市场研究方案的设计.ppt

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市场研究方案的设计市场研究方案的设计清雪市场研究公司清雪市场研究公司清雪市场研究公司清雪市场研究公司1为什么要做市场研究为什么要做市场研究发现并满足消费者需求发现并满足消费者需求市场研究用户群消费者员工股东供应商不可控因素经济技术竞争法律法规社会文化化政治可控因素产品定价促销渠道掌握信息的必要性提供信息营销决策的作出营销经理市场细分目标市场选择执行与监控市场创新不断加快市场创新不断加快市场创新不断加快市场创新不断加快竞争不断增强竞争不断增强竞争不断增强竞争不断增强消费者是不确定的消费者是不确定的消费者是不确定的消费者是不确定的社会观念在不断改变社会观念在不断改变社会观念在不断改变社会观念在不断改变科技发展迅速科技发展迅速科技发展迅速科技发展迅速市场上唯一可以确定的是：

市场上唯一可以确定的是：

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未来是不确定的未来是不确定的未来是不确定的未来是不确定的2市场研究的基本步骤市场研究的基本步骤明晰研究流程是做好研究的前提明晰研究流程是做好研究的前提确定研究问题确定研究问题确定研究问题确定研究问题撰写计划书撰写计划书撰写计划书撰写计划书实施调查和采集数据实施调查和采集数据实施调查和采集数据实施调查和采集数据处理数据和分析数据处理数据和分析数据处理数据和分析数据处理数据和分析数据撰写研究报告撰写研究报告撰写研究报告撰写研究报告讨论研究结果讨论研究结果讨论研究结果讨论研究结果明晰研究流程是做好研究的前提明晰研究流程是做好研究的前提研究方案的设计研究方案的设计研究方案的设计研究方案的设计3确定市场研究问题确定市场研究问题4确定研究问题确定研究问题是整个市场研究过程中最关键的一步是整个市场研究过程中最关键的一步问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法是整个市场研究过程中最关键的一步是整个市场研究过程中最关键的一步5确定研究问题确定研究问题有一个必需的过程来确定的市场研究问题有一个必需的过程来确定的市场研究问题总的总的总的总的任务任务任务任务和决策者讨论和决策者讨论和决策者讨论和决策者讨论采访行业专家采访行业专家采访行业专家采访行业专家分析二手资料分析二手资料分析二手资料分析二手资料做一个预调研做一个预调研做一个预调研做一个预调研问题的背景因素问题的背景因素问题的背景因素问题的背景因素第一步：

问题的定义第一步：

问题的定义第一步：

问题的定义第一步：

问题的定义管理决定问题管理决定问题管理决定问题管理决定问题营销调研问题营销调研问题营销调研问题营销调研问题第二步：

问题的解决方法第二步：

问题的解决方法第二步：

问题的解决方法第二步：

问题的解决方法客观理论框架客观理论框架客观理论框架客观理论框架分析模式分析模式分析模式分析模式调研问题调研问题调研问题调研问题影响调研设计的因素影响调研设计的因素影响调研设计的因素影响调研设计的因素第三步：

调研设计第三步：

调研设计第三步：

调研设计第三步：

调研设计确定调研问题的关键四项工作确定调研问题的关键四项工作6确定研究问题确定研究问题与决策者进行讨论与决策者进行讨论市场研究者与决策者的关系市场研究者与决策者的关系市场研究者与决策者的关系市场研究者与决策者的关系交流（交流（交流（交流（communicationcommunication）合作（合作（合作（合作（cooperationcooperation）信任（信任（信任（信任（confidenceconfidence）坦诚（坦诚（坦诚（坦诚（candorcandor）密切（密切（密切（密切（closenesscloseness）连续（连续（连续（连续（continuitycontinuity）创新（创新（创新（创新（creativitycreativity）需要和决策者讨论的问题需要和决策者讨论的问题需要和决策者讨论的问题需要和决策者讨论的问题是是是是什么事情导致必须要采取某项行动什么事情导致必须要采取某项行动什么事情导致必须要采取某项行动什么事情导致必须要采取某项行动有有有有哪些方针可以采用，需要找到创新的方针哪些方针可以采用，需要找到创新的方针哪些方针可以采用，需要找到创新的方针哪些方针可以采用，需要找到创新的方针选择这些方针的标准和限制选择这些方针的标准和限制选择这些方针的标准和限制选择这些方针的标准和限制支持方针的信息需要从调研中得到支持方针的信息需要从调研中得到支持方针的信息需要从调研中得到支持方针的信息需要从调研中得到信息的提供方式信息的提供方式信息的提供方式信息的提供方式充分考虑公司的文化充分考虑公司的文化充分考虑公司的文化充分考虑公司的文化7确定研究问题确定研究问题充分考虑问题所处的背景和环境充分考虑问题所处的背景和环境历史资料和预测历史资料和预测历史资料和预测历史资料和预测资源和限制性条件资源和限制性条件资源和限制性条件资源和限制性条件目标目标目标目标购买者行为购买者行为购买者行为购买者行为法制环境法制环境法制环境法制环境经济环境经济环境经济环境经济环境营销和技术手段营销和技术手段营销和技术手段营销和技术手段个人用户的人口统计特征和集团客户的所处行业状况、客户在行业中所处的位置、销售额及利润状况、行业前景。

Case：

新西兰电信和clear电信公司可利用的资源（资金和研究技术）和面临的限制条件（成本和时间）。

如果资源非常有限无法进行高质量的调研，应该取消正式的调研活动。

Case：

时间/资金决策者很少能讲清楚具体应该实现什么目标。

因此调研人员应该找出这些目标并告诉决策者各种可行的思路然后问采取何种方式，如果不行，需要更加有创新的方案几乎所有的营销决策都要回归到预测消费者对营销活动的反应上来。

购买人群与非购买人群的人数及地域分布、人口统计及心理统计特征、产品消费习惯及相关产品消费、媒体消费、产品改进反应、价格敏感性、购买者的优先选择。

Case：

咖啡市场的细分（通用食品公司）购买力、人均收入、价格、储蓄、电信条例、信息产业部相关法规、国际电信相关规则BOSS系统的相关应用8营销调研问题营销调研问题营销调研问题营销调研问题管理决策问题管理决策问题管理决策问题管理决策问题问决策需要做什么问决策需要做什么问决策需要做什么问决策需要做什么确定研究问题确定研究问题管理决策问题和市场调研问题管理决策问题和市场调研问题需要什么样的信息以及如何获得需要什么样的信息以及如何获得需要什么样的信息以及如何获得需要什么样的信息以及如何获得新业务能被接受吗？

新业务能被接受吗？

新业务能被接受吗？

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广告能改变吗？

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新业务的定价能增加吗？

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新业务的定价能增加吗？

由消费者对新业务的喜爱程度和购由消费者对新业务的喜爱程度和购由消费者对新业务的喜爱程度和购由消费者对新业务的喜爱程度和购买趋势决定买趋势决定买趋势决定买趋势决定由现在的广告效果决定由现在的广告效果决定由现在的广告效果决定由现在的广告效果决定由业务价格的变化对业务收入和利由业务价格的变化对业务收入和利由业务价格的变化对业务收入和利由业务价格的变化对业务收入和利润的营销决定润的营销决定润的营销决定润的营销决定9确定研究问题确定研究问题通过讨论去界定研究问题通过讨论去界定研究问题市场副总：

我发现来我们主营业厅的用户人数越来越少市场副总：

我发现来我们主营业厅的用户人数越来越少市场副总：

我发现来我们主营业厅的用户人数越来越少市场副总：

我发现来我们主营业厅的用户人数越来越少市场调研：

您是怎么发现的呢？

市场调研：

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市场调研：

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市场副总：

我看过这个月的业务办理记录，比代理商和合作营业厅的少多了市场副总：

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您认为是什么原因造成的呢？

市场调研：

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市场调研：

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市场调研：

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市场副总：

如果我知道原因就好了市场副总：

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如果我知道原因就好了市场调研：

您了解联通的情况吗？

市场调研：

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市场调研：

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市场副总：

与联通相比，我们的营业厅好要好得多市场副总：

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与联通相比，我们的营业厅好要好得多市场调研：

用户是如何看我们主营业厅的呢？

市场调研：

用户是如何看我们主营业厅的呢？

市场调研：

用户是如何看我们主营业厅的呢？

市场调研：

用户是如何看我们主营业厅的呢？

市场副总：

我问过一些用户，他们来过之后感觉不错，可是也有一些不尽人意的地方市场副总：

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我问过一些用户，他们来过之后感觉不错，可是也有一些不尽人意的地方与移动公司其他渠道和竞争对手渠道相比，自有营业厅的优劣势在哪里？

消费与移动公司其他渠道和竞争对手渠道相比，自有营业厅的优劣势在哪里？

消费与移动公司其他渠道和竞争对手渠道相比，自有营业厅的优劣势在哪里？

消费与移动公司其他渠道和竞争对手渠道相比，自有营业厅的优劣势在哪里？

消费者关注哪些方面，他们更倾向去哪里办理各类业务？

者关注哪些方面，他们更倾向去哪里办理各类业务？

者关注哪些方面，他们更倾向去哪里办理各类业务？

者关注哪些方面，他们更倾向去哪里办理各类业务？

10确定研究问题确定研究问题界定研究问题的原则界定研究问题的原则基本要求：

基本要求：

基本要求：

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能够使调研人员获得解决管理问题所必须的全部信息能够使调研人员获得解决管理问题所必须的全部信息能够使调研人员获得解决管理问题所必须的全部信息能够使调研人员获得解决管理问题所必须的全部信息能够指导调研者完成调研项目能够指导调研者完成调研项目能够指导调研者完成调研项目能够指导调研者完成调研项目容易犯的两个错误容易犯的两个错误容易犯的两个错误容易犯的两个错误将调研问题定义得过为宽泛将调研问题定义得过为宽泛将调研问题定义得过为宽泛将调研问题定义得过为宽泛例如：

品牌营销战略、提高公司竞争地位、改善公司形象例如：

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品牌营销战略、提高公司竞争地位、改善公司形象将调研问题定义得过为狭窄将调