最少，我们根据这个调查数据来调整８个季度的渠道折扣和渠道支持。
同业竞争战略选择：
第0季度市场产品特性报告
公司
品牌
销售定价（￥）
产品特性
通话质量
体积重量
显示面积
外观设计
应用操作
娱乐功能
科技应用
DAK
DAKB
2800
66
45
48
54
56
40
33
ELE
ELEA
2000
55
48
34
52
62
15
18
ELEB
2900
66
45
48
54
56
40
33
SUN
SUNA
2100
55
48
34
52
62
15
18
UNH
UNHA
2300
55
48
34
52
62
15
18
NEO
NEOA
2250
55
48
34
52
62
15
18
NEOB
2900
66
45
48
54
56
40
33
ORG
ORGB
2950
66
45
48
54
56
40
33
从上面的表格可以看出与我公司ORGB品牌有相同产品特性的有DAKB、ELEB、NEOB，这来自三家不同公司的产品，而他们的定价比我们ORGB定价低，这样在相同的市场上我们不能获得好的竞争优势，由此我们决定在后面的8个季度里采用差异化战略，我们已经有足够的技术研发新的产品，根据市场情况及消费者需求推出与众不同的产品，从而在往后的8个季度里提高公司的销售数量及销售总额，加大公司的所有者权益与股价。
③ＳＷＯＴ分析
优势（S）：
消费者对公司产品的满意度和知名度在6家公司中最高，在科技追求型市场中占据领导地位。
公司在第0季度已经完成几个新产品的研发，在往后几个季度里可以推出相对优势的产品。
公司有良好的销售预算，可以在广告、研发等方面提供足够的资金支持。
劣势（W）：
推出的产品与竞争对手的差距不大，不能形成有利的差异化。
公司产品的销售及生产成本比其他公司高，公司的投资回报率低。
相对于竞争对手多品牌的策略，我公司在前几季度只销售单一品牌。
机会（O）：
手机市场的快速增长为我公司的销售提供良好的条件，购买者的需求量大且有特定的消费倾向让我们可以从中确定相应的决策。
研发不同于以往的新的产品，满足不同消费者的需求，从而向新的细分市场扩张。
威胁（T）：
我们公司在8个季度的共同威胁主要来自于各大公司的价格战。
整个手机市场的平均价格从第一季度开始一直保持下降趋势。
如果我们维持原价而与其他公司拉大价格差距，这样会造成公司的产品销售量减少，市场占有率低。
但是如果我们跟随大流一起降价，这将导致公司的利益受损，以及会降低公司的品牌印象。
在科技追求型产品市场中我们公司的竞争者是DAK、SUN和NEO，他们的价格比我们稍低，销售量与我们相差不大，这样对我们公司以科技追求型为主打的品牌DAKB和FAST的销售量造成一定程度上的威胁。
而在后期我们推出的品牌李卤味是个人交往型产品，在同类产品中ELE的营销优势使得我们在进入市场中有相对的难度。
（四）市场定位
①市场细分
由市场战略环境分析可知市场可细分为科技追求型、时间管理型、形象追求型、个人交往型。
根据左图我们可以看出市场的类型以及各个细分市场在总体手机市场中的比率，个人交往型占据大部分的比例，科技追求型和时间管理型的比率相同且较少，但是不同的市场亦有不同的需求和销售技巧，有时并不是多的就是最好的，适合自己公司的才是最好的选择。
②目标市场的选择与定位
第0季度6家公司在细分市场的知名度
公司
科技追求型
时间管理型
形象追求型
个人交往型
DAK
97.8%
87.0%
97.8%
97.8%
ELE
68.6%
66.3%
78.3%
96.3%
SUN
87.4%
90.7%
96.9%
97.8%
UNH
97.8%
95.4%
97.8%
97.8%
NEO
38.8%
34.8%
34.2%
34.8%
ORG
97.8%
97.8%
97.8%
97.8%
项目名称
累计投入
产品物理特征
当前成本
通话质量
体积重量
显示面积
外观设计
应用操作
娱乐功能
科技应用
PRJo1
2450000
488.6
55
48
34
52
62
15
18
PRJo2
2500000
492.0
66
45
48
54
56
40
33
PRJo3
2550000
561.2
40
35
40
60
45
30
27
FAST
1350000
604.5
66
40
70
60
56
60
50
SNOW
990023
488.6
60
38
45
48
63
20
27
系威系水
650000
892.8
70
45
75
65
63
65
55
CHOW
896853
488.6
66
48
40
52
45
30
17
李卤味
912539
610.0
52
43
40
40
45
36
43
N1
1032737
?
66
45
48
54
56
40
33
在第一季度可以看出我公司在细分市场的知名度是6家公司最高的，而我公司公司专注于向高端手机用户提供性能卓著的手机产品，而且已经取得了领导者的市场地位。
在８个季度里季度我们选择科技追求型为我们的目标市场，第三季度的时候通过推出新的产品来开拓时间管理型市场。
在第四季度的时候通过观察细分市场的变化趋势，我们决定研发个人交往型产品来打入新的市场。
③品牌定位策略分析
在前几个季度里我们公司的目标市场是科技追求型，因为ORGB品牌在科技追求型的市场已经占有相对的比率，而后面该品牌在时间管理型的市场更受消费者的追捧，所以我们提出FAST来补充这一市场的份额。
从第三季度到第八季度，我们通过ＯＲＧＢ定位时间管理型，ＦＡＳＴ定位科技追求型。
在第七第八季度，我们通过ＣＨＯＷ来补充ＦＡＳＴ在科技追求型的市场份额，同时将李卤味定位为个人交往型产品。
（五）市场营销策略分析
①产品策略
产品策略指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。
从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。
✧产品组合及其调整策略：
根据企业自身的条件和市场需求，进行各方面的调整和选择决策。
✧产品线的深度：
指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。
加强深度可以占领同类产品的更多细分市场，满足更加广泛的市场需求。
✧长度：
指企业各条产品线所包含的的产品项目数量。
增加产品线的长度是产品线丰满充裕，可以成为有更完全产品线的公司，但长度过长又会增加生产和销售成本甚至引起消费者的厌烦和营销上的混乱。
✧关联性决策：
指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。
最终用途是消费品，通过相同的销售渠道进入市场，关联性大。
增加关联性可以使企业在某一特定的市场领域内加强竞争力和赢得良好的声誉。
✧产品生命周期策略
◆导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期，只有少数创新者和早期采用者购买产品，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。
这一阶段企业营销策略的指导思想是，把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早期采用者，让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，缩短导入期的时间。
◆成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。
企业为维持其市场增长率，可采取以下策略：
寻求新的细分市场；增加个人交往型市场和时间管理型市场；改变广告宣传的重点；适时降价。
◆成熟期的营销策略应该是主动出击，以便尽量延长产品的成熟期，通过品牌策略（新品牌策略、品牌延伸策略、多品牌策略）和市场改良策略――通过开发产品的新用途和寻找新用户来扩大产品的销售量；产品改良策略，即通过提高产品的质量，增加产品的使用功能、改进产品的款式、包装，提供新的服务等来吸引消费者。
◆衰退期的产品，企业可选择以下几种营销策略：
维持策略；放弃策略。
冒险或创业战略。
冒险战略是具有高风险性的新产品战略，通常是在企业面临巨大的市场压力时为之，企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发，期望风险越大，回报越大。
该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合，企业希望在技术上有较大的发展甚至是一种技术突破；新产品开发的目标是迅速提高市场占有率，成为该新产品市场的领先者；创新度希望是首创，甚至是首创中的艺术性突破；以率先进入市场为投放契机；创新的技术来源采用自主开发、联合开发或技术引进的方式。
实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力。
中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。
进取战略。
进取新产品战略是由以下要素组合而成：
竞争领域在于产品的最终用途和技术方面，新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展；创新程度较高，频率较快；大多数新产品选择率先进入市场；开发方式通常是自主开发；以一定的企业资源进行新产品开发，不会因此而影响企业现有的生产状况。
新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择。
也不排除具有较大技术创新的新产品开发。
该新产品战略的风险相对要小。
紧跟战略。
紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。
许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。
该战略的特点是：
产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途，本企业无法也无须选定；企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率；仿制新产品的创新程度不高；产品进入市场的时机选择具有灵活性；开发方式多为自主开发或委托开发；紧跟战略的研究开发费用小，但市场营销风险相对要大。
实施该新产品战略的关键是紧跟要及时，全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息是仿制新产品开发战略成功的前提；其次，对竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具竞争力；强有力的市场营销运作是该战略的保障。
保持地位或防御战略。
保持或维持企业现有的市场地位，有这种战略目标的企业会选择新产品开发的防御战略。
该战略的产品
升级会员 