市场细分与市场定位.ppt

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市场细分与市场市场细分与市场定位定位薄彩香薄彩香石河子大学经济与管理学院石河子大学经济与管理学院20132013年年99月月2525日日营销管理1薄彩香，河北唐山人，石河子大学经济与管理学院讲师，工商管理专业硕士。

主要承担市场营销专业的本科教学工作。

主要研究方向：

农产品营销、服务营销、市场研究、促销管理等。

电子邮箱：

QQ号码：

2171079个人简介个人简介营销管理2市场细分与市场定位市场细分与市场定位1.1.市场的定义与目标市场营销市场的定义与目标市场营销2.2.市市场细分的内涵场细分的内涵3.3.市场细分的变量市场细分的变量4.4.市市场规模的估计场规模的估计5.5.产产品定位品定位营销管理3市市场的定义场的定义市市场场是指一群人的集合，是指一群人的集合，他们对他们对某一某一产产品有需要，品有需要，并并且有且有购买购买能力和能力和意愿意愿去去购买此一产品。

购买此一产品。

需要需要购买力力购买意愿意愿对一个已经吃饱饭的人來说，水饺可能已无需要，此时市场便不存在很多人喜欢拉风的跑车，但因为价格昂贵的关系，因此买得起的人很有限，实际上市场也不像一般平民房車大阿拉伯的伊斯兰教国家沒有猪肉市场，这是因为他们的宗教信仰不允许食用猪肉，因此他们没有购买的意愿存在MoneyNeedAttitudeAN市市场营销管理4同质市场异质市场大量化行銷差异化营销集中化营销个人化营销YESNO无差异营销差异化营销市场里面的顾客对产品是否具有单一和相同的需要同质市场与异质市场同质市场与异质市场不同出口区日本大粒、外观漂亮、吃起來过瘾欧洲小粒，营养价值以及风味相同于新西兰台湾超重量级的营养采取一种无差异化营销的营销哲学，他们认为整个市场仅为一个单一的同质市场，沒有任何個別的细分市场存在，公司仅需采取一套营销组合去面对整个同质市场決定同时进入两个或更多的细分市场內，并为每一个细分市场分別设计与发展不同的营销组合。

可以照顾到市场中的不同需要。

但成本也會提高很多发展一套营销组合，以满足某一特定细分市场的营销策略。

仅专注于注某一特定的细分市场，可以集中全力了解这个细分市场內成员的需要、动机及满意度，以便发展出一套最合适的营销組合利基利基营销公司決定针对单一个人设计独特的营销組合。

这在过去会觉得相当不实际，现在拜科技发展所赐，已经能够更精确掌握单一顾客的需求、特性与过去的购买资料。

缤婷婷少女內衣少女內衣华歌尔歌尔X曲曲线系列系列情情趣趣內內衣衣调整整型型內內衣衣早期女性內衣选择性很少，款式不多，也不大考虑个人独特性需求针对已婚上班族、未婚上班族、家庭主妇，以及学生族等细分市场的不同需求所设计的內衣某些厂商针对独特细分市场所推出的情趣內衣与调整型內衣针对个人独特身材量身订做的专用內衣营销管理5目标营销目标营销的的作法作法：

STP营销营销界定细分变量，并进行市场的划分描述每一细分市场的轮廓，即说明每一细分市场的特性与成员成分评估每一细分市场的吸引力，并加以排序选择某一个或某几个细分市场作为目标市场寻求目标市场可能的定位概念发展与传播所选定的定位概念市市场细分分（Segmentation）选择目目标市市场（Targeting）产品品定位定位（Positioning）营销管理6市场细分市场细分的的定义定义将一个异质的大市场区分小的同质群体或细分市场的过程，称为市场细分。

营销管理7进行市场细分进行市场细分的原因的原因营销管理8必须满足必须满足下列五下列五点原则点原则才不才不会产生会产生“画地自限画地自限”的的问题问题异质性性足量性足量性可衡量性可衡量性可接近性可接近性可可回回应性性细分变量分割后的细分市场，必须具有不同的偏好与需要。

而且此种细分间的差异越大，其意义越大营销管理人员尽管只是选定其中某一个单一市场，该细分市场也必须要有足量的潜在顾客细分市场间必须可以清楚界定并加以区分，且每个细分市场的规模大小及其购买力也应该可以清楚衡量营销人员应该能有效地运用营销组合，來接触和服务所选定的细分市场以公司的资源和能力來看，营销人员应该至少能找到其中一个细分市场进入，否则这样的细分便失去意义有效有效市场细分市场细分的的原则原则旅游市场自助游市场中什么比较能夠反映市场的一致性收入水平？

性別？

人格特性？

大尺码专卖店看准肥胖人口不少，但却难买到适合的衣服英国知名歌手埃尔顿强同性恋的市场细分虽然在理论上存在，但因为同性恋者并不会如实相告，因此在实际衡量上可能有困难但是GAYBAR卻能找到适当的细分市场及营销手段特种营业的从业人员可能购买力很強，但却缺乏适当的媒体來接触这群顾客小庙容不下大佛营销管理9消消费者费者市市场场的的划分变量划分变量心理心理变量变量情人节纪念表爱的起点Cupidsbow收藏型收藏型POP系列珠珠嘻哈表搭配型搭配型SEXTEAZE性揶揄（春宮）新奇型新奇型人格特人格特质动机机生活生活形形态较注重汽车的安全性表现出其人格特性上相对较保守、稳健和不敢冒风险注重速度表现出其人格特性较喜冒风险、追求刺激与注重外表注重身份地位的生活注重休闲生活营销管理10消消费费者市者市场场的的划分变量划分变量-地理地理变量变量气候候人口密度人口密度城市大小城市大小区域域国家家炎热酷寒寒冷溫暖都市区市郊乡村一级城市二级城市以省为界以洲为界放眼世界日本其他台湾的鲔鱼和鳗鱼冬季配火鍋夏季清涼霜狀油狀乳狀水狀演艺圈LocalKing周星驰亚洲天后洲天后营销管理11消消费费者者市场市场的的划分变量划分变量-人口人口统计变量统计变量家家庭庭生生命命周周期期年年龄性性別別所所得得种族族教育育程程度度职业宗宗教宝宝奶粉长青奶粉男人的夢想女人也很愛镶钻手机大众手机房子保險财务劇場书籍劳动阶层-药酒白领阶层-领带素食餐厅回教餐厅-清真昆明园营销管理12消消费费者市者市场场的的划分变量划分变量行为变量行为变量追求的利益追求的利益时机机使用率使用率忠忠诚度度狮王碱性牙膏高露洁牙膏牙粉黑人牙膏不知名牙膏防蛀利益细分洁白利益细分口味利益细分经济利益细分健康牙龈利益细分深夜的电话用戶有减价原价通信企通信企业便便针对不同使用率的不同使用率的市市场，推出不同的月租，推出不同的月租费及及费率率方案方案航空公司的航空公司的飞航航里程里程累累计计划，便是，便是针对忠忠诚顾客客而而设计的的激激励计划营销管理13组织组织市市场场的的细分变量细分变量主主要要的的购购买买条条件件地地理理位位置置顾顾客客种种类类顾顾客客购购买买数数量量产产品品的的用用途途购购买买策策略略购购买买的的重重要要性性顾顾客客的的采采购购习习性性主要是因为可以取得地域性上的便利，价格和服务上会较具有优势不同的业种的顾客有其习惯的思考模式、交易形态，甚至有不同的商界习惯，因此不同业种的顾客可以划分为不同的细分市场顾客的规模大小会影响该顾客的购买数量与购买程序许多产品，特別是原料类的产品，都有许多不同的用途代表顾客在购买时的不同考虑因素采取满意策略的厂商通常都是向他所熟悉的供应商购买采取完美策略的厂商则会仔细考虑所有值得考虑的供应商根据顾客所购买的产品对该顾客的重要性來细分根据我们与顾客的关系重要性來细分顾客对该产品的采购习性來细分价格运费的节省服务就近提供服务香精供应商化妝品卫浴用品食品设计不同的产品与营销计划银行业小工厂大工厂不同贷款额度化工厂的化学原料会同时卖给很多厂商不同的厂商將该化学原料用在不同的用途上產品品質价格供应商信誉交货情形滿意或完美采购产品占最终产品成本的百分比顾客的可能采购來源多寡采购产品是否为关键零部件新顾客熟客例行或全新采购？

短期或长期采购？

公开采购或私下议价？

顾顾客客关关系系营销管理14细分市场细分市场的剖面的剖面主要是將每一主要是將每一个细分市场里个细分市场里的一些的一些独特性独特性，以及，以及与其与其不同不同的细分市场间的细分市场间的的差异差异做做详细详细的的说明说明细分市分市场的的规模模细分市分市场的的顾客客特性特性所使用的所使用的产品品媒体行媒体行为购买行行为顾客的数目、细分市场成长率、细分市场的销售额所接触的媒体、媒体接触频率人口统计特性、地理特性、心理特性、追求利益、行为特性偏好的分销渠道、偏好的零售点、购买频次、购买产品的价格区间喜爱的品牌、消费数量、使用时机营销管理15选择选择目目标市场标市场借助目标市场借助目标市场的的选择选择，营销人员营销人员可以將有限的可以將有限的资源资源集中集中于于少少数几个数几个利利基市基市场场或目或目标标市市场场，从从而而发挥发挥最大的最大的营销营销效率效率要要进进行目行目标标市市场场的的选择选择，首先要將所有的，首先要將所有的细分市场进细分市场进行吸引力的排序行吸引力的排序细分市场细分市场的吸引力的大小主要受以下的吸引力的大小主要受以下几个几个因素影因素影响响细分市场的大小细分市场內的顾客愈多购买力愈強可支配收入愈高细分市场內的竞争者很少竞争者很弱细分市场的竞争強度组织的资源与优势细分市场未来成长性接触该市场的成本组织的资源与优势相对较強接触成本很低未來成長性愈高营销管理16市市场规场规模的估模的估计计类推推法法回回归分析分析连比法比法商商业稽核稽核法法甲市甲市场的的个人人电脑数目目/甲市甲市场的的打印机打印机数目目=乙市乙市场场的的个人电脑数个人电脑数目目/乙市乙市场的的打印机打印机数目目某一市某一市场的的规模估模估计=生生产量量+进入量入量-流出量流出量网络购物物市市场规模模推估推估值=家庭家庭数目目x家用家用电脑普及率普及率x安装安装网络比率比率x网络购物物比率比率x平均平均购物物金額金額数码照相照相机机需求需求值=常常数值+K1x家庭家庭数+K2x家庭平均所得家庭平均所得+K3x平均休假日平均休假日数营销管理17产产品定位品定位是指是指营销人员为营销人员为了要在消了要在消费费者心目中建立者心目中建立与与其他其他竞争竞争品牌品牌不同的形象，不同的形象，并并使消使消费费者者了解组织了解组织的的产品与竞争产产品与竞争产品的相品的相对差异对差异而而进进行的努力行的努力。

营销管理181.辨认相关辨认相关的的竞争竞争性性产产品品牌品品牌先決定有先決定有哪些竞争哪些竞争性性产产品品牌要品品牌要纳纳入入考虑考虑的的范围范围有哪些产品类别是互相替代的？

想要吃饱，可以吃什么东西？

想吃快餐，可以吃哪一家？

看哪些产品品牌是互相竞争的？

营销管理192.辨认目标顾客辨认目标顾客用來界定用來界定产产品品牌品品牌间差异间差异的定位的定位基础基础了解消费者主要是运用什么样的定位基础，来评估各个产品品牌间的差异。

常使用的定位的基础:

产品品属性性产品品用途用途产品品使用者使用者产品品类別別产品品竞争者者强调炖卤的用途相对于一般醬油沾食的用途SamsungSGH-E530强调女性专用机强调其不只是手机而已而包含了PDA的功能因此不属于一般手机的类别比拟强调药物属性营销管理203.了解顾客对了解顾客对各各个个品牌品牌间间相相对对位置的位置的知觉知觉要了解顾客对各个替代品牌间的竞争地位认知，亦即这些品牌间有何整体上的差异。

营销管理214.找出找出解读产解读产品品知觉图知觉图的的构构面面根据目标顾客对各个品牌间相对位置的知觉，以及对各品牌在关键属性上的评价，营销人员可以找到是何种属性导致目标顾客形成竞争品牌间相对位置的整体知觉。

营销管理225.找出目找出目标顾标顾客的理想客的理想点点目标顾客根据知觉图中所使用的属性，來表示其心目中理想品牌所应具有的属性值，如此便可找出目标顾客的理想点。

营销管理236.寻寻求可能的定位求可能的定位点点可能的定位点往往不只一处，在寻求可能的定位点上，营销人员可以从以下几个方向來思考。

采取与竞争者相似的定位但要做的比他们好采取与竞争者对抗的定位采取与竞争者远离的定位两者定位类似，加多宝虽较晚推出，但在产品诉求和整合营销传播上略胜一筹杰士邦力图打入所有杜蕾斯的分销渠道，包括各类药店、便利店