牙膏市场推广方案.docx

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牙膏市场推广方案

　　当你选定了市场目标与确定营销动机之后，这时候就必须提出一份完整的营销策划计划书范文，计划书范文是筹划整个市场营销过程的灵魂，在这份白纸黑字的计划书范文中,主要详细记载了市场营销一系列流程，包括市场推广、资金规划、阶段目标、财务预估、行销策略、可能风险评估等等,这是在撰写计划书范文时必不可少的元素。

　　一、 项目计划书范文概述

（一）项目营销策划的背景

　　百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾有相当的知名度，产品已进入成熟期，但是对大陆市场营销策划则完全是一种新产品.

（二）项目营销策划概念与独特优势

　　百龄的独特之处是味感咸,因为它的配方中含有“盐"的成份。

我国古代医学认为“盐"具有杀菌清毒作用。

在配方中加入“盐"的成份,使百龄成为洁齿护齿佳品,但又有别于国内市场营销策划thldl。

上的各种香型和药物牙膏。

　　百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表高品质的牙膏。

　　（三）项目营销策划成功的关键要素

　　百龄牙膏要在中国大陆上推广成功，其关键的问题是：

　　1、强化口感的独特性，并努力为消费者所认可；

　　2、引导一种新型的牙齿保健观念,提升产品的附加值;

　　3、销售网络是否有足够的辐射力。

　　（四）项目营销策划成功的保证条件

　　百龄作为一家老牌号的企业，她关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。

这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。

　　随着中国人均消费水平的提高，以及国内牙膏市场营销策划竞争的加剧，国内牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品,增进国产牙膏的更新换代。

在这种情况下，百龄牙膏首选北京市场营销策划为进军大陆的突破点，确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号，展开全面的市场营销策划推广营销策划计划书范文。

　　（五）项目营销策划实施目标

　　百龄对大陆市场营销策划完全陌生，因此首先就要增强它的知名度。

作为一种新产品发售,先在北京市场营销策划上取得经验，然后再推广全国。

　　1、近期目标:

投入北京市场营销策划，获得80%认识率。

（3—5个月）

　　2、中期目标:

取得北京市场营销策划20％以上的份额,并逐步向东部大中城市推广。

（1—2年）

　　3、长期目标：

取得全国市场营销策划20％以上的份额。

　　二、 市场营销策划分析

（一）  市场营销策划环境分析

　　A、综合环境分析

　　中国是牙膏生产和消费的大国，l999年全国牙膏总产量达28亿多支，人均消费量2．33支,是世界上最庞大的牙膏市场营销策划。

随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。

因此牙膏的市场营销策划容量还将扩大.

　　虽然，目前牙膏市场营销策划竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场营销策划。

现在中国人均牙膏年消费量为2．33支，200克左右，北京市为3．03支，但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。

　　其原因主要是刷牙率不高.中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85%,农村50％的目标,说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场营销策划.另一面,北京市有24．4%的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。

　　从1991年开始,中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日"，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生.并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。

特别是它立足于未来，对未来的市场营销策划结构有很大影响。

所以中国牙膏的潜在市场营销策划是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年7％的速度增长,也将形成一个巨大的市场营销策划计划书范文.

　　B、竞争环境分析

　　1、国内主要牙膏品牌的市场营销策划占有率

　　目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。

另外市场营销策划上还有少量进口牙膏，如黑人、高露洁等。

上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地,上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者，但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追,开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场营销策划的局面.

　　2、牙膏品类的划分

　　随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场营销策划竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化、细分化。

牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块：

　　一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏（如中华、黑妹）;

　　一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。

由于牙病在我国的普遍性,人们对药物牙膏的心理接受力越来越强.这类牙膏主要有两面针、上海防酸等。

　　—类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏.

　　3、竞争状况

　　由于市场营销策划竞争机制的引入，牙膏市场营销策划的竞争也愈演愈烈。

目前，国内的牙膏市场营销策划已基本被分割完毕。

1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔,占北京市牙膏销售量的44．1%.其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。

这些品牌占据市场营销策划，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场营销策划的斗争激烈,造成其它品牌打入的困难。

　　此外，国内出现了合资牙膏，如福州一见喜、青岛狮王，它们生产中高档牙膏，工艺先进、包装精美，虽然它们还不能被普遍接受，但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者，具有相当的竞争优势。

　　另外，国外的名牌牙膏,如黑人、高露洁、Crest佳齿等也纷纷看好中国市场营销策划.除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，如佳齿就与广州签订了合作意向书，这就更加剧了牙膏市场营销策划计划书范文之间的联系与竞争。

　　为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代。

黑妹牙膏推出浓香型;中华牙膏加强产品系列化,采用最新配方，推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏，增强了产品竞争力。

但是从总体看来,国产牙膏普遍需要更新换代。

　　竞争还促使国产牙膏的进一步细分化,出现了有各种特殊疗效的牙膏,如男子汉牙膏可用于去烟渍等。

　　99年中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛,以更确切的市场营销策划定位进行诉求，以求保住自己的市场营销策划份额.

　　4、竞争者划定

　　作为一种新产品,在写计划书范文时，百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益.其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争,而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场营销策划。

但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。

　　市场营销策划上存在的香型:

香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。

　　主要竞争者的市场营销策划定位及广告诉求点：

　　中华：

定位为温馨家庭使用的牙膏。

CF采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐;

　　黑妹：

定位为城市青年使用的牙膏。

诉求点是美与城市生活（CF）；

　　两面针:

定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求；

　　洁银:

定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。

感情诉求点广告词:

“新的一天，从洁银开始”.

　　5、竞争战略地位

　　综合以上分析,我们建议，百龄采取市场营销策划补缺者的战略定位。

其具体做法是：

强化百龄含“盐”消毒的差异性，用差异化战略强占市场营销策划分额。

　　（三）百龄的问题点与机会点

　　1、问题点（市场营销策划阻碍）

　　牙膏市场营销策划分割完毕，新的品牌很难打入;消费者购买力总体水平较低，百龄来自高消费的台湾,价格不易接受；市场营销策划调查结果表明，14．8%的消费者有固定品牌习惯;拒绝使用新产品；百龄的咸味需要消费者习惯。

　　2、机会点（市场营销策划空档）

　　A、政府以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对儿童的教育,爱护牙齿的观念将越来越普及;

　　B、随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。

刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏；

　　C、两岸关系正成为大陆群众关心的热点问题,可以有效借势，进行注意力的炒作；百龄是台湾产品，开发大陆市场营销策划有可能为两岸关系带来正面影响，市场营销策划计划书范文有利企业形象树立.

（二）消费者分析

　　1、消费需求：

（1）洁齿:

消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象.是较高层次的心理需求。

（2）牙齿保健：

消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。

　　（3）口腔卫生：

消除口臭、烟渍等，亦是形象的要求。

　　（4）治疗牙病：

我国约有30．5%的人患有不同程度的牙病（常见病为牙龈出血、牙周炎、龋齿、牙齿肿痛）,这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。

　　2、消费习惯：

（1）时间:

按长期的生活习惯,人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。

如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。

（2）频率：

24．2％的人每天只刷一次牙，即早起后;大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。

　　（3）品牌喜好：

14．8％消费者使用固定的品牌；85．2％的消费者随意变换品牌.

　　（4）方式：

在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌,部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏.

　　3、购买情形

（1）购买决策者：

在家庭中，妻子或母亲与61．2％.购买地点:

中小型百货商店84．5%;少数人在大型百货商店购买；另一部分人在日杂零售店购买。

（2）购买决策因素:

　　a、习惯：

牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味。

　　b、实用：

消费者考虑牙齿保健的作用,经常转换使用不同牌号，避免产生抗体.

　　c、方便原则：

正因为牙膏价值小、风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买。

　　d、广告影响：

消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响。

但习惯后受广告影响少。

　　（3）购买方式:

　　a、经常性购买，即用完后再买.

　　b、家庭购买多喜欢大号（120g以上）；个人购买多喜欢小号（63g）。

　　4、价格承受力

（1）购买力:

同发达国家相比,中国仍然是低收入国家，人均收入1999年为1804元,购买力较低。

北京市的人均收入水平高于全国平均水平，为2397．1元,其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭占63．9%,高收入家庭比低收入家庭的比例小.

（2）消费结构：

北京市民的文化层次高于全国平均水平,但其消费结构仍属低层次消费，消费的前三位为食品、衣着、日用。

其中用于日用的为575．8元／人。

　　（3）价格承受力：

北京市人均年消费牙膏3．03支，牙膏的乎均价格为2．4元／支（大号）,是基本合适的。

最高的价格承受力不超过4元／支。

　　（三）产品竞争力分析计划书范文

　　1．百龄特点

　　A、百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾已有相当的支持率（35．7%），产品进入成熟期。

但是对大陆市场营销策划则完全是一种新产品.

　　B、百龄最独特之处是味道咸.因为它的配方中含有氟化钠，即“盐"，它的口味可持续半小时，且颇有回味余地，这使它区别于市场营销策划上各种香型的牙膏。

　　C、我国古代医学认为“盐”具有杀菌消毒作用，所以古人用盐洁齿。

百龄正是吸收了古代医学的这一知识,在配方中加入“盐"的成份，成为洁齿护齿佳品，但又有别于一般的药物牙膏。

　　D、百龄系台湾中高档牙膏产品,采用铝塑包装,清洁、美观、保湿性强，代表了高品质的牙膏.另采用泵式软管，挤压省力、出膏均匀、便于使用。

外包装盒亦十分精美，有冲击力.

　　E、百龄是老牌号的牙膏企业，关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。

　　2．优劣比较

　　牙膏是一种小型的日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产技术方面的信息并不太在意,而主要考虑以下几个方面：

口感（35％）、保健性能（32％）、价格（20％）、包装（13％），但有时他们往往随意购买。

　　百龄作为—种台湾产品，在大陆市场营销策划上仍属“舶来品”，同大陆产品相比，也各有优劣。

（1）产品优势

　　A、生产技术:

国内牙膏在膏体生产、配方、技术装备等方面都处于较低水平,偶尔有较高生产水平的美加净牙膏，但生产成本过高，在市场营销策划上的销售量也不多.而百龄牙膏则一直采用国际先进技术设备,清洁、现代化程度高。

目前中国牙膏正面临着更新换代的选择，百龄正好可以代表新一代的牙膏。

　　B、国内牙膏在主要原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高,依赖性增强，百龄在原材料方面要比国内进口方便。

国内牙膏在口感上都较为一般，普遍的香型牙膏口味比较单调，而一般药物牙膏的口感更差，百龄牙膏的咸口味相对国产牙膏是十分独特的。

　　C、百龄牙膏由于采用古代医学知识加入盐的配方，比一般的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用，

　　D、国内牙膏大多采用铝管灌装，外壳包装材料也较差,印刷粗糙缺乏现代感.百龄牙膏采用铝塑包装,清洁美观。

（2）产品劣势

　　A、百龄治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显着.

　　B、虽然百龄牙膏采用铝塑包装，清洁美观，但由于成本高，国内消费者不一定能接受，况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。

　　C、百龄牙膏在大陆的知名度几乎为零.

三、定位策略

（一）  战略定位

　　采取聚焦差异取胜战略.

（二）  市场营销策划定位

　　1、区域市场营销策划定位

　　以北京为市场营销策划突破口，逐步向东部大中城市推广，继而占领大陆市场营销策划。

　　2、目标市场营销策划定位

　　使用者：

20—40岁之中青年,中等以上收入者；

　　购买者:

上述年龄层,主要为中青年妇女；影响者：

使用者之父母、子女、亲友、同事。

　　目标市场营销策划对象分析:

　　A、20一40岁之中青年，中等收入以上者可分为三类:

　　20一25未婚青年；

　　25—35已婚青年，子女在10岁以下；

　　35-40已婚中青年，子女在10岁以上。

　　B、此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人，社会交往较多；

　　C、注重家庭和乐、朋友情谊,领导、同事关系,以及在社交中的自我形象；

　　D、平时忙于工作谋生养家，休息时看电视、报刊杂志;假日享受家庭之乐或参加朋友聚会,外出郊游，其中妇女喜欢逛商店；

　　E、注重实际,价格是重要考虑因素。

　　（三）产品定位

　　1、品牌形象定位

　　根据对牙膏市场营销策划环境、目标市场营销策划对象的分析，为区别竞争品牌的市场营销策划定位，百龄在大陆市场营销策划以全新定位出现：

百龄是促进社交生活的高品质牙膏.

　　百龄的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略，同时力图改变旧有消费观念和习惯。

　　1、 产品功能定位

　　带咸味的更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏。

　　（四）传播定位

　　1、百龄可洁白牙齿、美化形象、建立良好个人形象；

　　2、百龄可建立在社交生活中的信心；

　　3、百龄独特品味,与追求独特之心态相应。

　　四、营销组合策略

（一）产品策略

　　1、产品组合策略

　　采用大小两号包装规格（大号120g、小号65g）同时推向市场营销策划.

　　2、产品包装策略

　　A.   膏体用铝塑包装，用深蓝、浅蓝、白色三种标准色，以洁净清爽之感，并印上百龄口号和标志；

　　B.   外盒采用高级纸板精印,采用深蓝、浅蓝、白三种标准色，以醒目色块标示其咸味，连同百龄口号和标志，

　　C.   （上同）并加上条形编码。

大小号上分别印“家庭型”和“个人型”;

　　D。

   每个盒内附一张百龄卡，以示百龄的亲切问候，并收集反馈.

（二）定价策略

　　1．采取高品质、中等定价的渗透定价策略；

　　2．家庭型3．20元／支；个人型：

1．60元／支.

　　（三） 渠道策略

　　1、渠道的选择

　　分销路线：

百货公司→消费者。

　　选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点；并包括各超级市场营销策划和北京屈臣氏个人购物商店。

各零售点采取统一的POP设计,包括货架和悬帜。

　　2、渠道的管理

　　折扣25%，分期支付

　　A。

 如能保持适当的存货水平付给5%;

　　B。

 如能完成销售定额再付给5％;

　　C。

 如能向顾客提供有效服务再付给5％；

　　D。

  如能正确报告顾客购买水平再付5％；

　　E。

  如能适当管理应收帐款再付给5%；

　　F. 销够1000个奖励500元；

　　G.  留成销售总额的5％用作广告投放。

（四）促销策略

　　1、促销活动

　　百龄上市时间：

1999年8月15日,统一上市。

　　上市前一周即播发预先广告（电视、报纸）

　　活动目的:

打开知名度、鼓励尝试；

　　活动主题:

百龄幸运揭盖

　　活动内容:

从8月l 5日一9月1日,凡买百龄牙膏者当场开启包装,进行双重抽奖:

（1）如发现牙膏头的园形粘模上印有百龄标志，可得一个漂亮的百龄学生书包,作为家长送子女的新学年礼物.（1：

20）

（2）牙膏的包装盒内还有一张百龄卡，回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖;

　　（3）一次性购买十支（大号）百龄牙膏,即可获得一个精美百龄购物手提袋.

　　2、公关活动

　　A、制作小册子和宣传单

　　内容：

百龄的企业状况、产品特点，及百龄对牙齿健康的观念。

　　目的：

在百龄的各项公关、促销活动中分发、增进了解.

　　时间:

7月30日

　　经费：

1万元.

　　B、百龄Party：

　　内容:

百龄上市前一夜，邀请百龄销售人员,包括批发管理人员、百货公司管理人员、柜台销售人员，选一北京市中等歌舞厅举办Party，百龄高级管理人员与其联欢。

　　目的：

促进百龄销售人员对百龄的了解,增进感情交流，要求他们以良好的态度和优质的服务对待百龄顾客.

　　时间：

8月14日

　　经费：

1万元.

　　C、爱牙日

　　内容：

9月1日全国爱牙日，赞助卫生部开展宣传与咨询活动；在天坛公园建一个临时建筑,模拟人的口跨结构，以形象生动富于娱乐性的方式宣传爱牙.

　　目的：

树立百龄关心公众健康的形象,并增进公众了解。

　　时间：

9月1日

　　经费：

1万元.

　　D、赞助奥运代表团

　　内容：

争取2000年中国奥运代表团专用牙膏之称号，并随队赠送每个运动员一套百龄个人用品;

　　目的:

以“台湾的信心”鼓励运动员，借此扩大知名度。

　　时间：

9月24日

　　经费：

10万元。

　　E、百龄爱牙博士

　　内容：

设立“百龄爱牙博士"，在北京市中小学进行巡回宣传.

　　目的：

配合国家教委在中小学生中普及牙健康教育的规定,影响未来消费者。

　　时间:

2月14日

　　经费：

1万元.

　　F、百龄恭贺新禧

　　内容：

春节前夕，以DM文案形式，向百龄消费人员，百龄部分消费者问候致喜;另配以海报宣传。

　　目的：

联络感情，并提醒消费者过年别忘了百龄.

　　时间：

2月14日

　　经费：

1万元。

　　G、百龄周岁庆

　　内容:

在百龄上市一周年之际,邀请各界人士同百龄联欢.

　　目的：

收集消费者反馈信息，制定下年度计划。

　　时间：

8月15日

　　经费：

2万元。

　　（五）广告策略

　　1、广告目标

　　建立80％之品牌知名度；争取20-40岁消费者。

树立百龄是促进社交生活的商品质牙膏的观念。

改变消费者认为牙膏都是香味的观念，使之认同百龄威味.

　　2、广告策略

　　预售期：

以理性诉求做预备说明，加强悬念；

　　发售期，配合百龄促销，以感性诉求和理性诉求结合；

　　巩固期：

以感性诉求，加深企业印象。

　　3、广告创意

　　创意理念：

现代生活中，人与人之间的交往越来越频繁,只有对自己、对别人都充满信心,才能在交往状态中确立自我,善待他人.这时,也需要牙齿不“拆台”.健康、清洁的牙齿,是自我的一大形象标志.百龄定位为促进社交生活的高品质牙膏，其意正在于令牙齿健康洁白,令自我充满信心，迎接生活的每一个挑战。

　　创意口号：

轻松自信，贯彻每一天。

　　拥有轻松与自信的心，让牙齿更亮丽!

　　咸咸的，很特别哟！

（用于口味之诉求）

　　4、广告表现

（1）CF表现：

　　预售期：

企划意图：

通过预告百龄之来临，在消费者心目中造成悬念，吸引注意;

　　表现方式：

以手势模拟对话表现百龄来临（十秒）

　　发售期：

企划意图:

通过广告诉求，教育消费者认同百龄之咸味，树立高品质观念，提高知名度。

　　表现方式：

示范式.（30"）

　　主    题：

轻松自信，贯彻每一天；

　　口    号：

咸咸的,很特别哟!

　　模    特：

一位清洁、美丽、令人愉快的青年妇女，要求牙齿整齐、洁白;

　　配  音:

模拟自然声音.

　　巩固期：

企划意图:

通过表现生活中人与人交往之片断。

建立百龄长久之品牌形象，实现百龄产品定位；

　　表现方式:

以系列化方式，表现现代人的生活经验；（求职、情人、朋友、结

　　婚等）

　　主    题：

拥有轻松与自信的心；

　　场    景:

现实生活中的实际场景;

　　模    特:

精神面貌清爽，充满信心和活力的中、青年男女（随情景而选定）

　　配    音：

现场模拟音及轻松的背景音乐。

（2）平面广告表现：

　　NP（报纸）：

　　企划意图：

通过理性诉求，提供信息，表现百龄之USP（独特性销售主张）

　　主题之一：

如果你不相信我们会关心你的牙齿,难道你希望看到这个？

（龋齿模）

　　主题之二:

如果你不认为咸是一种创意,难道你会选择这个？

（一支红辣椒）

　　主题之三:

如果你不喜欢我们的包装，难道你宁愿喜欢这个？

（一个用完的铝牙膏卷）

　　正    文:

由每个主题引发,最终归结到“自信心"

　　口    号:

拥有轻松与自信的心.

　　杂志：

　　企划意图：

以感性诉求同理性诉求相结合，提供信息并建立企业形象。

　　主    题：

拥有轻松与自信的心.