娃哈哈渠道案例分析.pptx

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渠道案例分析娃哈哈12娃哈哈渠道背景介绍娃哈哈渠道背景介绍3娃哈哈渠道现状娃哈哈渠道现状娃哈哈渠道发展过程娃哈哈渠道发展过程案例结构目录案例结构目录4娃哈哈渠道成功产品案例娃哈哈渠道成功产品案例5娃哈哈渠道失败产品案例娃哈哈渠道失败产品案例6娃哈哈渠道发展趋势娃哈哈渠道发展趋势7总结总结娃哈哈企业简介娃哈哈企业简介12娃哈哈集团概况娃哈哈集团概况娃哈哈集团产品娃哈哈集团产品3娃哈哈的制胜之道娃哈哈的制胜之道娃哈哈企业概况l杭州娃哈哈集团有限公司l建于1987年，中国最大的食品饮料生产企业，全球第三大饮料生产企业l拥有总资产300亿元，员工近30000人l2009年集团实现营业收入432.14亿元，同比增长31.62%；实现利税125.67亿元，增长82.61%，上交税金38.01亿元。

娃哈哈集团公司董事长兼总经理宗庆后u浙江杭州人u生于1945年10月u中共党员，高级经济师，浙江大学MBA特聘导师。

u1987-1991年，任杭州娃哈哈营养食品厂厂长；1991年至今，任杭州娃哈哈集团公司董事长兼总经理。

u2010年9月，宗庆后以财富800亿元成为2010年中国首富，这是中国第一次有“饮料大王”成为全国首富。

娃哈哈集团旗下主要产品多元化发展代售小企业代售小企业世界饮料巨头世界饮料巨头20年年宗庆后：

宗庆后：

“四大法宝四大法宝”制胜之道制胜之道？

四大法宝四大法宝集权管理提升企业运转效率集权管理提升企业运转效率科技创新确保娃哈哈经久不衰，科技创新确保娃哈哈经久不衰，朝气蓬勃朝气蓬勃保证金制度捍卫企业资金安全保证金制度捍卫企业资金安全联销体激发经销商销售热情联销体激发经销商销售热情渠道娃哈哈渠道娃哈哈渠道发展过程发展过程12娃哈哈发展过程娃哈哈发展过程第一阶段渠道建设第一阶段渠道建设3第二阶段渠道建设第二阶段渠道建设4第三阶段渠道建设第三阶段渠道建设校办工厂：

跑龙套校办工厂：

跑龙套饮料业龙头：

星爷饮料业龙头：

星爷娃哈哈发展过程娃哈哈发展过程娃哈哈发展过程娃哈哈发展过程1987年，年，校办企业校办企业1989年，年，营养食营养食品厂品厂1991年，娃年，娃哈哈集团哈哈集团1996年，全国年，全国化战略实施化战略实施代售代售第一阶段渠道变革第一阶段渠道变革第二阶段渠道变革第二阶段渠道变革第三阶段渠道变革第三阶段渠道变革娃哈哈代售起家娃哈哈代售起家代售代售渠道末端渠道末端无法形成完整的无法形成完整的价值传递网络价值传递网络第一阶段渠道变革第一阶段渠道变革迅速蹿红迅速蹿红迅速铺货迅速铺货与国有的糖酒批发公司及其下属的二、与国有的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用其现有的三级批发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广。

渠道进行推广。

第一阶段后期弊端第一阶段后期弊端农贸市场兴起农贸市场兴起冲击国营糖酒批发公司冲击国营糖酒批发公司原有的渠道网络原有的渠道网络渠道混乱，铺货困难渠道混乱，铺货困难第二阶段渠道变革第二阶段渠道变革建立自己的营销渠道建立自己的营销渠道与各地大户联手，编织新的渠道网络与各地大户联手，编织新的渠道网络营销重心下移，渗透到各个地域营销重心下移，渗透到各个地域第二阶段后期举步维艰第二阶段后期举步维艰抢食现象抢食现象竞争白热化竞争白热化经销商与厂商关系微妙经销商与厂商关系微妙多头经销多头经销冲货现象冲货现象暂时停滞引起恐慌性降价暂时停滞引起恐慌性降价第三阶段渠道变革第三阶段渠道变革全国化战略全国化战略放弃粗放式营销路线放弃粗放式营销路线细化渠道网络细化渠道网络创造性渠道变革创造性渠道变革“联销体联销体”奇迹！

奇迹！

对比分析对比分析阶段阶段渠道策略渠道策略渠道成员关系渠道成员关系成效成效渠道冲突渠道冲突第一第一阶段阶段单一营销渠道单一营销渠道“你你”“我我”型型快速构建，快速构建，小成本小成本一损俱损一损俱损第二第二阶段阶段传统营销渠道传统营销渠道“你你”“我我”型型产品渗透产品渗透到各个领到各个领域域寻求各自利寻求各自利益最大化，益最大化，冲货串货等冲货串货等第三第三阶段阶段管理式管理式垂直营销垂直营销伙伴型伙伴型铺货迅速，铺货迅速，营销安全营销安全水平渠道冲水平渠道冲突突娃哈哈渠道现状娃哈哈渠道现状12渠道结构：

联销体3渠道的优势和不足渠道策略娃哈哈独创：

联销体娃哈哈独创：

联销体激发经销商热情激发经销商热情娃哈哈避免店大欺客加强对经销商控制经销商与娃哈哈共赢获得稳定供货商一、渠道结构一、渠道结构娃哈哈渠道结构娃哈哈渠道结构总部总部省区省区分公司分公司特约一级特约一级批发商批发商特约二级批特约二级批发商发商二级批发商二级批发商三级批发商三级批发商零售终端零售终端三级批发商三级批发商零售终端零售终端一、渠道结构一、渠道结构总部总部一、渠道结构一、渠道结构总部总部省区省区分公司分公司2000多人的营多人的营销队伍销队伍一、渠道结构一、渠道结构总部总部省区省区分公司分公司特约一级特约一级批发商批发商2000多家一级经销商一、渠道结构一、渠道结构总部总部省区省区分公司分公司特约一级特约一级批发商批发商特约二级特约二级批发商批发商12000多家二级经销商一、渠道结构一、渠道结构总部总部省区省区分公司分公司特约一级特约一级批发商批发商特约二特约二级批级批发商发商三级批发商三级批发商零售终端零售终端一、渠道结构一、渠道结构联销体结构图联销体结构图总部总部省区分公司省区分公司特约特约一级一级批发商批发商特约二级特约二级批发商批发商三级批发商三级批发商零售终端零售终端保证金：

锁定分销商，保护资金链保证金：

锁定分销商，保护资金链KPIKPIKPIKPIKPIKPIKPIKPIKPIKPIKPIKPIKPIKPIKPIKPIKPIKPIKPIKPI指标：

指导统筹全局，压力指标：

指导统筹全局，压力逐层利润：

共赢，驱动力逐层利润：

共赢，驱动力区域控制：

维系内部有序稳定区域控制：

维系内部有序稳定一、渠道结构一、渠道结构娃哈哈联销体协议简介娃哈哈联销体协议简介协议中规定联销体成员的责任协议中规定联销体成员的责任：

结清历史欠款。

给娃哈哈打一定金额的保证金（一般为年预计销售额10%）。

在保证金额度内订货，每月可分两次结清货款，超过保证金额度的订货必须先打款。

不得以低于公司规定的最低价格出货。

保证特定区域内的铺货、配送。

娃哈哈方的责任娃哈哈方的责任：

区域内独家供货。

根据对方保证金金额，按月返还略高于银行利率的返息（如当年银行月息为1.2%,则娃哈哈的返息为1.5%；若银行月息为0.8,则娃哈哈的返息为1）。

保证金金额内最优惠价供货。

产品紧张，保证金金额内优先发货。

年底根据对方销量和公司利润状况，给予一定比例的返利（俗称模糊返利）。

负责广告促销等市场支持工作。

一、渠道结构一、渠道结构联销体的联销体的4部分部分利利利利润润润润保证金保证金保证金保证金指指指指标标标标分分分分区区区区逐级保障利润空间实施保证金制度经销商销货指标，年终返利完不成任务动态淘汰。

区域销售责任制，经销商与各级批发商互不侵犯势力范围一、渠道结构一、渠道结构娃哈哈联销体协议简介娃哈哈联销体协议简介协议中规定联销体成员的责任协议中规定联销体成员的责任：

结清历史欠款。

保证金（一般为年预计销售额10%）。

保证金额度内订货，每月可两次结清货款，超过保证金额度订货必须先打款。

不得以低于公司规定的最低价格出货。

保证特定区域内的铺货、配送。

娃哈哈方的责任娃哈哈方的责任：

区域内独家供货。

根据对方保证金金额，按月返还略高于银行利率的返息（如当年银行月息为1.2%,则娃哈哈的返息为1.5%；若银行月息为0.8,则娃哈哈的返息为1）。

保证金金额内最优惠价供货。

产品紧张，保证金金额内优先发货。

年底根据对方销量和公司利润状况，给予一定比例的返利（俗称模糊返利）。

负责广告促销等市场支持工作。

一、渠道结构一、渠道结构保证金制度保证金制度资金链保护伞资金链保护伞娃哈哈：

资金链安全重中之重经销商：

保证金使得经销商变为主动经营一、渠道结构一、渠道结构保证金制度保证金制度-经销商先付货款，企业后交货保证金=年任务/10X1.17年初缴纳优惠政策：

高于银行利率一、渠道结构一、渠道结构渠道控制渠道控制全国专门巡查机构区别包装，商品编号控制经销商的辐射半径精选经销商销售人员连带处罚制度分区冲分区冲货控制控制规定经销商销货指标，年终返利规定经销商销货指标，年终返利，完不成完不成任务者动态淘汰任务者动态淘汰指指标一、渠道结构一、渠道结构l全国2000人的销售队伍l2000多家一级经销商l12000多家二级经销商娃哈哈，你不是一个人在战斗！

娃哈哈，你不是一个人在战斗！

庞大的娃哈哈联销军团一、渠道结构一、渠道结构二、娃哈哈渠道策略二、娃哈哈渠道策略农村包围城市销地产感情维系二、娃哈哈渠道策略二、娃哈哈渠道策略经销商感情维系经销商感情维系二、娃哈哈渠道策略二、娃哈哈渠道策略感情维系成功案例：

08年达娃大战一边倒PKPK老宗讲人情、讲义气经销商感情维系经销商感情维系（contd）销地产销地产在西藏那曲，地上除了牛粪，就是娃哈哈的瓶子。

覆盖全国覆盖全国500公里运公里运输半径圈输半径圈西部大开发西部大开发山东试点山东试点200120052008销地产：

在产品的销售区域组织生产，然后在当地销售。

利用销地产可以降低生产成本，减少销售环节。

二、娃哈哈渠道策略二、娃哈哈渠道策略农村包围城市农村包围城市l农村市场已经占到了整体市场的农村市场已经占到了整体市场的60%l例子：

非常可乐例子：

非常可乐二、娃哈哈渠道策略二、娃哈哈渠道策略三、娃哈哈渠道优点和缺点三、娃哈哈渠道优点和缺点优点：

1.保证金变相预付款政策，化被动为主动，将经销商绑进了娃哈哈战车。

2.以最低的成本有效利用了经销商的社会关系、资金、人员、仓库、配送等各项资源。

3.娃哈哈销售人员真正成为抓市场、重推广的营销人员，抓住了消费品成功的关键市场推广，而不是客户推销。

缺点：

不利于老产品的平稳退出非常可乐非常可乐中国人自己的可乐中国人自己的可乐123非常可乐非常可乐SWOTSWOT分析分析市场战略市场战略发展情况发展情况无消费习惯无消费习惯管理差距管理差距民族品牌优势民族品牌优势非常可乐非常可乐SWOT分析分析SW价格优势价格优势O广告促销优势广告促销优势渠道网络优势渠道网络优势人才差距人才差距品牌差距品牌差距农村经济发农村经济发展展市场潜力巨大市场潜力巨大娃哈哈已有的“联销式”销售网络已经分布到广大的中小城市和农村市场分散，已有的直营模式无法承担，而新建销售网络成本高，困难大可区分性：

中小城市和农村市场显著区别于大城市市场，非常可乐在该市场的行动不会很快引起可口可乐迅速的市场反击行动可口可乐不愿去该细分市场的主要进入障碍，对于非常可乐而言，这些负面因素恰是其进入该细分市场的有利条件为新品牌的进入创造了条件市场潜力难以预测，消费者没有可乐消费习惯，需要长期的消费者教育有利于非常可乐形成价格竞争优势消费能力有限，对价格敏感联销体联销体联销体联销体利润空间小利润空间小T难以度量难以度量管理差距管理差距民族品牌优势民族品牌优势非常可乐非常可乐SWOT分析分析SW价格优势价格优势O广告促销优势广告促销优势渠道网络优势渠道网络优势人才优势人才优势品牌差距品牌差距难以获利难以获利难以行动难以行动需要新的市场需要新的市场销售渠道销售渠道市场范围小市场范围小培育市场风险大培育市场风险大利润空间小利润空间小难以度量难以度量管理差距管理差距民族品牌优势民族品牌优势非常可乐非常可乐SWOT分析分析SWT价格优势价格优势O广告促销优势广告促销优势渠道网络优势渠道网络优势人才优势人才优势品牌差距品牌差距难以获利难以获利难以行动难以行动需要新的市场需要新的市场销售渠道销售渠道市场范围小市场范围小培育市场风险大培育市场风险大推出推出非常可非常可乐迅速打入迅速打入农村市村市场SO对策总部总部省区分公司省区分公司特约一级批发商特约一级批发商（特约特约）二级批发商二级批发商三级批发商三级批发商零售终端零售终端7.38264659.56270605040302010019981999200020012002产