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广告操作实务

第1讲企业广告观念误区分析及广告效果构成

【本讲重点】

企业广告观念的常见误区及分析

企业广告的思维主线

广告效果的构成因素

广告效果的评价要素

广告的社会效果

广告效果的特性

广告效果的管理

企业广告观念误区与分析

广告（ａｄｖｅｒｔｉｓｅ）一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导”的意思。

广而告之，传之天下，这里的“之”是指有说服力的信息，其目的在于促进某种观念和信息的传递和交流，引起注意，启发理念，指导行为，实现（广告者）目的。

广告曾经为企业带来过很多的辉煌成就，但是，广告管理中的一些不确定因素也可能给企业带来不小的损失。

尤其当企业的广告观念出现方向性错误时，往往使企业在激烈的市场竞争中陷入不利的局面。

因此，每个企业首先应该走出广告观念的误区，树立正确的广告观念。

企业广告观念的常见误区

1．追求大场面的轰动效应

中国的企业经历了市场经济、发展时代之后，出于对美好未来的憧憬，都希望能成功地营造一种宏大辉煌的场面。

因此，企业在介入广告时，广告内容动不动就是黄河、长城或满天的彩云，气势如虹，但消费者看完之后往往搞不明白广告所要表达的含义究竟是什么。

广告当然需要有一定的艺术性，但消费者天天看到这样的广告时就会觉得厌烦。

实际上，大制作的广告成本是非常高的，而中国的企业是以中小型企业为主，资金并不十分充足，因此更应该量力而行，努力做到务实地切入。

【自检】

请阅读案例，分析与回答相应的问题。

从1996年秦池集团以6666．6万元的天价夺得了ＣＣＴＶ黄金时段“标王”称号后，ＣＣＴＶ黄金时段就成为国内众多知名企业穷追不舍、不惜一掷千金的争夺目标。

他们希望借助ＣＣＴＶ这个中国最大的电视媒体迅速提升本企业产品的知名度，达到轰动效应，以至于在1997年秦池集团因3．2亿元的天文数字第二次夺得了ＣＣＴＶ黄金时段“标王”的称号后，一时引起舆论哗然。

然而一年之后，当秦池集团陷入经营困境的报道公之于各大媒体时，业内人士开始冷静思考，意识到孤注一掷不但使企业背上了沉重的资金负担，而且最终造成的不良社会舆论也偏离了秦池人的初衷。

与此截然不同的是，在第五届全国广告评选活动中，获得一等奖的广告是乐百氏公司的广告。

这段广告中并没有震撼人心的大场面，也没有把企业家的远景直接表露出来，而是紧紧抓住27层过滤这一亮点，赢得了消费者的青睐。

通过对这些成败案例的分析，你认为在广告场面与投入方面，企业应该树立什么样的广告观念？

请简单阐述你的观点。

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见参考答案1－1

2．追逐大媒体

企业广告观念的另一个误区就是盲目地追逐大的媒体。

一般说来，企业总希望自己的规模越做越大，因此在选择广告媒体时经常盲目追求最大的媒体来进行发布，例如希望选择中央电视台等。

实际上，最大的媒体并不一定是最适合的，很多企业的市场尚未成熟，铺货的范围根本无法达到全国市场，广告媒体再大也没有实际意义。

因此，对于大多数还处于成长与发展过程中的企业来说，在选择广告媒体时应该注意做到与企业的市场目标相匹配，尽量做到成本合理、针对性强，例如地级市的市场内选用地级市的媒体，这样就能有效地避免由于媒体领先而给企业带来的消极影响。

3．迷信名人广告

近20年来，由于国内演艺事业及体育运动的迅猛发展，诞生了一大批公众号召力巨大的明星人物。

为了能够最大程度地吸引广大消费者的注意力，很多企业常常热衷于邀请一些大牌明星来演绎广告，有些企业确实也通过这种方式提升了本企业产品的知名度，改善了企业形象。

但是，迷信名人广告能够获得更好的广告宣传效果，实际上也是一种误解。

根据调查显示，很多消费者观看完名人广告之后，首先想起的是明星曾经是如何出名的，而对广告中所提及的产品、品牌和企业名称则往往不加留意。

因此，明星广告并不是包治百病的灵丹妙药，对于刚刚进入市场的企业来说，产品第一次面世时尤其要慎重考虑是否有必要花费重金聘请名人来做广告。

4．钟情名牌广告公司

产品销售的实现，需要企业去寻找合适的代理商。

同样道理，一个企业的产品刚刚进入市场时，也需要寻找合适的广告公司进行合作，以帮助企业进行产品的宣传。

一般说来，一些规模较大的著名广告公司的信息覆盖范围比较广泛，通常以整个中国市场、亚洲市场或欧美市场为该广告公司的运作区域。

为此，很多企业常常会有一种不正确的心理：

总以为选择的广告公司越有名，广告的宣传效果自然就越好。

那些著名的广告公司规模大的原因就在于代理的产品很多，它关心的并不是单个企业的产品，而是将主要精力集中在能够为其盈利的主要产品上面。

在这种情况下，广告公司并不能保证为所有产品的宣传与策划提供足够的精力和责任。

因此，企业在选择广告公司作为合作伙伴时，一定要保证广告公司确实能够尽心尽力，在市场区域内具有天时、地利、人和的有利条件。

【自检】

根据企业产品不同的目标市场，选择合适的合作伙伴，用线段连接起来。

目标市场合作伙伴选择

华东地区中国国际广告公司

中国国内中央电视台及各省电视台

农村地区南京、济南等地的省级广告公司

南非、欧美省、市级电视台和广播电台

见参考答案1－2

5．期待高人的创意

很多企业在广告观念上还有另一种误区，即开始做广告时一定要找高人来帮助创意和策划。

所谓的高人，指的是经过媒体有意识或无意识的包装之后在社会上具有较高知名度的人员。

但是，企业应该意识到，专家之所以被称为专家，也仅仅是因为在某一两个领域内高于一般人，而不可能在所有的领域内都是超前的。

因此，企业在选择高人时，应从多方面进行综合考察。

从某种程度上来讲，专家或高人就是放大了的螺丝钉，只能负责一个方面的问题，而不能解决所有问题。

企业在发展过程中需要借助高人的智慧，但应注意实现形成专家的合力。

因此，企业家应该注意不要把自己定位为某一领域的专家，而要努力使自己成为使用专家的专家，能够将自己所需要的东西做到最佳组合，为企业的目标和计划的实现而服务。

6．贪图便宜

企业对广告的投入过程实际上就是花钱买创意、买制作、买媒介的过程。

中国人的传统习惯是“货比三家不吃亏，哪家便宜买哪家”，企业在向广告公司购买广告产品时一般都会希望广告费用越低越好，这样经常会陷入“感觉便宜就买”的观念误区，而忽略了广告的实际行销效果。

便宜的广告产品容易让企业家造成划算的错觉，勾起企业家购买的冲动。

但是，评价一个广告产品是否便宜，主要是看它与企业的目标和计划是否相匹配：

如果确实互相匹配，那么价格再贵也是需要的；如果不匹配，花一分钱也是不划算的。

很多企业为了降低广告成本，迫使制作单位不得不降低质量，最后制作出来的广告就相当粗糙，严重的甚至根本无法体现出应有的广告宣传效果。

【案例】

某企业为了扩大产品的市场占有率，提高企业品牌的知名度，拼命做广告。

只要遇到便宜的广告产品就出手购买，例如：

××展览会的冠名权也买下了，歌星大赛也赞助了，体育大奖赛也赞助了等等。

结果企业连自己的发展区域和核心专长都搞不明白了，非但没有获得预期的广告宣传效果，反而花费了大量的资金。

与此相类似的是，商家中普遍流传着这样的观念：

女人和小孩子的钱好赚。

很多女士在逛商场的过程中，碰到自己认为很好的商品就购买，买回家后却从来不用；小孩子遇到自己喜欢的玩具一般也会缠着父母要求购买。

这些购物行为实际上都是不成熟的购买心理造成的，属于情感式购买。

而企业如果不注意避免这种观念误区，将会造成很多不必要的损失。

7．期待广告神话

所谓神话，就是一种想像的东西，一种不符合现实情况的期待。

在如今的市场条件下，很多企业甚至还迷信这样的广告神话：

只要广告发布出去，就会有大量的消费者主动找上门来购买本企业的产品。

这种很原始的思维过分夸大了广告的宣传作用，是不切实际的。

广告虽然可以为企业带来一些营销上的成果，但是，广告的效果毕竟还是有限的，不可能为产品的销售起到神话般的推动作用。

此外，产品的畅销还需要一整套系统的全力支持，如果仅仅依靠广告的有限宣传只会加速企业的衰退。

【案例】

某企业的代表找到一家广告公司，要求投入一千万元来为其产品举行一系列的广告宣传活动。

为了成功地完成这一业务，广告公司询问了这家企业一些问题：

广告打算在哪些媒体上播出、对广告创意的大致要求是什么、主要销售哪些产品、销售区域定位在哪里、销售组织是如何建立的、销售人员是否按照工作量来进行匹配、物流系统和销售通路是否准备完毕等等。

对于这家广告公司所提的上述问题，企业代表听了之后感到很不耐烦，以企业商业秘密为由拒绝透露，并称找广告公司只是为了做广告。

事后发现，这家企业根本就没有对这些问题进行充分的准备，企业还沉迷在美丽的幻想之中：

广告做出来后，商业批发单位就会开着汽车、拿着现金、争先恐后来厂里提货。

实际上，在国家经济深入发展的形势下，仅仅靠广告来拉动商业发展和消费的时代早已经成为过去，各企业必须面对更为严酷的市场竞争。

企业广告的思维主线

企业在考虑广告目的和广告效果时，应该按照广告的思维主线进行多方面的考虑。

首先要考虑所要推广的产品是什么，突出产品的特质和功效；其次还要调查清楚产品的主要销售对象是谁；整个行销系统的设计是否完善，具体包括销售人员的配备、物流配送状况、超市中的理货管理等；广告播出的环境如何，也是必须要考虑的问题。

如果没有上述思维主线各个方面的充分支持，广告的投入只能是孤军奋战，结果往往会被竞争对手所牵制，最后全军覆灭。

因此，企业在做广告的过程中要注意走出观念的误区，从广告的思维主线出发，让广告发挥最大的宣传效果。

【自检】

请根据下面的要求回答相应的问题。

乐百氏公司的27层过滤的广告曾经获得过全国广告比赛的大奖。

请从广告的表现出发，分析这个广告的思维主线：

广告是针对哪些消费者的？

产品的特质和功效体现在哪里？

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见参考答案1－3

【案例】

在最近一年中，各大超市的货品架上都冒出了一种葵花子，迅速吸引了广大消费者的注意力，并赢得了他们的喜爱。

与其它食品极尽华丽的包装相比，这种瓜子丝毫没有高档和洋气的感觉，仅仅是使用廉价的牛皮纸进行简单的包装，不但成本低廉，而且还成功地营造出了一种朴实的文化氛围。

这种瓜子为什么会如此热销呢？

这就涉及到广告播出环境的问题。

在超市的货架陈列环境中，这种瓜子包装在周围花花绿绿的包装中显得格外醒目。

如果这种包装的瓜子放在20世纪五六十年代的货架上，可能平淡无奇，但是一旦摆上21世纪各个方面技术高度发达的商场售卖环境中时，却格外显得有文化，因而才备受消费者的青睐。

企业广告效果构成

广告作为一种信息传播与促销的手段，已越来越受到企业的重视并广泛应用。

但是，广告后究竟能够产生多大的效果，已经成为企业决策者越来越想了解的问题。

所谓广告效果，通常认为广告主把广告作品通过媒体披露之后，该广告作品对于消费者的影响。

广告效果主要包括心理效果和广告销售效果。

其中，销售效果是企业最希望立刻看到的。

消费者接触广告之后，首先对广告诉求表示同感，之后对广告产品产生感情，经过各方面的评价后，就会产生购买动机。

广告效果的构成因素

广告效果通常由四个方面构成：

目标消费者，它注重的是一种沟通效果；企业投资者，它关注对广告的投资是否达到了预期目的；广告的经营单位，包括创意单位和制作单位；最后一个是社会公众。

1．消费者的效果

消费者是企业发布广告的主要对象。

消费者观看了广告之后，就会思考是否接受广告的内容，是否需要广告中推广的产品，如果确实需要，消费者才会真正产生购买的动机。

因此，广告效果的第一个构成者是消费者，企业所作的广告必须能够被消费者接受，才能够产生应有的效果。

2．企业销售的效果

广告的效果还由企业销售的效果构成，或者说是企业出于某种战略目的而做了一些产品的广告，如企业在上市前通常需要大张旗鼓地宣传一番，从而能够在股市上获得良好的业绩。

因此，广告的销售效果有可能是针对消费者的，也有可能是为了完成企业的某些工作，塑造更为强大的企业形象，从而引起上下游企业的注意力。

3．广告经营单位的效果

广告的代理单位或合作单位经常会与广告主发生冲突：

广告主关注的是能否通过广告的发布来实现销售业绩，而广告的制作单位则可能会将注意力集中在广告制作过程中是否更具有艺术性。

由于对广告效果的评价是由多个角度构成的综合效果评价体系，因此由于立场的不同往往会出现一些冲突。

4．社会的公众效果

广告产生的另一个重大效果就是社会的公众效果。

看到广告的人可能永远都不会是这个广告所宣传产品的购买者，但是他们有权力表明自己对这个广告的喜好或厌烦。

因此，社会公众也是广告效果的重要构成方面之一。

广告效果的评价要素

评估是对已经发布的广告进行效果评定和估价。

在一般的效果评估系统中，主要包含了消费者、企业以及广告经营单位这三者对广告效果的期望。

他们共同构成了广告效果的基础，如图1－1所示。

图1－1广告效果的金三角构成

1．目标消费者

目标消费者处在金三角的最上端。

目标消费者关心的是：

产品对自己是否存在使用价值、产品与同类产品相比是否具有特殊的功效、能否冲破现在的传播障碍等。

另外，消费者“买的是商品，选的是印象”，“90%以上的产品是由90%的外行在购买”。

因此，消费者的购买往往是非理性的，在购买过程中处于信息不对称的关系之中。

广告正是用来消除这种信息不对称的沟通手段，它使消费者感觉到购买这种产品是个正确的选择。

因此，企业和广告制作单位应该认真帮助目标消费者引出自我价值感觉，这样才能用听得明白的语言与消费者进行有效的沟通，直至最终满足用户的需求。

2．企业

作为广告的投资者，企业对广告效果的评价指标主要有三个：

销售额、品牌知名度和特定区域市场内的销售份额。

其中，销售额以货币为单位，销售额是否能因广告的播出而大幅度提升是企业最为关心的问题；品牌知名度是指品牌在消费者印象中的排序，排序越靠前，说明广告效果越好；特定区域市场内的销售份额在广告播出之后的一段时间内是否提高也是企业所关注的。

有了这三个评价指标之后，广告的创意也就容易得到评价。

3．广告经营单位

作为企业的合作伙伴，广告经营单位同样也关心三个问题：

广告之后的收益情况如何、合作对象是谁、广告发布后的效果表象情况如何等。

其中，广告经营单位在广告之后的收益越大，他投入的精力就会越多，对企业各个方面要求的关注程度也会越高。

这样就很容易形成一个智力高度集中的阵容。

当一个企业将它的广告委托给某一个广告经营单位之后，这个广告经营单位一般会用两种服务方式来为企业提供服务：

智能型服务

在智能型服务方式下，广告公司内所有的专家甚至包括一些外来的专家群体共同参与项目，它不仅能为企业提供创意、制作、媒介播出和市场调研等程序性工作，同时还能够根据企业的产品和市场，包括企业的希望和要求，整合专家群体的智慧，为企业提供一个富有创造性的广告宣传方案或计划。

职能型服务

与智能型服务不同的是，职能型服务方式只向企业提供市场调查、创意设计、制作、媒介播出，然后收取报酬。

这种服务方式的特点是：

给多少钱办多少事情，有什么要求就满足什么样的要求，但是基本不会有太多的创造性，企业的广告科长、广告部长，甚至是企划中心的创意人员都可以成为广告制作单位的项目主管人员。

【自检】

请根据要求回答相应的问题。

企业在广告经营单位那里享受到“小媳妇式的服务”：

让做什么就做什么，让做到什么程度就做到什么程度。

这种服务方式是属于职能型还是智能型的？

这种服务方式最大的风险是什么？

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见参考答案1－4

广告的社会效果

广告的社会效果主要由四个方面构成：

1．政府管理机构

政府管理机构对每一个广告的效果都是十分关注的。

例如，企业广告播出之后是否符合政府相关的法律法规，是否符合当地的一些民俗或民族特点，这些都是社会效果的体现方面。

因此，政府管理机构是社会效果的第一个构成因素。

2．企业的竞争者

广告播出后，企业的竞争者必然会对广告效果大感兴趣，并会投入相当多的精力来研究广告效果的具体情况。

企业的竞争者可以通过广告播出的频率、效果以及广告与目标消费者的沟通结果，来判断对方企业的实力和下一步的发展意图，从而做出相应的反应措施。

3．投资者

通过广告的宣传，投资者可能会发现这个产品、企业或新的技术。

如果投入庞大的资本后可以马上得到产业化的放大，很多投资者都会顺着广告的播出找到这个企业，提出与企业的合作建议，这样能使投资者和企业获得双赢。

4．对人才构成吸引

广告的另一个社会效果就是能够对人才构成一种更大范围的支持或吸引。

企业的广告发布之后，很多专业院校毕业的学生或其他的就业者会纷纷前来求职，甚至还可能有一些技术的持有者特意来与企业进行合作。

因此，广告的社会效果不仅仅是赚钱，还能改善企业的公众形象，对企业所经营的各个方面的资源形成吸引。

广告效果的特性

广告效果的特性主要存在两个方面：

科学性和艺术性。

1．科学性

科学性是广告效果的基础，这个基础分的取得比较容易，并且能够保证广告不会犯有方向性的错误，不会给企业带来很大的风险。

科学性突出的广告，可能在广告的表现上比较直白，但却构成了广告是否有用的坚实基础。

2．艺术性

艺术性能给广告带来一些非常活泼、有情景的表现方式，往往会形成一种出奇制胜的效果。

但是，现在有很多企业，包括一些广告制作单位因为过分追求广告的艺术效果，造成在广告科学性上的把握不够严谨。

3．科学性与艺术性的合理运用

追求广告的艺术性效果，总是希望能够通过艺术效果来博得一种科学的效果。

因此，广告评价的过程中会形成多种因素。

就目的性来讲，它构成目的时应该以科学性为基础、以艺术性为手段。

妥善地规划和控制广告，关键在于正确地估量广告效果，在广告投入之前对广告效果有一个基本的判断，避免对艺术性的过分强调和追求。

广告效果的管理

广告效果的管理包括了对广告效果的期望，它直接反映的是企业使用广告的观念和对广告的理解与认识。

作为广告的投资者，大多数企业普遍认为，必须对广告效果加以管理，但同时又感觉到广告效果难以管理，因为以企业的不可控因素为基础实施管理的活动，完全是一种纯粹的市场活动。

虽然广告效果的管理异常困难，但必须有个大致的把握，这样才能做到比较稳妥。

此外，企业还应该充分重视对广告的投入，用在广告效果的估量、预计和思考等问题上。

这样才能够使广告起到繁荣市场的作用，达到企业的预期效果。

【本讲小结】

广告能够为企业带来辉煌的业绩，但是，当企业的广告观念出现较大偏差时，又往往使企业在激烈的市场竞争中陷入不利的局面。

因此，每个企业首先应该避免追求大场面的轰动效应、追逐大的媒体、迷信名人广告、钟情名牌广告公司、期望高人的创意、贪图便宜，以及期待广告神话等各种观念上的误区，进而树立正确的广告观念。

广告效果应该以科学性为基础，以艺术性为表现方法，在保证不出现大错误的前提下，再去发挥创意，追求灵活多样的表现手段，这样企业才比较安全。

如果企业对广告的科学性把握不好，再加上目标判断的不准确或整个营销体系的不配套，那么企业就要冒很大的风险，不但很难赢得竞争的优势，甚至还可能出现衰退。

【心得体会】

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第2讲企业广告效果的管理

【本讲重点】

广告效果的管理原则和管理过程各阶段

广告效果事先预测的内外部因素

广告效果事先预测思维系统的构成关系

广告效果事先预测的方法

广告效果的过程控制

广告效果的阶段评价

广告效果的管理原则和管理过程的三个阶段

广告究竟能否达到预期目标？

预期目标实现的程度如何？

怎样的广告才能达到事先预期的目标？

这些问题归结起来就是广告效果问题，也是企业和广告制作者最关心的问题。

因此，对广告效果的管理是整个广告活动中最重要的环节之一，企业应该采取科学的方法加强对广告效果的管理。

1．广告效果的管理原则

企业在决定对广告进行投入之前，首先要对广告有一个目标性的预计，希望广告发布之后能够达到什么样的宣传效果。

例如，广告播出后，企业产品的销售额是否有明显的增长，这种品牌在消费者印象中的排序是否会有所提高，是否能够在特定的区域市场中占据更多的销售份额等。

对这些目标性的预计进行具体的量化之后，企业就能够根据自身的资源情况制定相应的广告计划了。

一旦目标和计划都明确之后，对广告效果的管理原则也就自然明确了。

因此，广告效果的管理原则就是以目标和计划为基础实施管理。

2．广告效果管理过程的三个阶段

广告效果的整个管理过程可以分为事先预测、过程控制和阶段评价三个阶段，如图2－1所示。

其中，事先预测尽管很难，但只要抓住一些关键因素就能有较高的把握。

事先预测在广告效果管理过程中所占的比例很大，事先预测做得越好，过程控制和阶段性评价的工作量就越小。

因此，事先预测的程度反映了广告投入前的准备程度。

图2－1广告效果管理的三个阶段

广告效果的事先预测

广告效果的事先预测就是在广告正式发布之前对广告效果的测定。

这种测定是在人为环境下进行的，测试的对象都是与广告作品首次接触的消费者群体，其测定目的在于了解人们对广告产品各方面的反映，及时修改以避免广告传达信息的方向性错误。

广告效果事先预测的内部因素

对广告效果进行预测，虽然行之有效，但必须注意：

由于测定的环境是人为的，受测者被动地接受广告，并且有意识地对广告加以分析理解。

因此，广告预测时要全面考虑到各种因素的影响。

在企业内部，所需要考虑的因素主要分为五个方面。

1．策略

企业的策略决定了企业要做什么、怎么做，是方向性的指导方针。

无论广告预期要播出多长的时间，它总是随着企业策略的不同阶段，相应的改变其表现形式和投放的内容。

因此，广告的投入和运行与企业的广告策略配合程度越精密，那么广告效果就会越好。

2．目标

每一个企业都希望能够长期经营下去，因此，广告都是为企业的总体策略和目标服务的。

每一个广告都要有具体的目标，通过这些目标的实现，逐个阶段地构成整个经营目标。

例如，短期的广告有阶段性