海尔空调重庆地区媒体策划研究.docx
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海尔空调重庆地区媒体策划研究
1.1问题背景
重庆地处长江上游，每年的夏天给生活在重庆的人们带来了炎热酷暑。
由于重庆属于亚热带季风性湿润气候，每年7月到9月温度可达40多度之高。
自古以来重庆又有中国的四大火城之美名。
海尔集团创立于1984年，22年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。
产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的86大门类13000多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。
2005年，实现全球营业额突破720亿元。
海尔空调在市场上表现令所有人羡莫，这跟它的广告策划和IC专家分不开的，其成功的宣传模式成为家电企业的榜样。
重庆的天气气候给海尔空调带来了机遇，同时由于其他品牌在重庆的销售又给市场带来了激烈的竞争，甚至很多一、二线品牌以价格之战来迅速占领市场，在2006年海尔重庆总经销商也在考虑以什么样的策略来参与市场竞争。
至此笔者提出海尔空调重庆市场媒体广告投放研究。
通过媒介——告知期广告、媒介——强销期广告、媒介——持销期广告的投放，使海尔空调有一个好的竞争环境优势，占领重庆空调市场更大的市场份额，给重庆总经销商创造更大的利润空间。
1.2媒体广告投放研究的问题
论文是“海尔空调重庆市场媒体广告投放研究”研究的具体问题有：
▲论文涉及的理论知识分析与评论；
▲海尔空调营削调研概述；
▲国内空调市场环境分析；
▲重庆市场空调环境分析；
▲海尔空调的优势劣势分析；
▲海尔空调的目标市场群体分析；
▲海尔空调重庆市场媒体投放定位；
▲海尔空调重庆市场媒体投放辅以促销活动分析。
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2.1论文涉及的理论知识分析与评论
市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或一种思想的开发、制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。
（喻世友，2002年，281页）
笔者认为营销是一门学问，它为企业提供了一整套的经营“思想、态度、策略和战术”用以面对市场上瞬息万变的挑战和竞争，一个企业在市场营销活动的经营里念指引下，准确把握市场营销的核心概念，正确认识市场营销管理的实质和任务，加强经营管理，才能提高企业经济效益。
论文所研究的媒介属广告的范畴。
在广告这们学问中不同的学者有不同的观点和定义。
“广告是企业对目标购买者传达说服性信息的四种主要活动之一，其他三种为人员推销、促销、报道。
它是指以有尝方式，向目标顾客传达信息的所有活动”。
（王必成，2004年，785页）
美国广告学者波顿（NeilH·Borden）认为:
“广告是企业采用视觉或语言的方式将产品、劳务、商标等信息传递给消费者的活动，目的在于得到企业有利反应。
”（吴世经，1998年，337页）
艾文·格拉哈母认为：
“广告是销售商品或劳务的个人或组织，将有关的销售信息向现实或潜在的购买者进行的非人员传播活动”。
（吴世经，1998年，337页）
广告是指由特定的广告主有尝使用一定的媒体，传播商品和服务信息给目标受众的行为。
（梅清豪，2001年，265页）
笔者认为，一个企业的整个营销活动，包含将产品或服务卖给顾客，向顾客取回报偿的一切“售前”、“售中”及“售后”的活动，导引企业内部有关的生产、财务、人事、研究发展活动。
营销所要求的，不仅是开发优良产品、制定适当的价格，适时适地提供产品给顾客，还需要发展有效的信息沟通和推广方案，以使企业在竞争的市场上，创造足够的收入与利益。
而企业在推广活动中，采用人员推销、广告、大众报道、销售促进等方式，以加强销售力量，建
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立完善的整体营销沟通观念。
海尔空调在重庆市场媒体广告投放的研究。
是为了在重庆市场上建立完善的产品和人际的沟通观念，提高在这一市场的竞争环境和优势。
3.1营销的调研方法和论文研究方法
本论文以海尔空调重庆市场媒体广告投放为研究对象。
笔者在研究的过程中，参加了此次营销调研活动，一是进行了市场潜力和市场预测调研，从这次调研中发现，重庆由于气候的变化会给市场带来很大的潜在需求。
目前，很多消费者处于持币购买的阶段，如果空调厂商谁先投放广告，谁就可以占有市场先机，争取持币购买消费者，通过这一分析，预测重庆空调市场与去年相比有较大的需求增长。
在通过促销调研分析，决定这次媒介广告采用三步走的方法进行，第一步为媒体投放告知期；第二步为媒体强销期；第三步为持销期。
通过这三期媒体广告投放使海尔空调有较好的市场占有率和市场竞争优势。
笔者将营销调研收集来的有关空调市场的资料进行分析、整理，决定在论文研究过程中先分析重庆市场的空调环境情况及海尔公司在国内市场和重庆空调市场的现状及占有率。
在这一分析的基础上确定海尔空调的媒体投放定位。
在文献调查中，通过对营销理论的调查与分析，特别是广告理论的调查与分析，在确定媒体投放的方式和选用方法上提供了理论基础，使投放方案科学有效。
经过这一系列调查、思维加工，笔者完成了论文撰写。
4.1海尔空调营销调研概述
海尔空调是目前中国技术水平最高、规格品种最多、生产规模最大的专业化空调生产基地，拥有青岛、合肥、武汉、大连等六大空调生产基地，年生产能力1200万套，另外，海尔空调在海外阿尔及利亚、突尼斯、约旦、孟加拉、巴基斯坦、伊朗建有六个生产工厂。
这意味着海尔空调的国际化步伐正在加快，海尔空调产品正以个性化、本土化受到国际市场的青睐。
它拥有世界最先进的空调全自动柔性生产线，大批量、高可靠性的优质保障，海尔空调的质量保证
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体系由具有世界信誉的多家国际认证机构权威认证，这些国际认证的获得为海尔空调的质量保证打下了坚实的基础。
海尔空调本着“真诚到永远”和“用户永远是对的”的服务理念，从无搬动服务一直到无尘安装，星级服务连续升级，不仅拉近了与用户的距离，更贴近了用户的心。
2001年海尔空调在中国首家推出空调创新服务——无尘安装，在消费者和同行业中引起巨大反响，同时海尔空调还推出免费设计、安全配电、定向排水配套服务，再次向行业向消费者展示了海尔空调优秀高标准的服务。
2006年，在重庆市场海尔空调做了重新调整和市场调整。
在产品、服务、营销、品牌等方面布局，以数字节能、健康新风为核心的第五代家庭中央空调和单元构成为海尔在西南地区的重点投放产品。
在服务层面率先推出了“五段全程标准服务”模式，在“采购、设计、安装、监理、维保”等五大方面为用户提供一站式服务，避免了目前行业中存在的中央空调安装不规范的误区。
同时重点培养核心工程客户和专营客户，并向客户提供专业技术支持服务平台，全力支持西南地区的基础设施建设和城市开发。
5.1国内空调市场环境分析
近年来，我国空调器产业的发展十分迅猛，2000年我国空调行业的生产规模便已经发展到1800万台左右，2003年度我国家用空调器行业的总生产能力已超过4000万台（双班水平），2004年度这一数据已经扩大到了5500万台。
目前，中国的空调器产量已占世界总产量的3/5左右，中国已成为名副其实的空调器制造大国，也正在逐渐成为全球空调器生产基地。
在过去的五年中，中国空调器行业的工业总产值和销售收入都经历了持续的增长，其中2001年度、2003年度和2004年度的增长尤为显著。
空调器行业产值的巨大增长主要源自行业整体规模的扩大。
从企业的地域分布来看，空调器生产企业比较集中在华南和华东地区。
从地区市场来看，空调器的主要销售地区以华东、华南、中南及华北为主。
此外，近年来，百户城市居民家庭的空调器拥有量每年都有显著提高。
空调拥有量在各地区差异较大。
随着国内市场的扩大，中国的空调器出口也在连年迅速增长，空调器出口额占家电产品出口总额的份额也在不断提高。
2002年度、2003年度和2004年度我国空调产吕的出口保持了十分强劲的增长
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势头，其中2003年度国内空调企业的出口额首次突破千万台大关，超过了1400台。
2004年度国内空调器企业的出口量更是超过了2300万台，与国内销量形成了齐头并进的格局。
自从节能成了今年家电市场的主题以来，各生产空调厂商又在自己的产品上加入了新的注释——健康。
目前市场上的空调产品名目繁多，除菌技术、克菌王、健康静音王、克灵技术、净呼吸等，一系列的名词搞得消费者无所适从。
通过对国内市场的调查，得出以下调查结果。
见表1
（表1）
序号
品牌
市场占有率
1
海信
18．70%
2
格力
17．20%
3
海尔
14．50%
4
美的
11．20%
5
志高
10．80%
6
奥克斯
8．20%
7
三星
8．60%
其它
10．80%
6.1重庆市场空调环境分析
▲功能趋势：
节能和健康唱主角。
去年，节能和健康虽然炒得很热，但更多停留在概念炒作阶段，并未激发消费者的普遍购买行为。
目前，有关机构在全国重要城市举行的一项调查表明，2005冷冻年度以来（去年8月至今），节能逐渐成为消费者最看重的空调功能，约占调查总比例的32%；其次为健康，占到调查总比例28%。
2005年，各大厂商推荐这两大卖点时都不遗余力。
▲价格趋势：
预计上涨近一成钢材、塑料、铜等原材料价格不断上涨，压缩机供应紧张，早已使许多厂家有点气喘。
现在，国家首先在空调和冰箱行业
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强制实施能效标识制度，空调厂家要达到这些标准，必须提高技术含量，改进产品和工艺，成本也必然相应提高。
空调能效比在2.6-3.4的区间分为五级，据粗略估计，同一品牌的一级品与五级品之间，价差约200元。
▲竞争趋势：
市场将更加残酷与前几年相比，重庆空调市场已变得更加饱和。
统计数据显示，城镇居民每百户空调拥有量，重庆排名第三，达152万台：
前两位是广东和上海，分别是158万台和154万台。
2月以来，格力、美的等一线品牌率先推行六年包修，使空调竞争更趋激烈。
7.1海尔空调的优势劣势分析
7.1.1海尔空调的品牌优势
海尔作为中国家电行业的第一品牌，企业有雄厚的资金做后盾，强大的研发力量及生产规模的最大化，这些造就了海尔在市场中占据有利的地位，加之多年的品牌文化经营，使海尔品牌的知名度及企业形象在公众心中树立良好的印象。
而经过多年的摸索，在全国范围内建立起了售后服务体系。
提升了企业的信誉度。
这些优势使得以后在空调行业激烈的市场竞争占据有利的地位。
海尔在国内，甚至在世界范围内，享有较高的知名度。
在众多空调品牌中占有优势地位。
据调查得知，海尔空调广告的投放量排在国内的知名品牌的首位。
最受海尔重用的媒体是电视。
是其投入的重点。
5.1.2海尔空调的广告优势
海尔注重全国性的媒体广告投放。
它以央视作为擂台，迅速扩大其知名度，再以全国各地区的省县级电视广告，对消费者加以渗透的影响，实现全国的宣传。
促销广告是海尔空调的另一个广告形式。
在投放促销广告时，它不但注重产品的性能介绍，而且突出产品的类型、价格、销售地点及给予消费者的优惠条件。
此外，售后服务也是倍受关注的，海尔以“真诚到永远”为服务宗旨，所以促销广告是广告投放的重点所在，也是与同行业竞争的一个重要手段。
为
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了提高促销广告的效果，海尔空调为购买者提供赠品、奖品（电脑、洗衣机、电磁炉等）。
6.1海尔空调的目标市场群体分析
随着人民生活水平的不断提高，如今的空调市场不是仅仅停留在城市里，已经开始慢慢向广大家村地区延伸。
所以农村地区为一个不容忽视的市场。
其发展的潜力可观，未来市场广阔。
当然，农村的市场规模不大，其消费环境善还未形成，需要进一步的开拓。
海尔欲利用城市与农村的技术转移，将现有的新型的空调以低价抢占市场分额，开发农村小城镇市场。
近几年，特别是在城市地区，健康和环境卫生成为人民生活的重点。
21世纪也正是健康与环保的时代，那么健康与环保将成为空调行业的开发热点。
海尔非常注重这一点，抓紧科学研究，开发新的产品以适应消费者新的需求。
附：
{2004海尔空调口号：
“海尔空调
将健康进行到底“海尔氧吧聪明风的广告方案：
“有氧有活力”
海尔氧吧创新性的氧吧功能，特与换新风和氮氧分离两大技术，保持空气新鲜洁净，让您如同沐浴在森林，随处皆是充足的氧气泡泡，精力充沛，活力无法抵挡！
}由此可见，海尔空调在不断地满足消费者的需求，特别是消费者对于健康的诉求。
海尔空调的目标群体的选择在25-55岁中级以上收入者，重点放在新的购房用户和换空调者。
这是一个年龄跨越比较大的群体，在进行群体细分时，针对不同的接触习惯，针对性地进行广告信息传播目标群体的消费态度。
针对目标群体接受信息的途径，海尔空调将目标放在广大农村和二线城市利用央视和地方卫视相结合施以最大的影响。
加之报纸的新闻策划，以隐性新闻及对危机事件的处理，在目标群体中塑造整体形象，以促销广告，销售终端ＰＯＰ广告对产品进行较周详的信息传播，进一步引导消费者消费。
消费者被引导之后，不自觉之中接受了这一模式，但对二次购买空调者，尤其是使用原有的品牌的消费者，服务是占据第一位。
“三分产品，七分服务”在进行下一轮的媒体投放时，针对不同的群体进行细分，从而在总体轰炸的同时，实施各个突破。
7
7.1海尔空调重庆市场媒体投放定位
选择有效的广告媒体更好的扩展市场。
以电视广告和促销广告为主，海尔总部以中央电视台一套和五套作为电视媒体主要广告投放频道，在重庆市场以重庆电视台影视频道，生活频道作为电视媒体的主要媒体。
同时促销广告也在进入重庆之时开始展开，并在《重庆晚报》和《重庆商报》也做有效的广告宣传，专业行业杂志广告以《慧聪商情》和《最新快讯》为主。
重要的还是搞促销活动，以增大市场占有率。
、
7.1.1海尔空调重庆市场媒介告知期定位
在媒介告知阶段。
意在造势，蓄势，重点引起消费者的好奇与期待，吸引消费者的注意与行动的凝聚，提高海尔空调重庆市场的知名度，为顺利打开市场积蓄强大势能。
主要采用电视媒体、户外广告媒体、报媒媒体、杂志广告和促销广告。
▲电视广告。
在重庆本地的电视也大量投入，选择重庆电视台影视频道和生活频道进行宣传，以30秒的攻势在白天11：
00—1：
00期间，晚上
18：
30—20：
00期间进行每台四次的形式出现，这两个时段分别是电视收视率的高峰期，再加上广告的重复，从而提高品牌的知名度。
《生活麻辣烫》、《雾都夜话》是重庆电视台的知名栏目，可谓家喻户晓，它们以百姓生活为题材，说现实中市民的生活，讲述百姓人家的格事，很受人们的喜欢，很受关注，所以我们可以和他联合在其栏目打出广告，扩大知名度。
▲户外广告。
将在重庆的六大主城区的步行街投放广告，特别是在沙坪坝和解放碑、杨家坪和江北的步行街投放。
步行街一般都是人流很大的地方，采用菱型的广告牌，让人们从四面都可以看到，从而提高知名度。
特别是现在新生的动态画面户外广告更是吸引人的注意，合理的运用将更加吸引消费者的注意，很快起到良好的效果，同时提高品牌表现力。
▲报纸广告。
选择重庆晚报和重庆商报作为宣传正地。
重庆晚报和重庆商报是重庆市场销量最大的报纸，接触面也比较广。
报纸在20—50岁的人群中有
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很大的消费群体，而我们的目标群体将是这些人群。
我们会在这段时间，以1/4版面的形式在上述两种报纸上以每周一次的策略进行宣传，报纸广告以报道软文的形式出现。
▲杂志广告。
在《慧聪商情》西南家电市场和《最新快讯》上进行封面宣传，慧聪商情是全国做行业信息的专业媒体，而最新快讯也是做成渝两地的专业媒体广告，结合这两者做好渠道的宣传，一直维持做一年的时间。
▲促销广告。
在产品未正式进入之时，做产品大型促销活动，比如赞助什么演唱会之类的，引起关注……。
7.1.2海尔空调重庆市场媒介强销期定位
强销期阶段一般是在气候开始进入炎热阶段，是空调销售的旺季，在这段时间重点投入广告，以获取最佳的效果……重点还要宣传海尔的售后服务。
争取持币待购的消费者抢购。
主要采用电视媒体、户外广告媒体、报媒媒体、杂志广告。
▲电视广告。
此阶段增加电视广告频道投放，除重庆影视频道外在生活频道和都市频道也进行播放。
生活频道的天天630是重庆人自己的品牌，讲述重庆人的一些生活故事，所以关注很大的。
影视频道的影视节目也很受关注的，我们在这段时间将做好重庆本地的广告宣传。
同时在中央电视的新闻频道和体育频道的广告投入也继续投入，体育频道的天下足球栏目争对的对象也是我们的目标群体，所以选择在上面宣传。
但是改为15秒的广告，在白天12：
00—13：
00，18：
00—20：
00这两个时间段分别以三次的形式轮番播出，晚上最好是在天气预报前后的时间播出，因为这时关注的人比较多同时这是关注的人对天气很感兴趣所以播出海尔空调的广告比较合适，以维持人们长久的记忆。
▲报纸广告。
会继续选择《重庆晚报》和《重庆商报》，以1/2版面的形式投放，增大人们的视觉刺激，同时，运用软文报道，以《重庆晚报》和《重庆商报》为主，软文广告更具说服力，是由媒体宣传的，让媒体进行跟踪报道，对销售情况进行宣传，感谢山城人们的购买。
▲户外广告。
继续维持前期的户外广告，不另做改变，而此时户外广告做
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一个形象宣传作用。
▲杂志广告。
在《慧聪商情》西南家电市场和《最新快讯》上继续进行封面宣传，同时在内页也可做，一直维持做一年的时间。
7.1.3海尔空调重庆市场媒介持销期定位
持销期阶段主要在9月以后，在这一阶段的目的为了维持海尔的品牌形象，销售以后的剩余产品，同时为重庆市场第二年的销售做好铺垫。
主要采用电视媒体、户外广告媒体、报媒媒体、杂志广告。
▲电视广告。
继续在重庆影视频道和生活频道推出广告，但是时间改为19：
00—20：
00之间，以5秒的形式三次出现，时间减少进行品牌提醒，让人们记住海尔空调。
同时也可以继续销售。
▲报纸广告。
此时主要还是在《重庆商报》和《重庆晚报》上，但是时间间隔减少。
▲户外广告。
户外广告在以前的基础上稍加维护即可，只需要花费少量费用。
▲杂志广告。
以前的形式继续，不改变，在《慧聪商情》和《最新快讯》上继续一年的广告宣传。
8.1海尔空调重庆市场媒体投放辅以促销活动分析
在告知阶段、强销阶段、持销阶段，会出现大热卖现象，在各大卖场，如国美、苏宁、商社，组织现场促销活动，设立舞台组织现场歌手比赛，活动名称为“海尔生活，为您喝彩”获奖者将获赠海尔空调一台。
主持人带动气氛，吸引更多的人让他们了解海尔的促销活动，同时在现场展开活动，前100名买空调的消费者可参加抽奖，一等奖可获得空调一部等等优惠，引起消费者的兴趣，为海尔空调打好基础。
同时在活动的现场可以发送宣传单，宣传这次活动的主题及优势吸引更多消费者。
此时，可以派出我们的技术人员来进行讲解怎么样识别空调的健康，绿色，环保，讲解怎么样更好的运用空调，从技术的宣
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传上让消费者相信海尔空调，维持海尔空调在重庆市场上的品牌形象。
9.1研究的基本结论与建议
本研究是“海尔空调在重庆市场媒体广告投放的研究”在整过研究过程中和在整个媒介行程定位中，都针对调研所获取的目标群体的信息，运用营销理论特别是营销的广告理论，以灵活的传播媒介，巧妙的把广告理念介入在海尔空调的营销和促削活动中，让媒介授众群体接受海尔的品牌和海尔的产品。
并由消费者去影响其他消费群的购买行为，在这种产品与人际沟通传播中，既提高了产品的知名度和影响力，又能间接的促进销售。
为重庆的总经销商创造了更大的市场份额和更大的利益空间。
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主要参考书目：
（wang）王必成著，《营销》，中国国际广告出版社，2004年版。
（yu）喻世友著，《全球总经理学》，中山大学出版社，2002版。
（mei）梅清豪著，《市场管理》，上海人民出版社，2001年版。
（wu）吴世经等著，《市场营销学》，西南财经大学出版社，1998年版。
（guo）郭国庆著，《市场营销学通论》新华出版社2003年版
【1】中国经济海尔网站，
【2】重庆工作网，
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