宜昌商业步行街08年二期销售推广报告修改后.docx
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宜昌商业步行街08年二期销售推广报告修改后
目录
第一篇章项目二期商铺现状及对销售执行的影响性分析2
一、项目二期现状要点：
2
二、影响性分析：
2
第二篇章项目目标客户群体分析3
1、一期所积累的VIP意向客户3
2、集团公司职员、私企职员3
3、个体生意经营户3
第三篇章项目营销推广策略说明4
一、项目营销推广整体原则：
4
二、项目二期营销模式的说明4
第四篇章项目营销推广阶段执行方案6
一、蓄客期：
2008年3月-4月7
二、开盘强销期：
2008年5月-8月10
三、营销推广费用：
15
附1：
08年项目销售计划表17
附2：
开盘前营销推广工作安排：
18
宜昌商业步行街08年二期销售推广报告
根据最新的工程节点，08年5月份，项目二期将盛大开盘，可推售区域主要包括C+E地块1、2号楼，解放路沿线区域以及5号楼二层等区域，依据上述
节点情况，项目整体的销售推广将坚持“立足现状，动态营销”的思路，进行开展。
依据项目现有的工程进度现状，将项目划分为：
·08年3月-4月，蓄客期
·08年5月-9月，强销期
·08年10月-11月，持销期
项目整体推广将在上述三个阶段的基础上，动态的进行项目各阶段的营销推广，以提高项目二期的市场竞争力，吸引更多投资客。
在营销执行上，采取灵活多变的方式，将售楼处的“座销”和定点拓展的“行销”结合起来，并通过设置异地展销点、接待处，组织看楼团等方式，以达到营销执行的全面互动，并在相应的节点之前完成销售量。
第一篇章项目二期商铺现状及对销售执行的影响性分析
一、项目二期现状要点：
时间
内容
3月份
项目销售和招商推广全面开始
4月份
项目散户招商全面启动
5月1日
项目二期商铺全面开盘
7月份
C+E地块3-9号楼街区商铺交付装修
10月份
项目街区试营业
12月份
项目整体正式开业
上述工程节点内容是最新的情况，针对各关键的节点，要完成相应的工作任务，这对项目的整体推广和推盘给与一定的限时性工作。
二、影响性分析：
根据上述区域的工程节点，若5月份开盘，则需要在3月份开始全面的推广，同时由于10月份项目试营业，因此要在9月份之前完成项目二期绝大部分的销售量，所以相应推广的手段和渠道要多样化，并需要策划一些活动，短时间内促动项目的销售，完成相应的任务目标。
第二篇章项目目标客户群体分析
依据从一期的成交客户来看，大部分客户仍然是西陵区、周边县市区域的，同时异地也有一部分，而成交客户大多是个体经营户、企事业单位的领导、公务员类。
考虑项目二期大部分商铺的低总值和低首付情况，未来的目标客户群体将锁定在中低收入阶层，并以此为基础来有针对性的安排项目的营销推广策略：
1、一期所积累的VIP意向客户
项目二期的目标客户群体将首先消化项目一期销售推广时没有选到铺位的VIP客户，借一期开盘销售的势头，并延续项目一期销售的宣传推广，将项目的二期低总值概念宣传出去，同时以一定的优惠政策，消化VIP意向客户。
针对性推广策略方案：
·大范围的广告宣传造势，主推低总值概念，以“全民创富”为基调，挖掘市场潜在的意向投资群体。
·利用“四重彩”的优惠活动，吸引和消化VIP意向客户。
2、集团公司职员、私企职员
宜昌的企业集团客户是一个异常活跃的群体，在大型的楼盘销售中都有集团客户的投资者，从项目一期的销售目标客户来看，主要的企事业单位领导和大集团客户都已经消化了一部分，但对于集团公司的职员和私企的职员，由于相对收入较低，由此便成为项目二期主要的目标客户群体。
针对性的推广策略方案：
·针对性发布信息（包括户外广告牌、内刊广告、手机短信群发等形式）
·利用一期销售积累的企业客户资源，进行老客户的带动作用，宣传低总值的商铺销售信息。
3、个体生意经营户
项目一期商铺的主要购买者是个体经营户，对于二期该部分人群仍然是主要的目标客户群体，他们是在宜昌做生意的商家，一般都是打拼多年的经营者拥有一定的资金，部分经营者是集投资与经营为一体。
针对性的推广策略方案：
·充分利用在招商过程中与客户的良好关系，进行投资沟通，以招商促销售
·采取点对点的推广方式（该部分客户接触以久，在项目组内部均安排有专人进行追踪和接洽）
——总结：
项目的营销推广策略，将基于对项目市场机会的充分发挥，透析和释放项目的独特优势，并配合每一阶段的营销情况，有针对性进行系列推广安排，从而达到项目有效推广、销售的目的。
第三篇章项目营销推广策略说明
一、项目营销推广整体原则：
在正视项目现状的基础上，充分挖掘项目的市场优势，进行系列卖点的整合，同时考虑项目整体推进的因素，对项目的营销推进我司坚持以下几个总体的原则：
·动态调整和推进原则：
即依据市场的动态信息反馈，动态的调整项目的营销策略。
根据项目的销售情况和市场推广的客户反应情况来调整推广的进度和内容。
·多渠道营销拓展原则：
考虑到项目售价对推广区域及推广周期的影响性因素，未来推广我司坚持积极的多渠道拓展营销渠道的工作方向。
·多媒体组合式宣传原则：
对于项目的整体营销推广，可采取多种媒体组合的形式宣传，即媒体推广+活动推广齐头并进，双管齐下，并积极的利用和发掘新兴媒体并加以组合运用。
二、项目二期营销模式的说明
项目二期推出的商铺将近有500多个，面积在15000㎡左右，与项目一期推出的商业体量相近，且依据现在的工程节点，5月份二期将全面推出，之前3、4月份是客户积累期。
但目前项目的二期客户积累量比较少，又因为二期的推广还没开始，意向客户的积累量还未知，因此项目二期的营销模式将根据实际所积累的客户量来决定采用何种模式。
1、采取适当的销控，直接敞开销售
考虑到销售铺位数量较多，若二期客户数量积累不充足，则无法采用认筹办卡的形式进行销售，因此将采用常规营销模式，即直接敞开销售，并提前做好销售，阶段性的促动商铺销售，使得项目推广一直都有促进点。
2、蓄客期认筹办VIP卡，集中开盘电脑或手动摇号解筹选铺
若经过二期的推广，积累了足够的意向客户量（1200个左右），则采用一期的营销模式，认筹办卡，开盘摇号的形式，进行销售。
利用3、4月份的蓄客期，认筹办VIP卡积累意向客户资源，并在5月份开盘摇号选铺。
但根据宜昌和武汉二七项目一期开盘解筹摇号的经验，宜昌项目二期的开盘摇号将根据前期客户积累的情况灵活选择电脑摇号或手动摇号的形式进行，届时再另案提交详细的操作方案。
第四篇章项目营销推广阶段执行方案
一、蓄客期：
2008年3月-4月
1、营销推广的纲领内容
需要必备的条件：
·项目H地块面积预测的完成
·价格体系的确定
·工程要出地面，2号楼区域要到地面二层具备取得预售许可证的工程条件
·认购VIP卡的设计与制作、配套法律文本的印刷
·营销宣传单张（另做针对2号楼的单张）的印刷
·认购书等法律文本的印刷（综合一期销售情况，认购书要重新制作印刷）
·A、B、H地块的模型制作完成
蓄客期营销推广目标：
·在宜昌本区域市场进行步行街价值+项目情况和价值的系列综合诉求和信息发布，重点阐述2号楼商场铺和解放路黄金街铺的价值。
·启动针对宜昌下级县市的推广，发布项目综合信息
·启动集团公司职员和私企职员的大范围媒体推广
营销推广区域：
宜昌及其下一级县市（枝江、宜都、当阳等地）
营销推广方式：
·宜昌本区域：
媒体组合（软硬广告+短信覆盖+电台+户外）
·集团职员：
媒体组合（软硬广告+短信覆盖+电台+户外）
·下一级县市：
媒体组合（短信覆盖+户外）+定点派单+设置看楼专车
营销推广主题：
·形象篇：
一个城市只有一座步行商业街
·步行街价值篇：
财富传家宝，一铺永流传（诉求地段优势）
·项目介绍篇：
解放路，宜昌财富之源
宜昌的民众乐园（诉求大众化消费的优势）
小钱也有大出路（诉求主题商城商场铺的投资价值）
·开盘信息篇：
宜昌商业步行街二期商铺5月1日盛大开盘
2、各月的营销工作具体安排：
1）3月份营销具体工作安排：
08年3月份是春节后的第一个月，项目各项工作正逐步走向正规，对商铺二期的销售预热推广即将开始，各种推广媒体、渠道、推广内容也要开始分批次推出，同时营销方面的准备工作也要持续进行，具体如下：
营销具体的筹备工作：
·预热期广告推广系列报版的设计
·政府部门相关招商优惠政策的申请及经营管理费用的确定
·2号楼主题商城单张的设计（用于2号楼销售推广用）
·完成并确定H地块铺位分割及面积预测
·提交二期商铺销售、招商价格体系（1、2号楼、H地块的价格体系）
3月份广告发布计划安排：
时间
媒体
形式
内容
08年3月第二周（3月10日－3月16日）
周四（3月13日）
三峡晚报
整版硬广
硬主题：
一个城市只有一座步行商业街（主要商业街概况、人气的介绍，以及成熟商业业态组合的介绍）
三峡商报
08年3月第四周（3月24日－3月30日）
周三（3月26日）
三峡商报
整版硬广
硬主题：
财富传家宝，一铺永流传（步行街街铺和商场铺的高增值性以及旺盛的经营前景）（发布二期即将全面开始认购的信息）
三峡晚报
说明：
上述广告安排最终以实际发布为准，未来将根据实际情况进行调整。
2）4月份营销推广工作安排：
根据项目目前的二期工程节点，5月1日项目盛大开盘，因此4月份是重要的推广预热期，因此报纸、电台、车身、短信、户外都要出街，形成立体式攻击，再次掀起宜昌购铺狂潮。
同时在营销工作方面应继续筹备相应的条件，为项目的全面开盘做好准备。
而此时项目的招商全面开始启动，配合招商的全面推广，发布销售的信息，为5月1日的开盘蓄势。
营销具体的筹备工作：
·预热期广告推广系列报版的设计并出街
·其他媒体推广广告的制作并发布
·2号楼主题商城单张的印刷投入使用
·确定二期商铺销售、招商价格体系（1、2号楼、H地块的价格体系）
·开展下级县市推广工作并发放广告
·项目招商全面开始启动
4月份广告发布计划安排：
时间
媒体
形式
内容
08年4月第一周（3月31日－4月6日）
周三（4月2日）
三峡晚报
整版硬广
硬主题：
解放路，宜昌财富之源（诉求解放路的街铺价值）（发布二期认购VIP卡的信息）
三峡日报
08年4月第二周（4月7日－4月13日）
周二（4月8日）
三峡商报
整版硬广
硬主题：
与大商家一起赚钱（以超市电器等大商家签约为主题，进行宣传造势,诉求与大商家一起赚钱的利好）
周四（4月10日）
三峡晚报
葛洲坝集团报
08年4月第三周（4月14日－4月20日）
周三（4月16日）
三峡晚报
主题：
宜昌商业步行街全面招商（配合销售信息一起发布，利用招商的利好消息促进销售）
周五（4月18日）
三峡商报
三峡日报
枝江、当阳日报发布两主题
硬主题：
到宜昌商业步行街买铺去（阐述项目价值点）
08年4月第四周（4月21日－4月27日）
周四（4月24日）
三峡商报
整版硬广
硬主题：
宜昌商业步行街二期5月1日盛大开盘（发布宜昌商业步行街二期推出的信息，介绍项目投资价值）
三峡晚报
三峡日报
葛洲坝集团报
枝江、当阳日报发布
说明：
上述广告安排最终以实际发布为准，未来将根据实际情况进行调整。
——户外媒体及发布方案
本地区域：
主要以灯箱广告（云集路）与四块T牌广告（云集路与沿江大道交汇处、二马路、长途汽车站、西陵一路与沿江大道交汇处）为发布区域
异地区域：
在枝江、当阳两市各选择一块户外广告，发布项目的信息
主要发布计划：
时间
灯箱广告
户外T牌
备注
4月10日
主推语：
8万元起买宜昌商业步行街二期黄金旺铺！
附加：
宜昌商业步行街＋LOGO＋财富热线
统一时间，一起发布，并在设计上统一内容与格调，
——其他媒体投放方案
媒体
发布时间
内容
备注
电台
4月10日
宜昌商业步行街二期黄金旺铺即将盛大推出！
一周不间断，循环播出
公交车身
4月10日
选择1路、8路、100、101路等公交路线，各三辆车
短信
4月25日
5月1日宜昌商业步行街盛大开盘
选择中国移动服务平台，于相应节点分别共发布100万条
4月30日
说明：
上述广告安排最终以实际发布为准，未来将根据实际情况进行调整。
二、开盘强销期：
2008年5月-9月
1、营销推广的纲领内容
需要必备的条件：
·二期推出商铺价格体系的最终确定
·二期推出区域预售许可证的取得
·工程建设逐步具备交房装修条件
此阶段根据实际的推广内容，可分为三步走：
·5月份，第一步，项目盛大开盘消化所积累的意向客户，并解决前期尚留的VIP卡意向客户，兑现给客户曾承诺的优惠制度。
·6-7月份，第二步，努力拓展下一级县市区域和集团公司、私企职员的投资资源。
·8-9月份，第三步形成客户资源的互动，与武汉客户资源进行联动，挖掘异地客户，同时进一步深入拓展周边县市的投资客。
营销推广区域：
宜昌及其下一级县市（枝江、宜都、当阳等地），并涉及一定的武汉异地区域推广，同时重点针对公司职员和私企职员进行集中推广。
营销推广方式：
·宜昌本区域：
媒体组合（软硬广告+短信覆盖+电台+户外）
·企业职员：
电话回访前期登记的意向客户+媒体组合宣传
·下一级县市：
媒体组合（发布广告、短信覆盖+户外）+定点派单
·武汉区域推广：
媒体组合（发布广告、短信覆盖+户外）+定点派单+设置看楼专车+并根据情况设置接待点
·活动推广：
品牌商户签约仪式、盛大开盘活动、看世界的步行街系列活动
营销推广主题：
主要立足于项目细节价值的诉求，并根据实际广告监测效果进行动态调整：
·步行街，寸土寸金的财富传奇（步行街价值的诉求）
·解放路，财富之源（突出解放路街铺的优势和价值）
·流行前线，女性购物天堂
·小钱也有大出路
·品牌大本营
·做品牌房东
·8万元创富飓风
·与品牌一起赚钱
·宜昌商业步行街投资评估报告
·经营才是硬道理
2、各月的营销工作具体安排：
在项目二期开盘后，将根据项目的实际销售情况，进行针对性的营销推广，并在下述安排的基础上灵活的调整。
1）5月份营销具体工作安排：
根据项目目前的工程节点安排，5月1日项目盛大开盘，因此本月的推广工作将在前期全面推广接触上，加大力度，同时在推广诉求上更加注重商铺价值的理性探求，重点挖掘二期商铺存在的优势，借盛大推出之势，吸引广大投资客。
营销具体的筹备工作：
·开盘销售期的推广系列广告的设计（各种发布媒体的广告）
·二期商铺的销售与签订合同工作
·解决一期VIP意向客户的购买铺位事宜
·二期盛大开盘活动的举办，对二期意向客户进行开盘售铺
5月份广告发布计划安排：
日期
媒体
版面
内容
5月8日（周四）
三峡晚报
整版
主题：
步行街，寸土寸金的财富传奇（重点突出步行街的价值）
三峡日报
5月14日（周三）
三峡晚报
整版
主题：
流行前线，女性购物天堂（主诉求2号楼主题商城小铺的巨大生意机会和高增值的市场空间）
三峡商报
三峡日报
葛洲坝集团报
5月28日（周三）
三峡晚报
整版
主题：
解放路，财富之源（突出解放路街铺的优势和价值）
三峡商报
三峡日报
说明：
上述广告安排最终以实际发布为准，未来将根据实际情况进行调整。
——其他媒体投放方案
媒体
发布时间
内容
备注
电台
4月30日
5月1日宜昌商业步行街盛大开盘
一周不间断，循环播出
公交车身
4月30日
8万元起买宜昌商业步行街二期黄金旺铺！
选择1路、8路、100、101路等公交路线，各三辆车
短信
4月30日
5月1日宜昌商业步行街盛大开盘
选择中国移动服务平台，于相应节点分别共发布100万条
5月10日
8万元起买宜昌商业步行街二期黄金旺铺！
说明：
上述广告安排最终以实际发布为准，未来将根据实际情况进行调整。
盛大开盘典礼的活动
项目二期于5月1日盛大开盘，第二次全面展示项目，开盘地点预设在售楼处。
邀请政府领导、三江公司领导，对项目的正式开盘进行剪彩和宣布，然后伴随着大型文艺演出，进行项目开盘选铺活动。
2）6月份营销具体工作安排：
6月份是项目全面开盘的第二个月，借开盘的利好，加大力度推售项目二期可售铺位，可通过各种媒介的广告宣传，共同发布项目的投资和招商信息，促动市场投资客前来购铺。
同时举办相应的招商活动促进项目的销售。
营销具体的筹备工作：
·针对主力店和品牌商家招商期的工作情况，举行品牌商户签约仪式
·设计和制作推广的系列报纸广告（招商和销售结合）发布项目招商和销售信息
·全力开展售楼部现场销售和合同签订工作
·开展下一级县市和企业职工的资源拓展、挖掘
6月份广告发布计划安排：
日期
媒体
版面
内容
6月15日（周四）
三峡晚报
整版
主题：
小钱也有大出路（诉求主题商城商场铺的投资价值）（宜昌商业步行街二期VIP卡全城火爆热销中）
6月20日（周五）
三峡晚报
整版
硬主题：
到宜昌商业步行街买铺去（阐述项目价值点）
6月28日（周三）
三峡商报
整版
主题：
品牌大本营（配合销售信息一起发布）
楚天都市报
说明：
上述广告安排最终以实际发布为准，未来将根据实际情况进行调整。
营销推广活动说明（以招商签约活动促进项目销售）
宜昌商业步行街品牌商家进驻暨签约仪式
可在2007年6月份项目主力店、次主力店（超市、电玩、电器）及品牌商家招商取得一定进展的情况下召开“宜昌商业步行街品牌商家进驻暨签约仪式”，届时可邀请政府相关领导、商户代表等参加，通过品牌商家进驻的利好信息带动项目的全面招商和销售。
3）7月份营销具体工作安排：
7月份项目销售的一小高潮期，炎炎夏日激起人们抢铺的热潮，在7月份，项目将全面深入挖掘宜昌周边县市和企业职工的投资资源，努力拓展这一市场的投资潜力，加大宣传力度。
同时伴随异地定点派单的形式，进入到周边县市区域进行直接的信息传递，并逐步涉及武汉区域的广告宣传，同时设置外展点，设置看房专车。
营销具体的筹备工作：
·开展下级县市的广告推广和发布，同时配合定点派单，双渠道传递项目信息
·通过老客户回访、广告直投等手段挖掘宜昌集团职工与私企职工的客户资源。
·继续进行售楼部现场销售和合同签订工作
·设计和制作推广系列广告，同时涉及武汉区域的广告宣传
·开展武汉异地的定点派单，直接传递信息
·开展看世界的步行街活动，促动项目的销售。
·视客户情况设置外展点和看房专车
7月份广告发布计划安排：
日期
媒体
版面
内容
7月10日（周四）
三峡商报
整版
主题：
做品牌房东（在招商的基础上，直接买品牌进驻的铺位，以租带售）
7月16日（周三）
楚天都市报
整版
主题：
8万元创富飓风（诉求2号楼商场铺的低总值概念）
7月25日（周五）
三峡晚报
整版
主题：
与品牌一起赚钱（品牌经营带动商铺增值，买品牌旺铺，获高增值铺位）
楚天都市报
说明：
上述广告安排最终以实际发布为准，未来将根据实际情况进行调整。
看世界的步行街活动（持续进行7月--9月份）
为了加速销售汇款和合同的签订，特举办促销活动，每签订3000万合同额，便抽奖五名幸运客户，参加看世界的步行街活动。
具体活动方案另案提交。
4）8月份营销具体工作安排：
8月份是项目在开盘强销期向持续期的过渡，仍需要广告的促动，立足现已购买的老客户基础上，实施“老带新”政策，挖掘宜昌和周边县市的市场投资潜力，同时广告要全面开始对武汉等异地进行一定的促动和宣传，并同二七项目实行客户资源共享，扩大项目的目标投资市场。
营销具体的筹备工作：
·继续开展下级县市的广告推广，实施“老带新”政策，挖掘潜在资源。
·通过老客户回访、广告直投等手段挖掘宜昌集团职工与私企职工的客户资源。
·设计和制作推广系列广告，主要涉及武汉等异地广告的发布。
·设置武汉外展点，进行登记和接待，并设置看房专车接送客户前来看房。
·设置固定人员定点派单，直接发布项目的信息。
·与二七项目实施客户资源共享，挖掘异地的目标客户资源。
8月份广告发布计划安排：
日期
媒体
版面
内容
8月13日（周三）
三峡商报
整版
主题：
宜昌商业步行街投资评估报告（全面评估项目实际价值，集中消化剩余铺位，评估整体商业带动局部商铺价值）
8月21日（周四）
楚天都市报
整版
8月29日（周五）
三峡晚报
整版
主题：
经营才是硬道理（以强档经营为后期商铺的增值寻求保障性，增强投资客的信心）
楚天都市报
说明：
上述广告安排最终以实际发布为准，未来将根据实际情况进行调整。
其他媒体的发布计划
媒体
发布时间
内容
备注
电台
8月11日
到宜昌商业步行街买铺去
不间断，循环播出
户外
8月11日
8万元起买宜昌商业步行街二期黄金旺铺！
可利用二七项目在武汉的户外资源
短信
8月11日
8万元起买宜昌商业步行街二期黄金旺铺！
选择中国移动服务平台，于相应节点分别共发布100万条
8月18日
到宜昌商业步行街买铺去
老客户带新客户的促销活动
针对项目后期的销售，在剩余铺位不具太大优势和市场投资客难以通过广告促动投资意向的情况，销售方面实施老客户带新客户的政策，即凡是签订合同的老客户通过个人关系介绍一个新客户前来看铺，且新客户也同样成交，则每成交一个，老客户可得到500元的奖励，以此类推。
由此促动项目剩余难点铺位的消化。
5）9月份营销具体工作安排：
9月份是项目试营业前的最后一月，销售至此要完成绝大部分的销售量，以避免在项目试营业后，因初始的效果不理想，导致后续的铺难以销售。
因此该阶段要加大广告力度和人员定点派单的辐射面积，主要拓展下级县市和武汉区域。
营销具体的筹备工作：
·继续开展下级县市的广告推广，实施“老带新”政策，挖掘潜在资源。
·设计和制作推广系列广告，主要涉及武汉等异地广告的发布。
·全力组织武汉异地看楼专车，接送异地的客户。
·开展看世界步行街活动，促动项目销售并在试营业前通过活动增强投资者信心。
·与二七项目实施客户资源共享，挖掘异地的目标客户资源。
9月份广告发布计划安排：
日期
媒体
版面
内容
9月10日（周三）
三峡晚报
整版
主题：
经营才是硬道理（以强档经营为后期商铺的增值寻求保障性，增强投资客的信心）
9月18日（周四）
楚天都市报
整版
9月29日（周一）
三峡晚报
整版
主题：
宜昌商业步行街10月1日盛大试营业（通过试营业现房的利好，促动商铺的销售）
楚天都市报
说明：
上述广告安排最终以实际发布为准，未来将根据实际情况进行调整。
看世界的步行街活动（9月份）（活动内容及安排同上）
对于项目后续10-11月份的持销期以及异地拓展期的整体安排。
将根据开盘强销期的销售实际反馈情况，另案提交讨论。
上述所有推广的安排均是以5月1日项目盛大开盘为节点进行的，具体实际的操作情况将根据贵司提供的最新的工程节点，以月报的形式详细体现。
三、营销推广费用：
由于项目的整体推广包括宜昌本区域、周边下一级县市，武汉区域等，因此，相应的营销推广费用预算如下：
项目二期计划销售总值为29431.4429万元，总体营销推广费用为29431.4429×3%=882万元。
具体明细如下：
费用分类
项目（媒体渠道等）
预算金额（万元）
2008年销售推广费用预算
3月
4
升级会员 