MONDAY STUDIO定制高跟鞋之电影app运营思考.docx

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MONDAYSTUDIO定制高跟鞋之电影app运营思考

电影APP运营思考

移动互联网时代的到来，为LBS （基于位置服务）和O2O（在线离线/线上到线下）类的移动产品提供了很大的发展空间。

以电影这种大众日常娱乐项目来说，在电子商务未兴起的时代，大部分人主要还是通过Web网站获取影视资讯和档期，记下影院地址和播放时间，然后直接前往电影院购买电影票观看，过程比较麻烦，对人的记忆能力也有一定要求。

观影结束后，主要以线下朋友（比如同学、同事）之间的讨论为主，或者在其他的社交平台（QQ、论坛等）探讨。

而电子商务的兴起，以及后来团购大战掀起的O2O小高潮，逐渐对用户使用网络购物的进行了教育。

电影本身是一个交流门槛比较低的话题，无论是影片好坏，任何人都可以吐个槽评论一番。

而基于社交图谱和兴趣聚合等网络社区的出现，极大的丰富了用户获取影视资讯的多元化，以前只能通过传统媒体宣传、官方广告介绍、专业编辑撰写软文等方式获取信息，而现在，可以通过社交图谱中的朋友推荐、兴趣图谱中的网友UGC，以及类似知乎、豆瓣这种良好推荐算法的网站等等，获取更多关于影片的内容。

而且，观影的同时，还能与朋友、网友进行观点交流，从而获得一些知识的成就感和群体的归属感。

       虽然功能手机依然占有较大的市场占有率，但是智能手机的普及率也在大幅的升高。

移动互联网浪潮的到来一方面是技术的不断更新迭代，一方面是人们消费水平的提高，是人口红利带来的必然结果，这些都使得APP产品获得很大的发展空间，而移动互联网O2O模式将是生活服务类APP的必争之地。

       无论是内容资讯订阅，还是移动支付、移动电商，亦或是各种打着“互联网思维”的旗号进军互联网领域的传统企业（雕爷牛腩、三只松鼠、尚品宅配、阿芙精油、黄太吉煎饼、万达电商、马佳佳们），都想要分一杯羹。

各个领域百花齐放，但竞争压力也日趋激烈，基础的大众创新点已经不多，很多的创新理念和产品主要来自国外市场。

面对这样的市场环境，移动互联网将会给电影类APP带来怎样的机会和启示呢？

我认为，我们必须充分了解移动互联网与传统PC网络的不同之处（比如移动性、即时性、全天在线），并且要结合人的观影流程特点，才能发现产品的可改进之处。

       第一点，移动互联网的物理载体是智能手机，其携带方便的特性，造成其全体后的使用时间要比PC长，它占据了大量的碎片化时间，这些时间聚合起来是比较庞大吓人的，而这些碎片化时间中，用户希望看到的内容是比较轻松的，思考成本比较低的内容，电影这种娱乐方式正好符合。

       第二点，手机屏幕因其操作空间有限，就注定了对用户输入成本的限制。

除了一些工具型产品（比如云笔记等），产品的界面应该以图文结合的方式排版比较好，且鼓励用户输入的内容要短而精炼，甚至一个简单的点击或拖动动作，就可以表达用户的观点。

       第三点，源于第一点的携带方便，用户全天在线，因为手机在身边的时间就是用户在线的时间，而有调查表明，大多数人除了睡觉时间，手机基本上带在身边，甚至如今很多人就是睡觉也要把手机放在自己的床边，为空漏掉一条信息。

对于生活服务类产品，就要想办法在不打搅用户的同时，为用户推送更为精准的活动消息、优惠信息、最新资讯等等。

一种很好的功能例如，一个用户A经常去影院B看电影（可能是离家近、环境好等原因），那么当某项优惠活动中的消费范围中包含了影院B时，就会对用户推送相关的优惠信息，相信用户会感到惊喜。

       关于看电影，我认为它不同于读书。

从信息维度方面来讲，电影是光谱、声波、文字的富信息集合，而书籍是单维信息—文字—的集中呈现。

叙述同样一个故事，用文字表达出来的效果和电影肯定是不一样的。

观影过程对认知、注意力等脑力劳动的要求比较低，而看书则需要更多的脑力付出，需要集中注意力才行，否则就会“断线”，最终就是看不懂书要讲什么。

       为什么看电影比阅读书籍的认知门槛要低一些？

我认为，在文字和语言没有创造出来之前，人类主要通过视觉和听觉这两个维度来获取信息，以便及时了解周围的情况。

这是人类生存、延续基因的核心生存技能（相信瞎子和聋子在远古时代很难生存下去），我们祖先靠良好的视觉和敏锐的听力，躲避来自野兽的危险，也可以寻找食物和配偶。

这种生存模式所带来的核心生存技能，以更坚固的方式嵌入了人脑的底层代码之中，运行效率相当的稳定而高效（如果不相信，可以看一看BBC推出的一个系列《人体极限》，里面有关于视觉和听觉的介绍）。

       人的语言系统和认知系统属于大脑的高级功能。

文字是人类自己发明的一种高度抽象的视觉影像，不像视觉和听觉那样是大自然先天所赐，因此前者在效率和结构上并没有那么可靠，必须经过后天的不断学习才可以获得（关于学习理论可以参考行为主义心理学派的斯金纳箱实验）。

人的高级认知系统要对抽象图案进行解码，而这种过程远比处理视觉和听觉信息要复杂，再加上各种主流文化、亚文化的多样性，以及高级认知系统的进化时长远没有原始大脑系统长久和成熟，“底子”那是相当的薄。

这也是为什么人们获取信息时，通过视觉和听觉获取信息更快速，准确度更高（这里暂时忽略导演、编剧等人对原始剧本和著作的个人价值观的融合）。

这一切说明，电影这种信息聚合体的适用人群范围比文字单一集合体更广泛、更普及、更接近人的生物性。

无论是阳春白雪，还是下里巴人，可雅俗共赏。

视觉是人脑被动的接受信息，而书籍对人的主观能动性要求更高一些，一般来说，如果读错一本书，所损失的时间成本（包括选择书的时间+看书的时间+看错一本书的时间）要比一部电影（以平均120分钟为准）高很多，因此人在选择书籍时也要谨慎得多、严肃得多。

综上所述，电影具有认知的低门槛、选择的低成本，以及娱乐的属性等特点，要想让用户喜爱电影胜过喜爱看书，就得充分发挥电影的这些特性。

在产品的信息展现方式中，一方面增加更多的视听元素，除了文字简介和互动评论以外，优雅和人性化UI界面、丰富的预告片和海报剧照是基本的需求。

一方面要方便用户以低成本的操作参与网上讨论和分享，制造轻松娱乐的氛围。

关于这些UGC内容的冷启动，一方面靠运营编辑来营造，一方面靠PC主题网络的数据库提供。

       相信以上分析，大多数电影APP负责人都早已清楚，大家都知道功能ABC很重要，于是都纷纷做起。

在非合作情况下，相互借鉴的互联网风气，会在一定程度上造成产品功能的同质化。

同质化的一个结果就是，用户的选择成本降低了。

缺少足够的特色，选择哪个都一样，用户黏性降低，产品的流量、转化率等指标会受到一定影响，这有点囚徒困境的意味。

当然，这个分析应该是在去除人口红利的影响因素下才会发生的。

为避免这种同质化的严重化，充分发挥各个产品的独特个性，走差异化竞争路线，也许是一个可能的突破点。

       因此，这篇文章并不是主张列出各个竞争产品的功能列表和截图，然后对比谁有谁没有，而结论则是把所有可能的功能全都给做了。

这样的文章不仅意义不大，反而容易让产品愈加臃肿。

做得越多，体验越差，用户也越不知道产品的性格是什么。

产品竞争激烈不可怕，可怕的是没有抓住用户需求。

电影APP的同质化趋势

       使用过的电影APP主要包括时光网、豆瓣电影、猫眼、淘宝电影、大众点评、格瓦拉@电影、美团、XX糯米，这几款都是市面上比较主流的电影网购APP。

作为一款电影APP，一个典型的使用流程大概是这样的：

       首先，用户打开APP查找目前热门的片源，选择一部影片之后，查看相关的资料内容和评论。

如果想看，则开始查看该影片的档期时间和影院信息，此外，还会查看价格是否在接受范围之内。

选择合意的观影地点后，进入支付和选座环节，支付成功后即进入线下消费环节。

观影结束后，用户可能还会上来对影片进行评论，或者表达自己的观影感受，如果用户感觉整个的流程体验不错，下次就有可能再来体验，这就贡献了留存率。

这一整套的流程即成一个闭环。

见下图。

     目前，主流APP功能基本上大同小异，作为一个普通用户，可以将各个功能分为基础型需求、期望型需求和兴奋型需求。

，可以按照如下分类：

       电影不同于音乐会、话剧等艺术形式，前者日趋于大众民俗类娱乐，对于一个以娱乐放松为目的的屌丝用户来说，网购电影时，比较敏感诉求点，一个是价格是否可接受是否便宜，再一个是满足优惠政策的电影院线是否足够丰富，这两点属于刚性需求，即使使用体验不是最好，但在节省的大笔金钱面前，一切UI都是可以容忍的。

大多数用户还是希望功能满足的愈多越好，体验越流畅越好。

       互联网思维一条重要的原则是用户思维，以满足用户的本质需求为核心目标。

在选择用户群方面，以电影这种比较大众的娱乐形式来说，得屌丝者得天下。

屌丝是这样一类群体，他们对价格的敏感度很高，转移成本低，这里的屌丝不仅包括物质上的屌丝，还包括心态上的屌丝。

他们希望消费的东西物有所值、物超所值：

能花比较少的钱，观看喜欢的电影或者公众评价比较高的电影，这是最基本的诉求。

谁能给用户提供更为优惠的价格，提供更为可靠和全面的影视评论，谁就更能获得屌丝用户的的信赖。

在这一点上，拥有美团团购网站背景的猫眼电影，以及拥有高质量UGC（用户原创内容）的豆瓣电影优势明显。

      向用户兜售参与感也是互联网思维的重要法则，让用户基于自身意愿，为产品产生内容，再服务于更广大的用户。

最典型的就是最近比较流行的C2B模式，所谓参与感，就是让用户能够参与到产品和品牌的建设中来，每个用户都是产品的设计者（C2B）和宣传者（口碑营销）。

在这一点上，豆瓣电影做的比较好，它含有大量的优质内容积累，冷启动靠名人将内容从互动性较差的博客拷贝到豆瓣电影社区，不仅完成了初始内容的生成，同时，由于互动氛围的逐步形成，提高了这些内容生产者的存在感和成就感。

豆瓣电影APP上线之前的几年里，豆瓣电影拥有一大批生产优质内容的草根用户，他们默默地为产品贡献着优质内容，这群宝贵的用户就是豆瓣电影的宝贵资产，也是产品本身的一部分。

差异化竞争是可行突破点

       对于同质化的产品，仅靠抓住用户的核心诉求已经很难脱颖而出，必须要有所特色，给用户带来超出期望的功能才，进而产生用户粘性。

迈克尔波特的差异化竞争战略，核心思想是了解自己的优势所在，避开主要战场，单点突破，创造蓝海。

对于日趋同质化的电影类APP，可以不妨借鉴一下。

       走差异化路线，首先要明确产品定位。

确定方向之后，需要借助简约思维和极致思维打造产品。

简约思维就是产品功能要保持简洁，每一项功能得开发要有利于市场定位的根基。

有时候最难得不是增加功能，而是减少功能。

极致思维是指，在抓准功能点之后，要将之做到极致，逼自己狠一点，管理盯得紧一些，争取达到让用户尖叫的水平。

简而言之，战略上走差异化路线，战术上走简约和极致路线。

       以时光电影、豆瓣电影和猫眼电影为例。

三款产品的背景各不相同。

       时光电影的资讯优势、与电影周边产品结合

       时光电影是时光网推出的一款APP，后者是一个无所不包的电影门户网站，不仅包括电影和影人的资料，热门的影视评论，以及全面的档期信息查询，还包括及时准确的业界新闻，博客、相册、群组等社交功能。

时光电影的APP除了KONO模型（KANO模型定义了三个层次的顾客需求:

基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。

这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

）中的功能外，影视资讯是一个差异点。

时光电影APP采用传统的底部5个TAB签的方式展示功能，其中的“时光精选”模块包含了电影新闻、新片预告、新片热评、观影指南、时光榜单等新闻资讯，说明时光电影对自身定位的清晰认识。

从具体的模块内容来看，时光电影下了很大功夫。

（目前时光电影的UI设计已经有了很大的改变，其开展的电影周边捆绑电影业务的商场活动成为新兴的捆绑用户的工具，在其底部TAB栏里面已经转为中心位置）

图：

时光电影的模块（旧版新版对比）

豆瓣电影的社区优势