品牌市场营销策略与渠道拓展专项方案.docx
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品牌市场营销策略与渠道拓展专项方案
品牌市场营销策略和渠道拓展方案
二O一三年七月十五日
一、品牌市场目标
二、品牌营销策略
1、产品策略
2、定价策略
3、渠道策略
三、品牌渠道拓展
1、渠道建设目标
2、渠道发展标准
3、渠道开发目标
4、渠道销售任务、政策及激励
5、渠道支持及管理
四、组织架构配置
五、业务薪酬体系
1、薪酬架构
2、星级评定
六、相关表格
1、用户造访表
2、异地出差申请表
一、品牌市场目标
1.1市场目标
经过1-2年建立起--品牌在中国市场初步认知,在关键市场建立起品牌著名度,再经过2-3年时间建立--品牌在中国市场整体著名度和关键市场高美誉度。
--品牌关键用户群体集中在:
重视高端生活品质、品位人群。
二、--品牌营销策略
2.1产品策略
为了建立起稳固市场,使市场发展含有坚实品牌基础,产品质量、工艺、包装、服务一定要求是精益求精,经过产品在消费者当中广泛传输,树立口碑是很关键,这就要求务必将最好产品投放到中国市场。
2.2定价策略
基于--品牌市场定位是中高端,在市场定价时候,首先要结合品牌、产品定位,另外首先要坚持市场定价导向标准。
和此同时,我们也必需考虑到消费者接收程度,渠道合作伙伴信心,市场销售过程多种实际困难等,给产品对应代理价格、批发价格、零售指导价格。
2.3渠道策略
中国市场经典特点之一:
地域广阔。
对于耐用消费品而言,假如采取直销模式往往需要投入大量人力、物力,既难以突破销售瓶颈。
又满足不了市场精耕细作需要。
能够肯定讲,选择渠道销售模式将是必经之路。
渠道销售关键思想就是借助合作伙伴(第三方),经过利益分享互惠互利,达成共同做大、做强市场目标。
而采取什么样渠道策略和管理模式,在新产品导入期则显得尤为关键。
针对--品牌,在此提出以下渠道策略:
(1)专业批发卖场做形象:
任何一个消费品,只要让广大消费者能够逐步认知,才能取得市场,这是毋庸质疑。
而快速让消费者建立认知最有效路径之一就是经过终端展示、陈列,推介,从而达成实现销售目标。
--品牌推广和销售也完全有理由借助专业批发卖场,批发卖场来往多为行内专业人士或隐性消费者,还能够极大推进传统零售渠道发展。
有选择进驻关键城市、专业批发卖场进行展示、推广和销售是产品销售关键一步。
(2)传统渠道做销量:
除专业大型批发卖场以外其它全部销售个体渠道全部视为传统渠道;
开发、培养、扶持传统渠道是企业渠道策略关键工作之一;
传统渠道销售目标占企业总销售额60%以上,以期达成市场话语权;
传统渠道开发关键对象:
零售个体经销商;
(3)大用户做口碑:
选择相关设计院、装璜企业长久合作,宣导--产品理念;以期为企业品牌进行业内口碑宣传。
(4)关键市场“一线多点”:
这里“一线多点”指是在关键区域市场,为了集中资源,实现关键突破,必需要求销售渠道广度和深度,渠道必需实现多样性。
即在同一区域内发展多家经销商或代理商。
这种策略优势在于企业能够在短期内借助销售网络拓展,实现关键区域快速突破,弊端在于渠道冲突比较多,市场管控难度大,需要关键做好区域市场销售网络计划,价格及市场管理等工作。
(5)非关键市场“一线一点”:
这里“一线一点”即在同一个销售区域内只要求发展一家经销商或代理商,关键在于保护渠道利益,发挥渠道主动性,实现更大渠道推进力。
这个区域划分可依据市场需要具体对待,能够是一个地级以上城市或一个县城等。
但这种模式弊端则在于网络数量有限,不利于市场深度开发。
在产品导入早期这种模式对于打开市场效果是最显著。
同时,我们也考虑到,一旦市场逐步成熟,“一线一点”模式下一步操作就能够向“一点多店”引导和转变,使经过企业培育起来渠道商,在含有忠诚度前提下,激励,帮助其本身加大门店和销售网络开发,使得市场含有更强延续性和兼容性。
(6)网络营销做辅道:
现在中国网络营销市场趋向成熟化,部分消费者为图省时省力进行网络搜索和购置,网店经营能够做为一个产品销售辅助和品牌推广。
(7)品牌形象窗口建立:
当后期--品牌产品发展到多样性时,能够在关键城市关键商圈设置自己品牌形象店,以引领卫浴敞靓空间姿态直接面向消费者,引导时尚。
2.4广告策略
基于市场用户目标,--品牌广告策略:
(1)坚持“正确营销”广告策略,面对真正潜在用户实施广告;在终端关键渠道商店面设置广告灯箱、X展架、宣传海报等;
(2)广告诉求点要鲜明、突出。
三、--品牌渠道拓展
3.1--品牌渠道建设目标
第一阶段:
建立依据地,树立样板市场
该阶段关键针对关键市场,集中资源,实现关键突破,采取市场操作模式是一线多点模式。
现阶段主攻福州本土市场,做为福建市场样板。
第二阶段:
广度开发,占领全国市场
该阶段关键针对全国关键区域盲点市场进行开发,目标是占领含有代表性大中城市,采取市场操作模式是一点一点模式,以保护经销商利益为首要条件,经销商/代理商在完成销售任务前提下,实现利润最大化。
第三阶段:
深度开发,精耕细作
3.2--品牌渠道发展标准
(1)确保渠道策略和企业总体发展战略及市场策略相匹配;
(2)坚持和渠道商之间“长远、稳定、忠诚、诚信、利润、服务”合作理念;
(3)确保渠道可连续、有活力,可控标准;
(4)努力将运行费用控制到最好;
(5)以多个服务和支持,促进渠道用户完成销售;
3.3--品牌渠道开发目标
渠道组员开发对象:
(1)建材销售卖场
选择如百安居、喜盈门等大型专业批发市场经销商;
(2)传统零售店
(3)装修装饰企业—关键开发当地市场综合实力较强装修装璜企业;
(4)现有卫浴代理/经销商
怎样寻求适宜渠道组员:
(1)大型批发卖场、传统经销商、零售商、行业大用户采取直接造访方法;
(2)从以前合作伙伴中寻求;
(3)从行业协会、相关组织和分类电话黄页、专业网站中相关企业名目中寻求
(4)公布招商广告
(5)参与行业展会
(6)向终端零售商/用户进行了解
(7)其它路径,如商业统计数据、专门出售商业名册、互联网等
3.4--品牌渠道销售任务、政策及激励
在第十二个月,渠道销售任务不作硬性要求,以正向奖励为主,激励渠道商信心,但能够考虑设置台阶式销售年度返利奖励,如:
年度销售额(万元)
20
40
60
返点
5%
7%
10%
3.5--品牌渠道支持及冲突管理
渠道支持:
(2)依据提货量无偿支持推广物料,包含POP、产品宣传资料;
(3)展示样品;
(5)广告支持:
制作产品形象灯箱、广告立牌、X展架等
(7)大型工程项目标特殊优惠政策支持;
(8)阶段销售奖励支持。
渠道冲突管理:
大型项目标报备制标准,合理计划渠道网络
四、组织架构配置
4.1营销中心组织架构图
运行总监
大用户部经理(1人)
渠道部经理(1人)
网络营销部(1人)
大用户部业务(2人)
渠道部业务(2-3人)
网络商城维护、售后技术支持(临时合并)
设计院、装璜企业、宾馆连锁、商超连锁、市政设施、游泳馆等
专业批发卖场、建材代理、经销商
提议前期运行配置:
1、三个支干部门不设置部门经理,以职员表现做为晋升机制
2、员工视表现、业绩,以星级制考评;每六个月考评一次;突出贡献者升一星级,工资级差为200元底薪
4.2岗位职责
4.2.1运行总监岗位职责
其职责关键包含以下多个方面:
1、负责建设和发展运行团体,组织开展职员队伍培训、考评评价及人才梯队建设工作,满足企业业务拓展需要;负责下辖相关岗位人员招募及培训判定;
2、整体负责品牌运行管理,服务规范、营业培训、形象管理。
3、负责所辖区域整体市场工作计划制订、布署及监督实施,提升品牌在所辖区域著名度和认同度等;负责建立、完善运行相关系统及工作标准;负责企业各项规章制度落实实施。
负责推进所辖区域渠道拓展;负责协调处理所辖部门外部公共关系(政府、关键用户等)。
4、负责企业部门制度规范,负责组织及监管相关对外合作、渠道管理、媒体合作、推广策划等相关工作落实。
5、负责对外战略合作品牌协调、策划、组织和合作实施工作,负责大型关键装修工程洽谈、管控和形象创新工作,行业媒体合作伙伴跟进。
6、制订和实施所辖区域销售计划,完成企业既定销售目标。
7、负责部门日常管理工作,确保部门系统有序运行。
8、负责采取有效方法推进所辖区域销售达成及利润贡献;负责分解工作目标和绩效指标,布署监控中心业务运行,保障目标达成。
9、负责各项财务费用管理和控制。
4.2.2营销部门经理岗位职责:
营销部门经理关键职责是依据企业总体战略,进行用户开发和管理,以完成企业整体销售目标。
具体职责以下:
1、正确传达运行总监提出营销组织工作方案,并落实实施。
2、负责部门销售运作,包含计划、组织、进度控制。
3、帮助运行总监制订销售计划、销售政策。
4、围绕企业下达销售目标拟写营销方针和策略计划。
5、和其它部门合作,实施销售计划。
6、制订销售目标、销售模式、销售战略、销售预算和奖励计划。
7、建立和管理销售队伍。
8、合理分解销售目标。
9、指导、监督本部门进行用户开拓和维护。
10、管理日常销售业务工作,审阅订货等业务报表,控制销售活动。
11、参与市场调研估计和制订促销方案、产品市场价格。
12、参与重大协议谈判和签署工作,负责对通常协议审批。
13、定时或不定时造访关键用户。
14、搜集销售信息,并反馈给运行总监。
15、组织完成企业年度销售目标。
16、用户投诉处理。
17、特殊销售情况处理。
18、考评直属下级并帮助制订绩效改善计划。
19、对业务人员进行销售培训和指导。
20、部门回款率跟踪及费用控制。
21、完成领导临时交办其它工作。
4.2.3员工岗位职责
1、在部门经理领导下,负责所辖地域销售管理工作。
2、具体了解所辖区域市场。
经过相关市场调查(经过网络、走访用户、文本资料等),熟悉并掌握所辖区域资源情况,确定在当地市场目标。
3、挖掘用户信息,进行有效过滤;和用户沟通,建立用户关系;对有意向用户进行跟踪,方便完成营销任务定额;并在协议实施过程中认真跟进,进行有效信息沟通,随时了解协议完成进度及效果,以求为用户提供优质服务,并跟踪协议完成后回款。
4、结合企业安排,提出年度市场销售、出差及网点建设计划。
5、结合具体市场,逐步计划网络,并逐步提升网络质量。
6、实施企业要求销售政策,并依据市场反馈,提出合理改善意见。
7、搜集区域市场信息,掌握区域市场动态、特点和趋势,并将所搜集到有用信息反馈给相关部门方便作为决议参考资料。
8、不停学习行业知识,不停提升业务素质,方便完成各项任务指标,扩大企业市场影响,增强中国市场竞争能力,提升企业著名度。
五、员工薪酬体系
6.1薪酬架构
员工星级底薪+业务分成+企业福利
说明:
星级底薪为该员工现在等级对应底薪;
业务分成为该员工当月业绩抽成
企业为转正职员提供法定社、医保
6.2业务星级评定
员工依据表现及业绩考评星级,基础上每六个月为一个周期评定一次,合格者次月起底薪提升一个星级等级,每星级底薪级差为200元。
例:
一星级员工底薪为元,则二星级员工底薪为2200元,以这类推...最高星级为五星级。
六、相关表格
1、用户造访表(业务自行登记,领导可抽查)
用户姓名
单位名称
单位地址
联络电话
情况说明
2、异地出差申请表
(做为考勤、异地差旅费用报销凭证—福州以外)
异地出差申请
现企业(姓名)因公事出差(地名),计划出差天,出差日期。
审批人:
申请人: