市场营销课程设计全聚德.docx

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市场营销课程设计全聚德

课程设计报告

项目名称全聚德集团

所属课程名称市场营销学

院　　系　　经济管理学院

班级市场营销

姓名

学号

指导教师

2013年07月02日

前言

市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换，产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

市场营销学是一门应用科学，它与社会市场活动紧密联系在一起，所以研究市场营销学要密切地结合实际情况。

这次课程设计的主要目的是通过查阅资料，进行营销调查结果分析，掌握营销营销的一般方法，培养应用分析能力，以及提高综合运用所学的理论知识独立分析和解决问题的能力以加深对市场营销学基本知识的理解，更好地掌握市场营销学的理论、方法和策略。

在本次的市场营销课程设计中，我们小组就北京全聚德集团的发展战略进行全面的案例分析。

我们以市场营销学为主要理论基础，结合资料查询进行团队讨论，首先了解了全聚德集团的执行概要和要领、详细分析了目前营销状况，并在此基础上进行了SWOT分析、然后对企业营销目标、营销战略、行动方案等方面进行分析和探讨，得出我们小组的市场营销课程设计报告。

一、 执行概要和要领

北京全聚德集团始建于1864年，经理百年沧桑，历久弥新，是北京餐饮特色的代表。

全聚德已经拥有60余家成员企业，年营业额5亿元，年接待顾客500余万人次，总资产6亿余元，无形资产7亿余元的中国最大的餐饮集团之一。

全聚德以“德聚全”为商标，简单却极具中国老字号的特色，让人一眼就能记住这美味的代名词。

全聚德产品定价适中，既不会叫顾客感到太贵，又给自己的品牌做了合适的定位。

促销的手段主要体现以下特点：

1、目标性2、时效性3、创新性4.、形象性5.、绩效性。

全聚德现在在做好北京的老市场的同时，主要把广州深圳作为下一下主要开发的市场。

二、目前营销状况

（1）市场状况：

2012年全聚德营业收入为19.47亿元，同比增长8.01%，归属于上市公司股东的净利润1.53亿元，同比增长18.79%。

反观2012年前三季度，各季度业绩均好于第四季度，2012年1月-9月全聚德实现营业收入14.52亿元，同比增长8.45%，实现归属于上市公司股东的净利润1.35亿元，同比增长32.40%，单季来看，四季度单季营业收入和净利润增长率为全年最低。

烤鸭行业中,以其知名度和影响力为评判标准主要分成四个等级:

处于头等的正宗挂炉烤鸭全聚德和正宗焖炉烤鸭便宜坊;二等是有一定美誉度和知名度新兴烤鸭品牌,像长安壹号烤鸭、鸭王烤鸭、九花山烤鸭、白魁老号烤鸭、大董烤鸭、大鸭梨烤鸭、金百万烤鸭、利群烤鸭等;三等是除专门烤鸭店之外设有北京烤鸭菜单的饭店酒家;四等是小作坊生产包装的北京烤鸭。

（2）产品状况：

为了使全聚德饮食文化不断发扬光大，全聚德从400多道菜品中精选出具有代表性的21个特色菜品，通过量化定标、并由国家食品营养专业研究机构测定营养成份，确定为首批全聚德特色菜品。

这些菜品色香味俱佳，营养比例合理，实属全聚德菜肴中的精粹，从中可以享受和领略到全聚德饮食文化的博大精深。

全聚德招牌菜则是它的烤鸭。

全聚德烤鸭历史悠久、蜚声中外的全聚德烤鸭采用挂炉、明火烧果木的方法烤制而成。

烤鸭成熟时间为45分钟左右。

其成品特点是：

刚烤出的鸭子皮质酥脆，肉质鲜嫩，飘逸着果木的清香。

鸭体形态丰盈饱满，全身呈均匀的枣红色，油光润泽，赏心悦目。

配以荷叶饼、葱、酱食之，腴美醇厚，回味不尽。

全聚德真空袋装烤鸭最后的零售价在90元左右。

包装袋色为枣红色。

（3）竞争状况：

正如前文所说,北京烤鸭可以分为四个等级,正宗、新兴、饭店及小作坊。

烤鸭行业四个不同等级也划分出不同的目标市场。

从目标消费者的角度出发,全聚德最主要竞争对手是同处在中高档的被坊间推荐为"四大京派烤鸭"的另外三家,即便宜坊、鸭王烤鸭和大董烤鸭。

便宜坊。

便宜坊烤鸭店是北京著名的“中华老字号”饭庄，创业于明朝永乐十四年（公元1416年），至今已有近600年的历史。

2001年通过了ISO9001国际质量体系认证，现为国家特级酒家。

“便宜坊”字号蕴涵了“便利人民，宜室宜家”的经营理念，形成了以焖炉烤鸭为龙头，鲁菜为基础的菜品特色。

烤鸭外酥里嫩，口味鲜美，享有盛誉。

因焖炉烤鸭在烤制过程中不见明火，所以被现代人称为“绿色烤鸭”。

鸭王烤鸭。

北京鸭王烤鸭店全称（北京鸭王烤鸭店有限公司）。

北京鸭王烤鸭店成立于1997年9月10日，现已开6家分店，共有餐位2000余个。

消费特色：

新派烤鸭、鸭全席等。

北京鸭王烤鸭店是在百年传统挂炉烤鸭技术的基础上，由新一代烤鸭技师精心研制而成的独具特色的新派烤鸭，其工艺独特，外酥里嫩、入口即化，是烤鸭中的极品。

鸭王烤鸭店的用餐环境优美，古色古香，具有饮食文化的风格布局，除烤鸭外，现主要经营传统鸭全席、鸭风味菜，并不断推出时令菜品系列及大众化口味菜品系列，也能品尝到市场流行的潮流菜菜。

大董烤鸭。

北京大董烤鸭店（原北京烤鸭店）成立于1985年4月28日。

2001年由国营改制，总经理董振祥被朋友们昵称为大董，由此得名。

向来以高端定位的大董烤鸭店也是外宾品尝烤鸭的主要去处之一。

大董的烤鸭与众不同，他在烹饪工艺上有了大的改变，从健康的角度为食客考虑是大董创新的基础，这也是他的店生意红火的原因。

这里的烤鸭“有八个调料、八种吃法”，鸭皮“蘸糖”，“入口即化”；鸭肉“蘸蒜泥”，也是“一绝”。

（4）分销状况：

全聚德的分销渠道多集中在控股集团下属的企业，烤鸭店铺经营占了很大的份额。

销售全聚德真空包装烤鸭的超市比例小。

12年全聚德京点食品店异军突起，并且逐步加大了对于网络销售的投入。

（5）宏观环境状况：

消费群体有以下4类。

政府外事客户群体：

主要包括国家领导人宴请外国政府首脑以及国家各部委、北京市委、市政府和所属机关单位的外事活动宴请，社会影响力大，如2006年公司完成“中非论坛”服务接待工作等。

商务公司客户群体：

主要包括餐费标准高，对菜品和服务要求高的公司商务宴请，是公司获得利润较多的高端客户群体，也是公司的主要收入来源。

旅行团客户群体：

主要包括以品尝全聚德烤鸭作为旅游内容，到公司下属烤鸭店用餐的国内外旅行社团游客，是公司具有稳定收益的长期客户。

零散客户群体：

主要包括具体身份不确认、餐费不确定的非固定用餐客户。

该类群体以亲朋好友聚会和国内外零散游客为主，消费水平不一，流动量最大。

3、SWOT分析

优势：

销售方面，强势的品牌——全聚德拥有百年的历史，是世界知名的烤鸭品牌。

全聚德获得各种奖项数不胜数，全聚德品牌据有广泛的知名度和美誉度，消费者认同感非常强烈，也形成了一批品牌忠诚度很高的顾客群。

广阔的市场资源——餐饮业市场的快速增长，国内餐饮业缺少大型企业，成长机会较多，2010年全国百强餐饮企业加在一起总资本1107亿人民币，约合两百亿美元，是现如今领头羊式跨国快餐巨头的零头。

经济方面，全聚德集团成立以来，积蓄了一定的经济实力，特别是股份公司的建立，股票上市融资，为全聚德在食品领域的发展奠定了资金基础。

股份公司凭借着品牌的号召力，以及所拥有的技术、服务、菜品的优势，积极开拓市场，丰富品牌，延伸品牌，并运用灵活多样的营销活动使股份公司经营业绩直线攀升，成为了中国餐饮界名副其实的一支劲旅。

全聚德烤鸭具有高质量的控制经济成本体系，完善的信息管理系统，忠诚的海内外客户群和强大的融资能力，中国海内外华人众多，实力雄厚。

技术方面，系列的产品资源——“全聚德”不仅以烤鸭而饮誉海内外，而且以精品菜肴形成了全聚德海纳百川的菜品文化，经过多年的积累，形成了"全聚德全鸭席"。

菜品标准化程度高——通过反复试验和精密测试，对菜品的主料、辅料、调料进行了具体到毫克的量化，制定了精确的投料标准，已经完成了49个传统特色菜的标准，为实现全聚德传统特色菜品的质量统一、品质一致提供了保证。

对菜式繁多的中餐进行量化，在中餐发展史上具有首创意义。

而且“全聚德烤鸭”作为中国特色饮食，拥有名贵品种的北京鸭，它是当今世界最优质的一种肉食鸭。

采用先进的流水线、现代化车间和设备、拥有丰富的自然资源储存，具有独特的生产技术、低成本生产方法、领先的革新能力、雄厚的技术实力。

政策方面，政府的大力支持，全聚德长期以来得到政府的关心与支持，国家领导人经常把全聚德作为重要的国宴场所，政府也把全聚德作为民族品牌重点发展。

在中国入世以来，中国的企业在国外将获得国民待遇。

产品的出口受到的限制减少。

管理方面，通过几年的实践，以使“全聚德”彻底摆脱了旧的管理模式，从转换机制入手，运用现代企业制度规范重塑企业，形成了一整套科学的管理体制，为企业的大发展奠定了坚实的基础。

且通过ISO9002质量认证和“国家特级酒家”的达标、贯标，企业和员工的质量思想、质量意识明显提高，纠正了实际操作中存在的问题，为提高整体质量管理水平起到了示范和带头作用。

同时公司还重新修订和印发了规范条例。

充实了服务内容，规范了操作程序，细化了岗位服务职责。

以市场为导向，从多角度提高企业管理水平。

劣势：

销售方面，经营模式不清晰——全聚德在选择特许经营还是直营连锁等问题方面的取向不是很明确，导致企业的整体战略规划不明朗。

特许经营体系不完善——缺乏特许经营发展的系统规划，造成了全聚德在国内市场网点分布上的散乱局面。

全聚德还没有走出被动式接受店址的模式，对地址的选定也缺乏一套科学的评价标准，这也为以后的经营增加了不确定性。

技术方面，全聚德集团总经理邢颖曾透露，上市融到的4亿元资金将全部用于升级全聚德供销链环节。

已经研制的电子烤鸭炉将逐渐普及到店面，生产能力会大大提高。

但是电子烤鸭炉激起了众多非议。

有专家指出，全聚德烤鸭的手工技艺经过百年传承，是全聚德传统文化的一部分，应该保留下来，如果烤鸭全部都以工业化流水线进行生产，显然其中蕴藏的文化内涵就会大打折扣。

据调查，公众选出老字号之所以能够传承下来的关键依次是：

具有独到和成熟的工艺技术，有丰富的文化内涵，有完整的社会美誉度和认知度，有代表性的服务和产品，不断采用最新技术。

很多受调查者担心如果改用电子烤炉，烤鸭将沦为随处可见的街头快餐。

政策方面，外国市场准入机制，为保护本土行业必然会是这条路路途艰辛，不免会会受到很大冲击。

受经济波动影响大。

管理方面，管理控制能力不足——店铺运营规范管理方面没有形成权威的统一标准，加上执行不底，导致加盟店运作不规范的现象普遍存在；经营管理控制职能缺失，控制力度不足，导致管理混乱，营销信息管理职能严重缺失，如其中市场调研系统没有有效建立；开展客户管理工作缺乏必须的基础信息，全聚德总部对特许店的支持功能薄弱。

培训能力不足——培训缺乏系统性、计划性，加盟商从中受益有限，培训不足使得全聚德不能很好提升加盟企业的知识与技能，无法实现单店盈利模式的有效传播。

配送能力不足——全聚德的物流配送体系还不能充分发挥统一采购的规模化、专业化优势，配送中心接口有问题，一是同特许总部之间，对质量监督力度不足，二是同加盟店之间，无鸭坯交接标准。

机会：

休闲餐饮行业是二十一世纪餐饮业的发展方向，其行业利润远远超过传统餐饮业；中国国有企业改革已取得突破性进展，国有企业改革的推进，现代企业制度的确立，企业经营机制的完善，给全聚德品牌的经营创造良好的内外环境；中国经济和国际接轨，知识经济和信息网络的发展；"科教兴国"方针的落实，使全聚德更便于学习和引进发达国家发展餐饮业的先进经营、管理、服务、生产的理论、方法和经验；国际交往更加频繁，国内外旅游业进一步发展，全聚德潜在顾客群体将会不断扩大；随着市场经济的发展和人们消费水平的提高，名牌效应日益明显，使用名牌享受名牌将逐步成为一种社会时尚，久负盛名的全聚德将进一步得到社会与消费者的推崇与青睐；集团经过调研，借助外脑进行分析，对全聚德产业发展战略有了理性认识，通过实践积累了规模发展的经验，同时不断引进与培养人才，使品牌发展有了一定人力资源保证；烤鸭市场现有竞争对手影响能力比较小，难以形成对全聚德的根本影响，国内餐饮业缺少大型企业，成长机会较多。

威胁：

强大的竞争对手——全球经济一体化进程加快，中国加入国际贸易组织后，洋餐饮将更加无障碍地长驱直入，对包括全聚德在内的餐饮业的生存与发展，造成更大压力；餐饮业持续发展，既使是仅指经营烤鸭类食品的餐饮业，竞争也是更加激烈，而且在中国本土出现了众多假冒伪劣产品，网络称之为“黑心鸭”，权威厂家称前门及火车站等地的袋装烤鸭基本上是假货、伪劣产品。

加之工商执法站人员漠视法规查处甚微；知识经济，信息产业的发展，要求全聚德集团所属的国内外直营、连锁企业，其生产制作、经营、管理和服务的文化、科技含量必须大幅度增加，成本的提高；烤鸭需要现烤的，很难进入零售市场，冷藏、真空、烤鸭的色香味会有很大损伤，只做餐饮业利润有限，那么就要考虑零售业问题;随着人民生活质量的提高和生活方式的改变，广大宾客对全聚德餐饮的品味将提出更高要求，要注重传统口味的保持更加关注市场的需求的变化以保证两者结合的恰到好处以满足客户的需求。

4、营销目标

全聚德作为快餐行业以中餐为主打的公司，已经立足多年，它销售的产品大多数适合中国民众口味的包子，饺子等中国传统食品，但是全聚德在与其他外国公司竞争时又在知名度等方面稍逊，比如麦当劳、肯德基以西式快餐为主的快餐公司在知名度品牌方面有着良好的基础。

下面，我们将就全聚德公司公示的一些资料中来考虑下，全聚德公司的营销目标：

据全聚德2009年年报公布的资料显示，2007年12月，青岛全聚德餐饮管理有限公司成立，经营以高档烤鸭及其菜系为主要产品的餐饮服务，但是成立两年多，青岛全聚德连年亏损，2008年亏损415万元，2009年亏损275万元。

2008年3月，全聚德哈尔滨分公司成立，全聚德投入900多万元，但是该公司2008年度亏损337万，2009年度亏损298万元。

截止到2009年底，全聚德在全国拥有“全聚德”品牌直营店16家、“仿膳”品牌直营店1家，“丰泽园”品牌直营店2家，“四川饭店”品牌直营店2家。

同时还拥有大陆地区“全聚德”特许加盟店57家和海外“全聚德”特许加盟店5家，“丰泽园”品牌特许加盟店1家。

公开资料显示，全聚德除北京和上海的门店实现盈利外，其余重庆、长春、青岛、哈尔滨、郑州等地的门店都处于亏损状态。

其中，北京地区门店为全聚德贡献了九成以上的利润。

2010年上半年,公司接待宾客229.29万人次,同比增长0.59%。

实现营业收入6.12亿元,同比增长13.86%;营业利润7,242万元,同比增长22.73%;归属母公司净利润5,226万元,同比增长23.78%;每股收益0.37元。

公司2010年营业收入为12.58亿元,利润总额为1.27亿元,分别增长4.69%和2.37%。

费用控制良好,利润增幅大于收入增幅。

在2012年时，全聚德营业收入为19.47亿元，同比增长8.01%，归属于上市公司股东的净利润1.53亿元，同比增长18.79%。

从资料中我们可以看出在刚开始成立的时候，全聚德公司由于管理模式的单一，外国企业的冲击，导致了连年的亏损，但是全聚德公司积极开拓市场，为今后的发展打基础，全聚德品牌直营店逐渐扩大、全聚德的市场份额也逐渐壮大，在2010年，全聚德公司实现了全面的复苏，创立独特的全聚德烤鸭菜，获得海内外华人的了解与支持。

营销目标应从2010年与刚开始建立初期寻找平衡点，将市场开拓的更宽，长度更长，使更多消费者适应并且支持我们的产品，以烤鸭为主打的菜系，开拓创新出更好的子菜系或者兄弟菜系，让更多消费者纳入我们的营销范围，争取更大的收益，以及营销战略的回报，在初期建立的直营店应当更加发展，争取开拓知名度，打响国际品牌，为客户提供更高品质，更大效用的服务与味道。

5、营销战略

目标市场：

中外贵宾、海内外旅游者、商务宴请、会议用餐、大众宴请

定位：

以正宗、地道烤鸭为基础，以中式正餐精品为导向的中高档次的特色

餐饮

产品线：

产品线组合决策产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减定价

分销：

采用的是直接营销，直接面对消费者进行销售

销售队伍：

包括公司内部促销以及消费者促销。

公司内部促销是以如何激发业绩目标达成的共识为宗旨，且经过业务流程的管理来确保业绩的达成。

消费者促销则是以如何促进单店销售为宗旨

服务：

及时接受来自顾客的建议，并且尽自己最大的努力帮助顾客解决一切可以解决的困难。

广告：

电视、网络、电话、杂志、报纸等

促销：

1七折八扣2逐日折扣3降价4组合式购买5折价券。

6一元万能

7来就送8买就送9满XXX元就送XXX

R&D：

积极做好产品完善与新产品开发工作。

市场调研：

问卷、电话等都是市场调研的手段。

6、预计的损益及其他重要财务规划

改革开放以来，跨国饭店集团及个人投资者新的投资热点。

据统计，总投资4000多亿元。

1.8万亿元，同比增长5936元，餐饮业营业额有望达到1880亿元。

主要财务数据分析

（一）企业偿债能力分析

1.短期偿债能力分析

A、流动比率分析（流动比率=流动资产/流动负债*100%）：

中国全聚德2009年流动比率为104.5%，2008年为135.4%，。

流动比率同比去年有所下降，说明企业短期偿债能力减弱。

从公司2009年的资产负债表可以看出，公司流动负债同比去年有所上升，是导致流动比率下降的重要原因。

B、速动比率分析（速动比率的速动比率为中国全聚德得到充分利用的前提下，建议增加持有流动资产，增强企业短期偿债能力。

）

2.企业长期偿债能力分析

A、资产负债率分析（资产负债率负债率为债增加导致资产负债率有所提高，经营风险增加。

国内公认此指标不超过债率提高，企业总的偿债能力降低。

）

B、负债股权比率：

负债股权比率是从股东权益对长期负债的保障程度来评价企业的长期偿债能力的。

企业财务风险较小。

（二）资本状况分析

1、资本保值增值率（资本保值增值率*100%）：

全聚德企业发展潜力还很大，债权人利益保障程度比较乐观。

2、资本积累率（资本积累率年资本积累率为情况良好，持续发展能力较大。

（三）企业营运能力分析

存货周转天数及存货周转率：

餐饮制造业的平均存货周转率为3.96，平均存货周转天数为90.91天。

相对于行业平均水平，中国全聚德的存货周转率稍低，存货周转天数略高。

纵向比较，企业的存货周转率从2008年以来一直下降，说明企业存货管理水平下降，销售能力变弱。

主要原因是收金融危机影响，导致企业库存增加，产品销售困难。

作为行业内领先企业，中国全聚德应加强存货管理，采取积极的销售策略，减少存货营运资金占用量。

（四）盈利能力分析

1、主营业务毛利率（主营业务毛利率=毛利/主营业务收入*100%）：

中国全聚德的主营业务毛利率为63.83%

2、主营业务净利率（主营业务净利率=净利润/主营业务收入*100%）：

中国全聚德的主营业务净利率为8.54%

3、主营业务成本率（主营业务成本率=主营业务成本/主营业务收入*100%）：

中国全聚德的主营业务成本率为41.04%

4、营业费用率（营业费用率=营业费用/主营业务收入*100%）：

中国全聚德的营业费用率为26.84%

5、主营业务税金率（主营业务税金率=主营业务税金及附加/主营业务收入*100%）：

中国全聚德的主营业务税金率为4.56%

6、资产净利率（资产净利率=税后净利/平均总资产*100%=主营业务净利率*总资产周转率）：

中国全聚德的资产净利率为2.72%

7、净资产收益率（净资产收益率=净利润/平均所有者权益*100%）：

中国全聚德的净资产收益率为4.1%。

反映投资者投资回报率，略低。

8、管理费用率（管理费用率=管理费用/主营业务收入*100%）：

中国全聚德的管理费用率为15.84%

9、财务费用率（财务费用率=财务费用/主营业务收入*100%）：

中国全聚德的财务费用率率为11%

10、中国全聚德的成本费用利润率为15.7%

11、中国全聚德的总资产报酬率为从以上相关数据指标可以看出，在50%左右，在业内处于领先地位。

公司净资产收益率呈下降趋势。

公司的资产负债表显示，净利润增加，市场对公司信心好于预期，余呈上升趋势，原因是在金融危机中，公司及时调整经营策略，公司销售成本得到了有效控制，售净利不断增加。

会计报表结构分析

（一）资产负债表结构分析

1、资产方面：

中国全聚德利润率变动浮动与去年同期相比较不大，导致公司股价不断上升，资产有所增长。

由于受到经济危机的冲击，企业实际销售量可能低于预期销量，导致存货积压，这也是导致存货增加的一个重要原因。

2、负债方面：

中国全聚德的资产负债率在近几年间有所上升。

主要原因都是应付账款增加、应付票据增加、预收账款增加以及其他应付款增加。

从资产负债表可以看出，公司负债中流动负债占绝大多数，公司很好的运用了短期负债筹资速度快、富有弹性、成本低的优点，且公司对负债规模进行总体控制，公司的财务风险较小。

（二）利润表结构分析

中国全聚德营业收入持续上升，同时期的营业成本也有所降低可幅度小于收入的变动，这导致利润有略微下降。

2012年，中国全聚德实现主营收入19.47亿多元和净利润1.35亿元，仍为国内餐饮行业领先。

另外，部分新项目的实施将成为中国全聚德高速发展的新起点，中国全聚德的盈利能力必将大幅增强。

公司经营情况评述

从以上分析可以看出，中国全聚德的各项指标基本上都优于行业均值，说明公司的经营状况良好。

近两年，公司进行了并购重组，扩大了公司规模，研发能力及销售渠道实现了共享，降低了公司的成本，有效的强化了公司的竞争力。

公司预计下年集团销售收入能达到20亿元。

公司存在问题及改进建议

中国全聚德是行业内领先企业，公司管理水平高，公司销售收入和利润都领先其他企业，但结合前面的分析来看，公司仍然存在两个问题。

一是公司的存货周转率较低，存货周转天数长。

虽然中国全聚德近两年加强了存货管理，但受国际金融危机的影响，公司销售量减少，存货增加。

公司应该加大销售力度，提高销售水平，降低企业库存。

二是公司的融资活动中债务融资比例小，权益融资比例大。

公司可以扩大债务融资规模，增加债务融资比例，以充分的发挥财务杠杆的作用，发挥债务融资的抵税作用，同时在公司资本结构保持不变的情况下也可以提高每股收益，提升公司的价值。

主要参考文献：

《市场营销学》，吴健安主编，高等教育出版社2011年第四版。